【汇源果汁的市场营销策略问题及优化建议探析7700字（论文）】

汇源果汁的市场营销策略问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u1366一、企业介绍 113008二、汇源果汁企业环境SWOT分析 19491（一）优势 1278151.优越的产品条件 1203552.先进的生产技术 2317663.强大的品牌影响力 229546（二）劣势 251631.资金短缺 260312.经营不善 317816（三）机会 359631.消费者保健意识加强 3167652.政府大力支持 33323（四）威胁 45235三、汇源果汁4P策略分析 410145（一）产品策略分析 422948（二）价格策略分析 522079（三）渠道策略分析 6148081.线下渠道 642872.线上渠道 67466（四）促销策略分析 7168871.广告策略 7156372.公关沟通策略 7307473.营业推广策略 718201四、汇源果汁的市场营销存在的问题 82653（一）产品问题 824204（二）价格问题 815355（三）促销问题 9148281.在宣传中核心卖点提炼不足 9206852.消费者认知度低 98121五、促进汇源果汁营销的对策 926426（一）产品对策 9757（二）价格对策 1019228（三）促销对策 1045951.媒介组合促销 10186822.“体验”促销 1125324结语 1113468参考文献 12汇源在果汁市场中一直以来都是居于领先地位，由于目前市场仍过度关注低浓度果汁饮品，所以2019年3月汇源推出一款低浓度果汁饮料，想要在果汁饮料行业实现“跨界”发展[1]。面对竞争如此险峻的果汁市场，汇源在竞争初期便凭借其本土优势，在某些领域占有一席之地，但在产品的整体运营和营销策略上却相对落后。对于低浓度果汁产品，情感因素对消费者的影响比重更大，要想迅速占领市场，实现饮料品牌的差异化是关键。汇源果汁如何在保护自身高浓度果汁市场的前提下，对市场细分、目标市场定位到产品策略、促销策略、价格策略、营销渠道等方面进行系统分析，进一步对营销组合策略进行调整，是汇源果汁刻不容缓需要解决的问题，企业应当引起高度重视。企业介绍北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是一家以果蔬、果汁饮料为主的现代化大型企业集团，自成立以来，已在全国建立了140多个现代化工厂，与全国300多个农产品企业有合作往来，同时和果蔬、果汁、绿色优质产品生产集团和标准化示范工程相结合，形成了庞大的果品产业化经营体系。2007年中国汇源果汁股份有限公司已在香港联交所成功挂牌上市。汇源果汁一直以“营养大众，造福三农”为企业使命，始终秉承“勤劳、务实、高效、创新”的企业精神，坚持“为社会服务，为社会奉献”的企业宗旨。汇源果汁企业环境SWOT分析汇源集团不仅仅是果汁饮料行业的领导者，同时还树立了各种品牌的典范，确有其自身独特的营销策略，值得深入学习和研究。以下就是针对汇源果汁的优势、劣势、机会、威胁进行的企业环境分析。优势优越的产品条件中国最大的果汁出口企业汇源集团，自进入果汁市场以来，从未出现过任何食品安全问题，对于各类果汁产品严格把关，均按照国际标准和出口标准进行生产，并且汇源集团果汁产品系列均无条件满足消费者口味。汇源集团不仅拥有自身的上游产业，而且积极参与下游产业发展，每年都有企业专利、生产、制造、销售自主权。目前汇源在中国30多个省市建立了自己的果蔬基地，这是汇源的一大优势，纯天然无污染的绿色食品，既节约了企业的成本又让消费者食用放心。先进的生产技术汇源果汁相比其他企业来说，最大的优势体现在积极引进世界上最先进的生产技术，在果汁生产期间通过运用超高温瞬时杀菌技术，来达到消灭微生物的作用，无菌冷填充过程在提升果汁的颜色和味道的同时，也保存下来水果中富含的大量维生素。在包装方面也采用技能加持的方式，延长了汇源果汁的保质期。因此，汇源果汁的产品营养价值更高。强大的品牌影响力汇源是一个家喻户晓的品牌，在纯果汁和蔬菜混合果汁市场占据绝对领先地位，“百分百健康果汁”也引领国内果汁生活理念和果汁消费习惯，经过近三十年的发展，汇源已成为国内消费首选饮料和果汁，其品牌创新、产品质量控制和新产品开发、生产线投资在行业上具有很强的品牌影响力。劣势汇源在十多年的发展过程中，各种困难以迅雷不及耳之势扑面而来。正是这些难以突破的瓶颈促使朱新礼决定卖掉汇源。资金短缺汇源2019年上半年的业绩显示，销售和毛利在2019年头六个月均为负增长。亏损1.38亿元，较去年同期减少5.2%；净利润下滑22.2%，至5.03亿美元[2]。由于汇源不断扩大，大量存货需要资金。为确保上游供应，汇源与全国各地的果园都有大规模的采购计划，需要大量资金维持与上游的后续采购关系，汇源果汁一直希望通过价格战保持行业领先地位。果汁生产的各环节紧紧相扣，每部分都需要格外谨慎，需要大量资金投入，因此汇源的资金问题越发显著。经营不善汇源在管理上是一个专业的问题，而不是一个具体的问题；当替代品牌出现在市场上时，汇源的缺点很快就会被揭示出来。汇源目前是一家转型企业，一直以低成本、高质量的优势赢得市场，但产品差异化经验上存在欠缺。由100%纯果汁转向2019年低浓度果汁市场，准确的管理战略定位是汇源所面临的一个难题和长期弱点。机会消费者保健意识加强保健意识已成为果汁市场的一种潮流，是大势所趋。消费者对医疗保健有更全面的了解，也充分认识到果汁可以给健康带来的好处，绝大多数女性开始将果汁饮料作为健康食品的重要组成部分[3]。除了女性对果汁饮料有所需求，中老年人对果汁也存在同等的需求，果汁的目标受众群日益增多，因此汇源果汁在未来的发展中大有可为。政府大力支持在“十四五”期间，国家对健康绿色食品非常关注，大力提倡发展果蔬产品，将果蔬产品列为是中国绿色健康食品之一。这也是国家支持农业产业化的重要领域，果蔬各省还出台了相应的扶持政策[4]。在政府的强力推动下，汇源在果汁行业引入了完善的产业化管理体系，包括联合发展果品种植、采摘，同时，从曾经的“汇源模式”逐渐变化为“公司+果农”以及“公司+示范园+果农”。威胁汇源果汁在中、高浓度果汁市场拥有最大优势，因为最初汇源果汁就是通过高浓度果汁打开市场的。经过几年的发展，汇源果汁在高浓度果汁市场上拥有了不易动摇的地位，但在低含量果汁、茶、饮料等产品市场上，汇源并不是最领先品牌。众所周知，元气森林秉承“0糖、0脂、0卡”的理念，努力走向超多品牌，元气森林气泡水产品不仅给消费者带来口感上的满足，还避免产生大量热量。当前除了气泡水和各种轻茶外，还推出了一款能量饮料品牌“外星人”[5]。这款饮料满足大众对无糖的消费诉求，成功打开了无糖饮品市场。故而汇源果汁所占市场份额不断减少，被替代的可能性增大,汇源低浓度果汁产品仍然面临着很大的压力。汇源果汁4P策略分析产品策略分析产品差异化策略因为果汁产品的特性决定了汇源果汁应该继续实施差异化战略。在2018年汇源果汁集团推出的“柠檬ME”果汁饮料，卖点是“多汁，多VC，多甜”，该产品特别添加蜂蜜，结合柠檬的酸性，令产品拥有更清爽的口感；消费者群体的目标主要是那些喜欢接受挑战、关注健康、品味新奇的消费者，偏女性、追求时尚的大学生和工薪阶层[6]。汇源果汁品牌旗下的产品种类颇多，大致可分为五大系列，即100%果汁系列、果肉系列、儿童系列、低果系列和水系列，通过提高产品线的深度，宽度和广度来实施产品差异化战略，全方位实现消费者需求的多样化，帮助分散企业的经营风险。包装策略包装是整个产品的重要组成部分，尤其是果汁类产品的延伸，作为产品质量和口感的直接保证，与消费者进行直接对话，汇源产品的包装也体现了其特点。针对低浓度果汁市场，汇源选择以小容量即饮包装来打开市场，例如：优纤100、利乐750ml等；对于中高浓度果汁饮料来说，汇源果汁以大包装家庭系列为主，例如：沙棘果肉饮料、乐乐园100%复合果蔬汁等。就包装质量而言，汇源果汁遵循冷灌装工艺，从意大利引进了世界上最先进的无菌生产线-PET无菌冷灌装生产技术，最大限度地将水果中富含的维生素、颜色和味道保留下来，使果汁制品更加安全、健康[7]。就包装的外观设计而言，与已上市的其它产品无明显差异，均选用宽口、开瓶等表现清新自然的包装特点。价格策略分析汇源纯果汁对生产工艺的要求极高，售价上明显高于非纯果汁的价格，导致纯果汁在某些地区的发展受限。汇源从始至终保持高价位，无论是产品档次还是价格选择上，都没能给消费者留有一丝丝余地，有些消费者无法接受。汇源果汁的产品分为高浓度果汁以及低浓度果汁，高浓度果汁属于汇源集团的高端产品，其果汁浓度超过80%以上，价格一般在6元以上，大瓶装的一般在12元以上，低浓度果汁属于汇源果汁公司的普通产品，其浓度一般在20%以下，一般为小瓶装，价格在4元到5元之间。汇源果汁主要采用竞争导向定价策略，就拿农夫山泉、娃哈哈、汇源等同功能新产品的定价来说[8]。农夫山泉4.8元的定价让娃哈哈4.0元的价格显得非常便宜，但由于处于4元档，所以娃哈哈4.0元的价格与汇源3.9元档的价格相比，虽然“低价”但传达给消费者的品质感觉还是比较高；汇源3.9元档的价格虽然比4.0元档低，但差距实在太小，消费者很难强烈地感觉到它的“优惠”；汇源选择3.9这样的价格，相对比来说汇源的定价是没有竞争力的。渠道策略分析线下渠道为了避免与强大外国品牌的公共渠道竞争，汇源选择了餐饮渠道。早期的消费者明白，汇源也来自所有大大小小的酒店，在餐饮渠道有更大的优势。汇源一直以来非常重视餐饮渠道，通过其周到的服务，取得了巨大的成就，渠道建设的重要性便凸显出来。多年来，汇源果汁主要依靠经销商的销售渠道，为了扩大汇源的市场份额，在中国主要省市均建立了长期的合作关系，开放了汇源的门店。随着汇源果汁销量和利润的增长，汇源在现代渠道上的投入也在不断增加，先后在杭州、北京、广州、深圳、上海、成都、南京等地建立了“汇源第一分公司”和“汇源第二分公司”，并在各大城市建立了第二分公司。2017年，汇源果汁完成了渠道现代化的整体布局。汇源果汁在大力发展餐饮渠道的同时，也在大力推广传统渠道。线上渠道汇源不仅在淘宝、京东等都开设了自己的专卖店，而且在拼多多上也有直播产品的直接消费和网上团购，还在许多短视频平台上进行视频推广[9]。比如“抖音”、“西瓜视频”等，通过这些平台，汇源果汁成功的让大众了解到自己的品牌价值，并通过这些平台推广了新产品，将自身的品牌理念和健康产品在目标消费者群体中进行一步步渗透。促销策略分析广告策略汇源最初的广告策略分三步骤。首先要扩大知名度，其次树立声誉；最后差异化品牌认知形象的建立[10]。汇源的媒体战略一直是把产品品牌和最强大的媒体品牌捆绑起来。自2019年以来，汇源已发展成为中央电视台的定期投标人，与央视有着密切的战略合作伙伴关系。2019年10月，汇源果汁花费巨资，请了人气偶像李易峰来推出“100%鲜果汁”，广告在央视一经播出，就获得了市场响应，第一个月卖出50万瓶，占汇源所有系列产品销售的十分之一，到2019年年底，总共销售760万瓶。由此可知，汇源果汁通过央视和明星代言的方式来推广产品，获得了一定的成功，提高了产品的影响力。公关沟通策略在筹备了半年多后，中国第一家从事果汁营养与公众健康研究的专业机构“果汁营养与健康指导中心”正式成立。“健康是喝出来的”。2018年，汇源在全国大力推行“健康饮品计划”，获得了国民的一度赞扬。当“喝出健康来”的理念在心底扎根时，现代中国果蔬产业规模会不断扩大，受益群体不断增多[11]。汇源集团一直坚持“营养大众，造福三农”的理念，一方面要维护消费者健康，一方面打造数百万果民幸福，坚定不移地投入社会，创造果汁绿色消费时代。营业推广策略汇源果汁在超市促销中做得比较彻底。汇源果汁根据超市的特点以及公司的促销政策，结合节日开展多种产品促销活动，如：“买果汁积分”、“买大瓶送小瓶”等优惠活动。汇源的这一举动，也有利于增加销售和扩大知名度，同时与超市奠定了良好的友情基础。不只这样，在节日活动中，汇源果汁还通过打折或降价、免费试用、降价券、随品赠送、有奖销售、发宣传单等方式提高销量。而汇源果汁并不仅仅把这些促销方式分开，还有一些组合方式。汇源果汁通过发放宣传单、展销会、免费试用等多种形式，让消费者设身处地感受汇源果汁的品质，进一步加深理解和认知，从而萌生强烈的购买意向，提高品牌知名度。在618大型促销活动中，汇源在京东以及其他电子商务平台上推出了一系列产品促销活动，让消费者享受天然气水、百分百果汁等产品的真实价格。汇源果汁的市场营销存在的问题产品问题近年来，随着我国饮料行业的快速发展，从事饮料生产开发的企业数不胜数，在此背景下，大多数饮料公司都存在类似的产品。同样的，当前的汇源果汁也面临着这样的问题，即产品差异化不足，且产品层面缺乏创新[12]。作为国内数一数二的饮料生产开发企业，汇源果汁所受外部威胁较小，所以在近年来的发展过程中并未进行产品的优化，这也导致汇源果汁的产品差异化不足，进而影响到公司的整体营销发展。价格问题目前，汇源果汁的市场价格除新产品外，基本采用低于竞争对手的价格策略，赢得销量和市场份额。低价渗透策略有助于快速占据初始市场，但不利于建立其品牌形象，导致消费者无法清晰地识别出不同的高端产品[13]。此外，一般消费者对于果汁的原料选择、生产灌装、贮运等过程也是知之甚少，而更注重对果汁口味、颜色的直观感受。对消费心理进行研究后，消费者往往会下意识地把不完全信息的质量与价格结合起来，因此在某些情况下，消费者往往会认为高浓缩果汁的品质好、价格贵，这种心理和认知在中高端消费者中尤为突出，所以汇源果汁要想让目标消费者认同并认识到其高浓度果汁的“优质”、“天然”、“营养”、“健康”的特性，除了切实保证质量外，还必须通过价格把这一信息传递给消费者。促销问题在宣传中核心卖点提炼不足汇源果汁产品主要围绕其核心卖点展开进行促销宣传。汇源进入柠檬汁行业，前期的市场细分是模仿的，这种竞争模式下的产品核心价值传递更为重要[14]。作为回应，汇源并没有形成一种独特的消费者感知，如汇源产品的浓度高于其他产品，但在广告宣传中却没有精炼这个卖点。当然，好产品不仅使产品本身的性能与其他产品不同，而且还能充分利用其强大的品牌拉力。消费者认知度低汇源新产品的推广并不是很成功，其推广策略相对比较简单,只局限于大众媒体，没有更好的利用互联网新媒体。一直以来，人员推广促销都是主要的促销方式，然而自汇源果汁在人员促销方面却并未制定系统、明确的人员推广方案，导致人员促销推广的效果并不理想，并且相关人员直接将推广和发传单等作为一项任务，忽视了取得的效果。汇源由于没有更多的终端活动和强大的促销工具，因此消费者的意识水平偏低。促进汇源果汁营销的对策产品对策汇源果汁如果想在饮料领域中进一步提升市场竞争力，那么产品的创新开发势在必行。汇源果汁在创新产品方面力度还要继续加大，在原本产品的基础上，添加一些新型产品，且为保证和消费者需求相符，可以通过调查分析的方式来开发新产品[15]。当前市场消费者都非常注重零糖零脂零卡型饮料，所以汇源果汁在开发新的产品时，可注重这方面饮料的开发，以此来迎合市场需求，并达到进一步提升汇源果汁产品市场竞争力的目的。除此之外，汇源果汁还要实时掌握市场发展情况，深入了解饮料市场的实时变化，以此来制定合理的产品创新开发策略，进而开发出更具市场竞争力，且与其他饮料生产制造企业不同的产品，以此来拓展汇源果汁的市场规模。价格对策汇源果汁主要针对公众、超市、便利店，以及对产品价格敏感的消费者[16]。所以汇源果汁的价格建议如下：对于高端产品，价格应体现高端产品的特点，以增强其高品质的品牌形象。如前所述，高端消费者往往愿意购买主观上等同于高质量的高价产品；另一方面，正是因为这样的消费者希望以更高的价格购买商品，从而充分满足其优越感。对于中端产品，汇源果汁可根据零售价格吸引消费者，通过丰富包装内容、树立健康的品牌形象和有竞争力的价格，展现其在中端市场的优势。对于低端产品，汇源果汁可以采取产品组合捆绑定价法，充分抓住追求量大实惠的消费人群，为消费者提供合理的产品形象。促销对策媒介组合促销以汇源品牌已具备一定知名度为前提，汇源果汁产品让消费者的认知成为首要问题[17]。举例来说：汇源与央视黄金时段合作并成为春节晚会的合伙人，为汇源创造了良好的群众基础，汇源果汁产品自然也是离不开利用大众媒体，最重要的就是让消费者对此产品产生兴趣。汇源可以在时尚类健康杂志上进行产品宣传，对产品的品牌定位以及形象定位也会有一定的帮助和提升，最好的设计往往是最好的广告宣传，健康时尚果汁饮料向高消费者展示汇源产品高品质和时尚品味[18]。利用互联网和户外媒体来创建更全面的产品形象，吸引年轻人的目光。“体验”促销在汇源果汁产品的开发过程中，也积极寻找适合大众口味的相关研究，然而，产品营销很少能给群众提供良好的体验。此外，汇源不能利用专业果汁店渠道推广现有低浓缩果汁产品，只能使用广告进行宣传，汇源终端应该有更多的“营销体验”[19]。这是一种能引起人们共鸣的促销模式，也是吸引消费者的一个好理由。年轻的时尚人士也容易被新事物吸引，让消费者逐渐理解产品，形成差异化的看法，只有媒体广告是起不到最大作用的，也要让产品和消费者有密切的联系。本文前半部分分析了汇源的优势，汇源果汁的浓度高于其他竞争对手，这个优势不能体现在大众媒体广告中，只有让消费者亲身体验过，才能更直观地了解其口味。终端人员促销主要是为了与媒体的其他组合策略相配合，让消费者尝试一些活动。结语本文以汇源果汁为研究对象，通过对汇源果汁的企业环境进行SWOT分析，发现汇源果汁在产品上具有品质上的优势，在市场上拥有健康理念的优势。在劣势上汇源果汁资金不充裕，经营上针对性不强。在机会上我国果汁市场呈上升趋势，汇源果汁也能随之增长，并且政府也大力推广“健康+农业”。在威胁上汇源果汁存在农夫果园、娃哈哈等竞争对手在产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略上的竞争。通过对汇源果汁的产品、价格、渠道、促销等方面分析其市场营销策略，发现汇源果汁市场营销策略存在产品缺乏创新、价格单一、促销力度偏低等问题。针对这些问题，本文提出开发新产品、具体有效建议。希望能够帮助汇源果汁在营销方面做的更好，为