2023年消费的50条新认知

2023年消费市场两极分化从未如此严重：一边是高线城市的商超空置率水涨船高，一边是低线城市的业态加盟如火如荼；一边是新消费品牌复购哀鸿遍野，一边是2B品牌拓客热火朝天；一边是VC被LP吓得半个早期项目都不敢投，一边是供应链案子被后期机构抢成狗。热浪退潮后，消费市场从互联网思维回归底层规律：即利润先于规模、复购先于增长、生意先于品牌。【【一些现象】1.瑞幸破万店，标志着精品速溶咖啡的时代彻底结束了。2.多巴胺走红代表了当代人情绪价值的稀缺。颜色直接反应情绪的焦虑程度，经济繁荣时人们偏好成熟颜色（如咖色、黑色），经济承压时人们偏好幼稚颜色（如粉色、黄色）。3.塔罗、星盘、算命等行业兴起，意味着人类精神慰藉品在下行周期是刚需，其本质是披着消费品外衣，以宗教为内核的精神鸦片。4.购买彩票人数上升，意味着积累财富的常规通道逐渐关更感兴趣。5.消费趋势围绕松弛感。人群开始关注自身体验，寻找自洽、舒适的生活方式，如何提升幸福感，如何拥抱健康的生活方式，衍生出更多的室内外运动方式，比如冥想，溯溪。6.“健康”概念的高溢价消费品，会随着消费者支付能力的下降逐渐退出历史舞台。但这不代表消费者不重视健康，而是没有对应支付高溢价的履约能力。7.国货护肤品内卷的三大方向：成分浓度（溢价）、老教授（背书）、敏感肌（新营销点）。8.有供应链的新消费品牌都开始做OEM代工了，用代工赚的钱养品牌亏的钱。9.线下业态中，餐饮的换手率最高，一线城市最高2-3个月就能翻一次门头。这背后是外卖、居家做饭渗透率的提升和消费的下行，利好美团和多多买菜。10.超级猩猩、classpass的崛起，本质上是对先充值后服务模式的抵抗，未来的会员权益会愈发性价比化和轻资产化。11.经济下行，消费者更愿意为品质更好且总价不贵的产品12.针对中产的消费升级近乎90%失效，而在此基础上的新消费品牌也岌岌可危。13.非必须消费品正以可见的速度收缩规模，消费未来很长一段时间需要关注性价比。14.京东的增长很大程度得益于三通一达越来越差的服务；抖音的增长很大程度源于白牌、厂牌把线下吆喝搬上直播，栓条狗都能卖货；拼多多未来的竞品是1688；得物迅速发展的底层逻辑仍是社交电商。【【一些感悟】1.今年消费三大关键词：做有利润的生意、铺经销商、供应链转型。2.大部分消费品都有品类无品牌，大笔投流冲GMV只是给工厂与平台打工，消费者不会有任何忠诚度。3.目前中国的大多数品牌都是渠道品牌。渠道渗透率*良好利润结构*时间=真正的品牌。4.品牌=转化效率X转化成本，是美誉度、知名度和忠诚度的集合，核心解决交易成本。5.产品品牌看覆盖率，渠道品牌看用户渗透率。6.一流企业向消费者卖产品；三流企业向产品卖消费者。7.好生意是指有催化剂的暴利且能够标准化复制的生意。8.一个消费企业至少要被转手三次才能成为真正的品牌。9.下行时代，尽量做标品生意。10.红利期撬杠杆、抓增长；下行期修内功、磨团队。11.中产的生意在上行时代最好做，在下行时代最难做。12.做品牌需要定力，不要轻易被情绪传染，越悲观动作越变形。13.赚富人的小钱，赚穷人的大钱。14.和楼市相仿，我们忽略了大部分群体改善型消费的机会。霸自己所擅长的市场，而新锐品牌除了切细分品类吃小市场，唯一出路就只剩下集体联合。16.线上依然比线下更有机会，因为连最重服务的奢侈品都可以线上化，而线下唯一不能被替代的需求只有空间化社交。【【关于投资】1.对线下餐饮、零售行业而言，股权投资的时代已经结束了，fintech可能才是未来。2.消费投资的机会还有很多，目前市场上仍有很多好项目，无论供应链还是品牌。的有两个：弱品牌的品类，还有供应链。狂抢项目。会创造超额收益。6.CVC的大量出手，几年后大概率会掀起一场并购潮。场缺乏兼具增速和规模的新变量，只有地域局部洗牌的可能。8.硬折扣赛道依然有机会，但其最大的对手是拼多多【【关于机遇】1.未来是消费技术的估值时代。2.经济下行利好烟、酒等任何能让人低成本上瘾的品类，其本质都是缓解焦虑。任何能缓解焦虑的合法品类都是好生3.小镇贵妇是目前电商平台购买力最强的人群，群体特征为30-35岁上下，有容颜焦虑，有闲有钱，爱攀比，还容易被洗脑。4.银发经济是未来，面向中年以上大龄化人群的消费才刚刚开始，无论消费品牌、MCN孵化主播都有机会。5.情绪价值是门好生意，也是最大的杠杆。在下行时代提供情绪价值，比在上行时代提供物质价值，做生意更容易。6.精神内耗进一步放大后，电子鸦片和电子阳痿将长期共存并继续推高电子游戏市场。7.完熟龄的肌肤护理有机会，针对35岁以上人群的护肤品是空白。8.小众爱好有机会，如小众运动、三坑等，但更适合用国内供应链直接抄袭外国成熟品类，如果做品牌周期会很长。9.任何能抵御风险的生意也是好生意，比如二奢，自带抗风险性。10.后端内卷严重时，做供应链最挣钱。三顿半+隅田川+