2024年度-《市场营销》全套课件

《市场营销》全套课件1目录contents市场营销概述市场环境分析消费者行为研究目标市场选择与定位产品策略2目录contents价格策略渠道策略促销策略市场营销计划执行与控制301市场营销概述4市场营销是一种组织和个人通过创造和交换产品和价值，从而获得所需之物的社会和管理过程。市场营销是企业经营活动的核心，它涉及到企业如何发现、创造、传播和交付价值以满足客户需求，从而实现企业盈利和增长。市场营销定义与重要性重要性定义5关注产品的设计、功能、品质和品牌等方面，以满足目标市场的需求。产品（Product）制定合理的价格策略，以实现产品价值的最大化，同时考虑成本、竞争和市场需求等因素。价格（Price）通过分销渠道和物流管理，确保产品能够在合适的时间和地点提供给消费者。地点（Place）运用广告、公关、销售促进和人员推销等手段，将产品信息传达给目标市场，激发购买欲望。促销（Promotion）市场营销组合要素6生产观念重生产轻销售，认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品。推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动来刺激消费者购买。市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。市场营销观念演变7数字化营销数据驱动营销社交媒体营销内容营销现代市场营销趋势01020304利用互联网、移动设备和社交媒体等数字渠道进行营销，提高营销效率和精准度。通过收集和分析消费者数据，深入了解消费者需求和行为，制定更精准的营销策略。利用社交媒体平台与消费者互动，建立品牌形象和口碑，促进产品销售。通过创作有价值的内容吸引和留住消费者，提高品牌知名度和忠诚度。802市场环境分析9研究国家政治体制、政策法规对市场营销活动的影响。政治法律环境分析国民经济发展水平、经济增长速度、产业结构等因素。经济环境探讨人口结构、教育水平、价值观念、风俗习惯等对市场的影响。社会文化环境关注新技术、新工艺、新材料的发展和应用，以及其对市场营销的推动作用。科技环境宏观环境分析10竞争者分析竞争对手的战略、产品、价格、渠道等，以及其对市场格局的影响。顾客了解目标顾客的需求、购买行为、满意度等，以及其对市场营销策略的影响。营销中介研究中间商、代理商、广告商等在市场营销中的作用和影响。企业内部环境评估企业的资源、能力、文化和管理等因素。供应商分析供应商的数量、质量、价格、交货期等条件及其对企业的影响。微观环境分析11SWOT分析方法优势（Strengths）识别企业在产品、技术、品牌、渠道等方面的优势。劣势（Weaknesses）发现企业在资源、能力、管理等方面的不足。机会（Opportunities）洞察市场趋势、政策变化等带来的发展机遇。威胁（Threats）警惕竞争对手、法律法规等可能对企业造成的威胁。12成本领先战略差异化战略集中化战略合作共赢战略竞争战略选择通过降低生产成本和运营成本，以低价策略抢占市场份额。专注于某一特定市场或客户群体，提供专业化的产品或服务。提供独特的产品或服务，以满足消费者的特殊需求，形成竞争优势。与供应商、竞争对手等建立合作关系，共同开发市场，实现共赢。1303消费者行为研究14消费者需求与动机安全需求尊重需求保护自己和财产的安全，避免风险和威胁。获得他人的尊重和认可，实现自我价值。生理需求社交需求自我实现需求基本生活需求，如食物、衣物和住所等。与他人建立联系和互动，获得归属感和认同感。追求个人成长和实现潜能，获得成就感和满足感。15消费者意识到自己的某种需求或问题。问题识别消费者在使用产品或服务后的感受和行为。购后行为消费者寻找与需求或问题相关的信息。信息搜索消费者根据收集到的信息评估不同选项的优缺点。评估选择消费者做出购买决策，选择最合适的选项。购买决策0201030405消费者决策过程16满意度消费者对品牌或企业的信任和忠诚程度。忠诚度重复购买推荐给他人01020403消费者向他人推荐该品牌或企业的产品或服务。消费者对产品或服务的整体满意程度。消费者再次购买同一品牌或企业的产品或服务。消费者满意度与忠诚度17文化因素社会文化、亚文化、社会阶层等对消费者行为的影响。社会因素家庭、参照群体、社会角色等对消费者行为的影响。个人因素年龄、性别、职业、收入等对消费者行为的影响。心理因素动机、认知、情感等对消费者行为的影响。消费者行为影响因素1804目标市场选择与定位19

市场细分原理与方法市场细分的概念和意义市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体的过程，有助于企业更精准地满足消费者需求，提高营销效率。市场细分的原则包括可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性和可行动性等原则，确保细分市场的有效性和实用性。市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等多种方法，企业可根据实际情况选择合适的方法进行市场细分。20目标市场是指企业决定进入并为其提供产品或服务的特定消费者群体。目标市场的概念包括市场规模、市场增长率、市场结构、竞争状况、消费者需求和行为等因素，以全面评估目标市场的潜力和吸引力。目标市场评估的要素包括无差异市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略等，企业可根据自身资源和能力选择合适的目标市场选择策略。目标市场选择策略目标市场评估与选择21市场定位是指企业在目标市场中为自身产品或服务确定一个独特的位置，以区别于竞争对手并吸引消费者。市场定位的概念包括确定目标市场、分析竞争状况、识别消费者需求和特征、制定定位策略和传达定位信息等步骤。市场定位的步骤包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化和渠道差异化等方法，企业可根据实际情况选择合适的方法进行市场定位。市场定位的方法市场定位策略22差异化竞争优势的概念01差异化竞争优势是指企业通过提供独特的产品或服务，在目标市场中形成与竞争对手不同的竞争优势。差异化竞争优势的来源02包括产品差异化、品牌差异化、渠道差异化、服务差异化和创新差异化等方面，企业可通过这些方面构建自身的差异化竞争优势。差异化竞争优势的构建策略03包括深入了解消费者需求、持续创新产品与服务、强化品牌形象与认知、优化渠道布局与管理以及提升客户服务体验等策略，以构建持久而独特的差异化竞争优势。差异化竞争优势构建2305产品策略24产品组合的优化与调整分析市场需求和竞争状况，对产品组合进行合理规划，包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸等策略。产品组合的评估与决策运用定量和定性分析方法，对产品组合进行评估和决策，确定最佳产品组合方案。产品组合的概念与类型了解产品组合的定义、特点及类型，包括广度、深度和关联度等。产品组合规划25产品生命周期的概念与阶段了解产品生命周期的定义及阶段划分，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同阶段的产品策略针对不同生命周期阶段，制定相应的产品策略，如导入期的市场渗透策略、成长期的品牌建设策略、成熟期的市场细分策略等。产品生命周期的延长与更新探讨如何延长产品生命周期的方法，如通过技术创新、市场拓展、品牌重塑等手段实现产品的更新和升级。产品生命周期管理2603新产品开发中的创新管理探讨如何在新产品开发过程中实现创新管理，包括创新思维的培养、创新团队的建设、创新机制的构建等方面。01新产品开发的重要性与挑战阐述新产品开发在市场营销中的地位和作用，以及面临的挑战和风险。02新产品开发流程的步骤详细介绍新产品开发的流程，包括市场调研、产品构思、概念测试、产品开发、市场测试、商业化等步骤。新产品开发流程27123阐述品牌的定义、内涵及价值体现，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等要素。品牌的概念与价值分析品牌定位的原则和方法，探讨如何塑造独特的品牌形象和品牌价值，包括品牌定位策略、品牌传播策略等。品牌定位与塑造探讨包装在市场营销中的作用和影响，分析消费者心理对包装的需求和偏好，制定相应的包装策略和设计原则。包装策略与消费者心理品牌与包装策略2806价格策略29定价目标确定定价策略的首要任务是明确定价目标，包括市场份额、利润最大化、提高品牌知名度等。影响因素定价受到多种因素的影响，如成本、市场需求、竞争状况、政策法规等。定价目标与影响因素30成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。市场导向定价法根据市场需求和竞争状况来确定价格。价值定价法以消费者对产品价值的认知为基础来确定价格。折扣定价技巧通过数量折扣、现金折扣、季节折扣等方式来鼓励消费者购买。定价方法与技巧31通过降价来提高市场份额和销量，但需注意降价可能对品牌形象和利润造成负面影响。降价策略提价策略价格维持策略通过提价来提高利润和品牌形象，但需注意提价可能影响销量和消费者满意度。在市场竞争激烈的情况下，保持价格稳定也是一种有效的策略。030201价格调整策略32ABCD价格竞争应对策略优质优价策略通过提供高质量的产品和服务来获取更高的价格。差异化定价策略根据产品的不同特点、不同市场制定不同的价格，以满足不同消费者的需求。低价竞争策略通过降低价格来获取市场份额，但需注意低价竞争可能对利润和品牌形象造成负面影响。价格联盟策略与竞争对手合作，共同制定价格，以避免恶性价格竞争。3307渠道策略34间接渠道生产商通过中间商销售产品或服务，利用中间商的资源、经验和网络优势，扩大销售范围。短渠道产品从生产商到最终用户经过较少的中间环节，适用于产品标准化、单价较高的企业。长渠道产品从生产商到最终用户经过多个中间环节，适用于产品种类多、市场覆盖面广的企业。直接渠道生产商直接向最终用户销售产品或服务，减少中间环节，降低流通成本。渠道类型与特点35产品特性产品的性质、质量、价格、技术复杂度等决定了适合的渠道类型。市场状况目标市场的规模、分布、消费者购买习惯等是选择渠道的重要考虑因素。企业实力企业的规模、资金、管理能力等决定了其能够承担的渠道成本和风险。竞争态势竞争对手的渠道策略对企业选择渠道具有重要影响。渠道选择依据36制定明确的渠道目标和计划，确保渠道策略与企业战略相一致。明确渠道目标通过激励措施提高中间商的积极性，同时加强对中间商的控制和管理，确保渠道稳定。激励与控制并重对中间商进行全面评估，选择具有实力、信誉和合作意愿的中间商。选择合适中间商根据市场变化和企业发展需要，不断调整和优化渠道策略。持续改进与优化01030204渠道管理原则37加强信息沟通建立有效的信息沟通机制，及时传递市场信息和企业政策。在必要时可引入第三方机构进行调解或仲裁，以公正、公平地解决冲突。第三方调解仲裁明确生产商和中间商的共同目标，加强双方合作意愿。建立共同目标对于渠道冲突，双方应通过协商谈判寻求合理解决方案。协商谈判解决渠道冲突解决机制3808促销策略391确定促销目标明确促销活动的目的，如提升销量、树立品牌形象等。选择促销工具根据目标选择合适的促销工具，如广告、公关、销售促进等。制定促销方案结合企业实际情况，制定具体的促销方案，包括促销时间、地点、方式等。评估促销效果对促销活动的效果进行评估，以便及时调整策略。促销组合设计40广告策略制定明确广告要传达的信息和目的，如提高品牌知名度、促进销售等。确定广告目标结合企业品牌形象和产品特点，制作吸引人的广告内容。制作广告内容对广告发布后的效果进行跟踪评估，以便及时调整策略。评估广告效果根据目标受众和预算选择合适的广告媒体，如电视、报纸、网络等。选择广告媒体41明确公关活动要达成的目标，如提升企业形象、加强与社会各界的联系等。确定公关目标结合企业实际情况，策划具有创意和吸引力的公关活动。策划公关活动按照策划方案有序地推进公关活动的实施。实施公关计划对公关活动的效果进行评估，以便总结经验并改进未来活动。评估公关效果公关活动策划42明确销售促进要达成的目标，如提高销量、扩大市场份额等。确定销售促进目标对销售促进活动的效果进行评估，以便及时调整策略并优化未来活动。评估销售促进效果根据目标选择合适的销售促进工具，如折扣、赠品、抽奖等。选择销售促进工具结合企业实际情况和产品特点，制定具体的销售促进方案。制定销售促进方案销售促进手段运用4309市场营销计划执行与控制44分析市场机会确定目标市场制定营销战略分配营销资源市场营销计划制定步骤