市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目7 市场定位

项目7市场定位知识目标了解目标市场定位的作用及原则熟悉市场定位的方法掌握市场定位的操作步骤及策略技能目标具有确立产品定位和品牌定位的能力实训目标通过对目标市场定位理论、方法、策略的学习，使学生能运用所学的定位知识，具备为产品制订合适的定位策划方案的技能【项目目标】【项目实施】【项目实施之任务7.1掌握市场定位的作用、步骤及原则】1.认识市场定位市场定位（MarketPositioning）是在20世纪70年代由美国营销学家阿尔·里斯和杰克·特劳特提出，目前已经成为经典的市场营销理论，流传十分广泛。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人鲜明印象的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确立适当的地位。简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。独角兽3年造就66亿美元独角兽，定位理论如何帮助瓜子成功“逆袭”2015年9月，赶集网旗下的O2O项目“赶集好车”，根据新的战略定位，正式更名为“瓜子二手车”，并围绕“二手车直卖网”展开经营，开始打造品牌。2017年10月31日，瓜子二手车宣布升级为车好多集团，全资拥有“瓜子二手车直卖网”、“毛豆新车网”两个独立品牌，估值32亿美元。2018年10月16日，车好多集团完成新一轮融资，估值达66亿美元。【小案例7-1】【项目实施之任务7.1掌握市场定位的作用、步骤及原则】2.市场定位的作用

（1）市场定位能突出需求差异,有助于企业选择市场（3）市场定位能突出经营特色，有助于企业形成竞争优势。（2）市场定位是企业制定市场营销组合策略依据和前提【项目实施之任务7.1掌握市场定位的作用、步骤及原则】3.市场定位的步骤

（1）确定定位层次企业要实施正确、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步骤。

（2）识别重要属性

（3）绘制定位图

（4）评估定位选择

（5）执行定位训练背景近年来，我国的教育培训产业迅猛发展，也催生了教育培训市场的发展与成长。由于培训市场准入门槛较低，利润丰厚，吸引了众多的投资者投资教育培训行业。然而，由于一些培训机构对教育培训市场不了解，不能正确地选择目标市场，不能准确地进行市场定位，以致在竞争中败下阵来。因此，教育培训机构必须重视目标市场选择及市场定位。故以某款教育产品为例，进行“了解产品的步骤”的实训。训练要求：以小组为单位，各组选定任意一款教育产品，采取小组讨论的方式，在对市场分析的基础上，对培训市场进行细分，进而选择最适合产品的目标市场，针对所选定的目标市场采取相应的营销策略，并对所选定的目标市场确定其特色即准确地进行市场定位。在实训报告中，各小组要特别叙述产品在市场定位的时候，都采取了哪些步骤？小组成员对定位的理解又是怎样的？【技能训练7-1了解产品定位的步骤】【项目实施之任务7.1掌握市场定位的作用、步骤及原则】4.市场定位的原则（1）根据具体的产品特点定位（2）根据特定的使用场合及用途定位（3）根据顾客得到的利益定位（4）根据使用者类型定位各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：（1）什么是定位，这是定位的范围，或者说定位外延问题，即定位辐射的所有组织营销因素。（2）定位什么，这是指定位相关内容或者内涵，强调的是目标客户的价值以及企业收益，学术者共同的认知是定位内涵在于企业能够如何区别竞争对手给予目标客户更多切实有效的利益。（3）怎么样定位，即定位的方法以及步骤。【项目实施之任务7.1掌握市场定位的作用、步骤及原则】5.市场定位理论的核心学术界在研究市场定位时，根据市场经济发展情况指出，定位理论的核心在于解决三个问题：【项目实施之任务7.2确立市场定位的方法】1.产品定位（1）产品定位概述所谓产品定位是指企业为了满足目标市场，确定产品（或服务）的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等。产品定位必须解决以下五个问题：①满足谁的需要？②他们有些什么需要？③我们提供的是否满足需要？④需要与提供的独特结合点如何选择？⑤这些需要如何有效实现？【项目实施之任务7.2确立市场定位的方法】1.产品定位（2）产品定位方式①差异定位法②利益定位法③使用者定位法④分类定位法⑤针对特定竞争者定位法⑥问题定位法⑦关系定位法⑧使用定位法快狗打车：巧妙定位速取领先地位快狗打车原为58速运，是同城货运O2O平台。通过发动“抢先占位，主导同城”大战略，将58速运改名为极具凸显性的“快狗”品牌，化解58“分类信息网”认知障碍，有利占位心智，并通过关联定位，巧借“打车”强势认知，重新定义“打车有两种，一种拉人，一种拉货”，使快狗打车快速进入心智。一个月内即实现用户数3倍增长，速取行业领先地位。【小案例7-2】【项目实施之任务7.2确立市场定位的方法】1.产品定位（3）产品定位五步法一般而言，产品定位采用五步法：目标市场定位（Who），产品需求定位（What），企业产品测试定位（IF），产品差异化价值点定位（Which），营销组合定位（How）。①产品定位五步法的影响因素②产品定位五步法分析/itemlist.htmlSignOutSearchseeseeseesee【项目实施之任务7.2确立市场定位的方法】2.品牌定位（1）功效定位（2）品质定位（3）情感定位（4）企业理念定位（5）自我表现定位（6）高级群体定位（7）首席定位（8）质量定位（9）生活情调定位（10）类别定位【项目实施之任务7.2确立市场定位的方法】2.品牌定位（11）档次定位（12）文化定位（13）对比定位（14）概念定位（15）历史定位（16）生活理念定位（17）比附定位（18）形态定位（19）情景定位（20）消费群体定位训练背景市场定位简而言之就是产品独有的特色，或者说消费者对该产品的印象。一旦这种印象与消费者偏好一致，他们就会购买该种产品。根据上述任务的学习，请任意选择3种品牌的手机，对其市场定位进行分析。训练要求：以5-6人小组为单位，对3种品牌的手机进行市场调查，最终以小组讨论的方式得出结论，并填制表格7.2。【技能训练7-2对不同品牌手机进行产品定位分析】品牌名称

产品最大的特色是什么？（根据自己的理解进行判断）

产品或品牌定位的方法是什么？

你对这种特色的评价

【项目实施之任务7.3选择目标市场定位的策略】1.市场领先者定位策略市场领先者定位策略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者所发现，企业率先进入市场，抢先占领市场的策略。（1）企业采用市场领先者定位策略，必须符合以下几个条件：①该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力②本企业具备领先进入的条件和能力③进入的市场必须有利于创造企业的营销特色【项目实施之任务7.3选择目标市场定位的策略】1.市场领先者定位策略（2）市场领先者的定位策略主要包括：①创造与众不同的企业特色②扩展整个市场（全面进攻）③保持市场占有率（防御）④扩大市场占有率（重点进攻）⑤灵活运用价格来整合市场诺贝尔瓷砖：传统瓷砖跻身高端中国制造2016年7月，诺贝尔通过战略定位引领，推出新一代瓷砖——瓷抛砖。在定位的护航下，技术创新获得消费者认同，诺贝尔不但成功抽身行业价格战，也带领中国陶瓷重回世界之巅，成为中国高端制造产业典范。战略执行一年，诺贝尔已被公认为最好瓷砖，价格远超竞品，销量大幅增长，确立“中国瓷砖领导品牌”地位。【小案例7-3】【项目实施之任务7.3选择目标市场定位的策略】2.市场挑战者定位策略（1）企业采取市场挑战者定位策略策略，必须具备以下条件：①要有足够的市场潜量②本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力③本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务（2）市场挑战者在定位策略中，对对手的攻击策略主要有以下几种：①集中全力向对手的弱项发动进攻（正面攻击）②向较容易的市场发动进攻（迂回进攻）③进攻未加防备的侧面（侧翼攻击）【项目实施之任务7.3选择目标市场定位的策略】3.市场补缺者定位策略（1）本企业有满足这个市场所需要的货源（2）该市场有足够数量的潜在购买者（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能（4）经营必须盈利企业采用市场补缺者定位策略，必须具备以下条件：维珍：永远的“补缺者”维珍集团旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。布兰森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量virgin避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。【小案例7-4】维珍：永远的“补缺者”红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。可以说，在它进入的每一个行业里，维珍都成功的扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。【小案例7-4】【项目实施之任务7.3选择目标市场定位的策略】4.市场跟随者定位策略市场跟随者定位策略是指企业发现目标市场竞争者已进入，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在一个位置上的策略。企业采用市场跟随者定位策略策略，必须具备下列条件：（1）目标市场还有很大的需求潜力（2）目标市场未被竞争者完全垄断（3）企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力训练背景收集某跨国知名企业（品牌）市场定位方案的成功案例，并改写成演讲稿，有叙有议。训练要求：以5-6人小组为单位，经过小