针对王老吉案例的消费者行为分析研究

针对王老吉案例消费者行为分析序言本文关键介绍了加多宝企业相关红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）营销策略，结合消费者购置该产品心理及环境原因，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功全过程。能够说，红罐王老吉能在竞争猛烈饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，和这次正确品牌定位分不开。作为一次成功策划经典案例，本文将从消费者角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业怎样明确现实状况和困境，理清企业发展战略，最终为企业建立起品牌经验，为各企业发展提供参考模板。本文共分三部分：第一部分是案例背景，简单介绍了加多宝企业旗下王老吉成功案例；第二部分结合消费者心理特点，简述消费者行为是怎样受其心理影响；第三部分指出环境原因能改变消费者消费心理，从而影响消费行为；第四部分总结。第一部分：案例背景广东加多宝饮料旗下红色王老吉饮料销售业绩连续六七年全部处于不温不火状态当中。加多宝企业管理层发觉，要把企业做大，要走向全国，她们面临着一连串问题。加多宝企业关键面临着以下多个问题。其一，企业处于王老吉产品定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。首先，在其依据地广东，消费者将王老吉视为去火凉茶，销量大大受限；其次，在王老吉另一关键销售地浙南，消费者将红色王老吉和康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，大家并没有凉茶概念，而且内地消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类药品。其三，企业宣传概念模糊。加多宝企业不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到适宜突破口，所以，在广告宣传上显得模棱两可。以后，加多宝企业找到了成美（广州）行销广告企业拍一则广告片。成美企业经过认真研究发觉，王老吉关键问题不是经过简单地拍广告能够处理，关键问题是没有产品价值定位。为此，成美企业给加多宝企业做了营销策划。为了了解消费者认知，成美企业研究人员在进行二手资料搜集同时，对加多宝内部、两地经销商和消费者进行了访谈。经过调查发觉，消费者对红色王老吉并无“诊疗”要求，而是作为一个功效饮料购置，购置红色王老吉真实动机是“预防上火”；同时发觉王老吉直接竞争对手并未占据“预防上火”饮料定位。深入研究显示，中国几千年中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“去火”概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域局限。最终王老吉价值定位浮出水面，即“预防上火饮料”。随即工作就是将王老吉价值主张传输给消费者，红色王老吉电视媒体选择从一开始就关键锁定覆盖全国中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）强势地方媒体，在短短多个月内，一举投入4000多万元，销量快速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨款购置了中央电视台黄金广告时段。以后，王老吉快速红遍了全国大江南北。，红色王老吉销售量激增，年销售额增加近400%，从1亿多元猛增至6亿元，则一举突破了10亿元。第二部分：影响消费者行为个体及心理原因分析消费者资源经济资源收入改变会引发消费者需求重心改变。伴随大家收入增加，大家会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品质量要求也越来越高。据市场调查显示，因为消费者健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功效性饮料成为市场新宠，其中“凉茶”市场更以每十二个月30%左右速度增加。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能和其它饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，多种场面下全部方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。时间资源消费者通常在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场所饮用罐装王老吉，就能达成解渴并预防上火效果，而且罐装比盒装更易于保留，所以消费者能大量选购，使用方便，节省时间。知识资源1、产品或品牌著名度分析中华老字号中国食品产业成长领袖品牌最畅销民族饮料品牌消费者满意度第一2、产品或品牌形象分析在广东、浙南一带，王老吉品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充足说明了王老吉这个老品牌在大家心中地位和信誉度，对红罐王老吉成功起关键性作用。另外，产品有淡淡中药味，为其“预防上火”功效打下品质确保。3、消费者知识（1）价格知识：康师傅绿茶冰红茶（500ml）3元统一奶茶3.5元可口可乐（600ml）3元农夫果园（600ml）3.5元雪碧（600ml）3元娃哈哈（500ml）3.5元相比之下，红罐王老吉在老牌子包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众全部能消费得起。（2）购置知识：，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详广告语，红色罐装王老吉冲出广东,快速打开中国市场。到现在几乎全国各大超市全部有出售。4、提议策略王老吉处于产品生命周期中成熟期，在这一阶段，竞争逐步加剧，只能采取主动出击策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧紧围绕“预防上火”这一定位加大传输、更新形象、增加产品，尤其在北方，大家对“凉茶”观念不强，能够从战略角度，宣传红罐王老吉喜庆气氛，使人意识到喝王老吉，不用吃药就达成防上火效果，在传统观念较强北方，一定能大受欢迎。消费者购置动机消费者对于王老吉需要从需要起源来看属于生理需要（出于解渴需要），同时王老吉含有防上火功效，能够处理消费者保健需要。消费者购置王老吉动机（1）需要和动机联络：消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促进消费者因为怕上火而购置王老吉动机。这种需要也能够直接引发消费者购置动机，从而造成人朝特定目标行动。（2）消费者购置红罐王老吉具体动机：求实动机——预防上火求便动机——喝饮料就能防上火心理动机——支持民族品牌模拟或从众动机——受名人广告影响消费者动机及应对策略①消费者动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。应对策略：经过意识引导让消费者隐形动机变为显性动机加大宣传，引导消费者购置红罐王老吉②基于多重动机市场营销策略在确立品牌定位后，加多宝深入明确了营销推广方向，关键以创意广告来推广品牌。其过程大约以下：在第一阶段广告宣传中，红罐王老吉全部以轻松、欢快、健康形象出现，避免出现对症下药式负面诉求；为愈加好地唤起消费者需求，电视广告选择了消费者认为日常生活中最易上火五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中大家在快乐享受上述活动同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促进消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购置；在地面推广上，除了强调传统渠道POP广告外，还配合餐饮新渠道开拓，为餐饮渠道设计部署了大量终端物料，如设计制作了电子显示器、灯笼等餐饮场所乐于接收实用物品，无偿赠予。在传输内容选择上，充足考虑终端广告应直接刺激消费者购置欲望，将产品包装作为关键视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所现场提醒，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观认知。王老吉市场营销成功地赢得千万消费者关注和信赖。总结以上过程，广告对推广品牌传输到位，这关键原因有两点：A、广告表示正确；B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。消费者知觉红罐王老吉消费者知觉过程分析及应对策略市场营销包含两个方面：知和用。王老吉策略是让消费者先知后用，即先以风暴般宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不停让消费者接收和红罐王老吉相关文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传过程中淡化了“凉茶”概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达成广告所传达出来产品特征让不一样感知水平消费者全部能够了解接收效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而“上火”是一个全国普遍性中医概念）。但在“用”这首先加多宝企业处理得不太好。最显著是产品单调，不能满足消费者不一样需求，最近还出现“夏枯草事件”。策略：加强和王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并合适推出不一样口味。消费者对红罐王老吉质量知觉分析及应对策略1、重视内在线索——加强产品生产质量监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”功效，又要改善口味，吸引更多消费者；2、重视外在线索——加强加多宝企业形象宣传，提升王老吉这个老品牌地位，提升企业声誉。（三）消费者对购置风险知觉分析及应对策略功效风险——担心王老吉能否达成预防上火效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。物质风险——担心红罐王老吉质量——加大企业形象宣传。经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——深入宣传其“防上火”功效，让消费者感觉物有所值。心理风险——买了后悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告重视突出“红”、“吉”。消费者学习，记忆借助某种刺激和某一反应之间已经有联络，经由联络能够建立起另一个刺激和一样反应之间联络。策略：在“怕上火，喝王老吉”广告语深入人心基础上，重视开发产品不一样功效。避免产生负面结果行为。策略：注意保持王老吉品牌信誉和质量优良性，多和消费者进行互动，接收反馈并立即调整生产。第三部分：影响消费者行为环境原因分析文化价值观影响消费者价值观原因加多宝企业一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大是：①承传180年老品牌，质量、信用有确保；②热心公益，主动负担企业社会责任。消费者价值观分析红罐王老吉消费者肯定会受到“王老吉”这一优异传统品牌文化影响，会使得消费者在消费过程中不自觉考虑到红罐王老吉这种优势。在为汶川地震，玉树地震捐出两个亿后，“加多宝”立即红遍大江南北，一时成为民族企业典范，网络上甚至出现“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”言论，掀起王老吉抢购热潮，为红罐王老吉进军全国打下基础。社会阶层消费阶层红罐王老吉价格适中，普遍大众全部能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆场所饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层饮料，而是适合男女老少日常消费品。无阶层优势这首先有利于加大消费者需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，其次有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息接收量。社会群体从众和群体压力产生原因：（1）部分共同信念、态度和规范，它们对消费者行为将产生潜移默化影响。（2）群体规范和压力会促进消费者自觉或不自觉地和群体期待保持一致。（3）很多产品购置和消费是和群体存在和发展密不可分。社会群体对消费者购置红罐王老吉影响（1）因为红罐王老吉属于功效性饮料，当社会群体对饮料要求从解渴变为健康时，普遍消费者全部会受其影响。所以多年来加多宝打着“体育健康”口号赞助顶级体育赛事策略收到了一定效果。（2）烧烤，通宵看足球等群体活动轻易引发上火，假如有些人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，能够促进不少购置行为，所以社会群体作用不可小觑。口传、流行和创新扩散口传口头传输是指消费者相互之间面对面地以口头方法传输信息。因为王老吉在两广地域著名度，有利于大众对红罐王老吉质量认可。流行流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采取某种新方法结果，它是群体行为一个。红罐王老吉流行和消费者行为关系:红罐王老吉流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉共同偏好。红罐王老吉流行促进了大家在商品购置上从众行为红罐王老吉流行以满足一定社会和心理需要为基础红罐王老吉流行过程现在大致上能够分为广告宣传、消费者接收、产品销售量不停攀升三个阶段。创新扩散产品定位创新：定位为“防上火饮料”，比通常饮料多功效，又和传统凉茶区分开来。消费者定位创新：市面上通常饮料销售对象只是儿童，青少年，中老年人偏爱品茗叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适适用于送礼（长辈送给将要出门求学或打工晚辈，儿女回家也能够拿来孝顺父母），假如这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！广告创意：王老吉打广告很有目标，分为王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年愉快篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告全部是在围绕王老吉产品定位来创作，抓住中国人喜爱红红火火，如意吉祥特点，塑造了王老吉健康，幸福形象。比如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴”也可看成是一则很好公益广告。第四部分：总结一、消费者分析总结1.现有消费者凉茶之祖王老吉有很大优势，威胁在于其它凉茶类饮料低价打击，但王老吉在消费者心中有很深地位，而且它优势也决定了它高价位被广大消费者接收。2.潜在消费者机会是王老吉有固定影响力，对于潜在消费者有相当大诱惑，有很大机会使消费者选择它，威胁在于在和其它凉茶类饮料市场争夺中使潜在消费者接收它价格，而且突出本品特征，降火饮料，甜茶。3.目标消费者目标消费群体通常为受过相对高教育，而且对于生活有一定追求，有丰裕收入群体，而她们共同需求通常就是作为一个功效饮料购置，购置红罐王老吉