2024年大学试题(农学)-园艺产品营销笔试参考题库含答案

“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！（图片大小可任意调节）2024年大学试题(农学)-园艺产品营销笔试参考题库含答案“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！第1卷一.参考题库(共75题)1.园艺产品连锁经营的管理内容有哪些？2.园艺产品合同的基本格式包括（）、（）、（）等三部组成。3.网络营销的策略有（）、（）、（）、（）。4.区分需求定价法包括（）、（）、（）和（）等4种。5.什么叫追随领导企业定价法？6.园艺产品包装按流通过程中的作用分类有（）和（）两类。7.按经营的产品种类划分，批发商可分为（）和（）。8.政府主导型营销组织的任务是什么？9.基于企业网站的网络营销方法有（）、（）、（）、（）、（）和（）等六种。10.连锁经营的基本特征是（）、（）和（）。11.品牌包括（）和（）两部分。12.园艺产品市场营销组合策略有哪些？13.简述市场预测的步骤。14.什么叫长渠道和短渠道？15.简述销售渠道的调整。16.直营连锁店的上层组织形式有几种？17.提高园艺产品品质质量的措施有哪些？18.心理定价策略包括（）、（）、（）、（）和（）等5种。19.何谓园艺产品营销环境？20.何谓市场营销计划？21.价格折扣与折让策略包括（）、（）、（）、（）和（）等5种。22.园艺产品配送目标是什么？23.园艺产品质量认证与市场准入有什么作用？24.管理者在衡量年度计划的执行绩效运用的方法有（）、（）、（）、（）和（）等5种。25.存货管理方法有（）和（）等两种。26.消费者生理需要性购买动机有（）、（）和（）。27.何谓市场细分？园艺产品市场细分？28.园艺产品连锁企业的管理模式有（）、（）、（）和（）等4种。29.以某果品企业为例简要说明电子商务下园艺产品供应链的业务流程。30.园艺产品营销环境的特征有哪些？31.何谓连锁企业的管理模式？32.销售渠道有什么作用？33.园艺产品配送一般流程是什么？34.市场营销调研按提供信息目的不同可分为：（）、（）和（）等3种。35.水果初加工是指什么？36.简述广告效果评价的内容。37.什么叫拍卖定价法？38.简述影响园艺产品目标市场选择的因素。39.网络营销有哪些职能？40.何谓市场营销组合？41.目标市场选择策略的五种模式是（）、（）、（）、（）和（）。42.市场营销定义是什么？园艺产品营销定义是什么？43.什么叫反向定价法？44.某水果罐头厂生产的苹果罐头，其单位产品成本为2元/瓶，预期加成率为25%，则每瓶苹果罐头售价是多少？45.分析园艺产品营销环境的目的是什么？46.运输与配送的区别是什么？47.园艺产品批发商的功能有哪些？48.按是否拥有商品所有权来分，批发商可分为（）和（）。49.公共关系促销的形式有：（）、（）和（）等3种。50.园艺产品市场细分方法有（）、（）、（）和（）。51.园艺产品国际营销的渠道策略有哪些？52.连销经营的类型有（）、（）和（）等3种。53.网络营销的价格策略包括（）、（）、（）、（）、（）和（）。54.利用拉式策略必须具备哪些基本条件？55.无站点网络营销方法有（）和（）等二种。56.简述影响园艺产品销售渠道选择的因素。 57.试述园艺产品市场营销组合策略的影响因素。58.花卉品质质量是指哪些方面？59.蔬菜初加工是指什么？60.简述园艺产品人员推销策略。61.目前，园艺产品营销组织形式有（）、（）和（）等三种。62.消费者的购买动机分为（）和（）二大类。63.园艺产品的安全卫生标准分为（）、（）和（）等三个层次。64.拉式策略主要促销形式有哪几种？65.园艺产品网络营销的优势有哪些？66.园艺产品成本导向定价法包括（）、（）、（）、（）和（）等五种。67.根据销售渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少，可分为（）和（）。68.按转让产品地位和作用划分，中间商可分为（）和（）。69.水果产品销售渠道模式有几种？70.何谓直营连锁、特许连锁和自由连锁？71.消费者对园艺产品需要的基本内容有哪些？72.企业市场竞争中的定价目标选择有哪几种？73.园艺产品国际营销活动的特殊性是什么？74.网络营销的产品策略包括（）、（）、（）和（）。75.什么叫促销组合策略？第2卷一.参考题库(共75题)1.简述分销渠道长短的选择策略。2.园艺产品国际营销组合策略与国内营销组合策略有什么区别？3.政治法律环境包括哪些？4.消费者心理需要性购买动机有哪些？5.在生产与流通两个领域中如何执行安全卫生标准和市场准入？6.按活动区域划分，批发商可分为（）、（）和（）。7.何谓推式策略和拉式策略？8.目前市场上流通使用的商品条码主要有（）和（）两大类。9.对消费者的营业推广形式有：（）、（）、（）和（）等4种。10.果品按商品习惯可分为（）、（）、（）、（）等四类。11.园艺产品的定价策略有哪些？12.广告的形式有（）、（）、（）、（）、（）、（）和（）等七种。13.营销计划的实施过程包括哪几方面内容？14.简述人员推销的主要步骤。15.什么叫成本加成定价法？16.简述消费者的购买行为的含义。17.供应链管理的内容有哪些？18.根据销售渠道中是否有中间商，可分为（）和（）。19.新产品的开发方式有（）、（）。20.目标市场营销策略类型有（）、（）和（）。21.什么叫目标利润率定价法？22.直营连锁有哪些特点？23.根据销售渠道中经过中间环节的多少，可分为（）和（）。24.物流活动的构成要素包括（）、（）、（）、（）、（）和（）等。25.企业产品营销网站有哪些功能？26.中国出口信用保险公司为支持园艺产品出口而开展对园艺产品出口保险种类有（）和（）。27.园艺产品营销的特点是什么？28.按运输职能划分，批发商可分为（）、（）和（）。29.园艺产品的认证的内容与方式有哪些？30.企业采用高价策略和低价策略应具备什么条件？31.何谓产品加工？产品初加工？产品深加工？32.网络营销有什么特点？33.商标设计的原则是什么？ 34.花卉按商业贸易习惯可分为（）、（）、（）、（）和（）等五种。35.采用推式策略必须具备哪些基本条件？36.零售商的功能有哪些？37.简述推销人员介绍产品的技巧。38.特许连锁有哪些特征？39.花卉及观赏植物初加工是指什么？40.品牌使用策略包括哪些？41.某个体户经销梨子罐头，其单位产品进货成本为3元/瓶，加成率为20%，则每瓶梨子罐头售价是多少？42.蔬菜加工类可分为（）、（）、（）和（）等四类。43.企业产品营销网站的基本形式有（）、（）、（）等三种。44.园艺产品网络营销对园艺企业（农户）有哪些影响作用？45.园艺产品物流的目标是什么？46.网络营销的渠道策略包括（）和（）。47.简述分销渠道宽窄的选择策略。48.蔬菜可分类（）和（）。49.我国园艺人员推销大体有哪几种类型？50.影响园艺产品定价的内部因素有（）和（）因素。51.对中间商的激励措施有哪些？52.什么叫园艺产品批发商？53.园艺产品营销宏观环境包括：（）、（）、（）、（）、（）和（）。54.无站点网络营销在园艺产品营销中的应用主要包括哪些？55.产品加工可分为（）和（）。56.园艺产品定价方法有（）、（）和（）等三大类。57.简述园艺产品市场细分的原则。58.按经营场所划分，批发商可分为（）、（）和（）。59.新产品的类型有（）、（）、（）和（）。60.现代物流的特性有（）、（）、（）、（）和（）。61.园艺产品运输方式有（）、（）、（）、（）、（）和（）等6类。62.网络营销的促销策略包括（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）和（）。63.消费者需求按需要产生的原因划分，可分为（）和（）两类。64.何谓园艺产品市场预测？65.何谓动机，动机产生的条件？66.园艺产品营销微观环境包括（）、（）、（）、（）、（）和（）。67.农产品的直接销售有哪几种形式？68.简述园艺产品定价的程序。69.农产品市场准入的管理体系由（）、（）、（）、（）、（）和（）等组成。70.零售商有哪些类型？71.花卉按装饰材料与应用可分为（）、（）、（）和（）等四种。72.影响园艺产品定价的外部因素有（）、（）、（）和（）。73.园艺产品配送合理化的方法有哪些？74.简述园艺产品营销计划内容和步骤。75.园艺产品包装策略有哪些？第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案： （1）加强经营管理制度化，包括营销业务管理、人力资源管理、物品进销存管理、财务会计管理、行政管理等。 （2）切实重视现金流管理。 （3）做好物品进销存管理。 （4）开展信息化管理。2.参考答案：标题；正文；结尾3.参考答案：网络营销的产品策略；网络营销的价格策略；网络营销的促销策略；网络营销的渠道策略4.参考答案：顾客差别定价；时间差异定价；地方差异定价；产品差异定价5.参考答案：采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定企业的产品价格。6.参考答案：运输包装；销售包装7.参考答案：综合批发商；专营批发商8.参考答案：政府为了搞好大型基地的产品销售，成立了以一种产品管理为主的办公室和专业市场。如，西瓜办公室及西瓜市场、苹果办公室及苹果市场。这些由政府牵头组织成立的办公室和市场主要负责区域内某种园艺产品的销售联系等业务。9.参考答案：搜索引擎营销；网站资源合作；病毒性营销；网络广告；许可E-mail营销；网络会员制营销10.参考答案：简单化；标准化；专业化11.参考答案：品牌名称；品牌标志12.参考答案： （1）产品策略。包括开发优质产品、改进包装设计、创建产品品牌。 （2）定价策略。遵循优质优价，以优质产品、特色产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。 （3）渠道策略。包括专业批发市场、贸易公司、大型超市、直接销售。 （4）促销策略。包括人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等促销手段。13.参考答案： （1）明确预测目标 （2）拟定预测方案 （3）搜集整理资料 （4）选择预测方法和模型 （5）进行预测推断 （6）分析预测结果 （7）提交预测报告。14.参考答案： （1）长渠道：凡经过两个或两个以上中间环节的渠道为长渠道。 （2）短渠道：没有经过或只经过一个中间环节的渠道称为短渠道。15.参考答案： （1）增减渠道成员：当个别中间商的经营不善，而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可考虑进行削减渠道成员；当市场占有率下降可能是由于竞争对手分销渠道扩大而造成时，可考虑增加中间商数量。 生产企业在增减个别中间商时，一定要进行经济效益分析，分析增加或减少某个中间商，对产品销售、企业效益带来何种影响，其影响程度怎样。 （2）增减销售渠道：在通过增减渠道成员不能解决根本问题时可考虑增减某一分销渠道。采取这一方式也要对企业的直接、间接反应及经济效益进行广泛的分析。 （3）调整销售系统：这是指改变整个销售渠道系统，即对企业原有的销售体系、制度进行通盘调整。 此类调整难度较大，将会引起市场营销组合的一系列变化，如：引起产品策略、价格策略、促销策略等作相应的调整。16.参考答案：主要有两种：一种是由母公司直接管理，不再另设连锁总部；另一种是没有母公司，而是设立总部，由总部统一管理下属各门店成员。17.参考答案： 从源头抓起，做好产、运、销三个环节，具体措施如下： 第一，生产者首先要选育好良好的品种，这是提高产品品质的根本保证。 例如，品种抗病能力、耐储性、采收难易；产品感观性状好，营养储值高，外观色、形美，口感风味佳；产品包装适用又精美；生命周期处于成长期或成熟期；产品市场价格适合多层次需要。 第二，在销售中要选择便捷灵活的流通方式，要有通畅的流通渠道，便捷的交通工具，科学的运输路线。 第三，选择存放采收后园艺产品的地点和空间。要求温度和湿度控制是最有利于保鲜、储存的范围内。18.参考答案：尾数定价；整数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价19.参考答案：是指影响园艺产品生产经营的市场营销活动及其目标实现的各种内、外客观因素和条件动向的综合。20.参考答案：是指在研究市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况）、分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对市场营销目标、市场营销策略、市场营销行动方案以及预算损益表的确定和控制。21.参考答案：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；促销折让22.参考答案： 一是配送中要实现“三个准确”。即以准确的时间，按准确的数量，送到准确的地点。 二是配送中做到减少浪费、降低成本。 三是配送中要真正实现以客户为中心的服务理念。23.参考答案： （1）对提高人民生活质量起到保障作用。 （2）保护了生产者和消费者的利益。 （3）有利于我国园艺产品进入国际市场。24.参考答案：销售分析；市场份额（占有率）分析；市场营销费用与销售额比率分析；财务分析；顾客态度跟踪25.参考答案：ABC控制法；经济批量管理26.参考答案：维持生命的购买动机；保护生命的购买动机；发展生命的购买动机27.参考答案： 市场细分是指企业根据整体市场上的消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成为一个细分市场，或称子市场。 园艺产品市场细分是指企业根据消费者需求的差异，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一个不同消费者集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合为一个细分市场。28.参考答案：集权管理模式；分权管理模式；混合管理模式；契约管理模式29.参考答案： （1）寻找供应链合作伙伴。 （2）创建联合业务计划。 （3）创建销售预测。 （4）创建订单预测。 （5）园艺企业根据订单预测，组织生产和供货。30.参考答案： （1）营销环境既是客观性，又是动态性和多变性。 （2）营销环境的构成因素是多样性和相关性，又是体现出一定的复杂性。 （3）营销环境具有一定的不可控性，但又表现出可转换性。31.参考答案：是指由连锁企业总部与门店之间的权力划分程度及划分方式而形成的不同管理运作方式。32.参考答案： （1）促进生产，引导消费。 （2）吞吐商品，平衡供求。 （3）加速商品注通，节省流通费用。 （4）扩大销售范围，提高产品竞争能力。33.参考答案：一般流程是：进货→存货→分拣、配货→送货。34.参考答案：探测性调研；描述性调研；因果性调研35.参考答案：指对新鲜水果清洗、脱壳、分类、包装、储藏保鲜、干燥、炒制等加工处理，制成各类果干、果仁等。36.参考答案： （1）广告的销售效果评价，包括：广告费用率、单位广告费用销售率、广告销售效果比率以及市场占有率提高率等。 （2）广告心理效果评价，包括：广告知晓度、广告回忆状况的测定、偏好状况测定等。 （3）广告社会效果评价，包括：提高了消费者的消费意识，增强了消费者的生态环境意识，强化了消费者的营养保健意识等。37.参考答案：指拍卖行受出售者委托在特定城市公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。38.参考答案： （1）目标市场的市场容量大小。 （2）目标市场中顾客的购买力强弱。 （3）目标市场的竞争者状况。 （4）目标市场与企业的实力是否相匹配。 （5）目标市场与企业的发展目标能否相一致。39.参考答案： （1）网络品牌 （2）网络推广 （3）信息发布 （4）销售促进 （5）网上销售 （6）顾客服务 （7）顾客关系 （8）网上调研40.参考答案：是指企业为了销售产品，以实现营销目标和进入目标市场而对可控制的各种营销因素的有机配合、综合运用。41.参考答案：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；市场全面化42.参考答案： 市场营销——科特勒认为，市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品，以满足他们需求和欲望的一种社会性经营管理活动。 园艺产品营销——指园艺产品生产者与经营者组织与个人，在园艺产品从园艺企业或农户到消费者手中，实现个人和社会需求目标的各种园艺产品创造和园艺产品交易的一系列活动。43.参考答案：又称逆向定价法，指企业依据消费者能够接受的产品最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的中间商批发价和生产企业的出厂价。44.参考答案： 单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）=2×（1+25%）=2.5（元/瓶） 该水果蔬头厂生产的苹果罐头，售价是2.5元/瓶。45.参考答案： （1）可使园艺产品生产者对市场有一个正确清醒的认识。 （2）有助于发现市场机会，规避环境威胁。 （3）有利于园艺产品生产经营者做出正确的决策。 （4）是园艺产品营销活动的出发点和归宿。46.参考答案： 47.参考答案： （1）促进产品的销售。 （2）储存货物，发挥空间效用。 （3）运输。 （4）资金融通。 （5）承担风险。 （6）沟通产销信息。 （7）代替生产者和零售商的部分工作，如初步的分工、挑选、整理分级、统配和包装活动（为生产者），先是大量购进，后再分成小量卖给客户（为零售商进行批货处理）。 （8）管理服务。如为生产者引进外地新产品品种、介绍新术，为零售商培训售货员、提供商品消费知识、搞好商品陈列和广告宣传等。48.参考答案：自营批发商；代理批发商49.参考答案：公共出版物；开展公益性活动；组织专题公关活动50.参考答案：单一因素细分；双因素细分；三因素细分；多因素细分51.参考答案： （1）直接渠道和间接渠道策略。间接渠道指利用中间商将产品售给国外的消费者。直接渠道指企业将产品直接卖给国外消费者。 （2）宽渠道和窄渠道策略。分销渠道一般不宜过窄，因为多数是消费的鲜活商品。 （3）长渠道和短渠道策略。企业要依据自身产品结构、经济实力、本地地位、竞争状况等因素综合考虑，选择适宜的渠道策略。52.参考答案：直营连锁；特许连锁；自由连锁53.参考答案：低价定价策略；折扣定价策略；等价定价策略；智能型定价策略；个性化商品定价策略；免费价格策略54.参考答案： （1）企业销售人员销售经验不足。 （2）产品市场范围大，且大多数属于日常用消费品。 （3）产品必须以最快的速度告知广大消费者和用户。 （4）产品已在市场上有一定销路，且市场需求呈现日益增长的有利趋势。 （5）产品革新有了相当的差异，并富有特色。 （6）产品能激发消费者的感情购买动机，经过宣传，会迅速采取购买行动。55.参考答案：信息发布方法；在线销售方法56.参考答案： （1）产品因素，包括产品的单位价格、产品体积与重量、产品自然属性、产品的季节性和产品数量等。 （2）市场因素，包括目标市场的选定、市场的地区性、地区差价的大小、竞争者使用渠道情况等。 （3）政策因素，包括国家的税收与价格政策、进出口法规、商检法等。 （4）企业因素，包括企业实力和信誉、企业营销能力和服务能力。57.参考答案： （1）目标市场特点：一是目标市场上潜在顾客的情况。如年龄、文化、收入、分布密度等。二是消费模式和消费行为。这些会影响产品的设计、包装、品种系列等策略。还会影响销售渠道的长度、宽度、销售服务标准和顾客愿意支付的价格水平。三是市场竞争的特点。如果市场处于垄断状态，仅用一种营销组合；如果竞争较充分，较多的竞争者，企业要有多种营销组合方案进行比较，选出最佳方案。 （2）宏观营销环境：特别是国家的农业政策对生产和产品市场产生直接的影响。 （3）企业资源状况：包括资金实力、技术、设备、专利、公众形象、员工技能、管理水平等。企业营销组合必须充分利用企业的优势，避免同哪些有类似实力的企业进行正面的直接竞争。 （4）市场营销预算：营销组合策略要耗费大量的财力，因此，要与市场营销预算计划取得动态平衡。 （5）营销战略与战术结合：营销组合的实际中，市场营销组合的战略与战术两者结合十分重要。因为，再好的市场营销战略，没有灵活机动的营销组合方式的战术，就不可能实现营销战略目标。所以，企业要经常根据营销战略决策，灵活准确进行战术决策（营销组合决策）。58.参考答案： （1）外观品质，包括：花卉色泽鲜艳程度、新鲜程度、完整度、枝条韧性、曲直、花卉成熟度等。 （2）储运质量，包括：耐储能力、储运后质量等级状况、储运的方便性、花卉管理与使用的方便性等。 （3）货架寿命。 （4）观赏价值和观赏寿命。 （5）观赏及装饰时的安全性品质。59.参考答案：指通过对各类蔬菜的清洗、凉晒、冷藏、冷冻、脱水、分级、包装等加工处理，制成初制品。60.参考答案： （1）对批发商推销：因批发商最关心的是产品差价与利润，因此，推销产品时应能满足市场利润较高的要求。 （2）对代理商、经纪商、佣金商推销：他们最关心的是产品的市场前景，因此，推销时应重点介绍产品的功能、质量、品牌知名度等内容，引起他们兴趣。 （3）对企业界的推销：企业界需求的是成本低、质量好、性能强的原材料性园艺产品，因此，推销时要阐述相关产品加工转化率的指标及其相对应的性价比，以及生产方对质量的控制能力。 （4）对超市、农产品连锁店推销：因到超市、连锁店购买产品的顾客最关心的是产品质量、安全问题及相关服务功能（如净菜等）。因此，推销时，要把产品质量、安全问题介绍清楚，使超市、连锁店能放心采购进货，从而使顾客买得放心。 （5）对机构团体推销：指学校、医院、宾馆、孤儿院、饭店等团体，他们需要的是蔬菜的安全性能的保证，因此，推销时重点介绍产品的安全、营养质量和质量控制能力，使他们放心购买。61.参考答案：园艺产品经纪人；职能型营销组织；政府主导型营销组织62.参考答案：生理需要性；心理需要性63.参考答案：市场准入型标准；安全卫生优质型标准；推荐出口型标准64.参考答案： （1）价格促销； （2）广告促销； （3）组织产品展销会、订货会促进销售； （4）通过代销、试销方式促进销售； （5）公共关系促销。65.参考答案： （1）增加了交易机会。 （2）降低了交易成本。 （3）减少园艺产品腐烂变质损失。 （4）有利于形成园艺生产的正确决策。66.参考答案：成本加成定价法；目标利润率定价法；盈亏平衡定价法；售价加成定价法；边际贡献定价法67.参考答案：宽渠道；窄渠道68.参考答案：批发商；零售商69.参考答案： 一种为直接销售渠道：即水果产品生产者→水果产品消费者，另一种为间接销售渠道：需经过各种中间环节，有6种形式： ①水果产品生产者→水果产品零售商→水果产品消费者。 ②水果产品生产者→水果产品产地批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。 ③水果产品生产者→水果产品产地贩运集团→水果产品销地批发商或大中城市水果产品批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。 ④水果产品生产者→水果产品大中城市或销地批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。 ⑤水果产品生产者→水果产品收购商→大中城市或销地批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。 ⑥水果产品生产者→水果产品加工者→水果产品零售商→水果产品消费者。 或者水果产品生产者→水果产品加工者→水果产品收购商→销地水果产品批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。70.参考答案： 直营连锁又称正规连锁，是连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力规模的一种连锁形式。总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。 特许连锁又称加盟连锁、合同连锁、契约连锁，是由总部（盟主）与众多加盟店之间依靠契约结合起来的一种形式。 自由连锁，是以自愿为原则组成的独立的零售集团，可由某一批发企业发起，若干零售店参加，从事大规模购买和统一销售；也可由若干零售企业自己组织起来，成立一个采购中心集中采购，并联合开展销售活动。参加联营的中、小零售商都保持自己的独立性和经营特色，总部只负责统一进货和配送。71.参考答案： （1）对产品的基本功能的需要。 （2）对产品的安全性能的需要。 （3）对产品的消费便利的需要。 （4）对产品的审美功能的需要。 （5）对产品社会象征性的需要。 （6）对享受良好服务的需要。 （7）对产品情感功能的需要。72.参考答案： （1）以取得最大利润为定价目标。 （2）以维持和提高市场占有率为定价目标。 （3）以应付和防止竞争为定价目标。 （4）以稳定市场价格为定价目标。73.参考答案： （1）是一种“交叉文化”的营销活动。例如，各国经济发展程度不同、信仰和价值观念不同、政治法律制度不同等环境因素。 （2）面临的市场风险大，且复杂。例如，外汇的波动、关税及其他贸易壁垒、政府的态度、语言文化、价值观、法律因素等。 （3）贸易量大且环节多。因此，消耗的资金、人员、设备等较多。74.参考答案：实物产品策略；软件产品策略；信息产品策略；服务产品策略75.参考答案：指广告、人员推销、营业推广和公共关系等几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案： 选择时要考虑：生产者的特点、产品特点、中间商的特点及竞争者特点等。 一般来说，技术性强的产品、需要较多相关服务的产品以及保鲜要求高的产品，采用较短的渠道。销售量大、销售范围广的产品，适用长渠道。2.参考答案： （1）国际营销组合中各策略名称与国内营销组合策略相同，但含义和内容不尽相同。 （2）国际营销组合中的政治权力策略是讲怎样与他国政府打交道。 （3）国际营销组合中的公共关系策略是讲怎样在他国公众心目中树立良好形象。 （4）国际营销组合是各种国际营销策略的有机组合。3.参考答案： （1）国内政治、法律环境。 ①一个国家或地区的社会性质、政治体制、经济管理体制、政府与企业关系。 ②党和国家方针、政策的制定和调整。 ③国家和地区制定的一些法律法规。 ④公众团体和行业协会。 （2）国际政治法律环境 ①国际政治局势稳定性，尤其是政治事件。 ②我国与其他国家之间的政治、经济文化等关系。 ③国际贸易有关规则与各国政府对外贸易活动的政策和干预措施。包括：进口限制、稳收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。4.参考答案： （1）追求实用性； （2）追求便利性； （3）追求廉价性； （4）追求新奇性； （5）追求美感性； （6）追求名望性； （7）追求实现性； （8）好胜攀比性； （9）满足嗜好性； （10）惠顾性。5.参考答案： （1）生产领域： ①生产基地安全卫生质量跟踪制度。 ②生产基地安全卫生质量合格检验证明制度。 ③生产者安全卫生质量承诺制度。 ④优质农产品认证制度。 （2）流通领域： ①批发市场安全卫生质量责任告知承诺制度。 ②市场开办者安全卫生质量责任制度。 ③经营活动场所内公示制度。 ④优质园艺产品的推介制度。6.参考答案：地方性批发商；区域性批发商；全国性批发商7.参考答案： 推式策略是企业通过自己的促销人员把产品推进市场的一种策略。 拉式策略是企业利用价格、广告、营业推广、公共关系等形式宣传产品，树立产品形象和企业形象，激发用户和消费者的购买欲望，产生购买行为，从而扩大企业产品销售的一种策略。8.参考答案：EAN商品条码；UPC商品条码9.参考答案：折价销售；附赠品销售；快捷服务；免费品尝10.参考答案：鲜果类；干果类；瓜类；鲜果加工品11.参考答案： （1）高价、低价与温和价格策略。 （2）价格折扣与折让策略。 （3）心理定价策略。 （4）随行就市价格策略。12.参考答案：报纸广告；杂志广告；电视广告；广播广告；邮寄广告；户外广告；网络广告13.参考答案： （1）制定行动方案。 （2）建立组织机构。 （3）设计决策和报酬制度。 （4）开发人力资源。 （5）建设企业文化和创新管理风格。 （6）加强营销控制。14.参考答案： （1）寻找顾客； （2）接触前的准备； （3）接触顾客； （4）推销介绍； （5）回答异议； （6）成交； （7）追踪。15.参考答案：指按照园艺产品单位产品成本加上一定百分比的加减来确定产品销售价格。其公式是：单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）。16.参考答案： 指消费者在购买产品整个过程中所表现的一系列心理活动和生理活动的总称。 心理活动是指消费者： ①需要的产生和变化； ②购买动机的形成； ③购买决策确定； ④购买感受。 生理活动是指消费者支出货币，取得产品（或服务）时各种可见活动： ①收集信息； ②比较购买； ③购买后有关活动。17.参考答案：包括：物流管理、实物分配管理、分配需求计划、实物库存管理、仓库管理、劳务管理、商品的运输管理、单元化、沟通。18.参考答案：直接渠道；间接渠道19.参考答案：独立开发；外部引进和研发与引进相结合20.参考答案：无差异性营销策略；差异性营销策略；集中性营销策略21.参考答案： 又称投资收益定价法或目标收益定价法，指企业根据估计的销售量和获得的目标利润制定价格的方法，其公式是： 单位产品价格=总成本÷（1+目标利润率）÷预期销售量22.参考答案： 一是同一资本开设门店（一个投资主体投资开办门店，各门店不具备独立的法人资格）。 二是经营管理高度集中统一（连锁总部对各门店拥有全部所有权、经营权、监督权，门店的业务必须按总部指令行事）。 三是统一的核算制度（各门店无权分配门店的利润，各门店的工资、奖金按总部的标准来决定）。23.参考答案：长渠道；短渠道24.参考答案：输送；保管；流通加工；包装；装卸；信息25.参考答案： （1）品牌形象； （2）产品/服务展示； （3）信息发布； （4）顾客服务； （5）顾客关系； （6）网上调查； （7）资源合作； （8）网上销售。26.参考答案：农产品出口特别保险；短期信用保险27.参考答案： （1）营销产品生物性、自然性给储藏、运输增加了难度。 （2）消费需求具有普遍性、大量性和连续性特点。 （3）园艺产品种类品种繁多，相互可替代品较多，给园艺产品贸易增加了复杂性和难度。 （4）园艺产品的质量受产地的自然环境条件因素影响较大。 （5）园艺产品产销矛盾突出，价格波动大。28.参考答案：全面服务批发商；部分服务职能批发商；特殊批发商29.参考答案：对园艺产品全过程的认证，环境要符合安全卫生优质农产品环境标准，产品要符合安全卫生优质农产品标准；生产过程要符合安全卫生优质农产品生产操作技术规程。30.参考答案： （1）企业采用高价策略应具备的条件是： 一是产品与竞争者的产品差异大，有较多的独特性，能满足消费者需求的重要特性，或短期内不易出现竞争者。 二是消费者能接受这种高价并愿意购买。 三是该产品在消费者心目中还没有产生短期内会降价的预期。 （2）企业利用低价策略应具备的条件是： 一是产品的市场规模较大，存在着较大的竞争潜力。 二是产品需求弹性大，稍微降低价格，需求量会大大增加。31.参考答案： 产品加工是指把产品按其用途分别制成成品或半成品的生产过程。 产品初加工（粗加工）指加工程度浅、层次少，产品与原料相比，理化性质、营养成份变化小的加工过程。 产品深加工（精加工）指加工程度深、层次多，经过若干道工序，原料的理化特性发生较大变化，营养成分分割很细，并按需要进行重新搭配的加工过程。32.参考答案： （1）网络市场是一个虚拟的全球性市场。 （2）网络营销可以提供大量信息，且信息更新速度快。 （3）网络营销是有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。 （4）网络市场以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 （5）网络市场有全天候在线营销，实现最低价格购买，提高了消费者购物的方便性和购物效率。33.参考答案： （1）要符合法律的规定。 （2）要具有显著特征。 （3）要有艺术性、宣传性。 （4）要符合民俗、宗教信仰。 （5）不能与他人的商标相似或雷同。34.参考答案：切花类；盆花类；球根类；盆景类；香料花卉类35.参考答案： （1）企业自身要有很强的产品推销队伍和销售能力，且管理水平较高。 （2）必须是单位价值较高的产品，性能复杂需要操作演示的产品，根据用户需求特定而设计制造的产品，以及某些当地生产当地销售的产品。 （3）产品一般经过直接渠道或短渠道。 （4）产品的市场一般较集中。 （5）企业与目标市场顾客之间的关系及待改善。36.参考答案： （1）为消费者提供服务。 （2）为生产者和批发商服务。 （3）可以预见性地提供销售服务，平衡供求。37.参考答案： （1）向经销商介绍产品技巧： 首先，简单告诉该产品干什么用，主要的用户或消费群体是哪些。 其次，介绍产品在流通过程中可获得的利润水平。 第三，围绕流通环节的价差展开说明。 第四，介绍一些售后服务、运销服务等方面的事项。 总之，围绕获得多大差价及多大的销售量而展开。 （2）向消费者介绍产品技巧： 首先，介绍产品的功能。 其次，介绍产品的特点，并将产品特点与消费者关注的利益点联系起来。 最后，解答一些赠送、送货上门等增值问题。 总之，把握判断消费者的关注点或利益点，否则难引起消费者对产品的兴趣。38.参考答案： 一是特许连锁经营的核心是特许权的转让。  二是总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系。  三是特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象。  四是加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。39.参考答案：指通过观赏用、绿化用、药用及其他各种用途的花卉及观赏植物进行保鲜、储藏、分级、包装等加工处理，制成各种鲜花、干花。40.参考答案： （1）有品牌和无品牌策略。 （2）生产者品牌和销售商品牌策略。 （3）统一品牌和个别品牌策略。 （4）多品牌和分类品牌策略。 （5）指定品牌和特许品牌策略。 （6）混合品牌策略。41.参考答案： 单位商品价格=单位商品总成本÷（1-加成率）=3÷（1-20%）=2.75（元/瓶） 个体户经销的梨子罐头售价为2.75元/瓶。42.参考答案：速冻类；脱水干制类；罐头制品类；腌渍类43.参考答案：信息发布型；产品销售型；综合电子商务44.参考答案： （1）要求园艺产品标准化，提升园艺产品品牌。 （2）引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产。 （3）促销园艺生产者及时掌握市场，获得最新技术和社会发展动态。45.参考答案： 一是送货及时； 二是货物发送要准确； 三是送货要可靠； 四是供货要不间断； 五是服务要方便顾客； 六是运输要符合要求； 七是成本要降低。46.参考答案：网络直接营销策略；网络间接营销47.参考答案： 宽窄渠道根据不同层次使用中间商数量的多少有3种选择策略： （1）密集分销策略，指生产者利用很多的中间商经销自己的产品。此策略适用于：日用消费品分销和工业品种的标准化、通用化程度较高的产品分销。 （2）选择性分销策略，指生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件好的中间商去销售自己的产品。一般选择少数几个，有支付能力、销售经验、产品知识及推销意识、信誉较好的中间商。此策略适用于：顾客需要在价格、质量、花色、味道等方面精心比较和挑选后才能决定购买的产品。 （3）独家分销策略，指生产者在一定的市场区域内仅用一家经验丰富、信誉好的中间商销售自己的产品。生产者在特定的区域内不能再找其他中间商，也不准许所选定的中间商经销其他生产者的同类竞争性产品。 此策略适用于：顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的产品。48.参考答案：鲜