营销管理 课件 -第三章 营销伦理

营销伦理第三章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理营销伦理与营销道德0101营销伦理的含义所谓伦理，指的是人们心中认可的社会行为规范，是一系列指导行为的观念。伦理主要用于鉴别某一特定行为是正确还是错误，是维护社会公众利益还是损害社会公众利益。它所指向的是人类自我的内部世界，在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类的自我实现服务的。商业伦理研究的是使商业和商业主体既充满生机又有利于人类全面和谐发展的合理商业秩序，进而研究商业主体应该遵守的商业行为原则和规范、应当树立的优良商业精神等商业道德问题。而营销伦理作为商业伦理的一个分支，指的是营销主体在从事营销活动时所应遵循的基本道德准则，其实质是指导个人及组织如何承担必要的社会责任，妥善处理组织利益与消费者利益、社会利益以及自然环境利益的关系。01营销伦理的含义营销伦理具有丰富的理论内涵。一方面，营销伦理是商业伦理的一部分。营销伦理是营销主体在从事营销活动时所应遵循的基本道德准则，它涉及企业高层管理者、营销经理和一般营销人员的道德问题，是判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大价值的一种价值判断标准。营销伦理服从并服务于整个社会的伦理。另一方面，营销伦理是企业营销活动必须遵守的规范。企业积极贯彻落实营销伦理的要求，就会在营销活动中坚持以人为本，以顾客需求为导向，摒弃利润当先的行为导向，提供能够满足顾客需求的特定产品或服务，努力使企业利益最大化，从而达到双赢的目的。02营销伦理的重要性营销伦理的功能1.开拓市场功能

营销人员是直接连接企业与顾客的桥梁，其展现出的行为可以直接反映企业的整体素质水

平，会直接影响顾客对企业的看法和对企业产品的接纳意愿。因此，作为开拓市场执行者

的营销人员表现出的营销伦理水平越高，其所属的企业及其产品才能更好地被市场及顾客

认同和接受。2.维护关系功能

在开展交易活动的过程中，交易双方往往会以法律契约的形式来维系各自的利益，但法律

契约的作用有限，而营销伦理规范则能很好地解决这一问题。交易双方自觉承担社会道德

责任，发挥营销伦理的积极作用，有助于维持企业与企业之间、企业与顾客之间的关系，

维护正常的交易秩序。02营销伦理的重要性营销伦理的功能3.约束功能

营销伦理对企业具有一定的约束作用，约束功能是营销伦理最主要的功能。在企业开展营

销活动的过程中，营销人员经常会受利己主义倾向的影响，过多地注重自身的利益，其行

为虽然没有违反法律规定，但却会在一定程度上损害其他企业、顾客及社会公众的利益，

违背了营销伦理的要求。在没有严格规章制度的约束或专门人员监督的情况下，营销伦理

能使营销人员依然恪尽职守，为企业和顾客尽心尽力，这不仅有利于增强企业的营销能力

和竞争力，还有助于为企业培养一批具有自我约束能力的高素质营销入员。02营销伦理的重要性营销伦理的功能4.补充功能

由于消费市场千变万化，营销活动的发展具有很强的不确定性，交易双方事前所签订的合

约可能无法涵盖所有事态的发展及变化，因此合约的执行还要有道德精神的支持。隐含于

企业、顾客和社会之间的营销伦理能弥补合约的不足，使交易双方在没有严格全面的合约

的情况下进行正常、友好的业务往来。5.塑造形象功能

良好的企业形象是企业外在形象与内在精神的统一。在企业的营销实践中，营销伦理有利

于塑造企业形象。营销伦理贯穿于整个营销活动，营销人员的言行时刻在传播企业的精神

和形象，实现营销伦理的升华，塑造良好的企业形象，让顾客切身体验到企业存在和发展

的价值，这对企业来说意义非凡。如果没有营销伦理的指导，企业的营销活动将以利己主

义为主导来谋求利润最大化，这样的企业无法与顾客维持长期的合作关系，也无法在顾客

心中塑造良好的企业形象。02营销伦理的重要性营销伦理的作用1.实现市场经济的良性运行

营销伦理可以解决市场经济运行中存在的法律无法覆盖完全的问题，它虽然没有法律的强

制性，却能通过社会舆论的压力和对个人良心的谴责来规范和约束行为，拥有法律无法取

代的作用。由于经济交换行为包含着诸多不确定性因素，而营销伦理正好可以通过规范交

易双方的行为，对这些不确定事件起到调节的作用，减少交易双方的损失。另外，守信、

忠诚都是以经营者的道德态度为前提的，这已超出了单纯地追求利益最大化的模式，营销

伦理的建设可以有效地保证市场经济的良性运行。2.树立良好的企业信誉和形象

诚信是企业的核心竞争力，没有内外高度一致的、以诚信为核心的价值观体系，企业就难

以在激烈的市场竞争中立足。遵循营销伦理有助于企业树立良好的信誉，企业信誉作为企

业重要的无形资产，可以为其带来良好的经济效益，并且企业要想在市场竞争中取得长远

发展，信誉也是不可或缺的资源。02营销伦理的重要性营销伦理的作用3.与利益相关者建立良好的信任关系

伦理观念有助于企业与顾客、供应商、股东、员工、政府等利益相关者建立良好的关系。

顾客在与企业进行交易的过程中，不仅会关注他们所购买的产品和服务，也会关注企业的

文化和行为。企业的不正当行为会影响顾客的选择，并对市场产生巨大的、难以挽回的损

失。坚持合理的营销伦理原则，着眼于利益相关者的需要，有利于进一步构建企业与核心

利益相关群体的牢固关系。4.增强企业竞争力

道德和竞争力两者密不可分。历史证明，组织或个人的道德责任感越强，其经济实力也就

越强。市场经济中的交换关系在很大程度上是建立在相互信任和企业声誉良好的基础之上

的，建立在贪婪和不道德基础上的短期决策会毁掉他人对企业的信任。越来越多的企业相

信，道德教育与道德文化会创造战略上的优势，因此，构建完善的营销伦理体系能增强企

业的竞争力。03企业社会责任与营销道德企业应承担的社会责任企业作为市场经济运行的主体，在为顾客提供产品和服务的过程中，与其利益相关者形成了一定的伦理关系，这种关系要求企业承担相应的社会责任，以维持市场经济的正常运行。企业应承担的社会责任与企业经营者应承担的社会责任密不可分。企业的社会责任指的是企业的经营决策对社会的影响。企业经营者应承担的社会责任是扩大企业对社会的积极影响以及减少企业对社会的消极影响。企业经营者要树立正确的经营观念,制定恰当的经营决策，使企业承担起相应的社会责任。企业应承担的社会责任包括企业对员工的社会责任、企业对市场的社会责任、企业对环境的社会责任，以及企业对政府的社会责任等。03企业社会责任与营销道德企业对员工的社会责任在经济责任层面，企业不能无故克扣或拖欠员工的工资。企业应拨出专项预算用于购买安全设施和劳动保护用具，为员工提供职业健康与安全方面的保障。在道德责任层面，企业应通过建立薪酬增加制度，减轻员工经济上的压力，为员工的个人生存与发展提供必要的条件。在社会保障层面，企业要尊重当地的文化习俗，建立公平的升迁制度，为员工的职业生涯发展提供一个公平公正的平台与环境。企业对市场的社会责任企业对市场的社会责任包括企业对供应商、顾客以及股东履行的社会责任。对供应商而言，企业应遵循公开釆购的原则，依法签订有效合同，制定合理的釆购价格等。企业在原材料的采购上不仅要关注质量，还要关注原材料的生产是否有违道德。企业应自觉地为提高行业内供应链的水平贡献其经验。对顾客而言，企业要为顾客提供符合质量标准和安全要求的产品和服务，并提供完整、真实、准确的产品和服务信息，制定合理的价格体系。对股东而言，企业要建立健全股东享有平等权益的制度体系，实现股东利益最大化03企业社会责任与营销道德企业对环境的社会责任企业有节约资源、保护自然环境、维护生态平衡的社会责任。在原材料选用、产品生产与销售、包装设计以及产品使用等方面，企业都应遵循绿色营销的基本原则，努力减少不利因素对环境的危害。企业对政府的社会责任企业对政府的社会责任包括，自觉遵守政府为保证经济运行所制定的各项法律、法规以及相关政策。按时纳税，不偷税漏税。企业可以结合自身及行业情况，向政府提出合理化建议，在精神和物质上支持社会公益事业。03企业社会责任与营销道德树立社会营销观念市场营销观念仅聚焦在满足目标市场消费者的需求以及企业自身的利益上，为了获取最大利润，企业有可能会成为资源的掠夺者与环境的破坏者。企业往往会因自身利益忽视了消费者的长远利益和整个社会的总体利益，有时甚至会损害社会公众的合法利益。随着社会公众观念的变化、保护环境和保护生态平衡意识的增强、消费者权益观念的树立，以社会营销观念替代市场营销观念成为企业营销活动与社会经济发展相适应的必然结果。社会营销观念对市场营销观念进行了有效的改进，它有机地结合了个人、企业及社会的利益，不仅考虑了消费者的眼翰利益和长远利益，还将社会总体利益考虑在内。从企业营销实践的角度看，社会营销观念要求市场营销人员在制定企业营销策略时，以“经济人”和“社会人”的双重身份，同时考虑企业、消费者和社会三方的利益。03企业社会责任与营销道德促进企业营销管理创新社会责任要求企业的各部门和每一位员工在企业的运营过程中都必须承担相应的责任和义务。社会责任可以促进企业营销理念的转变，也会直接影响营销管理的全过程。可以说，履行社会责任本身也属于一种营销策略，社会责任的思想可以引岀社会营销、绿色营销等诸多与社会营销相关的理念，而这些营销理念又在社会责任的要求下，推动企业制定出具有社会责任的营销发展规划。很多企业在营销实践中逐渐总结出，企业要想在激烈的市场竞争中获得生存与发展的空间，可以通过以承担社会责任为前提的营销活动为企业获取更多的收益。企业营销管理从原有的以企业为中心的营销理念转变为以社会为中心的营销理念，主要是因为受到了企业社会责任的影响。03企业社会责任与营销道德要求企业遵循营销道德企业承担社会责任是其作为社会一员，在遵守法律之外应尽的义务，而承担社会责任既符合社会的利益，也可以改善企业的社会形象，有利于其长远发展。市场营销道德是市场经济的伴生物，它是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动时必须讲求营销道德，实施诚信营销。企业是否能在产品、价格、分销、促销、营销决策制定等方面遵循营销道德，是企业能否真正履行社会责任的重要标志，因此企业在履行社会责任时要构建自己的营销道德体系，对消费者、供应商、社会公众、企业员工、政府以及竞争对手都要讲求经营道德，履行社会责任。03企业社会责任与营销道德消费者对企业社会责任的要求随着商品经济的发展，一方面，企业的市场营销活动为社会及广大消费者提供了丰富多彩的商品，更好地满足了消费者的需求。另一方面，某些企业出于自身利益考虑，生产和销售假冒伪劣产品，损害了消费者的利益，严重违反了法律和道德标准。消费者为了捍卫自身的合法权益，愈发关注企业的社会责任，其关注点主要包括：企业在进行生产经营活动时应遵守法律和道德标准，履行相应的社会责任，生产和销售能保障消费者身体健康和生命安全的产品或服务。企业应为消费者提供关于产品或服务的完整信息，避免因信息不足或失真而误导消费者。企业要积极倡导公平交易，保证消费者拥有自由选购产品或服务的权利。企业应与政府相互配合，保证消费者在其正当权当受到侵犯时享有申诉或起诉的权利。03企业社会责任与营销道德竟争者对企业社会责任的要求公平竞争是市场经济的重要原则，市场中的竞争者只有通过构建公平有序的竞争环境,才能保护企业利益，从而在竞争中占据优势地位，获取更多的收益。但是，在当前的市场环境下，企业的经营活动中仍存在着不公平竞争的现象，如假冒其他企业的品牌、发布欺骗性广告和损害竞争对手的利益等。其实，企业之间既可能是竞争关系，也可能成为联盟关系，通过企业协同发展可以为合作双方带来更大的收益。一般来说，在一个行业内部，小企业的竞争能力较弱，利润空间较少，但是，如果该行业内的各企业能构建稳固的联盟关系，形成良好的协同效应，那么，整体行业在国际市场中将会具有很强的竞争优势，行业内的各企业也就能获取良好的效益。03企业社会责任与营销道德政府对企业社会责任的要求政府作为社会主义市场经济宏观调控的主体，为保证国民经济健康有序地运行，时常需要运用经济手段、法律手段和行政手段对企业的经营活动进行干预和规范，同时还会要求企业依法纳税，以保障财政的收支稳定。政府在对企业实施帮扶活动的同时，也会要求企业承担相应的社会责任。总体来看，政府对企业承担社会责任的要求是，企业要自觉接受政府的管理，遵循和实施政府相关的法律法规和政策，在政府的管控下开展生产经营活动。企业要开展积极的生产经营活动，在为社会创造财富的同时，促进科技和社会进步，改善人们的生活水平。企业要做好环保工作，从原材料生产到产品销售都要遵循绿色营销原则，为保护生态平衡做贡献。政府还要求企业依法、按时纳税，严厉禁止偷税漏税行为。营销中的伦理问题0204市场调研中的伦理问题市场调研能为企业制定决策提供科学依据，它是企业为了获取有关市场的运作情况和发展趋势而开展的调研活动。在市场调研的实施过程中，也可能会产生一系列涉及诚信、隐私、保密、真实性等方面的伦理问题。市场调研往往涉及调研机构与委托方、调研机构与受访者、调研机构与社会公众三个方面的关系，市场调研中的伦理问题也主要体现在这三种关系上。在市场调研活动中，只有各方都承担一定的责任和义务，履行彼此间的道德责任，才能确保市场调研任务的顺利完成并保证调研资料的真实性和可靠性。04市场调研中的伦理问题从委托企业对调研机构的道德责任看，委托企业必须依照合约支付调研费用，公正、全面地发表调研结果。但在实际的合作中，有些企业存在不公正、不全面地发布调研机构的调研成果的问题，有些企业甚至会歪曲调研结果，断章取义，给消费者传递错误的信息。从调研机构对委托企业的道德责任看，调研机构在调研过程中，必须保证调研过程的科学性、报告的准确性与客观性。但是，由于一些调研方法实施起来比较困难、科学抽样调研耗费的成本较高、数据获取周期较长等因素，调研机构可能出于降低成本、节约暗间等考虑，没有保证调研过程的料学性与合理性，导致获取的信息及数据存在较大的偏差，由此得出的调研结果也就失去了准确性和客观性，进而会影响委托企业的科学决策，损害其经济利益。另外，委托企业有权要求调研机构保守业务机密，但某些调研人员在利益的驱使下会将调研成果泄露给委托企业的竞争对手，这也是极不道德的行为。调研机构与委托方的伦理问题04市场调研中的伦理问题作为调研活动的主要对象，受访者是信息的主要提供者，调研人员在与受访者接触的过程中，也会出现一些违背市场调研伦理的问题。从调研人员对受访者的道德责任看，调研人员应尊重受访者的自由意愿、尊严和隐私权，不应在受访者繁忙的时候进行访问，且未经受访者本人同意，不能公布受访者提供的资料。但在实际的调研过程中，有些调研人员会采用死缠烂打甚至骚扰性的调研方式，使受访者被动地接受调查。更有甚者，釆用欺骗的方式，使受访者接受调查，比如调研人员冒用政府机关或知名组织的名义进行调研，骗取受访者的信任，以使受访者接受调查。从受访者对调研人员的道德责任看，受访者应公正客观地反映问题，向调研人员传递真实的信息。调研机构与委托方的伦理问题04市场调研中的伦理问题许多调研结果会通过传播媒介传递给社会公众，并对公众的消费偏好产生一定的影响，进而影响社会公众的利益，因此，调研机构与社会公众之间也形成了利益相关体，这其中也会产生诸多伦理问题。首先是不客观的调研。调研人员在市场调研的过程中，会揣测委托者的意图，有倾向性地进行调研，以使调研结果对委托方有益，造成最终的调研结果缺乏客观性和科学性。事实上，由于社会公众缺乏市场调研的专业素质，所以他们无法判断市场调研的客观性，难以发现调研过程中的漏洞，并且容易受到调研机构的主观引导，从而对委托企业产生某种良好的错觉，这些都是不符合市场调研伦理的行为。其次是不完整的报告。调研机构发布给公众的调研报告有时会不完整，调研机构会有意识地把对委托方不利的信息隐藏起来，只将其中有利于委托方的内容公之于众。这样的调研报告公布之后，委托方在社会公众心中的形象将会不断提升，但这种调研结果与现实情况往往存在较大的偏差，由此就会产生严重的伦理问题。调研机构与委托方的伦理问题05产品中的伦理问题随着市场竞争日益激烈，产品的生命周期越来越短，这就要求企业必须不断更新或开发新产品来满足消费者的需要。但应当注意的是，企业在进行新产品开发的过程中，要符合社会道德规范，遵循市场营销伦理。新产品开发过程中涉及的伦理问题包括。

①产品质量缺陷问题，即企业所生产的产品存在质量缺陷和安全隐患，未经严格的质量监控

就推向市场。

②迎合不当需求问题，即企业为了满足消费者的不当需求而设计、生产出的产品，这种产品

有违产品伦理，违背了市场经济的道德原则，不利于整个社会的和谐风气，甚至会对消费

者的身心造成伤害。

③污染环境的问题，如一次性产品的开发设计，使得人类对于资源的消耗超出了正常标准，

严重危害了生态健康。新产品开发的伦理问题05产品中的伦理问题产品包装可以通过其独特的外形、丰富的色彩和图案来吸引消费者，激发消费者的购买欲望，同时企业也可以通过精美的包装来提高产品的档次和价格，增加收益。但是，企业在越来越关注产品包装的同时，也要重视产品包装方面的伦理问题。首先，企业不能对产品进行过度包装或是进行欺骗性的包装，这是产品包装中经常会出现的伦理问题。某些企业为了追求包装效果以及包装带来的额外收益，甚至会忽视产品的内在质量问题，既损害了消费者的权益，又造成了资源浪费。其次，包装信息的失真，如产品标签上的产品信息与产品实际不符，会对消费者产生误导性影响。再次，包装模仿，一些不法企业通过模仿知名品牌的包装，大肆生产“山寨”产品，误导消费者购买。最后，包装污染问题。包装污染主要涉及因塑料包装产生的白色污染问题，现在，消除白色污染、发展绿色包装已经成为时代发展的必然趋势。产品包装的伦理问题05产品中的伦理问题产品安全是消费者在购买产品之前首先考虑的因素，即在使用产品的过程中不会对其生命和利益造成威胁和损害。产品的质量安全直接关系到消费者的切身利益，不安全、不合格的产品会给消费者带来巨大的损失，甚至危害消费者的生命健康。令人触目惊心的“三鹿奶粉”事件，令很多无辜的婴幼儿患病，给很多的家庭带来了灾难。此外，某些企业也会在产品生产与销售的过程中，做出以次充好等有违营销伦理的行为，这不仅会使产品具有安全隐患，一旦被曝光还会影响企业的信誉，降低消费者对企业产品的信赖程度。产品安全的伦理问题06定价中的伦理问题随着市场竞争日益激烈，某些企业会以牺牲消费者和社会公众的利益为代价来实现自身利益最大化，这种行为不仅损害了消费者和社会公众的利益，还会引发企业的信誉危机，扰乱市场的竞争秩序。价格竞争作为企业参与市场竞争的重要手段之一，价格制定是否合理、价格策略是否符合营销伦理这一系列的问题也显得相当重要。从伦理的角度来看，企业在制定价格时应考虑企业需承担的社会责任，使产品价格符合道德标准的要求。06定价中的伦理问题歧视性定价歧视性定价是指经营者对同一产品的不同买主实行不同的价格，它主要存在于卖方来自垄断或寡头市场的情况下，歧视价格是垄断价格的一种延伸。我国从1998年开始实施《中华人民共和国价格法》，其中的第十四条就明确规定了经营者在提供相同的商品或服务时，不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。在歧视性定价的伦理问题中，重点围绕着是否阻碍市场的公平竞争展开，日常生活中针对消费者的歧视性定价现象也屡见不鲜。歧视性定价对整个行业的经营体系、竞争公平性及企业自身形象的负面影响是无可估量的，这种定价方式违背了社会道德和营销伦理，应及时给予规制，以遏制歧视性定价问题持续发酵。06定价中的伦理问题暴利定价暴利与高利润虽存在一定的联系，但两者并不是对等的。高利润往往伴随着高风险，它是为了弥补企业不确定风险而制定的合理定价。但是，暴利则是通过釆取不正当的价格手段，使其价格水平超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度而获取的利润。暴利定价存在不道德性，违背了营销伦理。判断暴利定价的关键是看产品的定价是否侵犯了消费者的选择权和知情权。一般来说，暴利定价主要由企业垄断价、品牌高位价、不正当涨价三种情况产生。暴利定价违反了定价伦理，不仅损害了交易双方的交易公平性，使交易变得不合理、不合乎道德规范，还会使消费者产生抵制心理，使企业的利润和信誉受损。06定价中的伦理问题串谋定价串谋定价是指通过价格联盟构建垄断价格来获取高额利润，它的非伦理性主要在于人为地垄断并抬高价格，扭曲价格信号，违背了公平竞争的原则。从道德角度看，串谋定价的目的就是扰乱公平竞争，具有强迫需求和愚弄消费者的嫌疑,是一种不正当的市场行为。某些企业为了逃避法律的指控，有意识地通过口头协议来实施串谋定价。无论如何，这种非正式、不公开的做法都暴露了企业道德的缺失。串谋定价对市场经济的不利影响主要表现为扭曲价格信号，不利于提高劳动生产率，阻碍产品或服务质量的提升，影响社会公正，损害消费者利益。 06定价中的伦理问题价格欺诈与误导性价格欺诈是指经营者利用虚假或使人误解的标价形式或价格手段，歎骗或诱导消费者购买产品。误导性定价是指企业在经营活动中，使用容易使消费者对产品价格产生误解的方法。价格欺诈妨碍了消费者对价格的认知和对不同价格之间的比较，具体表现为以次充好、短斤少两、降低质量、混充规格等手段。此外，虚假标价、虚夸标价、模糊赠售、虚假折扣、误导性标价等都属于价格欺诈与误导性定价的范畴，都是由卖方主观上故意为之而导致的不道德行为，皆违背了定价伦理。06定价中的伦理问题掠夺性定价掠夺性定价是企业用低于行业平均水平，甚至是低于生产成本的价格参与市场竞争的定价手段，这种定价方法试图以低价来打击、伤害竞争对手，妨碍公平竞争。掠夺性定价主要针对市场上同行业的竞争对手，在短期内可以给消费者带来好处。但是，从长远来看，这种方式不仅损害了竞争者的利益，长期低价在违背竞争公平性的情况下，还会损害企业自身的利益，不利于企业发展。07分销渠道中的伦理问题分销渠道作为企业销售产品的路径，既关系到企业产品的销售，又影响到企业营销的效率。建设符合伦理规范的分销渠道，保持各个渠道成员间的良好合作关系，使分销渠道得以健康发展，是企业顺利将产品或服务流转到消费领域的基础。分销渠道的伦理建设有利于加快产品流通和资金回笼的速度，提高企业的经济效益；同时也有助于解决生产和消费的矛盾，使企业获得良好的口碑。但是，由于利益冲突，分销渠道中往往存在着许多非伦理的行为，主要体现在以下几个方面。07分销渠道中的伦理问题销售假冒伪劣产品分销渠道各环节的成员联手，从生产、批发到零售，联合起来为假冒伪劣产品的流通搭建桥梁，违反了营销伦理和市场规则。假盲伪劣产品不仅质量得不到保障，还会影响消费者的消费安全性，严重扰乱了市场秩序。灰色营销灰色营销是指一些企业在开发特殊渠道时不遵循营销的规则，采用一些不正当手段来达到销售产品这一目的的行为。这种营销方式在道德上和法律上都存在问题，造成了不良的社会影响。07分销渠道中的伦理问题违反合同条例各渠道成员间以合约的形式规定交易双方的权利和义务，从而较好地保障各方的利益，如果某一方违背了合同契约，损害了其他相关方的利益，就会产生伦理问题。生产者和分销商中的任何一方做出有损对方利益、背离应有伦理的行为，都可能会导致合作关系的破裂。转嫁渠道成本传统渠道的中间商靠价格差来赚取利润，但有些成员打破了这一模式，依靠上一级渠道成员的返利、奖励等来获利。这种通过额外奖励来弥补损失、谋取利润的做法属于不道德行为，违背了分销渠道的伦理原则。08促销中的伦理问题人员推销作为促销活动中最普遍、最重要的促销方式，具有双向沟通、建立关系、反应及时等特点。推销人员在产品销售的终端岗位工作，他们直接与顾客接触，同时也要面向所属公司，这就决定了他们必然会面对较多的伦理问题。推销人员与顾客关系中的伦理问题推销人员的个人素质和推销策略是消费者关注的焦点。当推销人员为了达到自己的销售目的而对顾客纠缠不休或欺瞒顾客时，就会产生不道德的推销行为，违背人员推销中的基本伦理原则。推销人员与顾客关系中违背伦理原则的行为包括。高压劝说、顾客歧视、误导宣传、给顾客送礼和款待顾客等。08促销中的伦理问题推销人员与竞争者关系中的伦理问题在激烈的市场竞争中，企业与企业之间存在竞争关系，不同企业的销售人员之间也存在着激烈的竞争关系。推销人员在竞争中对竞争对手施加的不道德行为也会构成营销伦理失范的问题。推销人员与竞争者关系中违背伦理原则的行为包括：排他行为、阻挠对手、指责对手、窃取商业机密等。推销人员与所属企业关系中的伦理问题推销人员在与所属企业对接的各个环节上也会产生伦理问题。一方面，公司在招聘、报酬、晋升和考评销售人员等环节上可能会遇到伦理问题。另一方面，企业可能会由于缺乏监督或过度监督而导致推销人员釆取不道德的推销行为。08促销中的伦理问题销售促进中的伦理问题销售促进旨在激发消费者购买产品和促进经销商销售产品，具有加速新产品进入市场、维护原有市场份额、提高企业或产品知名度以及培养顾客忠诚等好处。但有些企业为了迅速将产品销售出去，滥用有奖销售吸引顾客。或以重金为诱饵虚设奖项，欺骗顾客，实际上有些大奖并不投放，有些奖项并不兑现，其目的只是诱导顾客购买其产品或服务。有些促销活动甚至会传播一些文化糟粕和不健康的价值观，造成极为恶劣的社会影响；有些企业使用含糊其词、模棱两可的语句，引起消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策等。营销伦理原则与伦理精神塑造0309以道德伦理为基础的五项营销原则道德伦理原则为了获得利润，营销人员在营销活动中，会想方设法地把产品销售给消费者，但是，如果这些营销行为缺乏一定的法律和道德约束，那么，营销人员极有可能做出违背道德的行为。道德伦理原则对于企业营销行为的约束，就是要让企业在获取利润的同时，在道德上更加合乎情理。因此，企业的营销行为要从原来的以利润为中心的行为模式，转变为以利润和伦理两者共为中心的行为模式。这种转变兼顾了企业的自身利益与社会责任，因此也成了以法制为主导的社会环境中营销伦理的中心内容。从单纯的以盈利为目的过渡到在盈利的同时考虑伦理，意味着社会的道德伦理在企业的经营过程中得到了充分的尊重和重视。而且，这种双中心的营销行为模式的形成是以共同的价值观念为基础的，而价值观念的形成则受到信仰培养和社会环境的综合影响。在商业交换的基本法则中，法制是最根本的约束规则，同时，也要把道德伦理约束考虑在内。在商业交换和市场经济最基础的层次中，道德伦理支撑着整个商业伦理和市场秩序。一个双方都认可的道德准则会在每一桩交易活动中起支配和约束的作用。如果没有道德伦理的约束，所有的商业交换法则就会失效，商业交换对象和交换场所也会不复存在，商品的交换价格甚至会偏离正常水平。09以道德伦理为基础的五项营销原则工作动机原则为了避免引发道德伦理危机，营销人员在开展营销工作之前，应该时常反省自己的工作动机“我为什么要选择营销这项工作”。这一问题具体包括三层含义。第一，我为什么要从事营销活动。第二，我为什么要销售这种产品。第三，我为什么要用这种方式进行营销。这些问题看似简单，含义却很丰富。虽然不同层次的营销人员由于各自学习、工作、生活等环境的差异，对这些问题的理解会有所不同，但是无论是一线的销售人员，还是营销管理者，都应该对这些问题做到心中有数。“我为什么要选择营销这项工作”这一问题不仅针对营销人员，同时也是企业必须回答的。在现代社会中，营销工作是任何一家企业都需要的，缺乏营销工作，企业的竞争力将会大大减弱。营销是企业获取行业市场信息、弄清消费者心理、了解竞争对手情况的重要途径。在企业的营销活动中，根本目的就是占领市场份额和赚取利润。除此之外，企业营销活动的根本目的也有更高层次的拓展，比如时刻遵守营销伦理的规则、培养企业员工的道德责任感和公民意识、承担更多的社会责任、推动社会发展等。09以道德伦理为基础的五项营销原则客户信任原则营销中最有价值的收获就是顾客的信任，企业从事营销活动的一个重要原则就是获取客户的信任。对企业而言，相比单纯地将产品及时地销售出去，更为重要的是通过企业全体员工，尤其是营销人员的努力，赢得消费者的长期信任。信任是社会存在的基石，在一个信任感缺失的社会中，社会管理成本是极其高昂的。而在一个充满信任感的社会中，整个社会的管理成本会变低。信任对于成熟的市场经济是不可或缺的，建立信任的基本条件是共同的道德观念，同时法律也有助于维持这种信任关系。只有法律与道德同时发挥作用，才能够保证信任基础足够牢固，市场交易顺利进行。在营销过程中，营销人员必须掌握的一项法则就是要想方设法地维持客户的信任。具体来说，信任关系始于企业营销人员将产品销售给顾客后获得顾客的好评，这表明企业的产品获得了顾客的认可。但这还不够，企业营销人员还要在以后的工作中付出更多努力，如根据顾客的要求和建议改进产品、提高服务质量等。随着顾客对企业信任感的加深，产品的销量也会逐渐增大，企业与顾客的信任关系就进入了稳定发展的阶段。在长时间维系这种信任关系的期间，企业也能从中获取相应的回报。09以道德伦理为基础的五项营销原则质量承诺原则在市场营销中，上乘的质量比广告更有说服力，因此，企业必须坚持的又一项重要的伦理原则就是质量承诺原则。承诺对企业来说十分重要，没有承诺、承诺不足、过度承诺都会影响企业的营销工作。企业没有做岀任何承诺或承诺不足，可能是出于以下两个方面的考虑。一方面，企业当时可能处于经济发展滞后的时期，市场上的产品相对短缺，供小于求，这时对顾客做出任何承诺都会浪费企业的资源，不利于企业扩大生产。另一方面，企业为了一己私利，不愿承担其生产的产品存在的质量问题或功能缺陷的责任。与此相反，过度承诺也是一种问题。一方面，过度承诺会给企业增添不必要的成本负担。另一方面，过度承诺本身就不符合实际情况，会导致企业的可信度变低。一般来说，风险与承诺的内容相对应，承诺的内容越多，风险越大。因此，企业的营销人员一定要谨慎做出承诺，避免在营销活动中过多地使用宣传词，而要在认真地了解了产品的属性、功能、质量和服务范围之后，切合实际地做出适当的承诺。09以道德伦理为基础的五项营销原则公众幸福原则营销的最高境界就是使公众幸福最大化。因此，营销原则之中，最有道德责任感的一条就是要处理好企业利润最大化与公众幸福最大化之间的矛盾。企业的营销人员在向顾客销售产品时，不能把自己和顾客的关系局限于金钱往来，而要把幸福与快乐的观念传递给顾客。同时，在评价自身的贡献时，企业营销人员也不能仅仅用销售收入的多少来衡量,更加重要的是自己的存在是否为他人带来了幸福感和快乐，自己在追求目标的过程中是否也获得了幸福感和快乐。要实现幸福和快乐的交易，整个社会必须要有一种共同的信念和精神，也就是一种对于造福自己、造福他人精神的理解和尊重商业的精神，对于企业的营销人员来说，就是要幸福而快乐地销售产品。对于顾客来说，就是要实现快乐消费。而对于经销商和代理商而言，则是要追求快乐地买、卖。这样，整个社会的商业形态就不会只停留在追求金钱的层面，而会迈向更高层次的道德境界。10营销人员需要具备的六项基本素质天资聪颖个体之间的天分不尽相同，对于每个独立的个体来说，天分几乎无法改变。同样地，对于营销工作来说，不同营销人员对营销工作的理解也不一样，因此他们在面对顾客时的反应和采取的营销措施也会有所不同。做好营销工作的一项重要素质就是要具备一定的营销天分。勤奋上进对于营销人员来说，勤奋上进是必不可少的。勤奋的营销人员能够从实践中得到锻炼，培养营销的感觉，不断总结营销工作中的成败得失，最终学到一些有效的营销经验和科学的营销方法。10营销人员需要具备的六项基本素质善于观察营销人员在开展营销工作的过程中，需要不断地与人打交道，因此营销人员应该具备善于观察的能力。善于观察首先体现在善于倾听方面，在与顾客进行沟通的过程中，营销人员一定要听清顾客的需求，明确顾客能接受的价位，弄清楚顾客的特殊要求。坚忍不拔营销工作非常考验人的意志力。营销人员经常会被拒绝，甚至还会饱受顾客的冷眼。足够强大意志力对于营销人员来说是十分必要的，营销人员要学会坦然面对拒绝，并迅速调整心态，投入其他的营销活动中。10营销人员需要具备的六项基本素质精于沟通沟通在营销活动中极为重要，沟通是营销人员必备的工作技能。一个营销人员不仅要了解自己，还要了解周围人的特点，而这个了解过程需要通过沟通来完成。沟通能力强的营销人员能够快速地熟悉工作环境，了解顾客的心理，并找到相应的策略把产品推销出去。乐于助人人们在社会中受到他人的帮助一般都会心怀感激，也会将帮助过自己的人记在心里，并在适当的时候回报对方。社会鼓励这种帮助他人的行为，在商业环境中也是如此。因此，营销人员不应只是在销售产品时才帮助顾客，而应当从人性关怀的角度出发，多帮助关心顾客。乐于助人是一种美德，也是商业和道德的规范要求。一个企业能够逐步发展壮大，这其中的缘由既有企业自己选择了一条正确的经营管理路径，也有顾客和公众在其发展过程中给予的信任和支持。因此，企业要懂得感恩，付诸实际行动来感激为其提供支持的顾客，给予顾客相应的物质或精神上的回报。作为推动社会经济发展的重要力量，企业一定要践行社会道德，并尝试带动和影响其他企业践行社会道德。之所以要求企业心存感恩，是因为企业直接与顾客接触，企业的言行举止都会影响到社会精神的重塑和人与人之间信任的建立。企业作为经济生活的主体、社会道德文明的窗口，应当积极奉行营销伦理精神，推动商业文明与社会文明的共同进步。一个懂得感恩的企业，不仅要求其经营管理者心怀感激，也要求其员工懂得感恩，并要以实际行动证明，做到善待顾客、参与慈善等。总而言之，感恩就是要让企业和营销人员共同履行社会责任，采取实际行动支持社会的发展，使社会公众感受到更强烈的社会幸福感。11企业营销伦理精神重塑营销伦理研究新进展04在经济全球化和贸易全球化的驱动下，各国企业之间的联系越来越密切，跨国贸易飞速发展，市场营销的发展趋向国际化，国际营销应运而生。但在国际市场竞争中，由于各国经济、政治、法律及社会文化环境的差异，必然会产生各种矛盾和冲突，从而引发诸多伦理上的问题。第一，销售不恰当产品。某些跨国公司会把在母国被禁止销售或使用的产品改头换面后，投放到发展中国家的市场中进行销售。第二，歧视。在国际营销活动中往往存在着各种各样的歧视行为。有种族歧视、宗教歧视、市场歧视、价格歧视等，这些歧视与有关国家的文化规范和价值观相违背，不符合营销伦理。第三，贿赂和欺诈。贿赂按其主动性可分为行贿和索贿，这种行为严重触及了伦理和法律问题。第四，营销操纵。营销操纵也是国际营销伦理中常见的问题之一，它主要包括倾销与反倾销、误导和操纵消费者两个方面。第五，逃避纳税义务。跨国公司经常通过转移定价的方式来转移利润、规谜税收。还会利用各种财务会计制度的不同来达到逃税漏税的目的。要应对以上国际营销中的伦理问题，就要做到以下几点。12国际营销中的伦理问题12国际营销中的伦理问题1423提高消费者在购买外来商品时的维权意识颁布企业伦理行为准则和行为规范建立伦理沟通机制和伦理监督机制提高跨国企业高层管理者的伦理承诺力度第一，信息中的伦理问题。第二，消费者权益中的伦理问题。第三，商品交易中的伦理问题。第四，物流中的伦理问题。上述网络营销中的伦理问题具有行为隐蔽性、危害严重性、法律适用的特殊性等特点，严重损害了社会公众的利益，同时也损害了企业及行业的形象，甚至会造成整个社会诚信水平的下降。网络营销伦理应遵循开放原则、公平原则、兼容原则以及网络主体利益和义务相统一的原则。而要解决网络营销中的伦理问题，需要通过以下几种途径。13网络营销中的伦理问题（1）积极发挥政府在网络营销伦理建设中的作用，大力开展网络道德、网络营销伦理道德教育，

完善网络知识产权保护、网络隐私权保护的有关法律政策。（2）充分发挥消费者的舆论压力、新闻媒体和网络理论界及教育界等第三方的监督和辅助作用，

从理论研究、技术传播、网络文明等多方面提升企业的网络营销伦理水平。（3）提高网络营销技术水平，推进电子商务的安全建设，通过提高防火墙技术、加密技术、病毒

保护技术，防止他人利用网络漏洞对网络营销进行攻击。（4）建立健全的行业自律机制，遏制不道德的网络营销行为，加强网络营销伦理建设。（5）强化企业内部的自