房地产营销课件

房地產行銷

房地產行銷概述

房地產市場調查、市場細分及目標市場選擇

房地產產品定位

房地產租、售計畫

房地產市場推廣

房地產租、售工作

租、售後服務

9.1房地產行銷概述

市場行銷的基本概念

房地產市場行銷的基本概念

房地產開發專案行銷策劃書的主要內容

房地產專案定位

房地產市場行銷的基本概念

市場行銷的起點是市場需求，終點是滿足市場需求。房地產市場行銷包括房地產專案投資決策階段的市場調研、市場細分、目標市場選擇等經濟活動，還包括實施階段的產品定位、租售計畫、市場推廣、租售工作及租售後的服務等經濟活動。房地產開發專案行銷策劃書的主要內容專案概況市場調查市場細分與目標市場選擇房地產產品定位租、售計畫租、售管道租、售價格租、售週期與租、售比例財務評價市場推廣工作租、售工作租、售後服務

房地產專案定位

房地產專案定位是在市場調研基礎上研究和分析潛在消費者的客戶定位，是對消費者使用方式和使用心理進行分析研究基礎上的產品定位，是將產品按消費者的理解和偏好方式傳達出去的形象定位。客戶定位

產品定位

形象定位9.2房地產市場調查、市場細分及目標市場選擇

市場調查

市場細分目標市場選擇

市場細分內涵

市場細分就是從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，按照一定的細分因素，把企業可能進入的市場分成若干個需求和願望大體相同的消費群體。

住宅市場市場細分因素

某住宅專案細分市場

目標市場選擇的內涵

目標市場選擇，就是在市場細分的基礎上，通過對細分市場的評價，確定有效市場，在對有效市場進行競爭者分析和風險分析的基礎上，最後確定目標消費者並描述目標消費者的特徵。

目標市場選擇的主要步驟

進行市場細分，確定細分市場；評價細分市場，明確有效市場；

有效市場是指對特定商品具有興趣、收入與途徑的消費者集合。

對有效市場進行競爭者分析；對有效市場進行風險分析；確定目標消費者，描述目標消費者的特徵。9.3房地產產品定位

房地產整體產品的概念

房地產產品定位的主要內容

居住類房地產產品定位的主要內容

規劃設計定位住宅群體規劃佈局道路與交通規劃設計公共建築與服務設施的規劃設計綠地與室外環境的規劃設計建築設計定位

商業房地產產品定位的主要內容

商業業態設計商戶組合個性化功能分區設計常規化環境休閒化人均商業面積規劃合理化商業動態交通系統設計

9.4房地產租、售計畫

租、售方式

租、售價格

租售週期、銷售比例、出租率的確定

財務評價

租、售方式

開發企業自行租售

委託房地產經紀機構租售

房地產仲介服務

房地產諮詢房地產價格評估房地產價格評估

房地產經紀活動的基本類型

房地產居間房地產代理房地產行紀

商品房銷售價格確定方法

商品房銷售可以按套（單元）計價，也可以按套內建築面積或者建築面積計價。商品房建築面積由套內建築面積和分攤的共有建築面積組成，套內建築面積部分為獨立產權，分攤的共有建築面積部分為共有產權，買受人按照法律、法規的規定對其享有權利，承擔責任。按套（單元）計價或者按套內建築面積計價的，商品房買賣合同中應當注明建築面積和分攤的共有建築面積。共有建築面積是指電梯井、變電室、公共門廳和過道等為整棟商品房服務的建築空間。商品房銷售價格確定方法

利用價格構成法定價利用房地產估價方法中的市場法定價利用房地產估價方法中的收益法定價

利用價格構成法確定銷售價格

房地產銷售價格=成本+稅金+利潤①成本房地產專案成本（包括費用）由房地產專案投資轉化而來。②稅金與轉讓房地產有關稅費包括：營業稅、城市維護建設稅、教育費附加。③利潤根據企業利潤目標及市場供求關係確定。④房地產專案可銷售面積房地產專案可銷售面積=專案總建築面積—非營利性公共配套設施建築面積⑤商品房銷售單價商品房銷售單價=(房地產專案總銷售價格/房地產專案可銷售面積)⑥購房者購房費用某套商品房費用=（商品房銷售單價±樓層、朝向等差價）×該套商品房建築面積。房地產租賃價格的確定方法

利用價格構成法確定租賃價格利用房地產估價方法中的市場法定價利用價格構成法確定租賃價格

房地產租賃價格=成本+稅金+利潤①成本年成本=房地產專案成本費用在合理年限內的分攤+年租賃經營成本。目前，主要由折舊費、地租、維修費、管理費、利息、保險費等費用組成。②稅金主要與租賃房地產有關的營業稅、城市維護建設稅、教育費附加。③利潤利潤根據企業經營目標和房地產租賃市場的實際情況來確定。房地產單位建築面積月租金

=(年成本+年稅金+年利潤)/(可出租的建築面積×12)銷售比例及出租率估算表

財務評價

專案投資估算專案收入與經營稅金估算專案資金籌措計畫基本財務報表的編制財務評價指標的計算與分析利潤、投資利潤率、資本金利潤率的計算與分析財務淨現值的計算與分析財務內部收益率的計算與分析9.5房地產市場推廣

房地產市場推廣方式

房地產市場推廣策略

房地產市場推廣方式

廣告推廣

活動推廣

關係推廣

人員推廣

廣告推廣的作用

溝通資訊

誘導消費

創造需求

製造並傳遞流行

教育大眾

可供選擇的主要廣告媒體

電視報紙雜誌及印刷手冊廣播戶外廣告網路廣告

廣告策劃

媒體選擇時機的確定廣告預算的編制文案設計

活動推廣的類型

樓盤慶典儀式

社會公益活動

社區內活動

大型有獎銷售、打折促銷活動

善用時勢環境型活動

活動推廣的步驟

明確活動的意義及要達到的目的；

制定活動原則及策劃的依據；

安排活動時間表及活動地點；

組織(部門)分工安排；

媒介宣傳方案；

活動程式安排；費用預(結)算；活動總結。

人員推廣的概念

人員推廣又稱人員推銷，是最古老的促銷方式，也是惟一直接依靠行銷人員的促銷方式。人員推廣是房地產企業的推銷人員通過主動與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹本企業的房地產，達到促進房地產銷售的活動。在推銷之前，推銷人員至少在以下方面應有所準備

熟悉擬推銷的房地產的基本情況例如：熟悉擬推銷的房地產設計標準、建築結構、材料與設備、品質、配套設施、物業管理等情況。另外，還應熟悉建築面積計算、定價方法、租售合同簽訂等基本知識。瞭解潛在消費者情況瞭解競爭對手情況房地產市場推廣策略

預熱期的推廣策略

強銷期的推廣策略

持續銷售期的推廣策略

尾盤期的推廣策略

9.6房地產租、售工作

商品房銷售

房屋租賃

商品房銷售

商品房銷售應具備的條件

商品房銷售工作流程

房地產開發企業在訂立商品房買賣合同之前應當向買受人明示的資料

《商品房買賣合同》的簽訂

房地產開發企業應向商品住宅的買受人提供《住宅品質保證書》和《住宅使用說明書》

商品房銷售包括商品房預售和商品房現售。商品房預售，是指房地產開發企業將正在建設中的商品房預先出售給買受人，並由買受人支付定金或者房價款的行為。商品房現售，是指房地產開發企業將竣工驗收合格的商品房出售給買受人，並由買受人支付房價款的行為。

商品房預售應具備的條件

已交付全部土地使用權出讓金，取得土地使用權證書；持有建設工程規劃許可證和施工許可證；按提供的預售商品房計算，投入開發建設的資金達到工程建設總投資的25%以上，並已確定施工進度和竣工交付日期；已辦理預售登記，取得商品房預售許可證明。商品房現售應具備的條件

現售商品房的房地產開發企業應當具有企業法人營業執照和房地產開發企業資質證書；取得土地使用權證書或者使用土地的批准檔；持有建設工程規劃許可證和施工許可證；已通過竣工驗收拆遷安置已經落實；供水、供電、供熱、燃氣、通訊等配套基礎設施具有交付使用條件，其他配套基礎設施和公共設施具有交付使用條件或已確定施工進度和交付日期；物業管理方案已經落實。

商品房銷售工作流程客戶接待與談判

收取預定款性質的費用及認購合同簽訂

交納首期房款、簽訂《商品房買賣合同》交納餘款或辦理按揭

其他服務工作

房地產開發企業在訂立商品房買賣合同之前應當向買受人明示的資料

房地產開發企業在訂立商品房買賣合同之前應當向買受人明示《商品房銷售管理辦法》和《商品房買賣合同示範文本》；預售商品房的，還必須明示《城市商品房預售管理辦法》。“出示”表示出示人讓出示對象明確瞭解出示資料的內容，因而有義務向出示對象就出示資料的內容進行解釋與說明。“明示”則只須提供明示對象瞭解明示資料的管道，但無義務就明示資料的具體內容向明示對象進行解釋與說明。商品房買賣合同應當明確的主要內容

當事人名稱或者姓名和住所；商品房基本狀況；商品房的銷售方式；商品房價款的確定方式及總價款、付款方式、付款時間；交付使用條件及日期；裝飾、設備標準承諾；供水、供電、供熱、燃氣、通訊、道路、綠化等配套基礎設施和公共設施的交付承諾和有關權益、責任；公共配套建築的產權歸屬；面積差異的處理方式；辦理產權登記的有關事宜；解決爭議的方法；違約責任；雙方約定的其他事項。

房地產開發房屋租賃的內涵

房地產開發房屋的租賃，是指開發企業作為出租人將其開發的房屋出租給承租人使用，由承租人向開發企業支付租金的行為。開發房屋的租賃，一般發生在房屋建成之後，但也可以在房屋建設中實行預租，開發企業通常會給予客戶一定的折扣優惠。開發房屋租賃的步驟

確定出租策略和租金方案租賃推廣和選擇承租客戶談判簽約房屋租賃登記備案，領取《房屋租賃證》

租賃合同應當具備的條款

當事人姓名或者名稱及住所；房屋的座落、面積、裝修及設施狀況；租賃用途；租賃期限；租金及交付方式；房屋修繕責任；轉租的約定；變更和解除合同的條件