《品牌策略与设计应用》课件-6创意的预先准备工作

课程：创意的预先准备工作市场调查竞品分析客群解读品牌定位创意的预先准备工作蓓福磁力项圈蓓福：日本知名度最高、历史最悠久的专业健康品牌，也是全球健康行业的倡导者和引领者之一为了能更好的适应中国市场，请了上海专业市场调查公司，随机抽取10名消费者，模拟实际使用情况，给他们佩戴产品以及观看广告片，询问消费者的感受，和认同度。创意的预先准备工作市场调查市场调查是指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。大数据创意的预先准备工作竞品分析是对竞争对手的产品进行比较分析。对于竞争品牌的调查和研究，是为了自己更好地找到市场切人点，而不是竞争对手做什么自己就做什么，最终走向价格战的误区。创意的预先准备工作一、需求分析二、市场状况三、竞品对比四.盈利模式当前主流外卖APP竞品分析创意的预先准备工作一、需求分析从客户层面上说，客户除了满足“我想吃饭，但是我不想自己做饭，也不想出去吃，怎样才能做到不用煮饭，不用出去也能吃到好吃的饭菜？”这样基本的订餐需求外，还衍生了分享美食等其他社交需求。从商家层面上讲，一方面通过手机订餐APP，用户可以在社交网络上分享美食，从而增加客源和知名度；另一方面，商家可以对所有门店进行全面的移动式管理，降低餐饮企业运营成本。使用场景层面上来讲，客户往往在办公室、寝室、家里，在用正餐时间，夜宵时间，下午茶时间等定点定时场景使用；而商家主要在新开门店、需要进行推广、运营阶段加盟此类APP。如何在短时间内满足用户以上这些需求成为订餐类应用需要考虑的问题。当前主流外卖APP竞品分析创意的预先准备工作当前主流外卖APP竞品分析二、市场状况中国互联网餐饮外卖市场从2014年开始，进入市场启动期，BAT巨头纷纷发力，投资活跃。在2016年开始，进入调整发展期。根据appannie2018年7月2日的数据，排名如下图。创意的预先准备工作三、竞品对比4.1主成功场景流程4.2用户体验要素对比4.2.1战略层：市场定位4.2.2范围层：功能对比，特色对比4.2.3结构层：客户端架构4.2.4框架层：界面、导航展现对比4.2.5表现层：排版设计对比当前主流外卖APP竞品分析创意的预先准备工作主色调为红色。热情，温暖，有爱的风格。主色调为蓝色，酷炫风格，运动风。主色调为黄色，活力，清新，有食欲。4.2.5表现层：排版设计对比创意的预先准备工作四.盈利模式美团外卖外卖抽成、商家排名费、广告费。饿了么服务年费：饿了么的盈利并非依靠外卖抽成，而是主要依赖服务年费。一般一家餐饮店每年需要交5000元左右的费用。会员费：会员卡分为年卡、季卡、月卡三种类型，分别是180元、50元、20元。资金流：七天结账，饿了么跟商户的货款都不是现结的，同样，沉淀的资金可以做单独的金融增值项目。广告费：积分商城中包含各类推广商品。配送费：自配送的业务中，饿了么赚取5元的配送费，这更像一家赚取配送费的短途物流公司；第三方或者餐厅配送的，则双方按照一定比例分成。管理费用：在线订餐月流水超过某个额度收取入驻商家一定管理费用；平台商家竞价排位；促销活动收取增值收费当前主流外卖APP竞品分析创意的预先准备工作客群解读客群分析是指个人或企业根据特定的决策或项目问题针对项目或决策而对与此相关的有关的目标客群（消费者）的一系列全面详尽的调查分析。创意的预先准备工作品牌定位从红海——到蓝海企业定位产品定位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。产品定位创意的预先准备工作2．什么是定位定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性1．品牌定位的理论基础1）人们只看他们愿意看的事物2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物3）人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物4）人们对同种事物的记忆是有限度的创意的预先准备工作品牌定位具体方法01、品类占位：七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等02、核心销售价值主张（USP）:宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。03、精神气质定位：万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的“听世界，打天下！”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“JustDoIt”等04、自我表征定位：百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的，就对了“、Levis的“不同的酷，相同的裤”、依云的“LiveYoung”05、比附定位：蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二，所以我们更努力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝，人参、鹿茸与阿胶”、商务通的““手机，呼机，商务通一个都不能少”等06、情感定位：太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈，我能帮您干活啦”、龟鳖丸的“养育之恩，何以为报“等07、认知习惯定位：一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。08、市场空白点定位：采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?09、潜意识需求性定位：旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头，鸿运当头”、金六福的“中国人的福酒”10、使命价值观定位：GE的“梦想启动未来“、Philip的”让我们做得更好“、万科”建筑赞美生命“等创意的预先准备工作用一个简单句式来陈述品牌定位，我(xx品牌)是______________，为了什么样的人，提供什么的好处。创意的预先准备工作猫屎咖啡的品牌创意准备工作创意的预先准备工作首先你要会撸猫，爱猫创意的预先准备工作麝香猫咖啡（KopiLuwak），又称猫屎咖啡，它是由麝香猫在吃完咖啡果后把咖啡豆原封不动的排出，人们把它的粪便中的咖啡豆提取出来后进行加工而成。该咖啡产于印度尼西亚，是目前世界上最贵的咖啡之一，每磅的价格高达几百美元。麝香猫吃下成熟的咖啡果实，经过消化系统排出体外后，由于经过胃的发酵，产出的咖啡别有一番滋味，成为国际市场上的抢手货。了解猫屎咖啡的由来以下资料来至度娘创意的预先准备工作速溶的，现磨的，国产的，进口的去超市买下各品类