银街商业定位研究及发展规划样本

银街商业发展报告北京市东城区商务局北京合众观点商务征询公司二零零八年十二月

目录前言………………… 1银街商业定位调研报告………… 2一银街整体概述………………… 2(一)银街命名与地理位置………… 2(二)银街交通与基本设施建设…………………… 21.公共交通发达，道路基本畅通…………………… 22.市政基本完备，辅助设施有待提高……………… 3(三)银街商业发展构造布局………… 41.商业密集度大……………………… 42.发展水平不均衡…………………… 4(四)银街周边商业竞争力…………… 4二银街商业定位研究——南部地区………… 6(一)综合状况……………………… 6(二)商业发呈现状…………………… 61.商业密度下降……………………… 62.服饰经营集中度高………………… 63.精品向服务业转移………………… 74.经营面积普遍偏小………………… 85.商品定位差别明显………………… 86.经营状况喜忧参半………………… 8(三)消费人群研究…………………… 91.客流量明显偏低…………………… 92.我市常住居民和回头客为主……… 93.大众化特性明显…………………… 104.目性消费不强…………………… 11(四)商业发展存在问题…………… 121.整体商业构造档次减少…………… 122.购物环境单调，业种组合定位矛盾…………… 123.交通环境制约高收入人群到达………………… 12三银街商业定位研究——中部地区………………… 13(一)综合状况…………………… 13(二)商业发呈现状………………… 141.社区商业发达……………… 142.商业能力过剩…………………… 143.特色经营受到冲击……………… 15四银街商业定位研究—-—北部地区……… 16(一)综合状况………… 16(二)商业发呈现状…………………… 161.基本型商业密集…………………… 162.风味小吃渐成气候………………… 173.服饰经营大众化…………………… 174.单体经营规模小…………………… 185.商品宗教特色浓厚………………… 18(三)商业发展存在问题…………… 181.属地消费制约特色商业发展……… 182.专营专卖难成规模………………… 18五雍和宫旅游文化特色商业专项研究…… 19（一）综合状况概述………………… 19（二）消费人群与消费需求研究…………………… 191.人流量周期性变化大……………… 192.潜在消费能力强…………………… 193.多元化商品消费需求……………… 204.交通环境承受能力局限性…………… 205.旅游团队消费受限………………… 21银街商业定位建议……………… 22一商业定位思路………………… 22(一)依托文化老式，彰显当代文明………………… 22(二)立足属地商业，挖掘地缘经济…………………22(三)多中心复合构造，立体化错位经营……………23二总体定位……………………… 23三功能定位……………………… 23四银街商业定位实行办法…………………… 27五银街商业发展指引目录…………………… 28六银街商业定位示意图………28前言银街，泛指崇雍大街，是纵贯北京内城重要交通干道。其间东四、东单从明清至今，始终是北京重要商业繁华区。上世纪八十年代末、九十年代初，改革开放增进了经济发展，在东单北大街及东四南北大街一带，沿街两侧逐渐密集了大量商业设施，当时国内顶尖潮流服装品牌先后进入，逐渐形成了以品牌服装专营为主商业特色。1992年,东城区政府因势利导，将这条十里长街命名为“银街”。“穿在银街”直接又鲜明地体现了银街商业定位。进入到本世纪初，北京商业格局发生了巨大变化，涌现出一批地区性商业街区。银街发展速度变得缓慢，某些代表性品牌离开了，原有“精品”特点削弱，逐渐失去了昔日“潮流”风向标地位。，东城区政府对银街进行了整治改造，银街商业经营环境和公共设施有了明显提高，形成了古朴潮流特性。，贯通银街地铁5号线全线开通，为银街发展提供了契机。为推动银街发展，东城区商务局与合众观点商务征询公司合伙，针对银街商业历史变革、经营现状、消费群体、购物环境进行了综合调研，并就银街商业定位提出关于建议。银街商业定位调研报告银街整体概述银街命名与地理位置银街位于我市核心区域东侧，平行于中轴线，是我市南北方向重要交通干道之一。与命名之初略有不同，本文所指“银街”概念，北起雍和宫桥，南至长安街东单路口，全长超过4.5公里，崇文门内大街未包括其中。自北向南依次有雍和宫北大街、东四北大街、东四南大街及东单北大街，50多条胡同与之相交，并有交道口东大街、平安大街、朝阳门内大街、金宝街横贯其间。以十字路口为界形成了雍和宫—北新桥、北新桥—东四十条、东四十条—东四、东四—东单4条独立自然地段。银街,缘于当时东单—东四一带商业发达，同步毗邻知名金街王府井而得名。上世纪八十年代末，随着个体私营经济发展，东单一带街道两侧开始浮现个人经营服装、服饰店。由于款式新颖，更新迅速，受到市场欢迎，逐渐形成服装一条街雏形。不久，一批率先进入中华人民共和国国际潮流品牌，涉及观奇洋服、鳄鱼、梦特娇、苹果牛仔、花花公子等，以专卖形式，纷纷进入这一带开店设点。在当时消费者只闻其名（广告），未见其身饥渴状态下，迅速在北京市场引起轰动。受此影响，一批国营、集体公司纷纷开始服装经营，带动了一批国内合资品牌和内资品牌进入，如爱德康、李艳萍、阿山皮衣、丹尼皮衣、蓝豹洋服、阿桑纳服饰、金犀宝、比利牛仔、fun牛仔等，受到更各种性化消费潮流人群欢迎。一时间，银街成为引领京城穿着潮流风向标。1992年，随着东城区崇雍大街管理办公室成立，银街正式命名。当时，东城区政府以银街名义命名崇雍大街，旨在以东单-东四大街为龙头，吸引更多“名、特、优、新”品牌入住，整体提高大街形象和知名度。银街命名，增进了崇雍大街商业发展。依照崇雍大街管理办公室记录资料，1993年各种商业设施达到750余家，比1992年增长了30%。银街进入迅速增长阶段。银街交通与基本设施建设公共交通发达，道路基本畅通地理位置是商业发展基本要素,四通八达交通是商业街发展前提。银街按照总体规划设计红线为70米，现平均路宽30米，机动车双向行驶。非早晚高峰期间，车流量（双向）达到250--400辆/30分钟，道路基本畅通。有9条公交线路穿过或路过本街，公交停靠站32处。其中，106路、116路、684路贯穿银街全程。地铁五号线在本街全程通过，共有6个站台，涉及雍和宫、东单两个换乘车站。便利公共交通为消费者顺利到达提供了极大以便。但对于自驾车到达消费者而言，4500米长银街，12个停车场，250个停车位，则略显局限性（见表1）。表1银街分地段基本设施拥有状况地段长度（米）停车场停车位ATM数量公交线路地铁站口雍和宫-北新桥930110341北新桥-十条820120231十条-东四110051041431东四-东计45001225329176市政基本完备，辅助设施有待提高，银街进行基本设施改造。通过架空线入地、新建管道铺设、增添夜景照明，以及店面装饰、广告牌整治等工作，将银街市政基本条件提高到新高度，完善了银街商业发展必备硬件设施。其她公共设施。银街当前设有ATM自动取款机29台,公共电话机128部。在地铁5号线各出站口附近，建有绿地11块。随着购物与休闲融合，购物环境已不单纯是指硬件设施，带给消费者休闲、放松辅助设施，如人文景观、休闲场地，同样是不可或缺。当前银街辅助设施尚显缺少（见表2）。表2银街分路侧公共设施数量分布状况公共设施名称西侧数量东侧数量共计数量平均数量/百米公共卫生间810180.4交通批示牌5233851.9公用电话机46821282.8报刊亭（摊）92110.2邮筒78150.3垃圾箱4348912.0建筑小品000休闲座椅1719360.8休闲绿地73100.2银街商业发展构造布局截止到4月，银街共有各形态商业设施640余家，商业及服务业总营业面积近8万平米，其分布构造具备如下特点：商业密集度大崇雍大街大某些地段，都拥有较高商业密集度。以总长度计算，平均密度为0.14个/平方米（见表3）。按沿街门牌商业使用率计算，商业密度超过80%以上。其中，密度最高地段为雍和宫-北新桥段。如下依次为东四十条—东四，北新桥—东四十条，东四-东单段。表3银街商业分地段数量分布状况地段自然段长度（米）商业设施数量营业面积（平方米）密度（数量/平方米）平均面积（面积/数量）雍和宫-北新桥93017075830.1844.6北新桥-十条82012081200.1567.7十条-东四1100172268630.16156.2东四-东单1700180360840.11200.5共计/均值4500642786500.14122.5发展水平不均衡银街总体商业发展水平，在不同地段里，发展并不平衡，自北向南，由弱变强。北部，涉及雍和宫大街及东四北大街北新桥两个地段，虽然商业设施密度较大，但商业服务能力较低，总营业面积1.56万平米左右，尚不及银街中、南部1个自然地段力量。其平均单体营业面积在60平米左右，在银街各地段中最低。银街南部东四—东单地段，总面积达到3.6万平米，占银街商业营业总面积45%以上,是银街商业发展主体。就单体店服务能力而言，银街南部商业设施平均面积200平米也远远高于其她地段。银街中部东四十条—东四路口地段，总体商业发展水平处在中游,低于南部地区，但远高于北部地区。银街周边商业竞争力几乎是在银街正式命名同步，北京消费市场迅速繁华，各种大型商业设施相继建成开业，各种商业文化层出不穷，商业格局不断发生着变化，商业竞争愈演愈烈（见表4）。当前银街周边形成了朝外、建外、崇文门、北京站等商圈。银街自身地处王府井商圈及隆福寺商圈之中，是两大商圈有机构成某些。而外部，对银街商业发展影响最大莫过于朝外商圈、崇文门外商圈。朝外商圈：通过朝内大街与银街相交。重要以朝外大街为主体，西起东二环，东至东大桥。当前在这条不到1.5公里长街上，形成了集蓝岛大厦、旺市百利、百脑汇、丰联广场、华普超市、昆泰国际中心、尚都国际等全业态商业中心,，大小商业设施120家以上。被称为继王府井、西单之后北京第三商业大道。同老式商圈相比，朝外商业吃、住、行、游、购、娱业态丰富，商业发展定位于商务型服务，以商务带动商业，重要面向CBD及周边商务人群。崇外商圈：银街向南直接延展。重要指崇文门外大街一带以新世界百货商场为核心形成商业覆盖。当前拥有新世界商场、搜秀城、钱柜、乐圣、韩城潮流广场、崇文菜市场、哈德门饭店以及一站式购物中心国瑞商业等。崇文门商圈以潮流潮流为商业发展定位，重要覆盖崇文、东城交界人群。表4银街周边商业发展大事记年代银街周边商业环境变化备注及阐明1992路易·威登进入王府饭店，建外赛特开业专卖专营、奢侈品消费1993朝外蓝岛大厦东区开业百货零售、中档消费1997朝外丰联广场开业专卖专营，中高档消费1998崇文新世界开张营业；王府井新东安商场开业百货零售、中高档消费东单东方广场开业购物中心，国际品牌金宝街改造工程奠基金宝街国旅大厦正式入住东四隆福数码广场停业至今百货专卖、大众消费金宝街上丽晶酒店开业专营专卖、奢侈品消费银街完毕基本设施改造及店面装饰改造东单路口西侧协和医院扩建工程完毕拆迁

银街商业定位研究——南部地区综合状况银街南部由东四南大街（东四—金宝街）、东单北大街（金宝街—东单路口）构成，全长1700米,是银街最长，也是商业最为发达地段。与王府井商业区仅一街之隔，是其构成某些之一。街内拥有新闻出版署、协和医院等国家级、市级单位。早在明清时代，东单—东四一带，就曾经是金融业、商业发达地区。现存米市大街、灯市口、礼士(驴市)胡同，就是历史留下印记。筹划经济时代，这条大街保持了商业兴隆特点。东单菜市场、大华电影院等商业设施，都曾在我市商业活动中占有重要地位。商业发呈现状从银街命名到当前，银街南部地段商业构造从数量上已经发生了较大变化，商家数量从1997年近240家，下降到180家。截止到4月，银街南部拥有商业设施180家，总营业面积接近4万平米，其商业发展具备如下特性：商业密度下降银街南部地段，虽然在整个银街中服务能力最强，但就商业密度而言，却是最低。其中因素之一，在于东单北大街改造更新。受协和医院改造及金宝街和地铁五号线建设影响，当前本街商业设施大量减少。同相比，减少了近50家。其中东单北大街商业密度低至0.08个/平方米，从协和医院至基督教爱国青年会约有700米商业空白（见表5）。表5银街南部地区商业设施密度状况路段自然段长度（米）商业设施数量密度（数量/平方米）东单北大街810710.08东四南大街8901090.12共计1800.11服饰经营集中度高通过业种分类对比看到（见表6），银街招牌行业服装与服饰零售，在东单—东四段名不虚传，无论是营业面积还是商家数量均位列第一。其中数量占比达到55%，平均每2家店即有1个是服装服饰经营，具备较高集中度。90%商家经营品牌服装，别的为无品牌经营，但就有影响力品牌经营而言，重要集中于耐克、阿迪达斯、彪马等运动服装品牌，以及某些服装服饰二、三线品牌。精品向服务业转移以婚纱照相为主家庭服务类营业面积位居第二。婚纱照相，是最早进入本街精品行业之一，近年来通过市场调节，已有涉及薇薇新娘、巴黎春天、巴黎婚纱等7个品牌落户本街。她们普遍具备营业面积大，定位于中高档特点，相对集中于本地段中部，形成了行业集群。潮流、精品特性鲜明，已成为银街南部一种新行业亮点。美容美发是银街老式行业之一，当前共有8家店，集中在东四南大街一带，所有为品牌公司或连锁公司。这些公司多为以迈进驻，发展稳定，是银街保持精品特性重要行业之一。百货零售业数量不多，但由于三友商场坐落于此，使其总营业面积占比达21%，位居第三；餐饮快餐类位居营业面积占比第四位。表6银街南部商业设施行业发展状况行业分类数量数量比重营业面积（平米）营业面积比重平均面积服装及饰品10055.60%1016028.20%101.6服务类1810.00%859523.80%477.5百货零售158.30%624817.30%416.53餐饮快餐店158.30%35659.90%237.67电影院10.60%30008.30%3000卫生服务126.70%19455.40%162.08文教类63.30%10673.00%177.83其她餐饮食品73.90%9242.60%132家具装潢21.10%3300.90%165数码产品21.10%1600.40%80其她21.10%900.20%45共计180100.00%36084100.00%200.47经营面积普遍偏小小店多，是银街特色。在银街南部，三友商场以5000平米营业面积成为最大商业单位；最小单体营业面积局限性10平米，平均面积为200平米。其中25%商家营业面积不超过30平米，50%商家营业面积在75平米如下。特色行业中，服装服饰零售平均面积101平米。缺少大中型商业设施，特别是具备商业号召力地标性设施是银街发展遇到重要问题之一。商品定位差别明显银街南部商业设施，自身定位存在较大差别。总体来看，特色行业以中高档为主（见表7）。百货零售业态以食品店、便利店等基本型配备为主，面向周边居住消费者；餐饮行业重要以快餐业、正餐为主，平均单价在25元左右，属于中低档水平。以面向流动消费者为主；美容美发、婚纱照相，普遍以中高档定位为主，面向全市范畴消费者；服装服饰经营定位相对分散，低、中、中高档品牌兼顾，消费者覆盖面广泛。表7各业种销量最大商品/服务单价细分种类平均单价（元）中位数平均单价（元）最低单价（元）最高单价（元）服饰店283.48187.50252100皮件店357.50357.5065650鞋店150.00140.00120200饰品店445.00100.00351200婚纱照相4749.754999.507000美发80799200美容院375.00375.00375375餐饮26.0025.001243百货零售110.00357.2591200共计533.24168.00107000经营状况喜忧参半调查成果显示，不同行业经营状况有很大差别，美容美发业、婚纱照相等潮流性体现力强，品牌公司集中，当前经营状况良好。餐饮、百货零售经营效果普通（见表8）。服装服饰经营中，自有品牌公司经营状况满意度尚可，而无品牌公司经营满意度较低。表8不同业种经营状况满意度水平经营状况Total行业非常满意比较满意普通不满意极不满意百货零售频数022105行业比重.0%40.0%40.0%20.0%.0%100.0%餐饮快餐频数004004行业比重.0%.0%100.0%.0%.0%100.0%服饰频数1433201169行业比重20.3%47.8%29.0%1.4%1.4%100.0%婚纱照相频数331007行业比重42.9%42.9%14.3%.0%.0%100.0%美发频数321006行业比重50.0%33.3%16.7%.0%.0%100.0%共计频数2040282191行业比重22.0%44.0%30.8%2.2%1.1%100.0%消费人群研究客流量明显偏低任何商业街发展，都需要旺盛人气作为支撑。上世纪九十年代，作为繁华商业区，东四北大街-东单北大街一带平均日人流量达到10万人。进入到，依照人流量调查测算，全天（9：00-20：00）客流量仅为1.8万人次，平均每小时1600人左右。全天客流高峰出当前17：00-18:00之间，达到人次/小时。我市常住居民和回头客为主外埠消费者局限性20%，80%以上消费者来自我市常住居民；步行到达本街客流仅占14%，属地消费者比重不高；我市光顾者中，朝阳、海淀、东城、西城、昌平、丰台地区到达人数最多，共计占客流总量81%。寻常型消费者占15%左右，区域型消费者占17%，来自全市广域型消费者（不定期但会常来及每月光顾2-3次），比例近50%。总体看，回头客比率较高。表9客流人群光临银街南部光顾频率光顾频率数量比重合计比重几乎每天光临4214.7%14.8%每周都要来4816.8%31.7%每月会来2-3次5017.5%49.3%不定期但会常来8830.8%80.3%很少来5218.2%98.6%不拟定41.4%100.0%共计284100%大众化特性明显从职业特性角度分析，银街消费群体构成较为分散。从表10看出，公司职工、商业服务业职工、学生构成银街消费主力人群；私营公司主、自由职业者、各类专业人士构成次级消费人群。光临本街消费群体以中低收入者为主（见表11），其中79%消费者个人月收入在3000元如下，总体平均月收入为2200元，呈现大众化消费特性（调查同期北京市城乡居民平均月收入为元）。表10银街南部消费者职业分布状况消费者职业频数频数比重合计比重党政机关/事业单位干部31.11.1党政机关/事业单位职工124.25.3教师/医生/律师/工程师等专业人士186.311.6公司/公司职工6924.235.8商业/服务业管理干部31.136.8商业/服务业职工6422.559.3工业/生产性公司管理干部51.861.1工业/生产性公司职工31.162.1个体/私营业主196.768.8下岗/待业/退休72.571.2自由职业17677.2学生6522.8100共计285100表11银街南部消费者个人月收入状况消费者个人月收入频数频数比重合计比重无收入5219.33%19.33%501元-1000元145.20%24.54%1001元-1500元4918.22%42.75%1501元-元3211.90%54.65%元-2500元4617.10%71.75%2501元-3000元217.81%79.55%3000元以上5520.45%100.00%共计269100.0目性消费不强客流人群中，无消费倾向单纯过路人群占到了24%；休闲逛街为主潜在消费者占到34%；具备明确消费意向（购物、餐饮、美发、婚纱照相、休闲娱乐等）共计达到35.8%左右（见表12）。指向性消费不明显，是一某些消费群体行为特性。这种特性表白，商业街需要具备购物、休闲、娱乐综合功能。同步，消费者指定性光顾行业、商家处在分散水平，反映出银街南部缺少具备核心竞争力代表性商业设施。表12客流到达银街南部光顾目到达目数量样本比重购物8925.9%用餐133.8%美容美发51.5%休闲娱乐72.0%就医113.2%朋友约会102.9%婚纱照相2.6%逛街11734.0%仅仅路过8424.4%其她61.7%共计344100.0%进一步收入水平对比分析可以看到：单纯路过人群中中高收入者（3000元以上）比例，高出目性消费者和潜在消费者18个百分点。表白，当前银街客流量减少，不单纯是人流总量下降，更重要是，具备较高消费能力人群流失。商业发展存在问题商业街发展成功与否，商业设施是主体，商业利益是核心，而消费人群是实现商业利益基本保证。银街南部商业发展，当前存在重要问题是客流量局限性，因素重要来自如下几种方面：整体商业构造档次减少银街南部始终以精品服装服饰专营专卖为特色，当前虽然仍保持着服装服饰经营密集特点，但已不再具备精品特性。大品牌基本集中于面向青少年为主运动品牌，绝大多数女性服饰缺少知名品牌，正逐渐向个性化方向调节。但由于便宜外贸服装店经营一定量存在，使得本街服装经营良莠不齐，整体水准下降，特色不够突出，并直接影响到品牌公司进入，进而导致有效消费人群减少。随着协和医院规模扩大，变化了这一地区人流构成。周边地区逐渐形成了医药图书、保健品、经济型旅馆、小商品、甚至经营殡葬用品地缘经济，对本街商业格调产生了重要影响。购物环境单调，业种组合定位矛盾银街南部街长1700米，对于步行购物而言，显得过长（商业街有效长度以500—800米为最佳），同步购物环境过于单一。由于相应配套休闲、娱乐、餐饮与服装服饰目的人群定位不够统一，未能形成各商业业种之间有机互补。交通环境制约高收入人群到达调查发现，自驾车或乘坐出租车到达银街消费者比例仅为11%，低于我市“小汽车出行比例29.8%”交通工具使用习惯。一方面，再次印证了当前银街大众消费特性；另一方面，也反映了本街停车资源与交通管理环境紧张状况，对高收入人群前来形成一定限度制约。地铁五号线开通后，65%商家反映，没有带来明显客流量变化。甚至有7%商家以为，地铁五号线带走了某些换乘公交消费者。但银街消费者广域性明显特性，不能不考虑有地铁五号线开通因素。

三银街商业定位研究——中部地区综合状况银街中部区域，自东四十条路口向南，至东四十字路口，全长1100米，属东四北大街。是银街核心商业区之一。本区域以平房居住区为主，人口密集。沿街两侧与15条胡同相通，涉及知名隆福寺商业街，两端分别与平安大街、朝阳门内大街相交。当前共有收费停车场5处，共计104个车位。东四一带，自明、清以来商业发展历史悠久，可上溯至元代。民谚“东四、西单、鼓楼前”就是历史留下印记。隆福寺商业，由庙会发展而成。筹划经济时代，众多摊贩组织起来成立了东四人民市场。1988年重建为当时北京最大百货公司——隆福大厦，与隆福寺商业街共同构成当时北京最重要市级商业中心。服装、百货、食品、珠宝、古玩、小吃、娱乐成为其重要商业构成。在上世纪九十年代初期，曾创下日客流量22万人次记录，隆福寺商业发展达到鼎盛。东四北大街商业发展基本上是隆福寺商业街扩大与延展，在经营风格上保持了隆福寺商业街平民化特点，并形成了服装零售、餐饮、综合服务为主商业构造。沿银街两侧向北，曾拥有众多商业名牌，涉及服装零售业中“皮尔.卡丹”、“金利来”；餐饮服务业中“阿静”、“强仔火锅”、“肯德基”、“荣华鸡”；婚纱照相业中“情浓丽舍”等。作为银街重要构成某些，服饰类经营也是东四地段鲜明特色。青春、潮流、休闲、个性、路边店更是其特色集中体现。上世纪九十年代初，某些具备敏锐商业意识个体经营者，将东四沿街居民房改造为门脸房，经营服装、服饰，逐渐小有气候。由于街边店大多具备开架、专卖、体验式购物特点，虽不同于大栅栏、王府井众多老字号那般大气、恢弘,却具备平和、随意特性，将购物、休闲高兴集于一体。随着不同地区经营者慢慢加入，特别是相称一段时间潮流商品经营，使得本地商业京味文化特点融入了潮流气息，在保存亲和、随意同步，又增添了潮流、先锋、个性一面，受到消费者、特别是年轻人欢迎。东四服饰经营开北京街边店商业街先河，直接带动了北京街边店商业模式发展。到了上世纪九十年代中后期，随着隆福大厦及后期数码广场停业，以及朝内大街拓宽改造等诸多因素影响，隆福寺商业街风光不再，东四北大街上商业也放慢了发展速度。一批有影响力商业品牌消失了，隆福寺商圈逐渐从覆盖全市广域性商业萎缩至服务周边区域型商业。商业发呈现状截至到4月，银街中部（东四十条—东四段）共有各类商业设施172个，总营业面积接近2.7万平米。其商业设施构成状况如表14所示。表14银街中部商业设施分类发展状况行业分类数量数量比重营业面积(平米)营业面积比重平均面积(平米)百货零售2212.80%688925.70%40餐饮快餐店2112.20%598622.30%100卫生服务1810.50%353813.20%105服装及饰品6739.00%302711.30%35电影院10.60%280010.40%2800服务类1810.50%19407.20%75文教类52.90%14605.40%110其她餐饮食品169.30%9483.50%51.5家具装潢31.70%1550.60%35娱乐场合10.60%1200.40%120共计172100.0%26863100.0%50.00社区商业发达银街中部，商业设施设立齐全，总营业面积接近2.7万平米，多数密集于东四路口一带，基本保持了区域性商业中心构造特性。其中营业面积位居第一位是百货零售业，营业面积占比25%（见表14）。另一方面是餐饮及快餐业，营业面积占比22%。第三位是美容美发及药物零售，第四位是服装服饰类，第五位是2800平米明星电影院。百货零售、餐饮、服务业发达，特别是单体营业面积最大朝内菜市场（超市）存在，使得银街中部更多地体现出社区商业中心功能。该地区具备服务能力（营业面积）强，覆盖面广，提高型业种（如娱乐、休闲设施）发达特点。商业能力过剩银街中部商业，是作为隆福寺商业中心一某些发展起来。因而，其商业定位及规模必然受隆福寺经济影响。与繁华时期相比，东四地区品牌店减少，商圈辐射范畴下降，客流量大幅萎缩。当前去来于本地段行人数量在1.5-2万人/日之间，而整体商业服务能力依然保持原有规模。对比历史资料发现，当前银街中部地区2.7万平米商业规模，与当年没有多大变化。相对于覆盖人群而言，当前商业能力显得过剩。经营现状调查成果显示，本地区除某些服装服饰和餐饮经营尚可外，多数商业经营状况不佳。特色经营受到冲击作为本街商业特色，服装服饰经营密集，已形成了一批比较稳定品牌公司，代表性商家涉及亚新体育（品牌运动服装）、益友（外贸服装）、食草堂（皮具）、谭木匠（饰品）等。当前，银街中部服装服饰经营数量占比达到39%（参见表14），位列各业种第一，并高于居第二位餐饮、百货零售两倍多，具备较高集中度。但作为路边店经营，存在着品牌商品少、单体店经营规模小先天局限性。随着近年来外贸服装经营兴起，浮现了店铺之间商品差别化小、经营档次雷同，并逐渐走向低档化趋势，使本地区服装服饰特色逐渐失去了竞争优势。

四银街商业定位研究——北部地区综合状况银街北部区域，北起雍和宫桥，经北新桥至东四十条口，涉及雍和宫北大街、东四北大街（北新桥段），全长1750米。本区域以平房居住区为主，人口密集。15条胡同贯通银街北部两侧，大街与安定门东大街（北二环）、东直门内大街（簋街）、交道口东大街、平安大街相交，有多条公交线路及地铁五号线通过，并设有各种站点，枢纽作用突出。当前在雍和宫院内及北新桥十字路口南西侧，建有露天收费停车场两处，共计32个车位。在本区域北部有知名旅游景点雍和宫、国子监。街内拥有北新桥邮局、火车票售票处等公共服务设施雍和宫至东四十条一带，商业发展历史不长。1949年此前，附近居民多以出卖劳动力为生，被称作“贫民住宅”。由于消费能力低，商业设施多为小规模商贩型商铺。筹划经济时期，在北新桥十字路口周边，曾一度成为商业繁华区域型商业中心。拥有上海迁京曾获北京十大百货称号大华百货公司、北新桥副食商场、北新桥五金商店、北新桥菜市场、北新桥信托商店、自行车委托商店、北新桥浴池、北新桥化工店、北新桥文具店、新华书店等业种，以及北京照相、居德林、美白美发、白魁分店等名牌服务业。上世纪九十年代中期开始，经营效益开始下降。后受地铁五号线建设用地影响，上述商业设施逐渐消失或缩小规模。近年来，随着奥士凯、首航等连锁经营公司进入，商业逐渐恢复发展。当前商业，基本保持了筹划经济时代经营品种，只是在规模和形式上有所分解和延展。商业发呈现状截至4月，本区域共有各种商业设施290个，以北新桥十字路口为中心，向两侧展开，营业总面积接近1.6万平米。其商业设施构成状况见表15，商业发展具备如下特点。基本型商业密集北新桥一带，商业发展业种分布均匀，其中服饰零售是数量最各种类，占比24%。面积最大业种为百货零售业，总营业面积4400平米，占到总体28%。其中涉及本区域营业面积最大商业设施，雍和宫大街段奥士凯宝龙商场及宝龙小商品市场，北新桥段首航超市（本文完稿时，首航超市因无法承受租金上涨，退出本地区）。食品、百货零售业重要以满足周边居民基本生活消费为主。受区域内消费能力影响，小商品、小百货等便利零售力量强大，更多地体现出以社区商业基本型设施为主特点。同步，本地区零售商业还体现出一定专卖特点。一方面，筹划经济时代某些商业业种得到延续，信托商品、自行车、电动车零售、五金家电建材零售占有较大比重。另一方面，北新桥南百年老店吴裕泰茶庄总店，带动其周边形成了局部茶叶专卖区域小气候。表15银街北部商业设施分业种发展状况业种分类数量数量比重营业面积(平米)营业面积比重平均面积(平米)百货零售4415.20%439328.00%40餐饮快餐店3211.00%278317.70%80服装及饰品7024.10%228514.60%30其她零售6321.70%169210.80%25服务类217.20%13958.90%26其她餐饮食品248.30%11607.40%30卫生服务113.80%8705.50%65家具装潢196.60%7684.90%26文教类51.70%3372.10%50数码产品10.30%200.10%20共计290100.0%15702100.0%35.00风味小吃渐成气候本街营业面积位居第二位是餐饮及快餐店。随着某些簋街餐饮在雍和宫大街开设分店，本街南段以及北新桥中部夜市餐饮也渐成气候。与簋街特色菜经营不同，本街餐饮规模小及知名品牌少、小吃丰富，涉及京味风格老汤卤煮、锅贴、手擀面、打卤面，以及飘香驴肉、蜀山烤鱼、岐山面、韩国馒头、串店、杭州包子等南北小吃数十种，并与地瓜坊、怀柔板栗、奶茶坊等休闲小食品专卖一道，初步形成了本街小吃特色。服饰经营大众化服装服饰经营面积位列本地区第三位，商家数量占比位居第一（超过70家），但散布于整个区域内，没有形成集中。以服装、服饰，鞋店、饰品、礼物专门经营为主。除少量品牌服装（七匹狼、以纯、安踏）外，多为无品牌商品或外贸转内销低价商品，店铺规模普遍偏小,平均营业面积30平米，体现大众消费特点。单体经营规模小当前众多商业设施多为临街民房改造而成。因而，规划性不强，规模普遍较小，平均营业面积仅为40平米。最大商业设施——宝龙小商品市场也但是平米。总体看，本街商业设施以满足附近居民寻常消费为主。同银街其她地区相比，北部地区商业价值明显低于中南部地区，临街30平米铺面房年租金在5-7万元左右。商品宗教特色浓厚位居本地区第四位是其她零售经营，指雍和宫大街特有经营业种——宗教文化用品零售。由于雍和宫、国子监存在，特别是雍和宫香火旺盛，使得附近地区商业设施迅速发展，形成以“供香、佛具”为主宗教文化用品零售特色（详见“雍和宫旅游文化特色商业专项研究”某些）。商业发展存在问题银街北部地区，除雍和宫一带文化旅游商业外，商业主体是区域型社区商业，以及特有商品专营专卖。除餐饮、食品零售、宗教商品、自行车（电动车）零售外，经营状况普遍反映普通。其商业发展存在如下问题：属地消费制约特色商业发展本地区商业构造以基本型食品、百货、服装服饰零售为主，以满足周边居民基本生活消费需求，难以形成特色商业。由于周边以平房区低收入人群为主，消费能力增长缓慢，社区商业中提高型业种如餐饮、服饰专卖、休闲娱乐等，上升空间不大。以当前服务能力及业种业态组合，难以覆盖更大范畴消费人群。在本地区企事业单位常驻人口不多条件下，如果依照周边居民消费能力发展商业，将来发展空间不容乐观。专营专卖难成规模无论是信托商品专卖，还是电动车、自行车零售，其共同特点是商品销售周期长、目的消费人群分散。而五金电料专卖、机电产品则以面向公司型消费者为主。这些业种难以通过规模化发展扩张效益，形成特色商业。

五雍和宫旅游文化特色商业专项研究综合状况概述雍和宫大街路段，具备银街其她路段无可比拟旅游优势。无论是内地最具影响力藏传佛教寺院雍和宫，还是中华人民共和国古代最高学府国子监，每天都吸引着众多中外游客。通过沿街门店改造，雍和宫周边商业设施体现了明清仿古特色装饰风格，与雍和宫、国子监建筑相匹配，颇具特色。东城区旅游局于3月正式发布了五色皇城寻宝游精品路线，其中有两条线路涉及到本路段。正是由于旅游业在本地段发达，特别是雍和宫香火旺盛，带动了周边宗教用品销售兴旺，形成了旅游文化特色经营。消费人群与消费需求研究鉴于雍和宫宗教文化旅游区特点，本次商业定位着重就此地消费特性开展了研究。调查成果显示：人流量周期性变化大雍和宫对外开放时间为每天9：00—16：00，而光临消费者绝大某些集中在9：00—14：00之间，上午9-10点左右是高峰期。普通全年每天平均客流量在8000-10000人之间。每逢农历初一、十五及佛教庆典日，人流量迅速加大，浮现高峰。有香客为了在第一时间上香，清晨4-5点即开始排队，甚至连夜等待。农历初一，雍和宫光顾者达到全年最高值10万人次。95%以上为多次光顾。其中，经常光顾者比例在52%以上；85%左右光顾者以上香为重要目。单纯观光旅游者重要来自旅游团队及零星散客，约占全天总客流量10-15%，并在全天各时间段平均分布，多数为外国游客（欧美游客为主）；节假日，外埠游客占到60%以上。潜在消费能力强上香人群从事职业比较分散，其中教师/医生/律师/工程师等专业人士比例最大，占到总体24%；另一方面是商业/服务业职工，达到18%；个体经营者和从业者占15%比例，与商业/服务业管理干部并列第三位。请香，是上香者在本街停留消费首选，比例达到54%。另一方面是无目逛街与购物，比例达到26%；上香人群中，月收入4000元以上者达到55%，其中8000元以上者达到34%；65%上香人群有在本地区停留消费意向，停留时间在25分钟-5小时之间，平均停留1小时左右；来自外埠上香者，更多地倾向于在本街停留消费。多元化商品消费需求当前雍和宫周边商业设施，几乎无一例外都是以经营佛香、佛具为主。鲜见旅游商品、特色商品、精品，且商品种类单一，经营档次雷同，犹如“佛香一条街”。因而，光临本地消费者对当前商业设施意见，集中于商品品种和业种单调，以为当前零售业态比例过高，休闲场合、餐饮、娱乐业种局限性。其中餐饮业，是消费者以为商业设施中缺少比例最高，达到37%；对于缺少休闲、休息场合商业设施认同，比例达到了23%；交通环境承受能力局限性修建停车场，减少交通拥堵，是消费者对改进雍和宫商业环境提出最多建议（见表16）。停车能力局限性（特别是节假日期间），道路拥堵，直接影响了消费者顺利到达（离开），以及就地消费。同步制约了沿街商业店铺发展。表16消费者对雍和宫商业发展建议项目频数频数比重改进交通环境3449.30%增长商品种类、减少商品价格2029.00%取缔游商811.60%增长餐饮服务57.20%休闲场合11.40%增长卫生间11.40%共计69100.0%旅游团队消费受限依照对旅游团队导游及雍和宫管理处调查，理解到影响旅游团队在本街消费重要因素：境外人员构成旅游团队受行程时间安排、内部管理限制，普通以1个小时为时限，定期参观，不预留自由参观、购物时间；国内旅游团队采用老式定点购物、就餐方式，有关餐饮、购物活动普通此前去国子监内为主；定点旅游商品、餐饮设施在本街均无体现。可以带动人气旅游商品零售，仅在雍和宫院内入口处设立6个摊亭，而旅游定点接待餐厅仅有国子监内叙香斋1家，且档次不高。

银街商业定位建议一商业定位思路针对调研成果，咱们以为，银街商业发展，机会与挑战并存。一方面，拥有商业街良好商业老式和商业文化底蕴，占据都市核心优越位置，以及便利交通条件等优势。另一方面，存在属地居民消费能力弱，商业设施老化，经营业态业种单一，缺少核心商业设施等问题。同步，金宝街建设、雍和宫文化旅游资源、地铁五号线开通、王府井二期改造，也为繁华银街提供了机会。对此，按照商业街发展规律，提出银街商业定位思路。依托文化老式，彰显当代文明从东四四合院，到东单东方广场；从街边无名小店，到王府饭店精品廊；从百年老店吴裕泰，到当代星巴克；从街边店一元剪纸，到金宝街法拉利；从国子监牌坊，到协和宿舍红墙；从雍和宫五色旗，到清真寺月牙顶……，十里银街，无论是建筑风格还是业种业态，甚至是地理位置，都保存了不同步期北京商业发展特点，并拥有各个时期商业代表，浓缩地反映出北京商业发展沿革，代表了北京商业文化博大与精深、历史与传承。因而，将来银街发展应充分发挥这一优势，成为展示京城文化老式与当代商业文明都市窗口。立足属地商业，挖掘地缘经济属地商业是聚拢消费者，提高商气重要手段。成熟商业街繁华与发展，无一不是从属地做起。随着本地区商业成熟，逐渐扩大影响力和覆盖范畴。因而，银街商业发展，应一方面从完善属地商业开始。在丰富属地商业同步，更多地发展提高型配备商业，勉励新兴业态业种。在商业发展水平较低中北部地区，通过挖掘地缘经济，进一步丰富业态业种，配合属地商业发展，形成特色经营。中北部地区（雍和宫—北新桥—东四）以中低收入居民区为主。因而，应以提供大众化商品，完善区域型和社区型商业中心综合商业为主。中南部地区（东四—东单），地处王府井商业区，商住混杂。除属地居民外，尚有大量来自商业公司、宾馆饭店、写字楼、医院常驻人口和流动人口，并具备相对较高收入人群特性。可以在满足属地居民大众消费同步，提高经营档次，在业已形成精品行业基本上，进一步丰富服务类商业，形成精品潮流特色，成为王府井商业区重要补充。多中心复合构造，立体化错位经营银街各地段商业发展历史不同，商业文化存在差别，目的消费群体不同。南部、中部更多地作为王府井商业区构成浮现，中北部更多地以周边属地居民消费者，旅游消费人群为主。因而，建议商业发展采用多中心构造定位，塑造银街商业多元化特性。依照地理位置和商业发展水平，以及周边消费能力，确立北新桥社区商业中心、东四区域商业中心、金宝街休闲商务中心三个核心点。按照错位经营原则，在各个核心点之间，分别向南北延伸，形成由东单精品潮流街、东四服装特色街、北新桥京味商业街、雍和宫文化旅游街构成复合型商业大街（见封三“银街功能定位示意图”）。在街与街之间、店与店之间，形成精品化与大众化，24小时经营与正常经营，超市经营与专卖店经营等错位组合。在不同路段形成各自特色，自然衔接，相得益彰，共同构成色彩斑斓绚丽银街。二总体定位银街将来商业发展，将依托王府井商业区和雍和宫旅游文化区，构建多中心商业组合，完善休闲、购物、商务、旅游四大功能，体现“潮流、青春、和谐、文化”，形成由各种复合型、特色型商业地段构成，具备浓郁文化色彩生活化商业街。在满足属地居民消费需求基本上，吸引更广泛个性化消费群体和旅游消费群体。三功能定位（一）东单潮流精品街东单路口—灯市口（全长800米左右）定位：区域型覆盖，突出服务型商业特色。成为王府井商业区重要构成某些。经营特色：以金宝街十字路口为中心，丽晶酒店十一商街、王府饭店时装专卖为龙头，以婚纱照相、高档服装、休闲餐饮为重要业种业态，增长珠宝、高档服饰以及婚庆服务等业种。该地段两端商业与协和医院周边错位经营。调节当前餐饮、服饰类经营，引进晚间消费为主中高档娱乐休闲酒吧、茶艺店、高档美发店、美容店、个人服务店。目的消费群：全市范畴婚龄白领；王府井周边高档酒店客人；周边写字楼里公司职工、专业人士。设计主题：充分发挥都市中心作用，以金宝街高档及奢侈品消费设施为核心，运用北京奢侈消费在核心区空白，重点突出服务功能特色，与东方广场、王府井二期相衔接，形成中高档消费区。同步，充分运用婚纱照相集中资源，细分目的消费人群（中高收入婚龄人群），提供约会、购物、婚纱照相等系列商业服务。（二）东四服装特色街灯市口—东四路口南（全长920米）定位：区域型覆盖，突出白领女性服装服饰特色。成为将来隆福寺商圈重要构成某些。经营特色：继续保持发扬服饰类专卖特点，重点发展女性品牌服装、服饰，增长皮具、鞋店、家饰品,以及休闲约会场合。针对都市白领女性，提供休闲购物于一体综合商业服务。目的消费群：地铁五号线沿线周边写字楼中档以上收入职工，细分市场以成熟女性、已婚女性为主。设计主题：传承银街独有路边店商业特色，重塑潮流风向标地位，引领京城白领女性服饰消费，体现都市商业繁华。（三）东四区域商业中心东四路口（北）—十条路口（全长1100米）定位：区域型商业中心区，成为将来隆福寺商圈重要构成某些。经营特色：以运动服装、休闲服饰类专卖，以及特色餐饮、南北小吃、文教类音像制品为主，体现年轻人朝气蓬勃，追求更高更快更强运动风格。目的消费群：针对城区在校中学生、大学生，以及刚参加工作中低收入年轻人。设计主题：发挥对将来消费主力（成长中年轻人）启蒙作用。运用东四娱乐类相对发达特点（电影院、网吧、音像店），以布满京味特色潮流文化元素，培养目的消费者对银街消费依赖。建议以东四奥林匹克社区为载体，针对青少年学生，通过各类主题活动,诸如邀请奥运冠军做客，聘请奥运冠军为荣誉区民，设立奥运冠军雕塑、手印墙（或脚印大道），开辟户外运动广场，建立地标性建筑等，引导商户开展运动服装、器材、音像制品等有关行业特色经营，进而推动当前已有娱乐、快餐店等行业发展。由于青少年在家庭中重要地位，她们参加活动，往往体现为家庭参加，直接带动家庭消费，从而达到提高整体商气和人气作用。（四）北新桥京味商业街北新桥路口两侧定位：区域型覆盖，完善社区商业中心，突出餐饮和旅游文化特色。经营特色：以京味、南北小吃为主餐饮及食品类经营，结合吴裕泰及某些老式商业，形成京味文化商业街。在满足周边居民餐饮需求同步，辐射更大范畴消费者，以及自助型旅游者对京城老式餐饮文化需求。目的消费群：本地居民为主+自助旅游者设计主题：依托簋街餐饮特色文化，形成局部京味老式特色餐饮密集。结合社区商业中心商业配备，运用地铁五号线优势，辐射大量外搬家民，并为雍和宫文化旅游区提供餐饮、休闲服务等配套设施。详细建议：1、本街东部簋街，夜市经营特色凸显。只要解决好特色经营与基本型商业设施之间市场供需矛盾，就有也许获得较大发展机会。2、提高并丰富雍和宫周边旅游商业档次及品种，与餐饮、文化、医药等有关产业形成联动机制。3、在北新桥段原电视设备厂区域，文化产业正在逐渐向天海大厦集中，内设车位充分停车场，就职人员多以白领为主，拥有较高消费能力，为本街提供了商业发展新市场。4、在东四北大街南部现人民大学宿舍处，虽然受文物保护限制，商业设施暂时空白。而其12.9运动纪念地、段祺瑞执政府旧址历史背景，为发展文化旅游提供了机会。（五）雍和宫文化旅游街雍和宫北大街（全长930米）定位：文化旅游街。经营特色：以宗教文化用品、旅游商品及工艺品零售为主，宾馆业、娱乐业为辅。发展与本地区特色有关餐饮业（旅游团餐、清真餐、老字号餐等），及其她有关配套商业设施。弥补商业经营空白点，打破经营严重同质化现状，满足更多消费者需求。目的消费群：旅游、朝拜者设计主题：变化当前商业设施宗教色彩过于浓厚现状，重点增长餐饮休闲功能，同步增设北京特色旅游商品专卖。详细建议：1、增长配套商业设施。旅游定点餐厅、茶艺馆等，是这一地段商业发展首选要考虑业态。2、针对外埠游客比例高、停留机会大特点，引导商户扩大经营范畴，吸引外埠游客消费，才干进一步提高这一路段商业经营特色。经营范畴可以涉及：旅游商品、纪念品、古玩字画、玉器杂项，具备京味文化泥人、剪纸等，具备藏文化唐卡、银饰、织物等。其她涉及东区邮票公司也可考虑引入本街。3、雍和宫商业发展与