保险营销原理与实务（第2版） 课件 知行合一 寿险行销

知行寿险——营销的挑战与机遇座谈说明谈谈对寿险发展的感悟：保险30年的认识寿险营销面临的挑战寿险营销面临的机遇把握机遇创新发展的认知寿险营销制度改革的探索与实践选择寿险职业还是追求寿险事业特别说明：所有观点仅代表个人观点，与本人服务单位和机构无关我国保险业3个阶段30年年份保费（亿元）19804.61990（第一个10年）155.82000（第二个10年）15982010（第三个10年）1433930年来的主要成就中国成为保险大国。总资产达6.33万亿，2010年保费收入排世界第6，其中寿险规模排世界第7位，保险密度排世界61位，保险深度排世界39位。培育了市场主体。目前全国保险公司117家，财产险公司55家其中中资35家，外资20家，寿险公司61家其中资34家，外资27家养老保险公司5家，再保险公司7家。3家世界500强的保险集团。壮大了保险产业。教育、培训、咨询、保销及中介机构。成就了保险职业经理人。从保院走出的职业经理人遍布全国；积累保险市场经营和服务经验。（如小额保险的国际经验）30年来迅速发展的基本要素中国改革开放30年的成就；人民收入提高，保障需求不断扩大；国家保险政策的支持:三次修订保险法，国务院《关于保险业改革发展的若干意见》国发[2006]23号；市场主体培育的强化了市场竞争；保险行业竞争性；保险代理人营销体制；千百万营销员的贡献；完备的保险产品体系；1999年的投资连结；2000年的分红寿险万能寿险，寿险产品体系健全。30年后陷入的发展困境行业形象严重三个“不认同”；（社会、消费者和从业人员）急功近利的经营管理思想；迎合市场需求形成的畸形发展结构；代理人营销体制与社会不适应性充分暴露；职业经理人的流动性和销售队伍的不稳定性；保险市场与资本市场形势的特殊性。知行寿险谈谈对寿险发展的感悟：保险30年的认识寿险营销面临的挑战寿险营销面临的机遇把握机遇创新发展的认知寿险营销制度改革的探索与实践选择寿险职业还是追求寿险事业特别说明：所有观点仅代表个人观点，与本人服务单位和机构无关寿险营销的挑战经济发展减速、金融形势的不稳定性和通胀；营销制度的转型；职业经理人的认知和能力；保险信誉与服务的改善；结构调整和发展速度的平衡；销售规范行为的监督；社会（宣传、分析师）对保险的片面理解。知行寿险谈谈对寿险发展的感悟：保险30年的认识寿险营销面临的挑战寿险营销面临的机遇把握机遇创新发展的认知寿险营销制度改革的探索与实践选择寿险职业还是追求寿险事业特别说明：所有观点仅代表个人观点，与本人服务单位和机构无关寿险营销的机遇寿险的市场潜力：养老需求和保障性寿险严重不足；寿险政策支持：“个人税收递延型养老保险产品”、遗产税；代理人营销制度的改革与完善；政策方向和路径选择。多元化销售渠道的建立；行业发展思想的重新定位；寿险市场行为规范；职业经理人的使命和高素质销售队伍的建立；知行寿险谈谈对寿险发展的感悟：保险30年的认识寿险营销面临的挑战寿险营销面临的机遇把握机遇创新发展的认知寿险营销制度改革的探索与实践选择寿险职业还是追求寿险事业特别说明：所有观点仅代表个人观点，与本人服务单位和机构无关把握机遇创新发展的三大认知

产品服务认知非渴求商品：还需要详细说明必需品：其实人人都需要无形商品：推销理念(理性、感性与管理)长期性：售后服务与管理的复杂性和重要性消费群的差异性：经济、文化、素质、地域等

——意愿与信仰是寿险营销永不可缺失的！把握机遇创新发展的三大认知

营销管理认知理念：风险保障，诚信经营，百年老年系统：系统思考流程：销售过程和管理过程工具：标准化方法：技能训练专业化销售流程的认识和分解准客户开拓售后服务递交保单利用工具方案说明利用工具设计方案利用工具寻找买点利用工具收集资料利用工具进行接洽利用工具安排约访转介绍和缘故法销售和管理两个标准工作模式准客户开拓客户服务递送保单利用产品组合沟通表进行方案说明利用案例进行方案设计利用需求沟通寻找购买点利用问卷收集客户资料接洽约访需求导向专业化销售流程干部早会晚间电话追踪日工作总结（经营分析会）个别辅导（职场训练）二次早会大早会过程导向专业化管理流程陪访（个人展业）营销管理（日）工作模式销售模式把握机遇创新发展的三大认知

保险营销文化认知保险作为无形产品，是基于风险存在的经济保障和补偿制度，如果澄清保险的本质和文化的本源，金融保险本身就是文化发展的一种产物，可以说，保险就是一种文化。保险文化思想的起源，它诞生于１５世纪的欧洲海洋文明时代，众所周知追溯而上，在我国春秋时期的黄河流域和公元前２千多年前的欧洲两河文化中就有财产保险和人寿保险的萌芽。现代保险制度的形成和发展与贸易发达、金融体系健全和市场经济高速发展密切相关，市场经济推动了保险业的迅猛发展，现代保险是金融经济和文化的结晶。因此现代保险的文化基因来自于保险起源和保险业高速发展中形成的价值观。从财产损失保险的角度来看，风险转嫁和损失分担是基于共同依托的风险等价、损失均摊为目的而进行的风险集合管理，是一种建立在相互信赖基础之上的经济补偿价值观，相同的群体，具有共同的风险防范的价值观念其本身就是一种共同文化塑造。从人寿保险的经济保障的角度来看，它以身体和生命为标的，从经济角度保障个人和家庭的经济价值，更多体现了保险的人文属性，人寿保险传承人性关爱价值，筑就家庭经济价值，创造生命的货币价值，保全资产的再生价值，推进文明的社会价值。可以说，人寿保险是生命价值与社会财富，道义责任和诚信关怀的能量守恒。如果离开保险的价值观来谈保险文化建设是纸上谈兵，虚无飘渺，社会的认同和公众识别度会越来越低。因此保险的起源、保险的常识、保险的理念和保险的价值观凝聚着现代保险的文化基因。推进保险行业的持续健康发展从保险文化建设入手，为保险正本清源，重塑文化基因，坚守诚信与道德，狠抓载体建设，宣传保险形象。从根本上消除保险行业与社会认知的五大反差，即：一是最大诚信原则与销售服务误导的反差；二是高尚事业与职业认知的反差；三是行业发展愿景与公司竞争策略的反差；四是公司文化宣导与市场表现的反差；五是产品服务承诺与客户感受的反差。在市场、产品、服务和管理制度表现上做到知行合一，上下一致，价值共享，保险行业就一定能够发挥其文化特征旺盛的生命力，汲取中国传统文化的智慧，凭借现代管理和信息传播手段，服务于经济社会和百姓生活，真正羸得社会认同而焕发出蓬勃生机！知行寿险谈谈对寿险发展的感悟：保险30年的认识寿险营销面临的挑战寿险营销面临的机遇把握机遇创新发展的认知寿险营销制度改革的探索与实践选择寿险职业还是追求寿险事业特别说明：所有观点仅代表个人观点，与本人服务单位和机构无关1.追求更加专业的个性化服务不论是大众富裕市场客户，还是中高端市场客户，寿险需求的差异化、专业化和理性化更加明显，对公司的经营管理能力和销售服务水平提出了更高的要求。寿险态度把保险视为安全、责任和身价的一种形式，避税购买过程在购买过程中会更主动，会更主动提出购买意向并自己进行产品的比较和条款的分析，同时也会进行多家公司的比较。公司选择相对更看重公司的专业水平及经营历史和经验服务倾向对服务的专业性和获得服务的方便程度也更加关注，希望获得更多的增值服务购买渠道仍然是最主要和最重要的销售渠道,更看重代理人的专业水平以及和代理人的熟悉程度产品选择不购买不是因为经济因素，而是因为产品不能满足需求，或没有合适的产品*资料来源于K&D中高端寿险客户需求研究咨询综合报告2.改革与完善代理人营销制度：技术路径选择。寿险营销的标准化管理标准化和标准化营销保险和保险营销销售规范具体特征标准化的实施内容与方法标准化的实施内容与方法标准化的实施内容与方法公司标准化实践案例：代理人销售渠道管理标准化的关键议题销售渠道标准化的关键议题非标准化的流程和标准极为频繁，无招聘计划对高潜质人员缺乏系统的培养支持职能普遍不到位，客户关系管理（CRM）工具实施成功率相对较低缺少激励手段和压力来督促代理人不断的争取新客户，保留老客户进行交叉销售销售工具太简单客户支持工具力度不够，对客户生命周期缺乏积极管理对代理组织机构缺少严格的业绩管理，很多机构都存在大量绩差人员招聘培训市场营销薪酬销售客户支持业绩管理销售流程环节的诊断金字塔我们在哪个环节丢失了潜在客户？这种流失是好是坏？为何存在这种瓶颈？需要针对哪些方面深入调查才能更为详尽地了解问题？销售环节漏斗和泄漏分析（1/2）了解产品考虑购买积极讨论建议成交履约服务再次购买1、约定转化率的因素是什么？2、客户流失率有多大？3、可能导致瓶颈的原因有哪些？可能流失的客户以百分比表示，留存客户的比例按百分点表示根据内/外部的对标比照和销售队伍自我评估的情况而定。如果相比之下竞争对手或内部销售单位的客户转化率要高的很多，那么就将客户退保率（drop-out）作为瓶颈接触了解客户

-需求

-产品未进行客户接触的客户占30%70%缺乏集中的销售支持缺乏动力缺乏与客户的沟通接触-50%销售人员安排与客户会面35%-22%客户无兴趣面谈销售人员研究讨论客户需求销售人员准备不充分对客户信息了解有限-23%31%24%销售人员为客户提供应和他们需求的产品

/服务产品/服务不符合客户的自身需求销售环节漏斗和泄漏分析（2/2）了解产品考虑购买积极讨论建议成交履约服务再次购买1、约定转化率的因素是什么？2、客户流失率有多大？3、可能导致瓶颈的原因有哪些？可能流失的客户以百分比表示，留存客户的比例按百分点表示根据内/外部的对标比照和销售队伍自我评估的情况而定。如果相比之下竞争对手或内部销售单位的客户转化率要高的很多，那么就将客户退保率（drop-out）作为瓶颈客户签约12%销售人员缺乏销售和成交技巧-8%总部提供服务，如保单发放等11%-15%保单发放延误和约晦涩难懂，和约的措辞很少/没有针对客户情况调整销售人员对客户要求作出回应缺乏售后沟通对产品价值的沟通不明确理赔过程经常出现不愉快的经历-48%9%5%销售人员联系客户，争取新的保单仅强调个险业务部门的销售交叉销售不足-48%通过一系列有针对性的方法来改善代理人的销售绩效1、推广先进的价值定位阐述方式2、减少代理人手头行政事务性工作3、在分公司柜面实施先进的客户导购概念4、引进标准化的保险咨询工具5、给代理人提供更多的客户信息6、根据增长潜力而不是销售收入来细分市场7、全方位渠道/多渠道8、改变代理机构形式9、削减少不合格的代理人10、改变品牌定位和广告战略通过标准化的工具指标形成制度化：建立长期发展的良性循环销售和市场营销战略锁定目标赋予能力分配职责和落实责任-开拓客户

-培养

-领导培训-内容-方式考量业绩、在活动中要求业绩激励发展/成长为学习型的组织机构着重于最优先的赋能因素通过技能培训建立代理人：自信心曲线自信心举例第一天第二天第三天向代理人出示有关资料，说明与竞争对手相比他们的技能水平设定新的目标：“我们在市场份额上要超过主要的竞争对手”开展小组联系，学习新的销售工具的运作原理，运用不同客户的案例进行练习计算通过加大活动量能实现的新的饿销售目标，并展示新的目标，例如，如果每天打7次电话，那么收入会增加20%培养认识确立远景目标信心随案例的难度而有所不同发展销售技能树立信念举例制作标准化考量业绩、在销售活动中提升业绩：汇报工具（示例）销售单位/地区代理机构销售单位/地区机构周次：34---38目标第34周第35周第36周第37周第38周目标完成程度销售成果寿险/养老金财险投资健康险总计分公司客户数量平均每个代理人的工作量（客户拜访次数/CRM）打电话的次数电话联络到的客户数约定客户的客户面谈次数成交数实际面谈客户次数理财顾问活动客户联谊次数……举例：某保险公司形成标准化的营销网点手册分公司操作手册内容/特点营销网点操作手册1、销售2、质量3、操作从员工角度系统化介绍各个流程和员工的主要活动解释说明代理对机构是怎样纳入整体的运作流程和汇报流程所有操作指导工具，包括核查和汇报清单对可能的障碍和有关对策的详尽描述所有销售工具的建议纳入基于漏斗分析的控制机制，迅速识别机构的弱点将会议纪要和所有达成共识的措施整理成文+客户举例资讯：友邦中国希望同样引领这个渠道的变革和发展，并在２０１０年末启动Ａｇｅｎｃｙ２．０计划。

保险代理人这一渠道对其保费收入的贡献依然占据绝大比例，友邦中国８０％的保费收入仍然来自于代理人渠道。友邦中国营销员团队去年年化新保费增长１０％，产能提高１８％，百万圆桌会员增长了４２％。从利润贡献率来看，超过９５％的利润来自于个险。“事实上，在美国，营销员渠道经过１００年的发展，仍然是一个主要的渠道，在美国仍有４０％的市场占有率。”蔡强表示，只有营销员渠道才能给客户提供个性化的需求，而这是其他渠道没有办法做到的。然而，不可否认的是，发展至今，国内的营销员渠道发展已经遇到了一定的瓶颈，由于保险代理人行业准入门槛低，国内的保险代理人队伍良莠不齐，在投保人中的口碑并不高。蔡强表示，友邦中国希望同样引领这个渠道的变革和发展，并在２０１０年末启动Ａｇｅｎｃｙ２．０计划。友邦中国的目标是“将代理人转化为社会承认的专业化的投资理财队伍”。友邦中国将代理人绩效和续期保费、培训出勤率挂钩，长期培养方式代替了短期的绩效指标考核；此外，提高了招聘门槛，从业年限、资历、全职上岗成为重要考量指标。“友邦中国将通过稳定队伍、提升素质、创新模式，构建一个收入与业绩挂钩、基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系。”蔡强说。2.改革与完善代理人营销制度：实现营销过程管理和目标管理相结合标准化要素标准化要素内容保险营销标准化要素内容主体社会组织营销人员（约300万人）对象显示问题或潜在问题营销人员管理中存在的问题领域业务范围保险营销人员的日常管理和销售行为过程制定、发布和实施标准制定和实施标准化营销业绩管理目的获得最佳秩序通过标准化管理，提升现有营销人员的专业化水平和管理水平，缩减管理成本并提供优质产品和服务，实现现利润持续增长的目标。资讯：日本寿险外勤员工制的实践2008年1月，“明治安田生命”对原有工资体制进行了大幅改革，增大了月薪中“固定工资”的部分。具体而言：“明治安田生命”营销员的固定工资部分由原有的每月7万日圆（约合677美元）上调至17万日圆（约合1644美元），同时将保单的持续率实行点数制评价后再追加到固定工资部分上。符合工资上调的营销员必须满足以下三项条件：①自入司以来获取新保单的指标为：第1-5年每月至少1件；第6年起每月至少2件；②每年2-4次定期回访已投保客户，进行售后服务；③必须通过有关产品及法规等业务知识的公司内部考试（每年1-2次）。此次工资体制改革，据“明治安田”公司测算会造成100-200亿日圆（约1.02-2.04亿美元）的成本上涨，但该公司发言人称“此次改革从长远看是降低公司成本的，是对未来的投资”。3.探索多元化的销售模式（安盛法国国内业务主要分销渠道构成）服务于900万客户3800位独立代理人550位专职销售寿险代理人350位金融顾问2100位经纪人4000位有底薪的代理人1200位兼职无底薪人员3.探索多元化的销售模式——电销和网销成为魅力新渠道

2011年美国寿险行销调研协会对美国民众就个人寿险调查的《2011个人寿险分析报告》显示，倾向于通过传统渠道购买寿险的人群所占比例，由1996年的80%下降为64%，而消费人群通过电销和网销渠道购买寿险的比例则明显上升，在25-44岁的中青年受访者中，倾向于通过电销和网销方式购买寿险的比例已经达到31%。在美国，包括电话销售在内的直销方式占保费收入的5%，占个人寿险销售额的23%；在德国，寿险电销渠道占比为15%；在日、韩等国寿险市场，电销渠道新单保费占比超过10%。目前已有25家寿险公司建立了电销渠道。2011年，共实现电销新单年化保费67亿元，总保费突破100亿元，销售人力达到4.7万人，渠道的规模效应显现。截至2011年底，我国移动电话用户总数已达到9.8亿，固定电话用户达到2.9亿，快速发展的通信市场给电话销售带来了巨大的市场机遇。据保守估计，我国电销市场潜在购买群体超过5000万人，未来十年将成为寿险电销的高速成长期。4.信息技术助推寿险营销管理和服务创新移动互联网高速发展中国移动互联网用户超过4.3亿，2012年有望突破6亿2011年中国共有109家从事移动互联网应用开发的电子商务，总投资额达到6.21亿美元。现有近2亿用户里的34%的微博是在手机端发出。QQ上的信息有一半来自手机平台。2011年第三季度手机电子商务同比增长508.1%，移动互联网商务增长迅猛。资讯：手机应用在2009年的海地大地震中，一位名叫DanWooley的美国电影制片人被困在海地一家旅店的走廊废墟之中长达65小时之久，在地震中他的腿部和头部受了伤。幸运的是，他依靠iPhone手机上下载的一个急救教学程序指引，使用身上穿的T恤衫制作了一个止血带，用它止住了自己脚部伤口的流血，并使用身上穿的袜子为自己头部的伤口止血。另外，这款程序还建议要在自己感觉快要休克时保持清醒，因此Wooley为自己的手机设置了每20分钟闹响一次的闹铃。正是这些正确的自救措施，使他成功熬过了被埋在废墟中的时光，最终被路过的救援队救起。4.信息技术助推寿险营销管理和服务创新

应用展望基于不同年龄、性别、职业、层级的个性化服务高度定制化面向有限大众的应用特色以绑定综合增值业务方式鼓励客户持续使用以客户端订制呼出服务提升用户体验订制客户端关怀降低成本1.个性化服务2.增值业务绑定3.订制呼出4.订制关怀*面向投保人、潜在投保人*高度与个人绑定移动智能终端和用户有一一对应关系，通过移动智能终端客户端，可以实现和用户绑定与服务定制化。增强业务落地能力，提高客户关系管理水平，提升投保和理赔业务效率。销售效率的提升客户开拓与资源整合销售活动计划与分析提高签约成功率信息技术支持销售管理：面向营销员和销售主管准客户开拓销售活动评价成交率已有客户，可以通过移动终端向其熟人分享保险公司业务和服务，提高对保险公司的信任，成为新客户。1.销售管理工具2.通过移动终端客户端，推送生动多媒体信息，并及时了解用户信息需求。便于用户利用零碎时间获取信息通过移动终端客户端进行用户信息登记、注册、签约等，提高签约效率。可提醒用户新业务、缴费等。个性化订制服务免打扰一站式服务私密服务期望根据个人的情况订制服务期望通过手机客户端读取手机状态来确定免打扰模式并将此信息同呼叫中心信息同步

期望在一次服务、面谈中解决尽可能多的问题应考虑如何解决如实告知与财务隐私的矛盾如实告知与健康隐私的矛盾4.信息技术助推寿险营销管理和服务创新建立寿险营销“经营”观念是迎接寿险营销转型与创新时代来临的重要选择经营系统：系统的营销不是简单的要素相加，而是营销要素的系统整合，建立寿险营销经营系统（人、财、物协调，前、后台并进）；从系统性的思考来改善寿险营销面临的问题,这是对营销主管和营销经理的必然要求；经营客户：向客户学习，从客户需求出发赢得客户的忠诚度；创造客户资源的整合价值（老客户数据库的重新开发）；经营人才：对管理队伍，代理人主管队伍、销售精英队伍、讲师、组训队伍建立以业绩为导向，以过程为辅助的激励机制；经营市场：实现“向区域化（差异化）市场要业绩”到“经营区域化（差异化）市场”的转变。知行寿险谈谈对寿险发展的感悟：保险30年的认识寿险营销面临的挑战寿险营销面临的机遇把握机遇创新发展的认知寿险营销制度改革的探索与实践选择寿险职业还是追求寿险事业特别说明：所有观点仅代表个人观点，与本人服务单位和机构无关营销员3年后的生存法则准客户开拓客户服务递送保单利用产品组合沟通表进行方案说明利用案例进行方案设计利用需求沟通寻找购买点利用问卷收集客户资料接洽约访需求导向专业化销售流程标准模式营销员3年后生存法则：1.客户﹥200个；2.每年成交件数﹥36件；3.每年拜访准客户﹥180个（36*5.1）4.每年的拜访量﹥680次（180*3.7）5.每年工作日﹥220天6.每天有效拜访次数﹥3次(680/220)

资讯整理：2007年6月内地与香港代理人销售状态比较项目香港北京上海广州成都5600名样本对象平均年资4.7年2.9年每月工作时间每周43小时每周40小时人均拥有客户200个235个人均年成交新单件数30件34件平均年收入27万港币=当地2.08倍