营销业务市场调查报告作业样本

华中科技大学武昌分校营销业务市场调研班级：国贸1002班姓名：丁小娟（1331058）指引教师：鲍晓青岛啤酒品牌市场调研报告目录产品定义及类别

二、产品大类现状

三、市场发展历程

四、市场环境分析五、营销方略分析六、品牌成功因素分析

七、品牌发展方向与问题

八、营销方略建议

一、产品定义及类别青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司前身是国营青岛啤酒厂，19由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、干净甘美崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。下面简介几种啤酒大类：奥运标产品所谓08奥运赞助商，不是所有青岛系列产品都能用奥运标，能用有——青岛啤酒（总厂生产，通称纯厚）、青岛纯生（总厂生产），青岛淡爽型（总厂生产，通称小王子）；青岛超爽（上海松江厂生产），青岛原生（上海松江厂生产）非奥运标产品这一类产品不能使用奥运标，但是可以使用“青岛啤酒”商标，注意，青岛系列不是每一种都能使用“青岛啤酒”商标，此类产品有——青岛啤酒（马鞍山分厂生产）等自主商标产品这一类产品连“青岛啤酒”商标都不能用，更别说奥运标了，但是在分厂来说也是比较大，有自己比较响亮品牌，其中就有——崂山啤酒、山水啤酒擦边球产品这一类说白了就类似加盟商概念，其产品严格来说不能使用“青岛啤酒”商标，只能用“青岛股份有限公司荣誉出品”，但是这些分厂都会努力把啤酒外包装弄像总厂产品很像，这些产品多数都数但是来，例如：青荷源啤酒（哈尔滨生产），宾王啤酒（福建生产），青岛原浆啤酒（成都生产）等等等等二、产品大类及现状1、产品大类青岛啤酒类型：淡爽型系列：原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气男士、女士，实在可以多喝一杯。优质酒系列：青岛啤酒老式产品，是这些产品铸就了青岛啤酒名誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。金质酒系列：采用出口美国啤酒配方，选用上等原材料精心酿制而成。2、产品现状优势、（1）品牌优势。是国内历史最悠久啤酒生产公司，也是国内第一大啤酒公司，其拥有青岛啤酒品牌，是国内啤酒业中惟一国际知名品牌。生产工艺与技术成熟，科研实力强；是啤酒工业发展原则制定者角色。（2）原料质量优势。始终坚持用世界最佳原料来酿造啤酒。大麦所有来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质啤酒大麦。同步青岛啤酒地处螃山水系，用唠山水酿制。（3）市场优势。当前在全国19个省市拥有50家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一可以覆盖全中华人民共和国啤酒品牌。（4）建立了庞大销售、管理体制网络。当前在全国各地有家销售分公司和52个办事处。劣势1）长期以来高档定位致使消费者心中形成了青岛啤酒是高价啤酒认知（2）品牌构造与品种规格太繁杂，构造不清晰，不便于消费者清晰地辨认，地产品（副品牌）形象提高存在较大困难（3）渠道构造合理性差，使用某些排她性渠道，经销商实力弱使主品牌铺货率低，场尚未开发（4）在终端市场上被地方品牌所遏止。对啤酒业来说，地区性限制是最大特点，尊在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌排挤。（5）其她啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒地区性决定了啤酒消费情感和文化特性。啤酒消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难变化。（6）运送和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒工厂与销售相分离。这样就导致了运送和管理成本偏高，在终端价格固定状况下，渠道层级各环节利润间偏低三、市场发展历程青啤于1993年7月15日在香港联合交易所有限公司上市，成为首家在香港上市中华人民共和国H股，同年8月27日在上海证交所上市。第一阶段做大做强阶段：青啤品牌从来走高中档市场，但高中档市场仅占全中华人民共和国市场百分之十五左右。增长迅速及潜力巨大，却是占有百分之八十五市场份额大众市场。因而从1993年开始，青啤总经理彭作义但愿借着收购本地啤酒品牌来打入不同省市大众市场。青啤以”做大做强”及“低成本收购”作为整个收购方略蓝图及核心，并以增长产量到300万吨及增长市场占有率到10%以上为目的。彭作义所谓”做大做强”理念就是透过购并把市场向下延伸，以高中档市场补贴大众市场，进而打入始终被忽视大众市场。但由于青啤是独资经营公司，并无母公司财务支持，因而需独力承担收购重责。也就是说，青啤在进行收购活动时需要作出比竞争对手例如北京控股燕京啤酒和华润雪花啤酒付出更多直接代价。因而为了能在短时间内进占更大市场，因而不得不实行“低成本收购”。截至，青啤并购中有42%属于破产收购，这个比例是相称惊人。到，青啤已完毕了四十多项收并活动，厂房遍及十七个省市。生产量由96年35万吨升至251万吨，而市场占有率也由96年3%升至11%，达到彭作义所讲“增长生产量到300万吨”及“增长市场占有率到10%”目的，成为全国最大啤酒厂。，虽然青岛己占有市场11%，但单单这一年，青岛在低档大众市场亏损己达到7千多万元，青岛需要以高中档市场合赚利润去补贴低档市场。青啤在不断收购同步，营业和管理费用亦不断上升，子公司营业及管理费用从1998年8541万上升至12亿3921万，劲升14.5倍。青啤生产能力透过高速度收购不断提高。虽然青啤产量历年亦有提高，但升幅较慢。青啤于生产能力已超过三百六十万吨，但产量只有二百五十万吨，厂房空置率更高达百分之三十，严重挥霍生产力及资源。成果是青啤边际利润体当前三大啤酒厂中明显最差，青岛啤酒只有1.80%，而拥有燕京啤酒北京控股就有13.90%，而华润雪花啤酒也高达9.86%而大幅超过青啤。可见过往急速收购活动对青啤害多于利。第二阶段精益求精阶段：由于盲目高速收购活动加上内部管理不协调令青啤浮现高成本、入不敷出、债台高筑等问题。7月，青啤总经理彭作义辞世，由金志国接任。她明确地调节青啤营运战略，由「做大做强」变化为「做强做大」，着力履行改革，提高公司内部核心竞争力。改革办法（1）架构重组（2）品牌重组（3）增减子公司股权（4）减慢收购速度。我以为这些重组做法对于大某些公司而言具备相称参照性，因而咱们将作进一步详细分析。架构重组未重组前，青啤子公司每个都是独立营运单位，同一地区内子公司营销范畴没有清晰划分，各自有销售网络和行政单位，导致资源重叠和挥霍。青啤于是自起先后组建八个事业部，把全国子公司按区域收归各事业部，划小范畴管理，统一产供销、市场及行政管理，共同使用运送、分销等系统以实现资源优化配备，节约人手及成本。时，青啤在青岛本部一方面建立ERP信息系统。并于6月于华南事业部实行第二期筹划。通过首两期实行，青啤统一了22041种数据编码、整顿1400余个客户档案、余个供货商档案等，并为各部门建立管理信息系统模块模型。在事业部制度区域管理和ERP信息系统基本上，青啤成立了仓储调度中心，对全国市场区域仓储活动进行重新规划。青啤仓库面积由以往7万多平方米下降到29260平方米。库存量也得到改进，从如下数据可以懂得成立仓储调度中心后青岛本部产量虽然上升了，但库存量反而大大下降。品牌重组通过一轮疯狂收购后，青啤旗下品牌增至四十各种，不但难以管理，更导致“自己人打自己人”状况。有鉴于此，青啤进行品牌重组，欲在5年之内将40各种品牌减至10个如下。例如在东北地区，青啤旗下啤酒品牌一共有三个，分别为五星啤酒、兴凯湖啤酒及青岛啤酒。通过重组整合后，青啤把这三个品牌归纳为一种品牌——「青岛啤酒」推出市面，再与同区对手---雪花啤酒和百威啤酒竞争。增减子公司股权：自1994年收购扬州啤酒厂后来，青啤兼并了四十多家啤酒公司，但这四十多家公司却是1/3赚钱、1/3持平、1/3亏损。为增长赚钱，减少开支，青啤增持了某些体现较好子公司股权。而减持体现较差，甚至注销它们。举例而言，青啤增持西安公司股权由56.32%至76.1%，增持渭南公司股权由41.28%至69.28%，增持薛城公司股权由70%到85%。青啤同步减持北京三环股权由54%至29%，并注销了江苏（90%）和上海啤酒（35%）营销。减慢收购青啤自从大量收购全国各地啤酒厂后，负债率不断上升，银行因而不肯再借贷给青啤。由于资金局限性，青啤无法继续疯狂收购。再者，新上任总经理故意履行新政，减慢收购，并进行内部整合。青啤自开始已大大减慢收购速度。至间，青啤只收购了两间啤酒厂，分别为：厦门银城股份有限公司及湖南华狮啤酒厂，青啤在这两项收购中，共享了1.24亿元。由以往青啤股价走势看来，大部份时间青啤H股股价会在并购消息发放后下跌，反映香港机构投资者对青岛啤酒并购消息抱负面反映。由于对青岛啤酒前景抱怀疑态度或质疑一连串并购对青岛啤酒能否产生协同效应，触发投资者于并购消息发报后抛售青岛啤酒股票。反之，青岛A股股价却受并购利好消息影响而令其股价不断上扬。改革前，A股股价始终偏好，这由于国内小股民羊群心态下，视收购为好消息。但改革后，A股股价并未因改革而大幅上升，基本保持稳定。而香港机构投资人较国内股民更着重基本分析。由于机构投资人以为青啤做大做强方略失当，因而青啤疯狂收购成果使得青啤H股股价在改革前一路下滑。但改革后股价却不断上升，显然是机构投资人必定青啤改革方略。12月末，世界权威品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办“世界品牌价值实验室年度大奖”评比活动中，青岛啤酒凭借良好品牌印象和品牌活力，荣登“中华人民共和国最佳信誉品牌”大奖。四、市场环境分析国内啤酒市场环境分析涉及如下几种方面：一）．宏观环境分析

a.总体经济形成

随着国内入世成功，外资对国内投资不断加大,国内经济前程一片大好，国内居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态转型大提高，享有品消费需要也大大有所改进。

b.总体消费态势

倨报告,全球啤酒消费至将超过1800亿.有潜力至人均啤酒将达至26%到亚太地区啤酒消费者将由当前占全球25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

国内啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒公司互相竞争行业利润下降.据国家记录局记录销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增长,产品种类各种各样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上满足，而重点是心理上,消费成现多样化.

c.产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒公司进行勉励其发展,壮大。努力减少啤酒公司新建.

d.有关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必要为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e.市场文化背景

从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情.2）.微观环境因素

a.市场构成。

在市场上以有“雪花，燕京，，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌啤酒。”市场上与青啤构成威胁重要有雪花，潜在威胁有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.

b.市场构成特性。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，尚有12-2月份。华润核心竞争力是有强大资本优势。

c.营销环境规纳和总结

优势：依托香港总部支持资金雄厚。

劣势：和对手比，不如青啤强大品牌优势。

机会：品牌形象进一步人心，要在此基本上做大做强。

威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用促销方略，会带动整个市场利润下滑.三）、品牌行业环境分析①啤酒行业市场分析1、品牌特性特性之一是：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场局面。从全国市场品牌渗入率（表a）看出，渗入率达10%以上品牌廖廖无几，而渗入率在1%以上品牌却达70各种。渗入率最大“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%品类渗入率。可见整个啤酒市场空间较大，市场地位变数也大。特性之二是：全国市场品牌集中度很低，而区域市场品牌集中度很高，呈现明显区域特性。从全国市场品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌占有率总和普遍达到90%以上。每一种区域市场均有至少一种强势品牌占有绝对大市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，由于这些品牌在其他区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60%，而在其他19个都市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。类似尚有上海“力波”，长沙“白沙”，杭州“西湖”，济南“趵突泉”，武汉“行吟阁”和西安“汉斯”等。表c市场第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青岛（五星）3.35北京2.67青岛2.19长沙白沙87.4百威3.26青岛2.11金威啤酒1.55成都蓝剑45.74绿叶42.71雪花3.38百威0.83大连黑狮60.46棒棰岛18.29凯龙4.48青岛3.72福州惠泉酒47.78雪津28.81榕城7.81新城5.83广州珠啤28.78珠江纯生28.39生力15.89广氏菠萝啤13.08贵阳漓泉11.56金星王5.16青岛5.07蓝带4.42哈尔滨哈尔滨啤酒85.88三星12.32雪花0.75蓝带0.26海口力加84.73奥克5.4青岛4.23青岛(五星)1.17杭州西湖83.35百威4.3青岛3.3中华2.46合肥龙津58.81雪花13.45零点9.38圣泉5.85济南趵突泉80.55青岛6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35澜沧江25.94百威10.39青岛1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56蓝带1.85南京金陵62.27百威13.5莱克9.59青岛4.86南宁漓泉65.3万力22.47青岛3.62蓝带3.21宁波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中华2青岛青岛91.93崂山啤酒5.15青岛(五星)1.19钱江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青岛4.37深圳金威啤酒67.78青岛13.78珠江纯生3.12喜力2.81沈阳雪花67.81绿牌17.75青岛6.23黄牌3.29石家庄三九81.85燕京3.96朝日3.96青岛3.43苏州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青岛4.14太原迎泽73.49青岛8.37百威3.1青岛(五星)2.68天津莱格34.44丽都14.47豪门9.01蓝带7.17温州百威34.82蓝带9.96百迪1.08青岛1.08乌鲁木齐新疆啤酒76.38乌苏啤酒18.83蓝带1.01青岛0.66无锡太湖水71.65百威12.2青岛4.69三得利4.36武汉行吟阁83.26金龙泉10.22百威2.44青岛1.65西安汉斯83.64宝鸡6.35百威2.34汉莎1.87厦门惠泉啤酒52.11雪津32.57银城王7.54百威2.97珠海珠啤63.06青岛9.97喜力4.37蓝带3.94特性三是：洋品牌占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌占有率尽和不太高，但在各个区域均有相称市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在各种区域市场占有率均进入10名之内。洋品牌忠诚度不高（表d），因素一是啤酒受产地新鲜度因素影响导致消费者较为浓厚地区情绪和较为固定口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者普通只有到酒吧、高档酒家等高档场合才会购买。由些可见，洋品牌占有一定领导者市场，具备一定市场影响力。3、公司并购行为对品牌格局影响近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，公司间并购，联合成为啤酒行业发展重要特性。尤以行业三大巨头体现最为突出，青啤短短几年并购公司近五十家，燕京控股联合公司约二十家，华润自身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其他啤酒公司后基本保存该公司原有品牌，故整个市场品牌格局并未变化。对这些被购并区域品牌有一定影响也许发生在二个方面，一是被购并公司输入购并公司技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌市场形象将有所提高。二是并购公司提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌背景支持，（重要在包装及广告上体现）这在一定限度上扩大了原区域品牌影响力②本草类护肤品市场分析（一）市场分析当前，在经济回暖、居民消费能力继续提高、旺季因素推动下，啤酒行业保持着良好发展态势。最新出炉数据显示，5月，国内啤酒产量增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到21.7%。在中华人民共和国，这种常盛不衰饮品更被冠之以“液体面包”美誉。拥有13亿人口中华人民共和国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979年人均消费2升，而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到15升，而德国人均消费138．3升／年，捷克人均消费159．6升／年，世界平均消费水平为人均25．3升／年。因而虽然中华人民共和国啤酒生产绝对值令人惊叹，但就现今人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同步，整个中华人民共和国啤酒市场在持续增长几年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长4．7％。中华人民共和国啤酒公司迈进中存在种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业迅速发展。从当前中华人民共和国啤酒行业发展整体状况而言，各大公司都具备较大市场规模，也保持相称市场容量。而由于国民消费水平和消费构造逐渐改进，中华人民共和国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以构造优化升级、提高总体经济素质为特性新阶段。面对相对生产能力过剩市场供求关系，必要对啤酒行业产构造、技术构造、公司构造和营销构造进行调节，以增长有效市场供应。在国际经济一体化和知识经济大趋势下，啤酒行销区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求重要目的。面向21世纪，国内啤酒行业能否顺利实现产业技术、规模、素质、结和营销创新升级，已成为行业可持续发展核心。从公司战略管理来看，当前要在于寻找适当市场机会，并制定相应增长方略。据此，国内啤酒公司纷纷取针对性营销方略，立足新市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求变化和动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌同步，采用产品向下延伸方略，引入中低档价位“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位路线，调节为中档为主兼顾高档新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合调节方略面，一方面调节产品构造，重点推广高利润珠江纯生啤酒，同步严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络“精工细作”管理模式。与此同步，国内啤酒行业还应依照世界啤酒业品种由单从来多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。（二）行业分析中华人民共和国啤酒行业存在三个梯队：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。而青啤和燕啤高品位对决对整个行业发展又将有决定性影响。行业梯级形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而也许导致行业整合。事实上，这种整合在行业内始终没有间断过。与过去5年相比，5年前浩浩荡荡800多家啤酒生产公司，到今天早已半数出局。值得注意是，中华人民共和国啤酒公司出局与其她行业如白酒、果饮不同，她们不是消灭于潜在“空降”势力，也并非终结于也许代替竞争，行业内在线竞争者血腥拼杀，是她们黯然出局最大主因。青岛啤酒重要竞争对手涉及：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外尚有某些地方性啤酒品牌，除山东省外品牌外，还涉及山东省内烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。(一)燕京啤酒燕京啤酒是青岛啤酒最大竞争对手。在1999年此前，燕京啤酒始终是中华人民共和国最大啤酒生产商，始终保持稳健经营作用，在自己经营地盘上精耕细作，保持了较高品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒竞争威胁重要有三个方面。1.牢固依照地，强大资本实力，雄厚政治文化背景。毕竟，燕京啤酒是中华人民共和国啤酒第一品牌，并且在将来岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒实力将不相上下，交替占据中华人民共和国啤酒行业中龙头老大位置。2．燕京啤酒拥有较高品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺少。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上啤酒市场，并且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒品牌忠诚度。3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒最大竞争对手。青岛啤酒始终是中华人民共和国中高档啤酒代名词；燕京啤酒始终是中华人民共和国中低档啤酒代名词。燕京啤酒始终奉行物美价廉竞争方略，使其牢牢占据了北京几乎所有啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶价格是青岛啤酒无法想像。并且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场垄断地位，开始调节市场战略，要成为中华人民共和国啤酒行业（涉及高中低档）市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒代名词。（二）华润啤酒中华人民共和国啤酒行业业内人士从来将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业三大巨头，可见华润啤酒在中华人民共和国啤酒行业巨大影响。华润集团在啤酒行业崛起还是近二、三年事，但其迅猛发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一种全国性品牌。华润啤酒集团并无明显品牌优势，但华润最大股东香港华润集团是香港最大中资公司，近年来运用充裕资本，先在东北到处收购公司建立自己依照地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。当前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚国际资本和老到兼并模式是国内厂商所缺少。（三）蓝带啤酒蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中华人民共和国”名称上市，“卢堡中华人民共和国”占肇庆蓝带啤酒厂60%股份。卢堡中华人民共和国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。当前蓝带啤酒是中华人民共和国销量第一外国品牌，其罐装蓝带啤酒销量位居全国罐装啤酒销量第二名。虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟品牌运作模式和国际知名品牌背景将对中华人民共和国啤酒市场产生越来越大影响，其中华人民共和国本土化市场方略正逐渐蚕食着国内啤酒消费市场。作为中华人民共和国洋啤第一品牌，蓝带销售网络在中华人民共和国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，当前堪称中华人民共和国啤酒市场销售第一网络，网络覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。（四）百威啤酒作为当前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一啤酒品牌——百威品牌拥有者——A-B公司，1995年进入中华人民共和国啤酒市场，其硕大身形绝对不容啤酒行业任何一种厂家小视。百威落户中华人民共和国后，是本土化最彻底公司。在进入中华人民共和国洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为抱负，发展势头非常强劲，特别在中高档领域最为出众，占据着中华人民共和国高档啤酒市场50%以上份额。除了收购本地公司外，不少跨国公司更加联合起来，以“联军方式出当前中华人民共和国市场。例如，澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟，准备在将来两年内在上海力拓“麒麟清醇”从业界种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中华人民共和国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意是，新一轮并购大潮中，洋品牌青睐并不是消费力特别强市场，而是某些渗入辐射力较高地区。新一轮外商并购已经来临，外商公司举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，咱们拭目以待。五、营销方略分析1、市场定位（1）中高品位市场布局：a.青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌：细分出醇厚、欢动、纯生三个不同品类，分别赋予其不同产品特性，定位于不同消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造百年典型品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高品位市场运动健康型啤酒。其年轻、潮流、动感品牌形象为以往典型形象注人了新活力，进一步开拓了青岛啤酒高品位市场。b.进军高品位市场产品典例：逸品纯生。这并不是青岛啤酒第一款高品位啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市精英推出又一款超高品位纯生啤酒。在高品位啤酒市场上动作屡屡，显现出青岛啤酒变化国内高品位啤酒市场为外资主导格局信心和决心。对于专心于啤酒业务公司而言，可以最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。2、产品方略相宜本草产品理念为“内在力，外在美”，旨在向广大人们提供以中草药精华天然成分为原料护肤品。它依托中华人民共和国老式医学美容理念，融合当代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，同步相宜本草各种护肤系列旨在满足不皮肤护理消费者需要。3、价格方略青岛啤酒从来奉行优质优价定价方略，因而其产品价格从来远远高出普通竞争对手。雪花啤酒销量538万吨，青岛啤酒456万吨，但是青岛啤酒利润却比雪花要高多。青岛啤酒定价较高，以配合其中高档品牌形象，但是低档青岛家族系列产品则沿用原品牌品牌定价。作为国内惟一覆盖全国啤酒品牌，不也许全国每一种地方都设生产厂家，因此远程输送时无疑会提高产品成本。并且它直供模式“销售网络”，需要较高成本。因而它有两种不同定价方略保持中高档定位价格方略家族系列酒采用大众化定位价格方略。这种方略有效地将青岛啤酒无形资产与地方品牌地区、价格优势有机结合在一起。依照对消费者选取啤酒重要影响因素可以看到，价格因素重要性被排在了第二位，仅次于啤酒口味规定。从高中低档啤酒市场实际状况来看，高档啤酒消费者最看重是啤酒品牌知名度，而对价格敏感性较低；中档啤酒消费者看中不但看重知名度，同步对价格敏感限度也比高档啤酒消费者为高；低档啤酒消费者最看重就是价格。经销商对产品价格也非常敏感，她们不但关怀产品零售价，还关怀公司整个经销价差体系，由于价差体系与自身利益直接有关。因而。对的价格体系方略对于公司成功起着重要推动作用。1.定价原则为指引定价，拟定了如下定价原则：（1）符合目的消费者实际购买力状况；（2）基于产品成本，恰当考虑利润空间；（3）紧盯竞争对手价格体系，力求对竞争对手价格体系导致一定影响，但又不至于引来价格战；（4）对经销商有大吸引力，以逐渐培养经销商。2.定价方略依照高中低档市场不同状况，制定了如下零售价格方略：高档啤酒市场对价格敏感限度相对较小，比较注重品牌，故采用高价方略；中档啤酒市场对价格和品牌敏感限度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大竞争对公司产品打压，采用比竞争对手同档次产品稍高价格方略。低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司区域性优势，采用跟随定价方略，与竞争对手零售价格相似。为吸引经销商并最大限度调动经销商资源，采用比竞争对手获利空间更大价差体系，以充分调动经销商积极性。4、渠道方略青岛啤酒营销渠道方略在中华人民共和国啤酒行业中有其独特特点：1.全国网络布局比较完善。其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内生产及市场资源，及对本地市场营销做出灵活、迅速反映。同步，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等20各种省市，以联营或代理形式设立各种啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络销售能力。2.中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式青岛啤酒营销方略探析6轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一种可以卖啤酒销售点。任何一家被青啤购并公司，在运营时必要“克隆”这种直供模式。固然、在模式不变状况下，各公司可以按照自己特点灵活选取相应实行方式。例如，青啤华东事业部就摸索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”模式，按照不同状况，在适合直供区域进行直供销售，在适合销售商销售区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。3.青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种一是澳洲市场和欧洲市场采用由海外分公司进行市场管理，由本地代理商负责市场销售经销方式;二是在中华人民共和国香港市场、加拿大市场和东南亚市场合采用由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由本地代理商负责市场销售经销方式，这种模式在欧洲较为典型。总体来说，青岛啤酒营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒营销分公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不通过经销商，不通过中间商,直接由青岛啤酒到销售终端。5、促销方略广告方略从青岛啤酒赞助年世界杯到成为北京奥运会赞助商，不难发现，青岛啤酒广告方略已经由纯粹做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒当前已经意识到，真正体育营销需要将产品和体育赛事诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸，应当是各种行销手段都整合起来运用要树立长期战略规划，把体育营销作为品牌建设有机某些，并且长期贯彻，真正运用体育这个活动来拉近与消费者距离，最后提高品牌形象获取长期收益.不能仅满足于一时知名度和销量目的。公关方略青啤非常注重公关营销增进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中华人民共和国足球迷喝啤酒较多，因此青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤影响力。此外，青啤也举办了大量音乐会，借以提高青啤文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久啤酒文化。青岛国际啤酒节始创于1991年,每年在青岛黄金旅游季节8月第二个周末揭幕,为期16天。当前已经成为中华人民共和国最具影响力啤酒节之，它向世界宣传青岛啤酒悠久啤酒文化。青岛啤酒本想通过赞助央视“梦想中华人民共和国”来扩大其广告宣传面。成果事与愿违，青岛啤酒最后也没能成为第二个“蒙牛酸酸乳”。青岛啤酒失误总结起来有这样几点：1.目的人群。像“梦想中华人民共和国”这样选秀节目，关注者多为20岁如下年轻人或那些家庭妇女，而青岛啤酒消费群大都是20岁以上男性。两者消费群体不同样，传播效果必定大打折扣。2.品牌宣传。青岛啤酒新品牌主张“激情成就梦想”成为本届“梦想中华人民共和国”主题，这是青岛啤酒引觉得豪一件事。就这句话自身而言，内涵的确较好，但在节目中，咱们似乎并没有看到足够激情与活力，梦想也成为一种空泛说辞。3.合伙深度。在与节目合伙深度方面.青岛啤酒公司显然不能与蒙牛酸酸乳相比。4.市场开拓。蒙牛酸酸孚哒择个赛区都是其想要重点开发市场,而青岛啤酒没有借“梦想中华人民共和国”之势推出新产品,也没有针对性地开拓新市场。营销方略建议文化营销青岛啤酒文化营销，对国内啤酒行业来说，还是具备一定特色，但相比较国际领先品牌，青岛啤酒做远远不够。青岛啤酒此后发展方向就是要充分挖掘公司悠久历史资源和文化精髓，通过文化营销解决产品和品牌层次提高问题增长青岛啤酒附加价值。是晴青岛啤酒努力方向。7要变化消费者消费习惯。中华人民共和国啤酒地区性差别比较明显，各地方啤酒都带有浓厚地区色彩。同步由于啤酒本地化，地方啤酒已经和本地人深深地融合在一起，她们已经习惯了本地啤酒口感。青岛啤酒要想真正地进入本地市场，必要变化本地人啤酒消费习惯，同步让本地人感觉到青岛啤酒所附带文化情感同样是她们想要，让她们感觉到喝青岛啤酒同样有一种情感归属。要创造自己特色啤酒文化，塑造自己独特品牌文化内涵。品牌有无竞争力，并不重要取决于技术物理差别，而在于品牌不但与否具备丰富文化内涵，并且这种文化内涵与否与众不同、独具个性。青岛啤酒就要加强文化营销有效性，加强自己特色啤酒文化，同步赋予青岛啤酒文化新内涵。通过各种途径传播青岛啤酒文化。再好文化理念，如果不能有效传播给消费者，就是无用文化。青岛啤酒要加强青岛国际啤酒节影响力,同步应积极拓展新有效渠道来宣传公司文化。开拓农村市场农村是啤酒行业巨大潜在市场。国内14亿人口，有9亿多在农村,参照历年来农村啤酒市场消费数据，中华人民共和国啤酒市场容量也许至少要增长五分之一，也就是近700万吨。这700万吨产量比青岛啤酒一年半产量还要多。要想做好农村市场，只要做到这几点就可以让销量迅速攀升。（1）优质优价，放心购买。农村由于经济欠发达，导致消费水平较低，优质优价是影响啤酒销售重要因素。（2）扩大铺货率，以便购买。对于农村市场而言，购买与否以便，同样是影响产品销售重要因素。（3）促销推广，拉动消费。农村消费者对啤酒产品盼望值不高，没有足够购买欲望。但是求利心理普遍存在，越是经济条件差，对意外利益反映就越强烈。赠品与奖励对农民来说是一份额外实惠，对农民具备强大吸引力。（4）传播文化，引导消费。啤酒文化熏陶和引导，是彻底扭转农村消费者消费观念惟一途径。六、品牌成功因素分析品牌战略品牌是公司文化标记，形象是品牌辨认因素。人们可以通过一种品牌透视出一种公司经营方略、价值观和经营哲学。青啤之因此可以成功，是由于它拥有—个享誉世界知名品牌。因而，品牌是青啤不可代替最宝贵资源，也是青啤开拓市场有力武器。在这一点上，是任何其她竞争对手所无法比拟。青啤前总经理彭作义曾有这样一句话：我所有工作都是环绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行。由此可见品牌在青啤人心目中分量。（一）品牌含义品牌不但仅是一种商标、一种牌子，更是一种形象、一种口碑、一种载体、一种文化等。属性：表达出产品呃特定属性利益：给购买者带来物质和精神上利益价值：体现了该制造商某些价值观文化：品牌附加和形象了一定公司文化个性：传达出与众不同个性使用者：体现了购买或使用该产品消费者特性（二）品牌之于青岛啤酒近几年，青啤集团凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面优势，全面实行“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”发展道路，形成了独有“金字塔”经营理念和“新鲜度”管理模式，在激烈市场竞争中把名牌进一步做大、做强。经常说一流公司卖文化，二流公司卖品牌，三流公司卖产品。青岛啤酒市场定位为中高品位，且筹划一步一步走向更加国际化。因此品牌塑造对于青岛啤酒就尤为重要了。高品位啤酒市场竞争绝不但仅是产品品质竞争，更重要是看谁内涵与文化更能获得目的消费者心理认同，满足她们心理层面细分需求（三）青岛啤酒多品牌营销模式（1）多品牌发展战略作用a.主、副品牌互相推动、互为补充，从而提高了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购公司原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张公司注入先进技术、管理和公司CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌内在质量和外在形象得到同步提高。同步，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格特点，扩大了本来“青岛”品牌影响力，从而达到“—剑双雕”效果。b.避免了单品牌廷伸所产生弊端，维护了主品牌定位和形象。通过长期市场洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定定位和相对稳定核心内涵，甚至形成一种文化，并且具备不可取代性。青岛啤酒是通过几代人创造出来定位于中高档知名品牌，拥有“高雅、华贵”绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度体现c.强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调公司文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤公司文化与本地文化相结合。普通来说，青啤所扩张公司大均有过耀煌历史，品牌在本地消费者中尚有着相称影响力，公司之因此难觉得继，多是管理不善导致。在这种状况下，简朴地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产流失。（2）青岛啤酒对品牌战略管理多品牌战略成功有赖于规模扩张。青啤在规模扩张上获得了巨大成功，在这方面，青啤是有经验：a.充分运用原有公司人力资源。在公司购并过程中，收购方不信任或不接纳被兼并公司原有人员，甩包袱、另拉队伍是较普遍现象。其实原有人员中同样有大量人才，之因此她们不能发挥作用，重要不是自身因素，而是观念问题和此前体制问题。只要能理顺体制，变化观念，她们不久就能发挥出积极作用。普通来说，青啤对被兼并公司只派去财务总监、设备总监和行政总监进行前期工作，公司启动后从领导到员工基本上还是原班人马。新公司在总公司监督和指引下进行运作，总公司则给她们以充分信任和支持，这就使原公司员工积极性和积极性得到极大提高。b.规模扩张必要坚持低成本扩张。青啤对兼并非常慎重，其并购条件相称苛刻，只有那些市场布局合理、市场开拓能力和市场潜力大，负债率不是太高，有一定人才、技术资源，并且设备条件较好，前期与后继资金投入小，只要注入必要资金并导入青啤管理模式就不久扭亏为盈公司才干使青啤动心。由于这样中小啤酒公司投资风险小，投资成本低，并且资金见效快。如果不加强考察，来者不拒，就会兼并某些负债率相称高，人员承担多，市场容量小公司。由此导致庞大资金和人员投入，将成为兼并方一种沉重包袱。c.必要有所予才干有所取。青啤在兼并中小啤酒公司时，一方面考虑不是从被兼并公司那里得到什么，而是自己能予以被兼并公司什么才干使其起死回生，生机勃发。青啤对被兼并公司不是把其可运用资源抽出以充实自身，而是在充分运用原有资源同步，设立有效财务预警系统，全面监控财务运作，同步注入必要启动资金，并引入青啤先进生产工艺、技术和管理模式，从而不但给被兼并公司注入新鲜血液，并且注入新思想观念。市场竞争战略一是运用各地中小啤酒公司不景气欲谋求合伙伙伴，以及地区政府对兼并和联合勉励和增进，收购、兼并有战略意义地区啤酒公司，进一步完善生产基地全国性战略布局，完善全国营销网络，实现市场份额增长；二是进一步加强与国际合伙，进一步学习先进生产、管理经验，提高生产技能和管理水平，特别是品牌管理水平；三是以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。青岛啤酒为了实现“做大做强”采用了横向一体化发展战略。横向一体化战略是指公司以兼并处在同毕生产经营阶段一种或各种公司为其实现长期目的途径。这种兼并能使公司增强生产经营能力、扩大市场份额、提供资本运用率、减轻竞争压力，实现公司产能和市场份额迅速增长，同步却并不偏离公司原有经营范畴和核心技术，因而不会引起管理上太大困难。并且由于横向一体化所带来优势基本上来自于对兼并公司既有能力重新组合，因此风险也比较小。此外，青岛啤酒在发展同步，还坚持了低成本战略和差别化战略。低成本战略：啤酒还属于原则化比较高行业，无论是啤酒瓶还是啤酒罐，随着原材料价格增长，啤酒业成本也要增长。只有减少成本，青岛啤酒才干占有更大市场。青岛啤酒可以走这个战略因素：第一，青岛啤酒具备很大规模，大规模生产以及市场占有率不低是走此战略充分条件；第二，原材料价格不断上升是实行此战略必要条件。差别化战略：当前市场上啤酒产业过于集中，定于18到60岁之间人群。细分市场就会发现庞大酒走此战略因素：第一，啤酒业市场太集中，细化市场可以得到更多市场份额。第二，青岛啤酒覆盖率较高，并且进入了国际市场，走差别化路线可以抢占细分市场高占有率，创造更高价值。产品方略青岛啤酒本来奉行是优质优价方略，其本来产品生产线属于中高档产品，产品品种是金质酒、优质酒和大众酒，在市场最低端则是空缺。1996年以来，青岛啤酒结识到大众化啤酒在中华人民共和国啤酒市场中强大地位，开始变化其市场战略，关注起中低档啤酒生产。通过几年扩张式发展，当前形成高、中、低档啤酒齐头并进局面。但是青岛啤酒在某些地方区域市场中产品营销存在不少问题。重要体现就是产品系列化问题。就拿河南市场来说，青岛啤酒在河南市场产品重要是中档酒青岛啤酒、高档酒青岛纯生、易拉罐和330青岛这四种产品。整体来说，产品有四个品种也不少，但仔细看看，会发现这四种产品不成一种系列。在一种区域市场上，青岛啤酒要想真正地成为市场主导者,必要有一种完整产品线来支撑。青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其本来产品生产线属于中高品位产品，通过几年扩张式发展，产品生产线逐渐走向完善，种类也逐渐齐全起来，产品逐渐涉及中低档等大众化产品。在口味上，倾向于啤酒清淡型口味，符合亚洲人啤酒消费习惯，并且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多啤酒。西方国家都市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持七、品牌发展方向与问题青岛啤酒是国内唯一一种世界啤酒品牌，近年来青岛啤酒品牌价值迅速攀升，从96年33.42亿一路升至67.10亿元。巨大品牌价值成为青岛啤酒开拓市场和对外扩张中最大优势所在，良好品牌形象和非常高品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强认知度和