晋鹏山台山营销推广策略专项方案

晋鹏山台山营销推广策略方案前言1、从案例中看市场趋势：同景国际城3年时，因为交房质量问题，出现大震荡，洋房价格跌至不足套内3000元/平米奥林匹克花园3年时，因为1、2期交房质量和先前承诺配套未兑现，造城出现大震荡2、综述大盘三年是拐点前期产品陆续交房，项目产品、景观、物业全部将面临最真实考验项目配套需紧密跟上，承诺是否兑现将被现实严格考评项目产品被对手紧密研究，模拟并超越，怎样呼叫市场再关注极为关键3年!大盘必需重塑关键战役一、整年营销目标：1、看任务实现销售8亿元，冲刺10亿元实现整年高层销售均价4500元/平米,年末高层价格突破5000元/平米把晋鹏·山台山项目做成集团样板工程,模块化发展，为其它项目做好试验田！这代表着晋鹏·山台山销售要占黔江楼盘销售总额近50%；这代表着晋鹏·山台山年均到访量突破10000组！这代表着晋鹏·山台山要量价齐升,成为黔江居住标准；这代表着晋鹏·山台山要体系化发展，做案例，为同德巨大挑战，怎么实现，怎样让如此多人到访，怎样让如此多房源销售？2、营销指导方针没有革命性营销变革，实现不了没有对应企业支持，实现不了没有快速市场反应，实现不了没有对应投入支持，实现不了跃变，晋鹏·山台山做黔江前所未见，开黔江城市先河3、看销售节点销售任务分解开盘批次开盘时间销售时间楼栋可售面积销售单价销售金额剩下高层连续.1.1-5.31G4-G1424685.6437009133.69剩下高层连续.1.17-3.31G1525554.22435011116.09剩下洋房连续.1.1-6.30Y/8/10/11/12/13/1610168.3345004575.75高层第一批次.3.29.3.29-5.31G16（含车库面积）30209.34440013292.11高层第二批次.4.28.4.28-6.30G17（含车库面积）29838.19445013277.99洋房第一批次.5.10.5.10-7.30Y155363.3948002574.43洋房第二批次.7.5.7.5-9.30Y94344.0847002041.72高层第三批次.9.10.9.10-11.30G18（含车库面积）26645.78446011884.02洋房第三批次.9.28.9.28-10.31Y56227.3450003113.67洋房第四批次.11.8.11.8-12.31Y145352.9050002676.45高层第四批次.11.10.11.10-12.31南沟组团124000455010920洋房第五批次.12.16.12.6-12.31Y64374.254502383.94累计销售面积196763.41㎡，总销售金额为86989.86万元，根据认购率90%计算，实现近8亿元。开盘时间及价格可依据实际情况进行调整，以实现快速销售、快速回款为主。假如要实现年销售任务突破10亿元，则需要南沟组团增开两栋楼，并开始部分商业、车库销售同时处理小区生活配套，销售认购率实现85%4、定价策略1）、起价定位因年初G15成交价已达成4088元/㎡，均价4200元/㎡，考虑到今年项目推盘频率较高，提议价格体系根据5%-10%有节奏性提升，确保整年均价4500元/㎡，年末价格突破5000元/㎡。前期80-120元/㎡小幅提升，依据市场反馈在下六个月提升至4700元/㎡左右试水，市场接收即可再次提升，反之则以折扣方法持平进行销售。2）、户型差价定位区域市场对三房需求量极大，两房滞销较为严重。故两房和三房房源差价应保持在200元/㎡以上，以此促成两房户型和三房户型均衡销售。在以后户型产品提议中也将提到尽可能少配置两房。3）、景观、朝向、采光差价定位为避免再次出现部分户型严重滞销情况，提议拉开景观、朝向、采光较差户型和正常户型价格差。提议差价达成150元/㎡以上。4）、楼层差价定位依据黔江地域用户购置习惯，偏好中间楼层，对低层和高层抗性较大，提议四层楼一个价，从5楼开始房价逐步上涨，直至20楼，从21楼起房价逐步降低，差价在20-50元不等。5）、新房和尾房差价定位为了使尾房形成自然去化，提议拉开尾房和新房差价，提议尾房实际成交价低于新房最少300元/㎡。6）、折扣定位为更有效把握销售现场折扣作用，提议变直接折扣为隐性折扣，在现行折扣中拿出1个点作为总经理尤其折扣。7）、付款方法定位考虑到今年银行资金情况，提议将分期付款也纳入现阶段付款方法中，分期时间可考虑为3-6个月；并将一次性付款和分期付款折扣加大。前所未有密集推盘，前所未有交叉销售，过去“蓄客---开盘---消化”循环模式无法适应，大盘营销体系是唯一处理道路二、营销策略（一）、营销思绪三个极致，改写黔江楼市风向！整体项目造影响力----做到极致多线并进做销售力----做到极致渠道深入做突破力----做到极致（二）、营销专题1、项目现实状况SWOT分析[威胁]目前项目因交房时间，造成市场美誉度急速下滑，后面组团交房仍然可能出现类似问题目前项目整体示范环境形象不佳：项目无整体示范区，高层展示区形象极差，洋房展示区印象不佳而且优势没有表现，各分产品无样板房物业管理水平展示弱，成熟大盘价值无法取得业主认同教育配套无定论、公交通车不确定，影响用户对大盘大配套肯定[优势]目前黔江老城中唯一大盘目前黔江唯一山顶公园大盘目前黔江最高视野大盘目前连续黔江销售冠军[挑战]新城项目以碧桂园为代表区域新老之争，城市居住标准之争老城黔龙烟厂地块，假如开启，将对项目形成门对门直接竞争[机遇]计划升级、园林上升级、配套商升级带来项目标重新价值跃升伴随半山国际最终一栋销售，黔江老城板块销售压力降低[综述]充足放大项目唯一价值充足利用机遇做大影响面对威胁重拳出击填补短板面对挑战连续冲击市场打造黔江王者。2、整年专题明确：城市高度确立王者地位项目价值三大蜕变对业主价值加倍兑现对黔江引领城市全新房住标准整年营销推广语：超越想象，领航黔江黔江好房，就在山台山（三）、高层营销实施整体项目造影响力类别内容备注时间1-2月节点G15开盘营销任务去化前期大量尾房，同时实现G15热销营销策略借势项目取得黔江楼市销冠，以项目七个唯一为支持，紧紧围绕春节返乡，强化销售价值，销冠影响力变销售动力营销专题鸟瞰城市高度自然高度：惟此处，拥黛山而居----万亩富氧山体公园、1.3万方半山运动公园繁荣高度：惟此处，得百年繁荣----成熟中心大盘，黔江没有第二幸福高度：惟此处，鉴园林大成----瑰丽三园，四季春境，9万方城市桃花源岁月高度：惟此处，以传世筑传奇----寰宇建筑艺术巅峰，城市精英封面标准高度：惟此处，创时代先河----幸福住宅，精工宅邸智慧高度：惟此处，书香养栋梁----三台山书院文脉贵地，一站式教育呵护便捷高度：惟此处，生活缤纷----城市生活广场，滋养幸福高度销售政策再包装新春买房，必看山台山首期3万置业中心公园城最高优惠6万元看房赠予现金红包IPADMINI月月抽三人成团，人越火越优惠重塑城市领导力类别内容备注时间2月底-4月初节点G16开盘营销任务完成G16热销因项目大量改造工程展开，此时项目营销展示最为艰巨，无示范区、无样板房、无已入住项目展示营销策略三大品质蜕变，开黔江城市先河计划品质蜕变景观品质蜕变配套品质蜕变营销专题超越想象，领航黔江10亿元追加投资，为黔江登峰造极[晋鹏万家幸福工程，恢弘启幕]销售策略抬高市场心理预期价格做强价值，做出目前项目价格性价比1）实施动作一：天降财神！800万红包送黔江传输口号：月月红，立即有钱，立马有房活动形式：十二骏马财神送红包价值跟进：亲朋传财气---全城带客：老带新政策扩大化---凡推荐购房山台山成功，即送500元现金红包（酒店、装修企业、婚庆、民政局、餐饮、网站交换数据，由置业顾问CALL客宣传，限100套）看房迎财神---全城看房：让晋鹏山台山人气鼎盛---看房就送50元现金红包（改变为早晨前8名，下午前8名）微信得财头---通常加入晋鹏·山台山微信中红包---50万元红包全城送（1万元红包现金全城微信送；49万购房券同时赠全城）购房走财运---价格再包装：新盘有新意----买房就送4万元/套财运礼金（关键针对目前剩下房源和G16号楼）2）实施动作二：天地大美---项目整体计划影像宣传资料以光影方法，向用户展开最有利幸福想象3）实施动作三：用户美誉---洋房关键用户造访对洋房及高层有影响力老业主，成立专门小组当面造访沟通山台山“计划、景观、配套”三大巨变，让业主群中先认同、后激动、再传输4）实施动作四：花车巡游全城，悬念式广告引发黔江争议花车内容：黔江不够好黔江不够美黔江不够快太多遗憾，在晋鹏山台山一一离别5）实施动作五：城市事件，品牌先行传输主张：集世界，造黔江---晋鹏·双城齐进·为黔江造未来传输手段：企业战略白皮书公布传输内容：城：双城齐进·公园地产；居：生态小区、智能住宅；活：商家联盟·全家庭生命周期关注6）实施动作六：三大“兑现未来”白皮书建立城市价值标准价值落地一，品牌战略白皮书许黔江一个愈加好明天---7亿元成熟大城扩容战略内容以项目整体调规变革为事件，由“黔江领导项目评点、教授再看晋鹏·山台山、拓建【城市广场、项目体量升级、重建景观】三大升级举措、【7亿元追加投资，让更多人拥抱浅山公园城幸福生活】”四大部分组成，以城市高度为晋鹏·山台山项目实现全方位品牌背书，引发市场高度关注和品牌决心赞赏。价值落地之二，景观大报全城派送5000万巨款投入，让世界看到黔江美内容一：三大景观升级----面积升级：四公园·三广场，9万方浓荫峰景；标准升级：园林巨著，四季春景；艺术升级：大师传世作品，自然光阴大美内容二：全方面景观再包装，让用户展开景观想象，让销售人员有所支撑宣传景观组团景观命名景观节点包装三大专题城市广场之售楼部广场香水浪漫广场薰衣草花海阳光城市客厅三大专题城市广场之洋房广场星语泉景观广场叠水星泉大地涟漪五彩花池三大专题城市广场之尚璟广场欢乐市民广场城市舞台邻里剧场四大公园----洋房浅山公园--香水之城格拉斯浪漫问候临崖峰景廊道:繁灯为海，城为景地中海花道：芬芳四溢归家路美茵草岭：和阳光亲密拥抱碧海泳池：夏日欢乐水世界连理亭:天长地久一生情芬芳庭院：春风送香花满园进山天阶：步步高升，通幽进山繁花七巷:依据最终不一样树种选择命名四大公园----高层秀里公园---1里绿海九园秀，远近高低景不一样迎宾苑：浓荫大道，国宾归家路百草苑：果岭浅坡，邻里聚会场翠亭苑：绿野连荫，翠亭观花开亲水苑：戏水见童真，迷宫享童趣玫瑰苑：赠予玫瑰，手有余香锦簇苑：树有五重，花开四季香羽球苑：健康相随，活力释放地月牙苑：坐看风景，月醉人静幽苑：花深处，廊架静待有情人四大公园----运动公园城市之巅，30亩运动康体乐园四大公园----中央公园隐于山中瑰丽风景依据最终调规方案后再对观澜组团景观进行价值包装价值落地之三，配套大报做信心2.5亿配套升级，一站中心生活首站交通系统升级----公交车通达、业主直通车开通商业系统升级----近3万方商业中心，实现便捷购物生活梦想教育系统升级----全球早教品牌才儿坊幼稚园约见黔江3）三大后续活动跟进事件活动二：3.8日女性购房节------凡女性看房即送现场写真照和美甲，凡女性购房立即享受尤其优惠事件活动三：幸福盛典---暨G16开盘仪式-----公交车通车剪彩；商家联盟签约；幼稚园入驻签约；晋鹏山台山战略公布事件活动四：开学了！全黔江小学新学生送字典------让孩子带着项目宣传资料回家，引发美誉度快速增加和项目资料直达用户内部职员产品说明会：让企业上下统一认识，统一目标，统一步骤，整体实现对项目标一致价值认识，为全员推广做好基础4）七大区域包装落地包装区域包装目标包装方法售楼部外围现场包装落地占山为王，快速给用户以尊崇感感受上山道路道旗更换，车行道中间增设树池，路口处增设保安迎宾岗位售楼部内部提升尊崇感，聚人气，增添项目体验感染力销售前台，更换带销售头像照片名片，并增加打分器和专用资料架用户洽谈区增设较多绿植，同时桌面上增设项目宣传照片框，周围增设宣传项目七个唯一价值展板项目沙盘区，整体沙盘重新制作，增设项目景观介绍展板，配合沙盘讲解服务吧台，增加饮品供给，提升服务水平用户休憩区，增设企业品牌宣传展板和活动集锦展板，去除部分座椅，增加一处儿童嬉戏角落看房通道包装---外围围挡增加导引拐角处增加“百万方·浅山公园城欢迎您”围墙导引牌洋房交房裙楼处已交房区提升小区形象洋房裙楼人行道增加树池，花池物业服务部重新进行店头包装裙楼商业安设玻璃并进行店面包装高层外围道路围挡高层树立高端楼盘外围形象高层道路一侧，围墙全方面设置项目包装画面高层墙体大量悬挂红色祝贺条幅，增加现场气氛看房楼梯外设置保安服务岗，并两侧增设花池看房通道墙面刷白和手绘结适用小说讲价值清水样板房过道进行公共空间交房标准展示，同时清水样板房在墙壁刷白基础上，结合手绘和KT板示意家俱进行展示高层已交房区域改善已交房区域形象，给业主以信心，给看房者以感动和冲击力小区入口增设桁架，通知景观变革利好，让业主激动起来外围新地块增设加草围墙交房区域内增加导视牌等提升小区内部形象交房区域外围重设保安岗亭，增加安全感，私密感未来商业地块区域通知商业设施信息，填补用户对区域商业落后担心未来商业地块红线内，设置户外牌进行商业项目形象宣传和招商通知5）三大支持要求项目外围道路景观包装在3月初完成售楼部广场确保3月底施工完成洋房广场争取尽早在5月初展现未来样板房提议采取实体样板房引城市居住风潮类别内容备注时间4月初-5月初节点G17开盘营销任务完成项目整体形象提升和对黔江居住标准再定义营销策略宣传主张就是城市居住风向项目整体景观改造价值完美兑现，体验营销震惊黔江营销专题把家搬到公园里9万方极致园林犒赏爱美黔江人销售策略推出相关价格重新调整，经过中庭朝向户型价格调高，带动整体房源快销实施动作：全城密集广告轰炸，让“把家搬到公园里”成为黔江居住标准。4）活动跟进：绿色盛典---上帝花园用户签到，共载梦想连理树献给自然赞叹（景观历程及摄影展）气球屋试住（并增设互动体验设施）热气球鸟瞰山台山5）关键支持要求因为正指项目价格和G16推出，所以园林示范区需务必按时完成，在硬装同时确保软装跟进尾量快跑做销售力类别内容备注时间5月初-7月初节点G17开盘营销任务利用该期间高层无新楼栋开盘，集中消化存量房，为后续楼栋推出腾出空间营销策略定制差异化购房需求，月月有看点，月月有特惠把渠道做到极致，用城市节日造楼盘热销营销专题万家幸福工程销售策略依据不一样月份推出不一样专题销售政策包装实施动作：5月爱情置业月----爱在黔江，情定山台山婚房风暴销售价值支持：新人婚房98折、金冠酒店婚庆婚宴赠予、婚纱名店VIP优惠、蜜月海南游赠予、第一名中奖者体育馆LED公布爱证言广告渠道支持：从2月份开始占领全城相关渠道----婚纱店广告物料抵达、婚庆酒店物料抵达、民政局结婚处物料抵达前期活动蓄势：最美新娘评选（接吻比赛、情侣运动会、情侣心电感应大比拼）关键活动引爆全城：“我们结婚吧”千人婚礼----马车巡游、连理树栽植、山顶世纪钟声祝福、万只气球梦想放飞6月教育置业月----脊梁住区，助跑黔江明日栋梁销售价值支持：入读才儿坊幼稚园学费尤其折扣；买房即送教育基金1万元；买房可享2年无偿欧文英语培训；买房可读黔江小学（请立即争取到）广告渠道支持：培训学校设置项目物料，全城老小区海报张贴，宣传物料入乡系列活动引爆：6.7-6.9高考直通车行动，无偿接送高考生，以此走乡镇走城区做广告推项目系列活动引爆：6.14-6.16中考爱心加油活动，晋鹏山台山提供考试工具包，深入借此展开大量学校、乡镇渠道销售系列活动引爆：6.28在山台山看小熊猫，利用假期做孩子热点，带家长看房，聚人气上山7月购房超市置业----抢房节清凉一夏·轻松有房销售价值支持：百套特价房轻松置业，全家电基金买房就送广告渠道支持：体育馆、大什子分设抢房节巡展点，在超市设置巡展点系列活动引爆：“我是冠军”五人世界杯比赛，接力世界杯走入企业中，做企业项目宣传和项目团购系列活动引爆：世界杯猜比分赢优惠，通常猜准比赛比分者，奖励5000元购房优惠完成尚璟组团完美收官类别内容备注时间8-9月节点G18开盘营销任务利用项目拥有最好展示体验价值时，完成尚璟组团收官，为观澜组团奠定热销基础景观树木长成两大广场日渐漂亮、公交车业已开通项目最杂乱施工形象改善底部裙楼商业拥有了展示面新组团观澜正在加紧施工营销策略卖楼王，卖最终入住机遇稀缺家孩子营销专题少数人巅峰盛境少数人1里华景少数人成熟大城少数人山顶风光销售策略尚璟组团封山巨作，摇奖中特价优惠提供十套房源优惠每套8万元，经过已购房者摇奖抽取实施动作：广告渠道支持：全城爆破性礼品派发，实现全城皆知影响力活动跟进支持：盛夏国际生活分享活动盛夏清凉可乐喷泉统计发明凡人有乐，寻求黔江明星维多利亚泳衣秀南沟组团面市黔江类别内容备注时间10-12月节点观澜组团面市大卖营销任务做出观澜组团左手繁荣，右手公园，外接中心，背靠大盘综合价值高度黔江人爱面子，努力拥有自己能拥有最好黔江人图方便，享受休闲步行商业街区是渴望营销定位公园生活磁场·城市幸福主场城市生活广场上家城市央公园里生活百万方大盘全能配套幸福黔江居住未来世界标准营销专题让家人住舒适，很关键！销售策略待定实施动作：1）项目悬念面市，城市开篇立形象：尚璟以后？是天誉！2）事件跟进：黔江幸福指数大调查----对黔江有多少渴望，就有多少热爱3）全城广告轰炸：让家人住舒适，很关键！/天誉组团，登峰开篇4）价值大报解读：城市中间·左右逢源5）全城大事件爆破：11.11万人相亲大会-----影响一生影响力全城晒资料，行销成为城市关注风景联合政府，联动全城企业，到山台山相亲看房非诚勿扰，才艺演出成为活动看点，成为大家上山看房爱好动力有房好相亲，购房优惠顺势推出6）广告行销支持要在项目亮相之际，实现全城视觉轰炸，车身、站台、行销举牌采取风暴式投放，相亲活动为噱头走进企业做项目宣传（四）、洋房营销实施1、三大举措处理三大问题销售人员不愿卖洋房，投入不够：设定洋房销售任务，可独立专门销售洋房人员洋房业主联动少，圈层推荐凭自觉：销售重理洋房业主资料，1对1跟进重建圈层数据库洋房客群圈层强，怎样找得到来得了：和工商联成立精英汇，走入圈层联合有钱人消费亲密单位做有钱人喜爱活动2、重建洋房价值标准，宣传SLOGN让城市开启你传统3、重建洋房价值标准，产品定位城市龙脊·山居洋墅4、具体实施1)3-7月老盘新意，买洋房先看晋鹏山台山[第一波：业主圈层引爆,致歉信登门]---注：在关键用户造访以后进行，随同进行项目计划三维动画碟一同派发一一送到，感动用户让业主重新期待山台山，并由业主议论引发为圈层大讨论[第二波：城市宣传，做足有钱人面子观]让城市开启你传统盛世：50万人仰视城市之巅稀世：城市龙脊上浅隐人生传世：艺术雕琢半山洋墅[第三波：活动跟进，找到有钱人共同爱好]人生赢家-----拉斯维加斯博彩派对西班牙自驾行,行天下得自在[广告渠道跟进]经过商家联盟进入高级餐馆、茶楼、宾馆经过行销进驻加油站、汽车维修站经过广宣物料进入美容店、按摩店等2)、9-10月掀起洋房风潮营销策略：豪宅资源为先，让大家争抢山台山资源营销专题：得山拥天下产品再包装：黔江峰景·心学大宅价值再巩固：心园林：出世入世皆伴诗情画意心空间：全新平层大宅，依山观大城心智慧：科技洋房，黔江首见心建筑：托斯卡纳和格拉斯园林完美邂逅心格局：黔江拥山洋房巅峰力作心境地：百万方成熟大盘，完备配套系列活动跟进，锁定太太生活----第一时尚生活玉器、珠宝鉴赏讲座\养颜美容活动渠道跟进:走进医院、银行、学校等较高收入单位,和机票票务企业合作，机票赠予封套,推进工商联相关商会购置尤其折扣2)、11-12月洋房收官营销策略：用最终藏品收官一个资源结束营销专题：自此山居洋房，再见黔江渠道跟进:和有钱人零距离接触-----商会年会会议场地赞助支持渠道做出战斗力1）地面行销体系抓管理：内部三大梯队相互竞争上岗；奖励团体前两名，打造狼群战斗力；优胜劣汰，保持新鲜血液；行销团体和销售队伍能力PK，行销队伍卓越者进入销售队伍，销售队伍调队者降为行销人员抓体系，形成团体做业：抓能力提升，做强培训抓实施，做业绩成效：行销布点，灵活调整，变部门安排为部门定任务，团体主动出击，行销范围，三个拓展到位，拓展渗透本身资源，拓展企业，拓展乡镇人员配置：依据置业顾问人数进行行销第一梯队（组长）一对一配置，并将此人员作为常态配置，并作为置业顾问后备人选。然后依据实际需要临时增加第二、第三梯队派单人员，组长对接1-2名，将人员扩充至20—50人。2）渠道行销体系城市资源拓展整合---牵头进行广告联盟商家拓展做到三到位：数量到位：十二个月内吸收优异联盟商家50家以上；信息到位：获取商家用户信息，传输项目产品销售信息；泛媒体到位：餐饮特色店、茶楼、汽车店、婚庆婚纱店等广告上墙，广告进店，广告上桌；高端酒店、会所等宣传物料进屋；（支持物料及手段：联盟商家置业折扣、广宣画板、纸巾盒、湿纸巾、进店简易纸质推广小手册）团体资源拓展整合---整年进行团体拓展深入购置力群体：整年举行24场以上团体拓展；以联谊活动为噱头，以小型推介会为手段，以团体团购折扣为勾引；拓展有实力企业、拆迁组团等进行项目标购置；（支持物料及手段：团购类政策、小型推荐会广宣物料、联谊活动）外出务工资源拓展整合---定向渗透、提前介入打造专有端口，和网站合作，开辟黔江外出务工人员关注家乡信息平台；找到外出务工人员关键团体关键人；实施利益挂钩方法，让返乡置业整年化（支持物料及手段：返乡置业政策、小型推荐会广宣物料、网站信息跟新）3）大数据行销体系打造大数据行销数据组成业主资源大数据实施到访数据资源实施社会潜在用户数据竞争对手数据传输通路体系建立尤其提议公共城市媒体，采取整年保关键，关键节点风暴投放方法。在节省经费同时，又能确保关键节点广告投放强度做好全城带客和老带新营销：在全城带客上利用全社会广大人脉加大老带新用户激励方法，形成阶梯化，越多带越多得并举行业主仙女山及重庆欢乐游并将仙女山酒店业主折扣同时纳入到我们业主商家联盟之中三、整年营销费用安排：为确保今年实现项目整体任务倍增，实现量价齐升，提议整个整年销售推广费用控制在0.8%以内整年推广费用预算序号类别项目费用备注广告报媒及直邮400000选择关键时间节点黔州桥户外及画面45000