消费者的一般心理过程

关于消费者的一般心理过程第一节消费者的认识过程

认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。第2页,共132页，2024年2月25日，星期天一、感觉（一）感觉的含义感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。第3页,共132页，2024年2月25日，星期天苹果第4页,共132页，2024年2月25日，星期天（二）感觉的产生感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。第5页,共132页，2024年2月25日，星期天（三）感觉的分类↗外部感觉感觉↘内部感觉１.外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉）

２.内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）第6页,共132页，2024年2月25日，星期天（１）视觉：适宜刺激是光线。

**购物场所内部的光线要明亮；

**商品的布置要注意运用背景光。

视觉又叫色觉，颜色分为彩色和非彩色。

**颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。

第7页,共132页，2024年2月25日，星期天商场的喜庆布置第8页,共132页，2024年2月25日，星期天（2）听觉：适宜刺激是声波。***声音可分为乐音和噪音。*乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。*噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。

第9页,共132页，2024年2月25日，星期天***购物场所应该有意识地使用背景音乐。***购物场所要尽可能消除各种噪音。***营销人员要说标准的普通话。第10页,共132页，2024年2月25日，星期天（3）嗅觉：适宜刺激是有气味的化学物质。*气味有好闻和难闻之分。好闻的气味：花草的芳香、水果的清香、新鲜的空气。***利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。第11页,共132页，2024年2月25日，星期天气味感觉阈限（每公升空气含毫克量）甜味4.533鲜草味0.00002汗味0.009柠檬香味0.000003煤油味0.0088烂白菜味0.00000066樟脑味0.005麝香味0.000000075果味0.0036烧焦味0.00074臭味0.00018腐烂臭味0.00009第12页,共132页，2024年2月25日，星期天（4）味觉：适宜刺激是溶于水的化学物质。

**单一味：咸、甜、酸、苦**复合味：辣、鲜、涩“全国各地口味歌”安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。第13页,共132页，2024年2月25日，星期天

**食品营销：应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。第14页,共132页，2024年2月25日，星期天（5）皮肤觉*温度觉—气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。*触觉—辨别商品性能、判断商品质量。*痛觉—注意购物环境安全、保证商品质量。第15页,共132页，2024年2月25日，星期天第16页,共132页，2024年2月25日，星期天（四）感觉现象1.适应：是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。**购物环境内应避免不良的适应现象。第17页,共132页，2024年2月25日，星期天2.对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。如：视觉对比、味觉对比、温度对比等。**在广告设计和卖场布置上应用广泛。第18页,共132页，2024年2月25日，星期天第19页,共132页，2024年2月25日，星期天第20页,共132页，2024年2月25日，星期天3、联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。*颜色视觉最容易产生联觉现象。*浅色调---轻快感，深色调---沉重感。*橙、黄、红----暖色调，近色调*紫、绿、蓝----冷色调，退色调第21页,共132页，2024年2月25日，星期天联觉—白色

第22页,共132页，2024年2月25日，星期天联觉---橙色第23页,共132页，2024年2月25日，星期天联觉---红色第24页,共132页，2024年2月25日，星期天联觉---蓝色第25页,共132页，2024年2月25日，星期天联觉---绿色第26页,共132页，2024年2月25日，星期天4、感觉后象

外界刺激停止作用后，还能暂时保留一段时间的感觉形象。第27页,共132页，2024年2月25日，星期天（五）感觉在消费者购物中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。第28页,共132页，2024年2月25日，星期天案例手机大佬SonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味……(六）感觉在营销活动中的作用第29页,共132页，2024年2月25日，星期天美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。

宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。第30页,共132页，2024年2月25日，星期天英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。

第31页,共132页，2024年2月25日，星期天卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。第32页,共132页，2024年2月25日，星期天芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。第33页,共132页，2024年2月25日，星期天名词——感觉营销感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。除传统视、听觉营销外，企业应充分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官并运用在市场营销中。

第34页,共132页，2024年2月25日，星期天二、知觉（一）知觉的含义（二）知觉的分类（三）知觉的特性（四）影响消费者知觉的因素（五）知觉对消费者的作用第35页,共132页，2024年2月25日，星期天（一）知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。第36页,共132页，2024年2月25日，星期天苹果卷尺第37页,共132页，2024年2月25日，星期天（二）知觉的分类1.根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。2.根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。第38页,共132页，2024年2月25日，星期天是静的还是动的？第39页,共132页，2024年2月25日，星期天正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。第40页,共132页，2024年2月25日，星期天（三）知觉的特征1.知觉的主观性消费者在知觉商品的过程中，经常把知觉到和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度、偏好等混淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分。2.知觉的选择性消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时运用了大量的选择性。个体可以看见某些方面而忽视其他方面，从其他静止的刺激上转移注意。实际上，人们仅仅接收了接触的刺激的一小部分。如“万绿丛中一点红”“鹤立鸡群”都是对比鲜明的刺激。

第41页,共132页，2024年2月25日，星期天第42页,共132页，2024年2月25日，星期天第43页,共132页，2024年2月25日，星期天第44页,共132页，2024年2月25日，星期天第45页,共132页，2024年2月25日，星期天3.知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。第46页,共132页，2024年2月25日，星期天第47页,共132页，2024年2月25日，星期天4.恒常性：在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。第48页,共132页，2024年2月25日，星期天第49页,共132页，2024年2月25日，星期天第50页,共132页，2024年2月25日，星期天知觉的恒常性第51页,共132页，2024年2月25日，星期天（四）错觉错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。错觉类型：大小错觉、形重错觉、图形错觉、方位错觉、时间错觉。注：错觉不同于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的主观歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲知觉。第52页,共132页，2024年2月25日，星期天第53页,共132页，2024年2月25日，星期天（五）影响消费者知觉的因素1、刺激物的因素：商品的大小、色彩、摆放位置、数量、运动状态等。2、消费者个人的因素：动机、期望、经验、价值观、态度等。第54页,共132页，2024年2月25日，星期天（六）知觉对消费者的作用1、知觉的选择性帮助消费者确认购买目标2、错觉在商品造型上具有特殊作用3、知觉的整体性在广告中的应用第55页,共132页，2024年2月25日，星期天三、注意（一）什么是注意“注意”是心理活动对一定对象的指向和集中

第56页,共132页，2024年2月25日，星期天1、注意概述

注意特性指向性集中性一种状态第57页,共132页，2024年2月25日，星期天注意的功能选择性选择保持调节监督人的反映能力（有限）“瓶颈”现象作用于感官的事物（众多）第58页,共132页，2024年2月25日，星期天注意的外部表现感官的适应性动作多余动作停止呼吸的变化第59页,共132页，2024年2月25日，星期天1不随意注意发生的规律

2、注意种类及规律客观刺激物本身的特征

人的主体状态

第60页,共132页，2024年2月25日，星期天客观刺激物本身的特征强度律第61页,共132页，2024年2月25日，星期天客观刺激物本身的特征对比律第62页,共132页，2024年2月25日，星期天客观刺激物本身的特征新异性第63页,共132页，2024年2月25日，星期天客观刺激物本身的特征运动和变化

第64页,共132页，2024年2月25日，星期天人的主观状态心理预期知识结构需要动机精神状态第65页,共132页，2024年2月25日，星期天随意注意规律

BECDA目的任务

间接兴趣

抗拒干扰

实际操作

自我的言语强化

第66页,共132页，2024年2月25日，星期天注意的特殊形式-----有意后注意是指有一定目的并与活动任务相联系，但不需要做意志努力的注意。注意转换规律：无意注意有意注意有意后注意第67页,共132页，2024年2月25日，星期天3、注意的品质

注意品质广度转移稳定分配第68页,共132页，2024年2月25日，星期天注意的广度第69页,共132页，2024年2月25日，星期天注意广度也叫注意范围，是指一个人在一瞬间（十分之一秒）能清楚地把握对象的数量既指空间上的范围，也指时间上的范围第70页,共132页，2024年2月25日，星期天影响注意广度的因素：1、知觉对象的特点2、主体所具有的知识经验3、受活动任务的影响第71页,共132页，2024年2月25日，星期天注意的稳定性第72页,共132页，2024年2月25日，星期天注意稳定是指注意较长时间地保持在某一事物或某种活动上，它是注意在时间上的品质广义的指注意保持在同一活动上的时间狭义的指注意指向同一对象上的时间第73页,共132页，2024年2月25日，星期天注意稳定注意分散是指注意离开当前应完成的任务而被无关刺激所吸引第74页,共132页，2024年2月25日，星期天注意起伏影响注意因素1、对象特点2、人的积极性第75页,共132页，2024年2月25日，星期天注意的分配第76页,共132页，2024年2月25日，星期天注意分配指一个人在同一时间内把自己的注意指向于不同的对象或活动。注意分配的条件是：在同时进行着的几种活动中，只能有一种是生疏的，其它活动必须热悉，甚至达到自动化的状态。

第77页,共132页，2024年2月25日，星期天注意的转移第78页,共132页，2024年2月25日，星期天注意转移

是指一个人根据新的任务，主动地把注意从一个对象转到另一个对象上。第79页,共132页，2024年2月25日，星期天转移的速度：1、前一注意的紧张度第80页,共132页，2024年2月25日，星期天转移的速度：2、新的注意对象的特点第81页,共132页，2024年2月25日，星期天4、注意规律在教学中的应用

一、要善于运用无意注意规律1．着眼于刺激物的特点，优化教学环境第82页,共132页，2024年2月25日，星期天4、注意规律在教学中的应用

一、要善于运用无意注意规律2、教师教学活动必须规范化、程序化“偶然学习”：指在规定学习任务之外的信息获得。3、改进教学方法，尽可能地创造条件吸引学生注意4、教学的方式和内容的设计要适应学生的需要，兴趣和知识水平第83页,共132页，2024年2月25日，星期天4、注意规律在教学中的应用

二、要着重培养学生的有意注意三、要善于运用注意转换的规律第84页,共132页，2024年2月25日，星期天四、记忆（一）记忆的含义（二）记忆的过程（三）记忆的分类（四）影响消费者记忆效果的因素（五）消费者的联想第85页,共132页，2024年2月25日，星期天（一）记忆的含义记忆是人脑对过去经历的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。第86页,共132页，2024年2月25日，星期天（二）记忆的过程记忆是一种复杂的心理活动过程，这一过程包括识记、保持、回忆或再认三个基本环节。

第87页,共132页，2024年2月25日，星期天（三）记忆的分类（1）根据记忆内容

形象记忆（消费者最主要的记忆形式）、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆心理学研究表明：人脑对事物形象的记忆能力往往强于对事物内在的逻辑关系的记忆。（2）根据记忆保持时间的长短瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆和长时记忆（3）艾宾浩斯遗忘曲线（H.Ebbinghaus）第88页,共132页，2024年2月25日，星期天遗忘在学习之后立即开始（一小时左右），而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。他认为＂保持和遗忘是时间的函数＂，并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，即艾宾浩斯记忆遗忘曲线。第89页,共132页，2024年2月25日，星期天第90页,共132页，2024年2月25日，星期天（四）（1）信息组块（2）增加对象的维度（3）利于汉语特点组织编码（4）识记材料的系列位置（5）记忆的活动性增强记忆的效果第91页,共132页，2024年2月25日，星期天（五）消费者的联想联想是回忆的一种特殊形式，是由当前直接感知到的事物或曾经历的事物而回想起与之相关的另一事物的心理过程。联想可分为：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。第92页,共132页，2024年2月25日，星期天五、思维（一）思维的含义（二）思维的过程第93页,共132页，2024年2月25日，星期天（一）思维的含义思维是人脑对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识过程，是对客观现实的间接的、概括的反映。是人的认识活动的高级阶段。

第94页,共132页，2024年2月25日，星期天（二）思维的过程思维是一个复杂的心理过程，具体表现为：分析、比较、抽象、综合、概括、系统化、具体化。第95页,共132页，2024年2月25日，星期天按思维形式分：形象思维抽象思维按思维品质分：常规思维创造思维发散思维思维的特性：概括性、间接性消费者思维过程：分析过程、比较过程、评价过程第96页,共132页，2024年2月25日，星期天五、想象（一）想象的含义（二）想象与思维的联系与区别（三）想象的分类（四）想象在市场营销中的作用第97页,共132页，2024年2月25日，星期天（一）想象的含义想象是指用过去感知过的材料来创造新形象的心理活动。想像不同于表象，二者的最大区别是想象具有再造性。第98页,共132页，2024年2月25日，星期天第99页,共132页，2024年2月25日，星期天第100页,共132页，2024年2月25日，星期天如：蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）蒋雯丽：“什么？”（有点惊讶）孩子：“我要娶你。”（孩子很认真）蒋雯丽：“那爸爸呢？”（逗小孩）孩子：“我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福拥抱在一起）孩子：“妈妈永远也不会老！”（最后出现话外音：XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。）第101页,共132页，2024年2月25日，星期天（二）想象与思维的联系与区别1、联系：想象活动离不开思维活动的参与，两者都是比较高级的认识活动。2、区别：想象活动的结果是以具体的表象形式表现出来的，思维活动的结果则是以概念的形式表现出来的。第102页,共132页，2024年2月25日，星期天（三）想象的分类想象可以分为无意想象和有意想象。商品广告主要引发消费者的无意想象，消费者选购商品时主要产生有意想象。第103页,共132页，2024年2月25日，星期天（四）想象在市场营销中的作用1、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。2、想象在商业广告中刺激消费欲望3、想象力可以帮助营销人员促销商品。第104页,共132页，2024年2月25日，星期天第二节消费者的情感过程一、情绪与情感的含义二、情绪与情感的特点三、情绪与情感的分类四、情绪的外部表现五、消费者的情感过程六、影响消费者情绪与情感的因素第105页,共132页，2024年2月25日，星期天一、情绪与情感的含义情绪和情感是消费者判断客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。第106页,共132页，2024年2月25日，星期天喜：布什总统上班第一天第107页,共132页，2024年2月25日，星期天悲：“库尔克斯”号航母沉没之后第108页,共132页，2024年2月25日，星期天情绪与情感的关系（区别与联系）情绪是人和动物共有的，是较低的、表层的心理现象；而情感则是人所特有的，是较高的、深层的心理现象；情绪在人的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到某个年龄阶段后才产生；情绪是与人的自然需要相联系而产生的，如渴而得饮、饥而得食会有满足之情；情感则是与人的社会需要相联系，如社会交往、友谊、信仰、道德感、美感等；情绪不够稳定，往往由特定情景引起的，情景出现，情绪产生，情景改变，情绪随之改变或消失；而情感则比较稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密切联系，所以持续的时间相对比较长。第109页,共132页，2024年2月25日，星期天情绪和情感都属于人的感情方面；情绪受已形成的情感的影响和制约；情感又总是体现在情绪之中；从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容；在日常生活当中，人们对情绪和情感并不做严格区分。第110页,共132页，2024年2月25日，星期天二、情绪、情感的特点

1、情绪情感的两极性；肯定性和否定性；积极（增力的）和消极（减力的）；紧张和轻松；激动和平静；强与弱。2、情绪情感的扩散性内扩散和外扩散。第111页,共132页，2024年2月25日，星期天三、情绪、情感的分类1、根据情绪情感的性质（1）快乐：在追求并达到所盼望的目的时所产生的情绪体验。（2）愤怒：由于防碍目的达成而造成紧张积累所产生的情绪体验。（3）恐惧：企图摆脱危险情境时产生的情绪体验。（4）悲哀：失去自己心爱的对象或自己所追求的愿望破灭时所产生的情绪体验。（5）喜爱：指对象满足需要所产生的情绪体验。第112页,共132页，2024年2月25日，星期天

2、根据发生的强度、速度、持续时间（1）心境：比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验。它平静而微弱，持续而弥散。分为：暂时心境和主导心境。（2）热情：强有力的、稳定而深厚的情绪体验。（3）激情：猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。第113页,共132页，2024年2月25日，星期天

3、根据情感的社会内容的性质（1）道德感：人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。（2）理智感：人们在获取知识的活动时所产生的情感体验。（3）美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。第114页,共132页，2024年2月25日，星期天四、情绪的外部表现—表情：1、面部表情—指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。第115页,共132页，2024年2月25日，星期天面部表情第116页,共132页，2024年2月25日，星期天人与自然第117页,共132页，2024年2月25日，星期天

第118页,共132页，2024年2月25日，星期天

第119页,共132页，2024年2月25日，星期天