中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告课件

12五月2024中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告万科·东莞金域蓝湾中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告本提案围绕核心问题，结合对万科和大朗片区的理解，从项目核心价值及中原资源和团队合作机制出发，提出切实可行的操作方案，贡献出可供整合的资源。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告31如何在大朗打造高品质的蓝湾系物业2如何实现快速消化，达成销售目标关键思考点中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告4从万科蓝湾系的起源说起。。。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告5深圳金域蓝湾——万科蓝湾系的起源核心价值：红树林海景丰富的自然资源高层/超高层城市核心成熟规划便利交通成熟商业氛围……美丽传说一个红树林畔的中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告6金域蓝湾系列建面240000平方米，容积率为4。为九栋33层高层，两房、三房为主，95-150平方米，位于开发区东部泰达时尚广场核心生活区，CBD东进的核心位置

。建面240000平方米，容积率约6，泰式园林。共11栋33-47层高层及超高层，户型78㎡～130㎡，四房150-170㎡。福田中心区一级辐射区深圳天津珠海厦门建面9.2万，容积率3.9。5栋板楼，1栋为47层超高层，1栋为TH。户型100㎡～200㎡，情侣中路建筑面积约16.7万，容积率3.0。7幢30余层高板式建筑，户型90～300平方米。泰式皇家园林，湖边水库全国化复制中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告7万科金域蓝湾：一起发现新滨海(组图)2007年04月02日11:24

来源：客户对金域蓝湾系列的不断关注跟着万科走！中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告8着力点金域蓝湾系的核心共性金域蓝湾是万科的城市滨海高端物业品牌；拥有得天独厚的资源优势；稀缺的城市价值与成长潜力；城市核心地段；规划完善，商业成熟；高层/超高层；较高容积率；户型面积段多样化；风格园林品质细节打造。万科系列品牌中打造成功的豪宅景观物业品牌；具有很强的复制模式；培育了一批蓝湾系列产品的忠实客户；各地蓝湾系列产品知名度相互叠加，形成联动效应；在品牌效应的联动下，截至目前，蓝湾系列产品的销售速度均比较快速。资源景观城市核心高端形象成熟的品牌成熟的产品线成熟的营销手法中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告9本报告的研究思维导图项目地块分析市场分析客户分析项目核心价值分析产品增值建议开发策略产品附加值溢价体系中原资源及团队机制中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告10经济指标占地面积91779.843平米；容积率≤2；商业面积7000平米，其中集中商业3000平米，底商4000平米；建筑层数≤24层；绿地率≥30%；建筑覆盖率≤35%；美景大道长顺街富民大道本项目新世纪·明上居工厂区市政公园长盛广场箱涵中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告11项目交通和周边配套分析项目宗地体育馆长盛广场帝豪花园酒店大朗中学办公楼项目宗地华为距松山湖车程5分钟大朗新中心,临富民大道交通便利，配套成熟中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告12地块印象关键词：核心的地段：大朗镇新中心区便捷的交通，与松山湖产业园区约5分钟车程，莞城约20分钟车程。成熟的商业，完善的配套周边规划有体育中心品牌发展商进入大朗首次开发周边缺少景观资源箱涵对项目施工的影响……中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告13本体资源分析系统土地稀缺性土地优劣区位自然资源地质条件配套资源远期规划土地稀缺性大朗镇区、松山湖产业区地势平坦，地块呈倒梯形，箱涵穿过地块，影响一期施工泛松山湖区域，大朗新中心，体育中心建设南面休闲公园、17层以上远眺松山湖美景倒梯形地块，地块下有箱涵穿过核心位置地块，昭示性强，商业价值高长盛广场、歌剧院、酒店等成熟配套，商业聚集中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告14本项目的土地属性为：

G2类城市完善型中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告15完善型物业，是指客户已拥有一套居住型物业，为了满足更高的生活需求而购置的用于自住的另一套物业。完善型物业相对于首次置业价值敏感型客户呈现出强烈的个性化差异。首次置业是“工作为住房服务”，完善型置业是“住房为工作服务”。完善型置业是舒适休闲第一，自身喜好的色彩强烈。从形式看是购房目的由单纯的满足居住向二次置业发展，从内涵看，则预示着客户从“生存需求”向“舒适需求”转变，其中蕴涵着对生活的更多理解，对文化和个性的追求。城市完善型的理解透过大朗市场看城市完善型物业的发展趋势!中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告16项目地块分析市场分析客户分析项目核心价值分析产品增值建议开发策略产品附加值溢价体系中原资源及团队机制中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告17东莞轻轨规划未来的轻轨建设，加速莞深港城际间的切换，扩大了人们的居住区域，三地客户共融，关系更为紧密，东莞的客户群构成将进一步升级！片区交通概况项目宗地广州深圳香港东莞松山湖20分钟交通圈10分钟交通圈30.2%40分钟交通圈大朗中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告18深圳与东莞房价比较从05年至今，深圳和东莞房价均一路上扬。上半年深圳房价涨幅高达42％；东莞房价现为4500元/平方米，今年第一季度涨幅也高达21％。价格涨幅深圳远高于东莞，东莞以自住需求为主导，未来投资潜力旺盛，加之深圳品牌开发商的纷纷介入，受供应结构的影响，预计房价将有较大的上涨空间。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告19全国毛纺重镇，世界毛纺贸易中心，且毗邻国家级科技产业园区——松山湖，区域价值高；经济持续快速发展，居民收入水平逐步提高，为房地产提供良好的发展平台；大朗产业在升级，产业结构更优化，高素质群体不断壮大，产生大量的置业需求；作为主城区之一的松山湖园区经济逐步迈入国际市场，大朗与松山湖唇齿相依，特别是大朗经济重心逐步向新中心转移，使得大朗与松山湖之间的联系将更加紧密，未来的大朗将与松山湖一起共繁荣，同发展。片区概况中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告20随着松山湖片区的发展和腾飞，未来将吸引更多资金实力雄厚的企业、以及外来开发商进驻，松山湖地产未来仅光大、万科、长城有土地储备，土地资源稀缺而珍贵，市场关注必将以松山湖为中心，扩展至周边镇区，形成泛松山湖生活圈，因此大朗与松山湖融为一体乃大势所趋。持续的经济增长及强大的购买人群，为大朗房地产价格攀升提供坚实基础随着物权法的推出以及别墅用地的限制，独立别墅日益成为稀缺产品，加快了投资者的投资热情。片区市场概况中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告21文酒体文文体酒文住住住住商商商商邮政邮行行行邮片区市场概况体育馆长盛广场帝豪花园酒店大朗中学本项目美景大道与富民路交汇区已经形成了大朗的新的商贸、文化、娱乐、教育、行政中心区配套成熟，规划良好，形象档次高，与老城区形成鲜明的对比办公楼长盛片区成为大朗现代生活的标志区域！中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告22地块编号土地位置面积（平方米）用途买方建筑密度2005G020富民大道9531商住新世纪长盛0.4552005G021富民大道4943商住新世纪长盛0.4552005G027富民大道20090商住新世纪长盛0.22005G028富民大道22878商业大和商贸0.52005G034富民大道20468商住新世纪长盛0.22005G035富民大道32477商住新世纪长盛0.22005G036富民大道32489商住新世纪长盛0.22005G038富华大道18853商住同方实业0.620064030长塘村6091.2商住金泓地产0.4320064031长塘村8622.1商住金泓地产0.432006G010长塘村91780商住新世纪明上居0.4总计

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200５-2006年，大朗镇通过招标、挂牌出让的商住用地合计２６.８万平米，平均每年批出1３.９万平米，每年的供应量维持在25万平米左右；商住用地供应主要沿富民大道、美景大道一带；大朗土地市场基本上被本地知名发展商垄断，基本上控制了每年的市场供应量，短时间内不可能集中放量.竞争聚焦—大朗土地供应中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告23大朗近年商品房供应（万平方米）大朗镇房地产市场近三年开发总量约50多万平方米；2005年前,商品房年供应量在10万㎡左右,2006年供应有所放量;相比周边邻近镇区，供应量较少，楼盘消化周期在一年左右。竞争聚焦—大朗商品房供应中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告24竞争聚焦——大朗楼盘分布大井头农民公寓巷头农民公寓圣堂农民公寓长塘农民公寓佛新农民公寓校椅围农民公寓宝陂农民公寓美好家园添一居碧水天源明上居中心花园长富花园海杨城目前大朗房地产项目主要集中在行政旧区和新区范围内，有寡头垄断的现象；农民公寓有6000多套，吸纳了大量的本地居民，但农民公寓不允许对外出租\亦不允许转让，对于富裕的本地居民和本地新生代来说，依然有强大的投资和居住的需求。兴业华庭商品房农民公寓本项目本项目中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告25竞争聚焦—大朗户型结构项目名称主力户型面积区间（M2）碧水天源（洋房）二房、三房90.86-167大朗中心花园三房、四房118-152.3长富花园一房、二房、三房41-103新世纪明上居三房、四房136-156新世纪添一居三房、四房109.55-202.91新世纪美好家园一房、二房、三房36-49（复式）主流产品以舒适型的三房、四房为主力，面积于110-156区间。在新的商贸中心区，开始出现投资型小户，如美好家园。公寓、一房、二房产品相对较少。100㎡以下的紧凑型三房为市场空白点中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告26竞争聚焦—大朗户型特点项目名称物业类型产品特点碧水天源别墅洋房弧形落地飘窗、转角窗、凸窗大朗中心花园商住楼跃式设计、弧形阳台长富花园小高层洋房主卧带大露台、凸窗新世纪明上居小高层高层客厅带大阳台，转角窗、凸窗新世纪添一居多层小高层转角窗、凸窗美好家园复式小高层洋房复式小户型、落地飘窗户型创新的单位消化速度较快，表明客户对新产品接受程度较高。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告27交通状况北接莞惠公路，西接石大路，西南接107国道，莞深高速公路从园区东西方向穿过，建设中的南环高速、常虎高速公路分别从园区的北侧和南侧边缘通过，并与广深高速和莞深高速交联。通过这些道路接入东莞发达的道路网，松山湖园区可便利快捷地到达市内各区和邻近地区以及重要港口、机场、铁路等交通枢纽。

竞争聚焦——松山湖片区分析中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告28《南方都市报》2007年6约28日东莞新闻财经版松山湖工业园区现已有21家企业入驻，以电子信息、生物医药等高科技行业为主，员工总人数约13000-14000人。近期，大朗已逐渐调整其产业结构，未来低端产业将慢慢退出大朗，以通讯等高科技产业将进入大朗，随着产业结构的升级，在当地工作和生活的人群结构和素质也将进一步提高。竞争聚焦——松山湖片区分析中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告29竞争聚焦——松山湖楼盘项目占地总建面产品组合售价寄莲公寓7．912．5(分三期)酒店式公寓5500万科松山湖一号129.31多联加少量独栋2-2.5万锦绣山河200一期18别墅+多层洋房+小高层+高层洋房约2万长城世家6.8510.96中小户型+复式套房约8000松山湖因其地价高、限制性因素多，使得房价起点较高，相比之下，与其距离不远的大朗中心住宅价格非常低，本区域的房地产对松山湖客户有足够的吸引力，使其前来置业和投资。锦绣山河长城项目松山湖1号寄莲公寓中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告30泛松山湖竞争聚焦——对万科东莞布点的理解本项目城市高尔夫万科城运河东1号松山湖1号塘厦地块万科翡丽山大岭山已推项目未推项目八个项目中，六大项目集中布点城区和泛松山湖片区本项目与松山湖1号、大岭山项目同属泛松山湖板块，距松山湖仅几分钟车程万科品牌对周边客户有较强吸引力，这些项目将在1-2年内步入上市周期，将可能出现内部竞争。城区六盘逐鹿中央，争锋还是共赢？中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告31项目名区位档次主力目标区域市场（未售盘为估测值）城市高尔夫寮步中高端城区、深圳运河东1号莞城中高端城区、深圳万科城常平中高端常平、深圳、黄江松山湖1号松山湖高端深圳、城区、周边镇区翡丽山南城水濂湖高端城区、深圳、厚街、大岭山金域蓝湾大朗中高端大朗等泛松山湖片区塘厦地王项目塘厦高端深圳、塘厦大岭山项目大岭山中高端大岭山+深圳+泛松山湖+周边镇区本项目的目标客户区域，将会与所有万科盘争夺深圳客户，由于项目位置靠近松山湖最近，对于争夺松山湖华为等IT产业客户有较大竞争优势。对万科项目战略的理解中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告32两个观点市场环境大朗市场属东莞的次热点片区，楼盘不多，档次不高，如何突破市场壁垒，吸引区外客户购买？竞争环境与松山湖、塘厦、东莞万科系等中高端产品竞争激烈，如何形成独特核心优势，快速抢占市场？中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告33项目地块分析市场分析客户分析项目核心价值分析产品增值建议开发策略产品附加值溢价体系中原资源及团队机制中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告34思考关键点：我们最可能和最有价值的客户在哪里？中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告35项目客户流向图大朗深圳塘厦黄江松山湖松山湖与大朗客户群可视为同一片区客户；深圳客户主要通过莞深高速公路，经过黄江和塘厦两个区域，目前，这两个区域沿线分布了各类品质的楼盘，分流了部分客户群；莞城客户通过莞深高速公路流动；虎门和常平的客户通过常虎高速公路流动。项目所处两大片区：大朗镇中心区、松山湖产业科技园区，一定程度上决定了项目的主要客户群即这两个片区的潜在消费群，后者更加重要。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告36松山湖成交客户分析客户来源：深圳客与东莞高端客为主力，比例均接近半数，一方面是由于推广主要集中在此两地，另一方面，也在于这两部分客户对于项目所处地区认同感均较高；而外市客户稀少，有待进一步挖掘外市客户资源。置业目的：居住兼投资客户，约占75%；原因在于松山湖片区目前的居住条件还不完善，缺乏基本的生活配套。考虑居住的客户的购买用途集中于日常第二居所、休闲度假，说明多数客户购买松山湖会偶住，休闲度假或其他用途。而考虑作为第一居所的客户仅占约四分之一。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告37华为客户背景华为基地的搬迁主营业务：手机终端设备厂和物流基地。其手机业务与沃达峰强强联手。搬迁人员：3000-5000人，其中主管约占20-25％。人员收入：搬迁人员待遇参照东莞或深圳暂未定，但会有一笔不低于八万元的搬迁补偿费，而华为员工利用这笔资金到当地购房的欲望较强。置业驱动：华为员工在投资房产时，对万科品牌的认同度较高，主要是基于对深圳四季花城、万科城和第五园的认知产生的。+中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告38华为客户解析华为客户关键词：1、客户职业：购买洋房的以普通员工为主；2、成交情况：具有集体购买的习惯，每20-30批到访华为客户，约能成交10多套，成交率极高，约50％。3、购买因素：1）因华为基地搬迁，转换工作地点，基地已开工，未来2-3年将完工；2）自住兼投资4、到访渠道：1）平时来访的华为客户，以上网搜索购房为主；2）万科社区内启动老业主推介，进行口碑宣传；3）与华为管理层召开联谊会，效果直接：到访400-500批华为客，成交100多套。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告39大朗客户分类大朗客户早期以本地人、公务员及中小毛纺企业主自住需求为主，以港台商人为铺；随着众多大型企业的进驻松山湖，因企业迁移引发的导向性需求客户增多；随着万科松山湖1号、中惠系列项目在深圳的炒作，引发深圳客来莞投资的热潮。客户分类关注因素排序特征需求主力产品本项目契合度对产品要求本地人本地企业主1、环境因素2、小区安全3、产品品质预期4、彰显身份，获得尊重1、来莞时间长2、创业艰难，谨慎3、对总价敏感别墅/大平面洋房★★★1、项目档次要求高2、对配套（教育、商业）要求高3、对面积、房间数要求较高原住民1、环境因素2、对产品的预期高3、教育配套1、对环境、园林要2、注重安全3、从众心理较强4、家庭人口多5、关注下一代成长别墅/大平面洋房★★1、对配套（教育、商业）要求高2、对面积、房间数要求较高公务员1、环境2、发展前景3、高品质社区4、优质的产品5、投资保值1、权利欲望强2、较为内敛，不张扬3、注重身份和档次洋房★★★★1、项目档次要求高2、价格承受能力有限3、对配套要求较高数据来源：东莞中原代理项目及大朗代表楼盘客户调研中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告40客户分类购买项目关注因素排序特征需求主力产品类型本项目契合度对产品要求企业高管1、区域/环境

2、交通方便、便利性

3、项目的品质感、档次、小区环境1、有独到欣赏眼光

2、对老板忠诚

3、对权力有所追求别墅/大平面洋房★★★1、项目档次高球高

2、价格承受能力有限

3、对配套要求较高港、台商企业主1、区域/环境

2、安全

3、优质的产品

4、小区港台居住人群的数量1、有自己特定的交际圈子，羊群效用较强

2、喜欢选择港台人多的小区居住别墅/大平面洋房★★1、价格承受能力有限

2、对配套要求较高外籍商人1、区域/环境

2、高品质物管/安全

3、创新的产品1、小区环境好

2、产品容易兑现

3、低于关联性强

4、其它私人原因国际公寓★★★1、对配套要求较高新莞人（常驻东莞的外地客户）1、看好东莞的整体经济/城市发展

2、看好区域价值和物业稀缺性

3、片区地位

4、看好豪宅投资前景1、与东莞有着一定的关系

2、关注项目的品质、环境和档次

3、渡假性质较多

4、关注产品的可兑换性洋房★★★★治安问题和生意范围是影响置业的重要条件大朗客户契合度分析中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告41目标客户初判321深圳投资客户大朗本地客户新莞人松山湖产业客户中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告42莞深置业客户调研本次问卷及访问的重点：片区认知度；置业意向目前持有物业评价置业相关需求客户背景资料客户样本：可利用客户：500批有效客户样本：150批实际访问量：60批深度访谈：14批调研形式：资深销售员电话访问，上门拜访深度访谈选择客户类型：中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告43客户属性：大朗本地客户年龄多在31-40岁；华为客户多在35岁以下，深圳客户则分布在26-30岁和36-40岁区间；其它镇区客户则分布在41-50岁。置业原因：由于工作需要的占43％；选择未来规划的占29％；本地换房的占14％客户调研——交互分析中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告44区域与职业大朗置业客户以私营企业主、企业高管和政府公务员为主，华为客户中高管和普通员工均有。品牌重要度：客户普遍对发展商的品牌关注度较高客户调研——交互分析中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告45置业次数：所调查的客户以首次置业者较多,二次置业为辅。购买目的：大朗本地客户和华为客户投资兼自住；深圳客户和其它外地客户以投资为主；客户调研——交互分析中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告46购买户型面积：大朗本地客户选择140以上大户型为主，75-90平米的两房，100-120平米的三房；华为客户则主要是100-140平米的中三房；深圳客户和东莞其它镇区的客户也是以75-90平米的两房为主；建筑和园林风格选择建筑及园林风格：东南亚风格＞中式风格＞时尚风格客户调研中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告47吸引客户因素：升值潜力＞位置＞户型＞商业和配套客户以满足基本生活需求为判断目前大朗楼盘的标准。客户不满意方面：周边配套不成熟＞小区内配套不足＞交通＞居住安全客户调研中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告48是否带装修：62%客户希望物业提供精装修.装修形式：43％客户希望提供全屋装修，本地客户对精装修的意识需要持续引导；客户调研中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告49装修标准：大部分客户选择400-800元/㎡精装修；装修风格：时尚风格＞中式风格＞东南亚风格客户调研中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告50HighLOW客户认为重要性客户认为满意度急需改进区High竞争优势区潜在改进区潜在优势区LOW合理价格环境私密性周边环境科技智能化建筑风格自然景观居住密度物业管理装修标准离工作地远近人群素质园林规划教育配套周边购物升值潜力发展商品牌满意度关键环节户型创新景观、品牌、商业配套是产品需着力打造的重点，装修、建筑和科技智能等可作为附加价值，形成蓝海竞争优势。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告51两个机会客户结构客户结构的变化，新莞人、松山湖产业群成为成长型主力客户，对价格承受力较强，面积需求弹性增大。可成为项目的核心及贡献型客户。客户驱动对区域价值的认同仍是主要置业驱动因素，客户逐渐从基本生活需求向提高生活品质转移，本地客户投资意识仍需要引导和刺激。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告52形象贡献型客户1核心客户2兵家必争之地激烈竞争,各有所得边缘，补充型客户3利润贡献型客户4绝对优势市场相对竞争干扰小口碑贡献度两房／四房高性价比／特色户型两房，国际公寓三房，四房大三房，四房，复式价格承受度战略性客户分类松山湖中高管新莞人大朗本地居民大朗私企业主大朗公务员、高管深圳客户（万客会）投资客户其他偶得客户华为中层、员工中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告53战略性客户分类形象贡献型客户1核心客户2兵家必争之地激烈竞争,各有所得边缘，补充型客户3利润贡献型客户4绝对优势市场相对竞争干扰小价格承受度口碑贡献度偷梁换柱稳住不乱,伺机行事混水摸鱼寻找适当机会点,针对性出击远交近攻多角化攻势,处处争取领先关门捉贼完善防御措施,抬高竞争门槛松山湖中高管华为中层、员工新莞人大朗本地居民大朗私企业主大朗公务员、高管深圳客户（万客会）大朗投资客户其他偶得客户50％10％20％20％中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告54启示短时间快速启动形象贡献型客户的策略，万客会及本地客户资源启动；圈层营销：利用华为口碑型客户，举办华为内部团购活动，营造华为客户旺销氛围，带动本地及深圳客户跟风，价格逐步走高。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告55项目地块分析市场分析客户分析项目核心价值分析产品增值建议开发策略产品附加值溢价体系中原资源及团队机制中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告56价值属性核心价值体系区域价值商业价值带精装修万科品牌成熟产品线成熟营销核心价值挖掘显性价值隐性价值…………中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告57核心价值挖掘显性价值区位优越，城市核心地段，泛松山湖片区的南端；配套完善，商业成熟；精装修交楼隐性价值成熟的品牌。万科众多系列中的豪宅物业品牌，客户认知度高；成熟的营销手法。各地蓝湾系列产品知名度相互叠加，形成联动效应，并在市场上培育了一批忠实客户，能有效地促进项目的销售；成熟的产品线。产品打造快速，有效保证项目按期入市。＋万科成熟品牌线下的核心区域稀缺资源中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告58项目定位松山湖南·城市地标性精装豪宅阐述：1、松山湖南:松山湖是东莞、深圳客户最为熟悉和了解的片区，利用该片区增强客户对项目所处区域的价值认同度；2、城市地标性:凸现项目的地段优势和商业氛围，具有明显的标识性，彰显出尊贵的身份地位；3、精装豪宅:项目的档次及高附加值产品。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告59繁华生活的便利中心地段未来规划利好外立面、配套物业管理彰显身份的社区形象建筑、园林品牌/成熟产品线价格低高无限放大地段优势使其失去可比性保持与同质素项目的竞争力核心竞争力、重构买方价值、开创蓝海。核心竞争力体系中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告60生活，凌驾于浮华之上万科·金域蓝湾形象演绎中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告61最阳光·醉时光中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告62项目地块分析市场分析客户分析项目核心价值分析产品增值建议开发策略产品附加值溢价体系中原资源及团队机制中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告63如何在短时期内实现高价高速？开发策略形象为先客户体验核心客户差异化多产品组合分期推售高附加值产品六大原则树立形象标杆，利用品牌知名度高举高打首批启动区外客户（松山湖、深圳客户）、大朗高端客户群跟随多产品组合出击，增设60㎡以下国际公寓产品，吸引投资客具品质感的园林及公共空间，提高产品附加值分期推售，主流标杆产品入市，制造热销通过高端客户服务方式，给予客户物超所值的豪宅购买体验中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告64如何在短时期内实现高价高速？开发策略显性价值、隐性价值同时双线诉求，知名蓝湾品牌先行，获得客户对产品价值的认同，高举高打，迅速建立市场影响力和口碑。尽量延长前期客户积累期，现场展示到位后才开盘，保证开盘热销，针对口碑型和核心客户进行推广，营造市场跟风，再拉高价格持续热销势头软性媒体活动和现场展示配合，创新销售流程体验和服务满意度体系形成口碑效应，启动老带新，快速消化产品。先速度后价格高端形象入市体验式营销中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告65核心问题：重点吸引华为客户，如何吸引？居住型户型定位（70㎡～120㎡）与松山湖竞争项目形成差异化总价挤出效应，同等面积段总价低于松山湖泛配套概念营造，商业街形象展示，G2型成熟产品形象设置早晚交通车，十分钟车程打造零距离城市居住模式华为意见领袖优先传播，形成口碑联动效应华为内部网站BBS推广，启动团购科技设施配套，小区无线网络系统，高速上网开发策略中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告66规划设计建议绿化隔离，公众广场集中商业，商业中心，会所，售楼处转角放大，商铺或者公众广场，聚集人气和引导。小户型、公寓产品，成本控制，强调景观、朝向、商圈概念商住，100-120主力户型，强调景观、朝向、底商。商住，100-120主力户型，强调产品自身品质和附加值。选择价值最高的区域布置140平米大户型，强调均好性，品质感，附加值。东北面增设部分50～60㎡公寓产品，规避噪音大户型面积段设置160㎡，针对本地客户沿富民路及转角处作为示范区，主流产品入市1、东北面转角位置分别设置两栋60㎡国际公寓产品，吸引投资客户；2、大户型面积段可增加至160-180㎡，高层景观视野好，可建顶层复式单位，拉高产品档次。3、一期开发东区沿富民路产品，昭示性较强有利于宣传，会所集中商业同时展示为示范区。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告67项目地块分析市场分析客户分析项目核心价值分析产品增值建议开发策略产品附加值溢价体系中原资源及团队机制中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告68产品附加值提升背景景观资源是万科·蓝湾系产品的核心价值点，而本项目是蓝湾系产品中景观资源较为缺乏的项目，东莞蓝湾的核心价值如何提升？如何突破？三大策略：1、在营销手法上结合品牌的高端形象高端入市，迅速吸引市场的关注度；2、主打内部园林景观，将泰式园林升级为泰式皇家园林，提升园林的档次；3、注重产品体验细节，锻造客户购房尊享服务体系，提升客户体验度。蓝湾概念的终极演绎！中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告69经典蓝湾VI展现示范区园林、会所、商业展示体验式营销，感受蓝湾生活模式蓝湾客户居住感受访谈，与蓝湾新业主互动中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告70蓝湾客户居住感受访谈，与蓝湾新业主互动体验式营销，感受蓝湾生活模式示范区园林、会所、商业展示经典蓝湾VI再现如何塑造样板工程？蓝湾概念如何演绎？中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告71 * FootnoteSource: Source营销线体验线产品线产品附加值提升建议原则：着重体现皇家泰式风格内容：商业建议客户购房尊享服务体系会所建议精装修建议生活体验馆园林建议营销表现手法建议营销活动建议原则：着重于客户体验的过程内容：原则：契合蓝湾系产品的特征内容：玻璃桥的建议中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告72产品线园林建议：打造泰式皇家园林，营造空间尺度的精致与高雅

根据电话调查发现：多数客户建议园林以东南亚风格为主，其中又有部分客户喜欢园内具有种类丰富的植物，希望在不同季节都能欣赏到各色的植物。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告73园林展现泰式风情园林的特点：求实、兼蓄、精巧、秀丽

中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告74产品线商业建议：高档次、休闲商业业态，以OUTDOOR商业形态，打造具高品味的东南亚风情商业街。

由于本项目位于长盛商圈内，商业价值极高，而长盛商圈原本即为小型的SHOPPINGMALL，高档酒楼、购物街均有。建议本项目商业与长盛商圈互补，打造高品味风情商业街，带动与长盛商圈的联动。其中：商业：约7000㎡，其中集中式商业3000㎡，底商约4000㎡。其中集中式商业以会所加主力店为主。高档干洗店清吧咖啡吧进口商品便利店可采用“开放式，主入口只有一个，通过主入口进入几大业态区，每个业态区再细分，延伸出最细小的业态组合，以满足消费者的需求。商业分布形态业态建议中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告75产品线会所建议

打造泛会所概念，深化健康、娱乐和运动的概念，引进经营性商业，如高级SPA馆和运动设施，同时可增加儿童娱乐城。儿童娱乐设施健身设施琉璃时光琉璃时光SPA会所拥有美容、SPA、纤体等多项服务主要依托科学仪器为客人疗理连锁经营，50%盈利来源于销售产品中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告76产品线精装修建议：提供多种风格的装修套餐（包括泰式风格），由客户选择适合自己的风格。

根据对深圳蓝湾客户的跟踪了解，对于精装修，客户态度分化较明显，一部分很喜欢精装修，认为省却了很多麻烦；但另一部分则不喜欢精装修，认为抹杀了个人风格。高层产品的双入户大堂精装交楼，注重用材的选择，引入水幕墙、植物等特色亮点。大堂电梯厅简洁大方，高贵的暖色调运用增加亲和力精装修：细节体现中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告77产品线打造网络社区概念，提升客户尊崇身份，享受悠游生活。无线LAN上网服务大朗商品房社区内上网均不太便利，而本项目目标客户大多为科技产业员工，建议万科利用自身优势为业主引入无线上网设备，提升项目附加值。客户只要进入本项目社区，无论在房间、会所、园林还是商业，都能利用计算机、手提电话及掌上计算机等，随时随地接收有关的自选讯息。建议此服务不收取物业管理费用。通过网络住户可随时接收关于物业管理及日常生活的最新讯息安全性:指纹识别系统。为了保证社区安全，业主凭自身指纹可自由通过社区大门、入户大堂、停车场等，有效地阻挡外来人口的进入，提升了社区的安全，保证业主的居住安全。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告78体验式营销从客户亲身体验出发，每个销售环节都给客户以创新、震撼和尊贵的感觉，让客户在逐步深入了解过程中，深感本项目的核心价值，最终作出购买的决定……中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告79体验式营销客户体验第一站：玻璃桥的蓝湾体现蓝湾核心概念，建议在售楼处前广场建水系，广场通往售楼处大门用玻璃桥连接，客户行走在玻璃桥上，脚底下是碧波粼粼，恍如行走在大海之上。这一环节主要作用在于延续金域蓝湾系的核心概念，以弥补本项目所缺失的蓝湾系产品最核心的价值，符合本项目的案名——金域蓝湾。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告80於香港首度面世StarbucksBaristaQuattroTM保溫咖啡機，將免費贈送予YOHOTown一期住戶「YOHOSmartAlerts」服務：「YOHOInvite」通訊工具，住戶可自選通訊社群

「YOHOShopping」將YOHOTown國際購物中心的最新資訊「YOHOManagement」住戶可隨時接收關於物業管理及日常生活的最新訊息。

住戶可利用電腦、手提電話及掌上電腦等，隨時隨地接收有關的自選訊息。服務並不收取物業管理費用打造“YOHO模式”社区生活体验体验式营销——案例分享中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告81首個採用獨立地台去水渠設計的樓盤，引入雙污水渠設計，好處是將地台去水喉獨立分開，以杜絕因地台u型隔氣喉乾涸，產生細菌滋生及擴散問題。科技概念的展厅二十四小时YOHOCLUB餐厅及会所设施與EMI唱片全球首度合作，推出YOHOMusicSeriesCD專輯体验式营销打造“YOHO模式”社区生活体验中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告82样板间展示：「咖啡情緣」是個以啡色為主調，有不少煮咖啡的用具及不同種類的咖啡，就連牆身飾物也是以咖啡為主題

「YOHO家庭」原裝兩房單位間隔，設計則以現代時尚及優雅為主。「科技世代」集合大量Samsung高科技電子產品，配合全屋電器電腦控制裝置「玻璃屋」以不同水晶作主題，讓人感到高貴典雅。体验式营销打造“YOHO模式”社区生活体验中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告83成立YOHOU，与商務印書館及著名瑜珈教練合作，為YOHO人提供一系列增值課程。每月推荐十本好书，于会所供业主借阅。「泳池、家庭式健身室、水療按摩池、運動場、宴會廳、瑜伽室、保齡球場…這麼多會所設施中，我最喜愛的是24小時開放的「無時限開心地帶」。体验式营销打造“YOHO模式”社区生活体验中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告84YOHO!快乐·健康·生活YOHOMagazine与YOHOTOWN一起成长的杂志。YOHO人访谈、以現代人的工作、家庭、生活品味、家庭生活及社群聯繫的大趨勢為题，時尚專業人士專訪，剖析藝術融合於人居。体验式营销创办蓝湾生活杂志，在开售前期推出，以季刊形式对业主发行，为客户展现蓝湾社区的生活态度和高品味，迎合目标客户的潜在心理需求。打造“YOHO模式”社区生活体验中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告85体验式营销未来生活体验馆：精装概念展厅以新颖独特的展厅形式分步骤展示施工过程各环节的层面状态、每个环节设置正确的样式和若干常见的错误，可以让客户通过对比了解所购房子的情况及未来装修的标准化程序和容易发生的错误，引导客户对精装修服务的认同。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告86体验式营销欢乐互动：万客会会员招募提前展示万科物业管理和服务:通过万客会名义，在大朗商业区招募万客会会员、举办“社区生活体验”会员活动，让客户体验万客会、万科客户服务中心、物业管理的服务、社区文化建设等内容，提升客户对万科物业管理的信心和认同。客户可在此环节办理万客会会员手续。客户在万客会展厅，将全面了解其未来生活享受到的会员服务和物业服务，并能得到准确而正面的解答。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告87客户关怀计划：构建客户购房尊享服务体系，提升客户满意度销售现场将贯彻：微笑服务十步曲，规范现场销售口径及服务动作；打造信息透明公开销售方式。6+2步法则，物管服务与客户温馨牵手；体验式营销微笑服务十步曲中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告88营销线蓝湾系产品在营销上通常会先以广告平面表现先行一步，且往往是精神属性的内容，在市场上建立项目的精神价值后，各宣传环节的细节再由此展开，以吸引万科中产阶级，而这批人是属于追求极致生活的一批客户群。平面系列表现中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告89营销线阐述：一期广告以独树一帜的“在海上一切超然”作为开篇，稍后陆续围绕泰式风情的精雕细琢展开篇章，有步骤地展开了红树林海篇、园林篇、会所篇、海景大宅篇等宣传。而三期的广告也是以“在红树林的华丽变身”入手，其相关活动相继以华丽的面孔出现，包括参加“奢侈品展”、“华丽变身，梦幻派对”等时尚活动等。平面系列表现精神属性卖点诉求中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告90营销线结合08年奥运会，举办体育相关活动，吸引高端客户群奥运项目马术在中国刚刚兴起，而08年奥运会马术比赛将在香港进行。建议在项目入市前期可与香港马术协会联系，举办“伯乐鉴马会”。将鉴马与鉴楼相结合，契合本项目的品质，迅速提升项目的高品质和市场影响力。万客会可利用“伯乐鉴马会”，加入万客会的会员将有机会抽奖，获得去香港看奥运马术比赛的机会，吸引更多的客户到访，增加万客会的入会率。同时金域蓝湾成交客户将获得一份奥运马术邮票或纪念品，促进客户的成交。为成交业主举办华丽的时尚PARTY，要求着礼服出席，晚会将抽取若干中奖者，中奖者将有机会到香港观看马术决赛。背景：马术缘起于十二世纪中叶欧洲王室，至今已有七百余的历史，可说是历史相当悠久的一项传统运动，当时称为「王者的运动」，非王公贵族不得享也，可知马术运动是何等的高贵气派。由于马术运动的参赛者皆穿著高尚华丽的礼服出赛，加上马术可看性十足，往往吸引大量观众，因此被誉为「运动的王者」。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告9160㎡公寓户型设计提升附加值——户型建议中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告9290㎡以下户型设计提升附加值——户型建议入户花园可改造为餐厅，送一半面积。内阳台可改成书房，送一半面积。主人房阳台可改衣帽间，送一半面积。中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告93140㎡三房户型设计书房可改造为两间房，送一半面积。内阳台可改造成房间，送一半面积。提升附加值——户型建议中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告94160-170㎡巴比伦空中花园式户型，被花园环绕的房子。建筑面积:161m2花园面积:108m2建筑面积:175㎡花园面积:105㎡提升附加值——户型建议中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告95140㎡四房户型入户花园、内阳台方正实用。弧形阳台增加奢华感；提升附加值——户型建议中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告9690㎡以下合拼户型（扣院）——合拼前中原专利设计，动静分区明显，通过入户花园打通为一套，主人套间和父母小孩房分开，既独立又亲近。提升附加值——户型建议中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告9790㎡以下合拼户型（扣院）——合拼后提升附加值——户型建议中原万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告