拼多多企业战略分析报告

2020.4战略管理拼多多企业分析报告目

录第一章3拼多多公司简介第二章8拼多多战略分析第三章23拼多多运营分析第四章34总结与思考第一章拼多多公司简介发展简史股权结构营收情况01拼多多发展简史拼多多成立于2015年4月，注册地为开曼群岛，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。公司于2018年7月26日正式登陆纳斯达克全球精选板块，股票代码：PDD。拼多多是中国新电商模式的开创者，目前拥有超过5.58亿的活跃买家和超过400万活跃商家。在以人为先的理念下，拼多多融合物质消费与精神消费，用户可以通过拼单，与好友分享买到便宜好货的快乐。同时，拼多多还构建了分布式AI智能代理网络，将商品与消费者进行匹配，帮助海量订单精准触达制造工厂，在C2M模式下为消费者创造“便宜有好货”的价值。02拼多多创始团队03拼多多股权结构04拼多多营收情况第二章拼多多战略分析总体战略内外环境商业模式01拼多多战略总览愿景使命致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电子商务”平台。为用户创造价值，满足最广大人民群众的需求。“本分”，即“坚守自己的本职”。最大的“本分”是始终专注于为消费者创造价值。聚集低成本向总成本领先转型“农村包围城市”价值观竞争战略02拼多多核心战略演进聚集低成本成本领先时间阶段：2015.10-2016.12目标市场：对价格敏感的低线客户客户需求：低价买到所需商品PDD需求：吸引商家、下沉市场产品探索期时间阶段：2016.12-2017.10目标市场：全网对价格敏感人群客户需求：高性价比买到所需商品PDD需求：更多用户量及交易额第一波增长期时间阶段：2016.12-2019.6目标市场：全网购物人群客户需求：全部都能拼着买PDD需求：树立正向的品牌形象高速增长期时间阶段：2019.6-至今目标市场：全网购物人群客户需求：最低价买正品品牌PDD需求：吸引天猫、京东头部市场百亿补贴期03拼多多外部环境分析通过PEST、五力模型、行业集中度等分析方法，结合小组观察提取关键因素进行分析：关键因素1：市场容量网购市场保持高速增长，网络购物规模占社会零售比例不断提升，市场容量巨大，依然有进入空间——进入战略03拼多多外部环境分析通过PEST、五力模型、行业集中度等分析方法，结合小组观察提取关键因素进行分析：关键因素2：行业集中度网购市场行业集中度较高，处于主导垄断状态，此时细分化、差异化发展策略才能见效——聚焦低成本、下沉市场03拼多多外部环境分析通过PEST、五力模型、行业集中度等分析方法，结合小组观察提取关键因素进行分析：关键因素3：智能终端中国互联网普及率不断提升，智能移动终端不断下沉，4G网络的兴起与快速铺开为打开下沉市场提供了必要条件。中国网民规模及互联网普及率中国4G手机用户数（亿）03拼多多外部环境分析通过PEST、五力模型、行业集中度等分析方法，结合小组观察提取关键因素进行分析：关键因素4：供应端淘宝商家外溢：拼多多至2018年底活跃商户数达到360万，其中以中小商户为主。这些商户是淘宝升级后那部分无处安放的长尾商家——也可以说是被淘宝无意中抛弃的下沉商家。2015起年阿里巴巴逐步开始打假工作，根据阿里巴巴对外发布《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》，2017年全年，有24万家淘宝疑似侵权店铺被关闭，拼多多成为了承接这些商铺的主要平台。关键因素5：需求端无品牌，低价格“地摊货”切中低消费用户需求。低线城市价格敏感型消费者规模巨大。人均可支配收入的限制造成拼多多对低线城市的“消费升级”。拼多多消费者中有57%来自于三线及以下城市。拼多多跟淘宝的用户重合度高达50%，但却和京东的重合度较低，也印证了拼多多模式对于此类消费者商品需求的截获。关键因素6：物流、支付等基础设施已经完善04拼多多内部环境分析1.核心资源：微信流量最成功的代理人楔子：腾讯一直期望进军电商板块，但是自营电商业务一直表现不佳，从拍拍网，到QQ商城再到QQ网购，发展最终搁浅，于2014年3月正式把电商业务剥离给京东。在最好的时间进入：为了充分利用微信庞大的流量，腾讯陆续布局了多家电商平台（京东、唯品会、蘑菇街）。2016年起，腾讯开始投资拼多多，直到拼多多正式于2018年登陆纳斯达克，腾讯为拼多多第二大股东。2018年9月，拼多多获得了微信钱包的入口。腾讯投资拼多多历程04拼多多内部环境分析1.核心资源：微信流量的最成功代理人低成本用户积累：拼多多正式上线后在微信平台上长期以轻量型的H5、小程序、公众号形式存在，直到2018年才开始大规模的向自己APP导流，这种便利用户的商业模式让拼多多的GMV增长取得了不俗的成果。相比传统的APP引流，拼多多社群拼团的方式更能够广泛吸纳用户消费，充分利用微信的社交流量资源，带动活跃用户高速增长。在最好的时间退出：及时完成了对微信流量向站内流量的有效清洗。2019年10月，微信发布《微信外部链接内容管理规范》，开始收紧对电商等外部链接的管理，导致大批依赖微信流量的社交电商遭遇重创，拼多多却全身而退。因为在此之前，拼多多已经成功完成了对微信流量的清洗。2018年拼多多开展了多种活动将微信线上交易和用户引向APP。例如帮忙拆红包需要在APP中完成，多多果园只出现在APP而小程序中没有等等，这些举动极大降低了拼多多对微信的依赖，并成功完成用户引流。从拼多多活跃买家/MAU的数据来看，2017年到2019Q2，这一数据逐渐缩小，说明拼多多站外的买家流量正在逐步转化为站内流量，实现了对微信流量的清洗。。04拼多多内部环境分析2.核心能力：最懂下沉渠道的掌舵人——懂流量、懂运营、懂游戏、懂产品拼团模式通过人和人之间的分享传导，通过社交裂变吸纳大量新用户流量的加入。借助微信10亿用户的流量基础，拼多多成功积累了前期的忠实用户；凭借有效的运营策略，拼多多又实现了对微信流量的“清洗”。01020304对流量的理解黄铮非常熟悉淘宝的平台运营，对运营和用户管理的理解更加深刻。这使得拼多多在其商业模式基础上同样非常注重各种运营策略的设计选择。在拼团的基础上，拼多多通过红包、优惠券和“分享砍一刀”等营销策略，刺激用户进行社交分享，吸引新用户加入。对运营的理解在下沉市场重度玩家黄铮的掌舵下，拼多多从顶层战略设计，到运营管理到剑指下沉市场，直达用户的产品设计方面更是为下沉渠道量身定制。（拼多多APP界面核心：秒杀、清仓、补贴；拼多多的玩法与交互：砍一刀为核心触发社交裂变；拼多多的导流设计：APP活跃用户／APP新用户／非活跃用户，一切为了流量迁移。）对产品的理解黄铮做过游戏，所以他清楚游戏互动对于用户留存的重要性。这反映到拼多多上，就是平台开发了多个互动性板块。些互动板块一方面有效地增加了用户使用时长，另一方面也进一步提升了用户留存度。对互动的理解05拼多多商业模式分析拼多多核心商业模式：量买量的剪刀差拼多多的核心商业模式为以量买量：通过线上效果广告、品牌广告和巨额补贴获得用户流量，此为营销与销售成本；通过向商户售卖站内流量，达成交易，此为收入。费用与收入的增速呈现剪刀差，目前费用高过收入，但随着拼多多的GMV的继续高速增长，营销费用增速的放缓，两者之间的差距会不断缩小，最终收入会超过费用，使得利润翻正。收入端：平台营业收入为GMV乘以广告货币化率（没有佣金），假设未来短期内货币化率不变，则收入增速与GMV增速直接相关费用端：拼多多主要是花费在补贴，品牌广告（以线下广告和品牌活动为主）和效果广告（以线上广告为主）上。拼多多会继续保持补贴的高速增长，但是品牌广告可能会保持稳定，则费用端的走势会与效果广告息息相关05拼多多商业模式分析拼多多核心商业模式：量买量的剪刀差“量收剪刀差”简易模型拼多多商业模式简图06拼多多运营策略分析拼多多核心运营策略：聚焦用户新增与复购，而非客单价拼多多GMV的增长的核心驱动力来自于：

新增用户与复购。新增用户一方面来自于拼多多传统强势的下沉市场，一方面来自于百亿补贴带来的高线用户。而复购则来自于对用户不同场景的满足。对于低线用户来说，拼多多满足了日常消费、甚至是升级消费的需求，而对于高线用户来说，拼多多则满足了追求日用消费品性价比的比价需求，在高线用户部分，拼多多与淘宝、竞夺争夺的不是用户，而是同一批用户的不同场景。因此，客单价从来不是GMV的增长核心动力，而是用户的复购。2、消费需求与场景的匹配提升了整体用户的复购率一个用户有很多面的消费习惯，这和消费需求及场景相关。拼多多用户结构的改变是可持续的，原因在于高线用户在尝试过在拼多多上购物之后，往往会选择复购一些低价产品，在此之后，用户养成了在拼多多上购买低价品类的消费习惯，这样便带来了消费需求的分化。1、补贴使得用户结构更为均衡拼多多能够保持这样高速增长，与其用户结构发生转变有关，一二线城市用户比例正在逐步提高。通过低价产品和大力度的补贴营销等运营策略，拼多多正在逐渐从五环外打向五环内，一二线城市用户也开始尝试在拼多多进行购物。06拼多多运营策略分析拼多多核心运营策略：聚焦用户新增与复购，而非客单价3、没有搜索、没有购物车，一切为了复购流量从follow向分发演进是整个移动互联网发展的潮流，微博的流量以follow机制分发为主，推荐算法为辅，但逐步加强推荐算法的强度。头条、抖音、小红书都是算法分配流量。阿里巴巴——推荐流量，2018双十一的推荐流量首次超越了搜索，大大增加了点击率和转化率。但是在电商领域，淘宝京东用户的购物习惯仍然以搜索为主，93%是搜索。拼多多在产品设计上，彻底的践行了feeds的流量分发形式，拼多多的APP里几乎没有搜索，也没有购物车，而更类似于今日头条式的feed推送，而在拼多多里面第一类是秒杀、清仓、免单，只有44%是搜索。电商平台客户忠诚度06拼多多运营策略分析拼多多核心运营策略：聚焦用户新增与复购，而非客单价AARRR用户增长模型第三章拼多多运营分析财报简析盈利分析01拼多多2019财报简析2020年3月11日，拼多多发布2019年第四季度及全年财报，财报显示，拼多多第四季度营收107.9亿元，同比增长91%；净亏损17.5亿元，同比收窄28%，净亏损率也由上季度的31%，收窄为本季度的16%；预计2020-2021年保持50%左右的增长率。1.拼多多2019营收情况01拼多多2019财报简析2.拼多多2019GMV情况在GMV方面，拼多多2019年首次突破万亿大关，达到10066亿元。不过GMV增速已经在明显放缓，同比增速为113%，而2018年第一季度的GMV同比增速为851%。01拼多多2019财报简析3.拼多多2019用户数情况2019年第四季度，拼多多仍然在追求快速扩张，主要体现在用户数量和GMV规模的增长上。第四季度月活用户为4.815亿，同比增长77%。截止2019年12月31日的年度活跃买家为5.582亿，同比增长40％，而阿里巴巴同期年度活跃买家为7.1亿，京东为3.6亿。01拼多多2019财报简析3.拼多多2019用户数情况01拼多多2019财报简析4.拼多多2019活跃买家情况截止2019年12月31日，拼多多的年度活跃买家支出为1720.1元，较2018年同期的1126.9元，同比增长52.6%。而阿里巴巴在2019年第一季度的人均GMV为8757元，京东2018年第四季度的人均GMV为5492元。（注：人均GMV=年度GMV/年度活跃买家数）01拼多多2019财报简析5.拼多多2019获客成本情况拼多多在2019年依然十分重视用户增长和人均消费的提升，也付出了相应的成本。按照营销费用/新增用户的计算方法，拼多多在四季度的获客成本为184元，相比去年同期的177元有所提升。不过这样的计算方法并不严谨，在2018年之前，是拼多多以“拉新”为主要目标的增长期，营销费用主要用来获客。而随着用户基数越来越大，营销费用的作用更多的则是用户粘性和人均消费的提升，也就减少品牌广告的投放比例，提升补贴占比。01拼多多2019财报简析6.拼多多2019运营效率与毛利情况从运营效率上来看，拼多多本季度交出了不错的一份答卷。2019年Q4，拼多多运营亏损21.3亿元，较去年同期的26.4亿元有所收窄。运营亏损率为19.78%，去年同期为46.71%。毛利率则从2018年开始趋于稳定，本季度毛利率81%是成立四年半以来的较高水平，仅次于2018年Q2。01拼多多2019财报简析7.拼多多2019费用与利润情况拼多多的运营费用多数都花在营销上，2019年第四季度，运营费用高达108.9亿元，其中营销费用为92.7亿元，营销费用率始终保持在高位，近三个季度已经有所下降。拼多多2019年第四季度的净亏损17.5亿元，同比收窄28%，净亏损率也由上季度的31%，收窄为本季度的16%。02拼多多盈利能力分析1.拼多多盈利模式2015至2017Q1，拼多多采用“平台+自营”的模式，自营业务贡献绝大部分营收。2017Q1之后，拼多多放弃自营业务，专注于第三方电商平台。拼多多收入分为在线营销服务和交易佣金。在线营销服务包括商家竞价购买广告展位、搜索关键词等。交易佣金指商家向第三方支付提供商支付的0.6%手续费。02拼多多盈利能力分析2.拼多多货币化率分析2018年，拼多多电商平台货币化率达到2.8%，略低于阿里2018财年（2017Q2-2018Q1）。由于拼多多GMV统计口径中包括未实际销售的订单，商户流量成本存在被低估的情况。若以拼多多佣金收入倒推的GMV作为分母，拼多多实际佣金率介于2.8%至5.7%之间。拼多多货币化率阿里货币化率02拼多多盈利能力分析3.拼多多销售费用拖累盈利能力新客户开发、补贴、营销广告等第四章总结思考与展望为何崛起行业突围未来发展01拼多多为何崛起1.基于SWOT分析优势劣势机会威胁低价优势微信平台优势获客成本低、转化率高新型购物流程商品品种有限产品质量问题长期拼团不符合用户习惯“帮砍一刀”令人厌烦淘宝消费升级腾讯电商战略庞大消费群体、长尾市场传统电商获客成本增加消费升级依赖微信淘宝、京东反击同质竞争01拼多多为何崛起2.小组提炼关键要素：（1）供需两端的天时地利人和；（2）充分挖掘了微信这个超大流量场景，并利用微信特点践行了有效的增长策略。 供给端：阿里、京东平台升级迫使低端卖家需要寻找新的流量来源 需求端：完美契合低线城市购物需求，与供给端形成共振01拼多多为何崛起微信是供需共振的基础，社交属性放大振幅：供给和需求共振是客观存在的历史背景，拼多多胜出的关键是则源于其更好的挖掘了微信这个超级场景。微信几乎实现了全网民覆盖，触角远超阿里。02拼多多如何从阿里、京东中突围京东的3C产品是标准产品，消费者的购买具有明确目标;淘宝用户是在大品类下产生的购买需求;而拼多多的流量是腾讯，腾讯的流量归属为娱乐性流量而非商品消费需求的流量。在此基础上拼多多找到了与腾讯流量的对接口，使用限时秒杀、天天领现金、砍价免费拿等娱乐性的方式，在用户没有产生实质消费需求的情况下，将腾讯的娱乐非购物需求流量进行了转化。起家商品不同，企业基因差异化熟人拼团，完成流量转化精准用户画像和用户行为差异开店难度降低，运营极简化企业的起家基因决定了其公司运营发展的能力建设和思维模式。拼多多起家于农产品和食品店，淘宝是服装，京东为电器城。因此各企业多对标的人群和消费频次都存在差异。从消费频次来看，食品比服装高频，更比3C高频。拼多多用户之所以能快速的繁殖，与其选择极高频次的品类——瓜子零食水果农产品有关。吸引用户在拼多多的购物原因中有44%用户选择“与熟人拼团更容易”。同时24.8%的用户购买了他们以前从来没用过和见过的物品。这意味着，用户在自身没有产生消费需求的情况下，通过熟人拼团的模式，进行了消费行为。“人找货”变为“货找人”。拼多多注册商家只需要三分钟，只要有货就可以“发一个商品，送一个店铺”。而京东和天猫对于商家的资质审核比较严格，材料审核也比较正规。在淘宝上，很少有中小工厂直接运营淘宝，因为淘宝规则日趋复杂，以至于衍生出很多专业代运营中介商。02拼多多如何从阿里、京东中突围拼多多不是抢夺淘宝、京东用户，而是在重叠用户中开发新的购物场景来刺激消费。03拼多多发展展望1.C2M模式的独特：工厂、用户、平台三方获利的特殊模式C2M模式指的是由用户驱动生产的反向生产模式：拼多多团队已经与超过50多家相关制造商建立联系，采取工厂直供的方式，部分同类商品的价格仅为热门商品的1/3。这种模式的独特性使得拼多多能够同时做到便利工厂端、给予用户优惠和提升平台差异化。工厂端：C2M模式通过缩短供应链，集合统一订单，提升了工厂的议价能力和价格指导能力，帮助工厂实现规模效应，提高效益。C2M的模式让供应商有计划地进行大批量生产，降低相应的固定成本尤其是有利于水果农产品等保质期较短的产品。线下普遍链条：生产—物流仓储—分销—终端—消费者传统电商普遍链条：生产—品牌方—代运营—物流—消费者拼多多普遍链条：生产—物流—消费者or生产—商家—物流—消费者用户端：这种方式可以尽可能的减少两边的信息不对称，同时也提高购买商品的性价比；此外C2M的模式更加有利于满足消费者的特定化需求。平台端：C2M能够精准发现用户的偏好产品。通过平台的智能算法等技术，拼多多能够了解自身平台用户的偏好，在集中收集偏好后委托上游工厂生产出具有本平台用户特点的专属产品，此举能够增强平台在各大电商中的差异性，进一步提升用户留存度和黏性。如果拼多多持续深耕现有的C2M模式，与品牌和非品牌厂商进行合作，不断升级供应链，并做好精准识别和推荐，是拼多多的终极发展形态。03拼多多发展展望2.电商消费场景的丰富化带动消费需求的分层电商市场各种消费场景极大丰富，除了传统的网上商城之外，还出现了平台带货，直播带货，流媒体内容电商，私域流量电商，社交电商等等。用户可以通过各种方式进行商品购买，并且同一用户的消费需求是多样化的，甚至在不同时间段不同地点也会存在差异化的消费需求。这种消费需求在未来势必将与不同的消费场景相匹配，这也是拼多多未来发展的方向和驱动力来源。拼多多作为一个拼购平台，本身承担的属性就偏向低价优惠，这一消费场景属性会吸引价格敏感的消费者人群满足其需求。大批用户会把日常的低价商品品类的消费需求转向拼多多，即便是高线城市的用户也会选择分化一部分需求在拼多多上进行购买。而对于处于低线城市的消费者，低价产品本身对他们就有相当的吸引力，并且更进一步的是这些消费者也有使用高端产品的需求，而拼多多恰好能够赋予用户能够承受范围之内使用到较高端的产品。除了拼多多本身的平台，拼多多在微信群的私域流量、流媒体平台、短视频平台等等消费场景的布局都可以为拼多多未来发展提供基础，通过满足当今消费者分化的需求，有利于拼多多未来继续巩固下沉市场和开拓高线市场。03拼多多发展展望3.拼多多