【营销管理课程期末论文：完美日记营销策略探析5700字】

营销管理课程期末论文：完美日记营销策略分析目录TOC\o"1-2"\h\u2936营销管理课程期末论文：完美日记营销策略分析 1378一、完美日记简介 226032二、完美日记成长之路 230095资料来源：中商情报网 38923（一）产品定位 33304（二）重要时间线 37903三、完美日记全渠道营销模式分析 418129（一）小红书营销 42792（二）微信群组营销 519087（三）B站营销 626822（四）微博营销 713256（五）KOL营销 827197（六）抖音快手等直播平台营销 824067参考文献 12一、完美日记简介在2017年完美日记品牌正式成立，是由广州逸仙电子商务有限公司开设的品牌之一，完美日记一直在研究西方欧美国家流行的时尚，在研发新产品的过程中，也会研究亚洲人的皮肤特点，为当前时代的女性研发出精致、高品质，并且容易上手的彩妆护肤产品。从哈佛大学毕业的一位品牌创始人，在英国的伦敦和当地的一位时尚设计师进行沟通交流，凭借着敏锐的捕捉到时尚元素，想将欧美质量好的彩妆产品带到亚洲，提升国内彩妆产品的视觉形象。完美日记是专门为年轻人打造的，倡导年轻人应该树立自己的独特个性，并且不断完善自己，不要因为外界的评判为自己打上标签，要使自己变得更加优秀。二、完美日记成长之路在这些年里，国内涌现出了许多国产美妆品牌，这些国产美妆品牌都借着国潮的风向开始野蛮生长，生产的有口红，还有遮瑕液等等，以及日常生活中使用的水杯、日历等等。在2020年那一年的618节日中，在美妆行业中，销售额排名第一的品牌是完美日记，完美日记的销售额远超其他品牌。资料来源：中商情报网（一）产品定位完美日记主要是服务年轻人和中低端市场，该品牌主要的消费者是以95后为代表的这些年轻人，而这些年轻人大都是学生和刚刚进入职场的小白。这一类人群由于没有较高的经济收益，因此会选择使用完美日记品牌，并且使用完美日记品牌的人群增长速度越来越快，已经形成庞大的消费者群体。并且这些人会随着年龄和阅历的提升也会有所增值，这类人群最喜欢使用发达的社交媒体，也非常喜欢传播和创造属于自己的内容。当这类人群成为完美日记品牌的忠实客户以后，通过日常的分享，可以为完美日记吸引更多的新客户。大部分消费者都需要美妆化妆产品，当前市场对这类产品的需求特别大，但是完美日记的经济实力较弱，研发成本比较低，所以每一个单品的定价也比较低，通常一个产品会定在30到100元之间，大部分的化妆产品都是50元，目标群体也有足够的经济实力可以消费。（二）重要时间线完美日记之所以可以在美妆市场中迅速崛起，是因为入驻的平台带来了较多的流量，并且完美日记也敢于创新。在2017年八月份的时候，完美日记开始在小红书上发表文章，率先发表关于散粉和睫毛膏的文章，品牌有着自己的logo。到了2018年8月，演员朱正廷在微博宣布自己正式成为完美日记唇妆品牌的代言人，在此之前，小红书可以为品牌带来较多的流量红利，并且品牌的声量也非常高。到了2019年五月份的时候，该品牌和大都会艺术博物馆进行合作，完美日记美妆品牌的形象设计灵感，大部分是来源于该艺术博物馆中的画作。到了2019年3月份的时候，完美日记和一个探索频道节目合作，通过镜头捕捉到的野生动物的不同眼神，完美日记研发出12种不同颜色的眼影盘，并将这个系列取名为“猎我所见”。在2019年九月份的时候，C轮融资已经完成，主要投资人是高瓴资本，随后红杉中国和华人文化也纷纷开始投资，在这一轮融资中，完美日记汇集到十亿美金。在2019年12月份的时候，天猫举行的2019年全年大促彩妆活动中，完美日记是这场活动中的彩妆冠军，也是天猫双11彩妆活动中第一个获得冠军的国货品牌，同时也是在天猫双11的销售额中，第一个破亿的彩妆品牌。随后，公司在2019年又成立另一家公司，名为MCN公司，通过这个公司来为新研发的彩妆护肤品进行投放。在2020年3月份的时候，完美日记与《人民日报》合作，拍摄了一则品牌公益短片，到了四月份，完美日记才将这则短片发布出来。三、完美日记全渠道营销模式分析完美日记之所以可以走向成功，是因为做好了全渠道的品牌营销，在品牌诞生之初，就已经锁定目标人群，将目标人群定位成年轻人，所以完美日记不需要在线下打广告，也不需要使用传统媒体打广告。完美日记需要在线上打广告，只要出现巨大流量入口的，完美日记都需要抓住这些机会，并且在不同的渠道平台，还需要做出不同的营销策略，下面是对完美日记品牌的营销策略做出的分析。（一）小红书营销在小红书刚诞生之初，完美日记就在小红书中入驻，在2018年初的时候，完美日记开始投放KOL，仅仅用了八个月的时间，就使销量增长50倍。刚开始完美日记会聘请大牌明星以及知名的KOL来打造品牌形象，后来就找一些比较小众的KOL以及素人笔记，广告打到最后，就是通过用户粉丝的自发行为传播。现在去小红书上搜索，就可以看到关于完美日记的几万篇笔记，完美日记的品牌账号也已经拥有196万粉丝。完美日记的官方账号拥有173万粉丝，搜索关于完美日记这四个字，就会出现十几万分享使用完美日记品牌的心得。在这十几万分享的心得中可以发现，完美日记做出的营销策略的变化，聘请明星推广该品牌，再由美妆KOL详细讲解美妆产品，最后，通过粉丝使用再分享给身边的人。完美日记小红书首页（资料来源：艾瑞咨询）（二）微信群组营销“小完子玩美研究所”社完美日记在微信中建立了一个小完子玩美研究所，用户只需要在微信小程序中搜索，登录后就可以自行下单购买，除此之外，还有各种栏目，在栏目中进行护肤交流以及彩妆教学和种草。在2019年完美日记又上线新的小程序，名为“完子心选”，在这一款小程序中，共发表了100多篇文章，浏览量在240万左右。而在“懂彩妆”这个小程序中一共发表了270多篇文章，浏览量一共有530万左右。平均下来，每一篇文章都会有超过一万的浏览量，由此可见，完美日记的用户粉丝数量非常庞大。“小完子玩美研究所”微信群组（资料来源：微信截图）（三）B站营销B站也是年轻人聚集的场地，因此也是完美日记营销的重要渠道。在2020年曾经做出KOL红人行业的报告，在这篇文章中可以发现，B站的用户粉丝数量最忠诚，粉丝质量最好。玩B站的大多数是24岁以下的年轻人，有80%以上的人都是90后，有50%以上的人来自经济发达地区，这些人有着丰厚的经济实力，这类人群符合完美日记的目标人群。这些年轻人不喜欢观看传统的广告，更加喜欢在B站上进行弹幕互动，因此，完美日记更加喜欢在B站的弹幕中打广告。通常B站的一些博主会发布一些测评彩妆的视频，之后在弹幕中继续打广告，可以引导客户下单，也可以增强粉丝粘度，从而投入到B站的广告就会收获较多的产出。（资料来源：完美日记B站截图）（四）微博营销完美日记在微博上也有着非常完整的营销策略，聘请具有较高人气的朱正廷为旗下的唇妆品牌做代言，朱正廷在撩粉和宠粉中发挥出粉丝经济的作用，粉丝在和明星的互动中增强了参与感和互动感，因此，唇妆品牌小黑钻限量礼盒在三秒之内就全部卖光，还在微博上进行猜人游戏活动，这游戏具有161万的转发量，获得了十万多人的点赞。在那段时间中，朱正廷和完美日记、完美日记小黑钻唇妆、十分出色这三个话题是热点话题，在全网共有着853万的讨论量，有着7.79亿的阅读量。（资料来源：艾瑞咨询）（五）KOL营销完美日记还采用美妆KOL的营销策略，在美妆直播界的一哥是李佳琦，李佳琦的口头禅是“Oh,myGod！”和“所有女生注意了，买买买！”李佳琦有着强大的粉丝群，并且有着非常敬业的直播态度，在微博上还有属于自己的个人数据站。在2020年冬季，李佳琦在直播间里第一次卖12色动物眼影时，这些眼影盘有着十万多的库存，但是在顷刻间便售罄。（资料来源：艾瑞咨询）（六）抖音快手等直播平台营销完美日记也经常在抖音和快手上进行营销宣传，你需要宣传氛围，对新品的展示、对妆容的展示、发布小故事剧情。将淘宝和天猫的链接直接转移到抖音和快手上，并且，完美日记在宣传时并不是只找美妆账号进行宣传，而是找相似的粉丝画像，找那些具有一定粉丝基础的用户账号，在这些用户账号日常的视频中进行广告软植入。完美日记在投放广告时，一般找粉丝达人投放，这种投放方式和一般的美妆品牌投放策略不一样。【案例问题】1、完美日记在发展过程中的优势和弊端？有怎样的发展机遇和挑战？会分别制定怎样的营销策略2、当新冠疫情席卷全球时，完美日记的营销策略需要做出改变吗？需要怎么改变？3、完美日记应该如何在线下进行发展？并且有怎样的发展战略？【问题分析】1、完美日记品牌的优劣势、机遇与挑战均是什么？如何根据这些制定有针对性的营销策略？（1）外部环境—机会机会的来源途径有三个层面：第一个层面是我国人口数量巨多，有着庞大的消费市场。在2021年国内使用化妆品的消费人群共有1.3亿人，这个数值已经远远超过这一年中，日本使用化妆品的人数。根据相关研究人员统计，在2025年国内化妆品消费人数仍然会继续增长，将会持续增长到3.5亿人。由此可见，我国的化妆品消费市场有着庞大的规模，人均消费水平却比较低。第二点是平台带来的流量。在这几年中，随着互联网平台的崛起，越来越多的人使用网络平台进行社交，购物等，譬如淘宝，抖音，快手等，这些网络平台产出的视频内容受到越来越多的人追捧。越来越多的男士都开始进行美妆。爱美之心，人皆有之，化妆不是女性的专利，男性也有爱美的权利和自由，男士美妆是美妆行业非常有潜力的发展方向。据相关人员调查可以发现，越来越多的男性开始关注美妆类的内容，这些男性大多是95后的年轻人，这些男性都逐渐开始在日常生活中和商务场合中进行基础的美妆。（2）外部环境—威胁有着三个方面的威胁，第一个方面是有一些消费者并不看好国内的美妆品牌。有些消费者认为，国内的美妆品牌定价比较低，质量也不好，因此，并不看好在这几年中兴起的国潮热度，以及国潮热度下诞生的美妆产品。第二点是我国的彩妆行业竞争非常激烈，有着数不胜数的品牌，我国的食药监局曾经公布出一条数据。在我国美妆市场上存在的5400多家生产化妆品的企业，只有这些企业经过正规备案，属于正常销售。在每一年里，都会研发出新的品牌，也会创造出新的企业。譬如，完美日记和花西子等这些品牌，因此，国内的美妆市场竞争越来越激烈。由于新冠疫情的影响，使美妆产业的销售量不太好。新冠疫情冲击着所有的线下企业，这其中也包括美妆行业，国家统计局曾经发过一组数据，在2022年，我国化妆品行业的销售额总体有所增长，但是在三个月内化妆品行业的整体销售额有所下降。从2020年三月份之后，这是化妆品行业的销售额第一次下降。（3）内部环境—优势完美日记聚集了大量的人才资源，并且还有产品优势和渠道优势。完美日记在这些年的发展中，已经发展成为国内著名的美妆品牌。公司中有着丰富的人才资源，因为目标群体是年轻人，因此公司的员工大多数都是年轻人。产品共有1000多种，不仅包含着唇妆，眼妆，化妆工具，还有卸妆产品。除此之外，每个月都会有新品出现。完美日记每一支单品的定价也比较低，可以用价格差异进行竞争。并且营销渠道也丰富多样，几乎覆盖了全网所有的大流量入口，一共和十几位一线明星进行签约，拥有的代言人和达成合作关系的美妆博主更是数不胜数。（4）内部环境—劣势完美日记在产品的研发成本上投入的比较少，没有较好的创新模式，无法树立核心竞争力，不能长久在市场上竞争。并且，这些产品主要依赖于第三方工厂进行加工，质量问题也令人堪忧。完美日记之所以会取得今天的成就，是因为其花费在营销上的成本非常巨大，主要采用饱和式的营销方式，采取铺天盖地的宣传策略，这种方式会使利润大大减小。并且完美日记过度宣传自己的品牌，也会使部分消费者产生反感的心理，会使许多用户觉得该品牌比较低端，廉价。该品牌比较重视建设线上渠道，没有线下开店的成功经验，目前，在全国一共开设200家门店，开设门店一共花费2.5亿，但是入不敷出，使该品牌的门店一直处于亏损状态。综上所述，可以采用SWOT的分析方式来看待完美日记的营销策略，具体内容如下图所示： （资料来源：自己整理）2、在全球新冠疫情的冲击下，完美日记的营销应该做哪些策略调整？目前在我国乃至全球都已经习惯性进行全城核酸，通过疫情改变了人们的消费行为，直播行业也逐渐兴起并得到迅速发展，大多数品牌会选择直播带货和社区团购，人们也乐于这种消费方式。完美日记需要把握好这个风口进行宣传，首先，要将广告宣传投放到线下，使用户在线上和线下都有着同样的美妆产品体验。在进行品牌直播时利用vr等先进的科学技术，使用户有着身临其境的感觉，可以增强对产品的体验。其次，要聘请更多的流量大咖进行推广，要着重营销官方直播账号，打造一个完美的抖音快手品牌旗舰店官方账号，可以更好地树立品牌形象，也可以改变该品牌在消费者心中的认知。其次，完美日记还需要加强新产品的研发，要结合当前的国潮热度，研发出更多具有特色的彩妆产品，从嘴巴到身体，要做到应有尽有，逐渐提高产品的利润，降低研发成本，还需要设计出完美的品牌形象。3、完美日记的线下渠道未来的发展方向是什么？完美日记在线上投放了许多的广告，但是线下渠道的广告投放一直不完善，如今，线下零售业的发展因为疫情受到阻碍，大部分品牌都开始关闭线下渠道的销售，都开始选择在网上进行广告投放，并开展线上商店。完美日记的发展史共有五年，在五年的时间中，大部分人在线上渠道的过度营销中逐渐会产生视觉疲劳，还有一些用