服装行业网络营销现状及发展前景

服装行业网络营销现状及发展前景TOC\o"1-3"\u摘要 引言网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。一、网络营销是未来商业模式的趋势多年以前，服装业信息化建设已经为企业主们所关注，ERP、供应链管理系统、各类进销存管理系统在协调企业内外部资源调配、节约企业成本方面起了极为重要的作用。当互联网发展深入到直接影响我们的生活和日常购买行为时，网络营销蓬勃发展起来。区别于早期信息化建设的目标，服装业网络营销的根本目的在于以下四个方面：通过网络营销渠道实现、提升服装产品销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率，建立起极致压缩中间渠道的营销模式，降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期，聪明有趣的生意，绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期网络营销模式切入服装领域。广义的讲,凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动,都可以称之为网络营销.也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括信息发布和信息收集,一直开展网上交易为主的电子商务阶段.它是对传统营销的扩展和延伸,其根本目的是为企业带来利益,节约成本或者创造利润.互联网的覆盖面进几年迅速扩大，意味着网络世界的市场也多大了，包括各行各业。做网络的人迅速增加，浏览的人群也不断增加。知名站点也越来越多，这相当于人流量。几年前肯德基在昆明选店面的时候，东站属于昆明人流量较大的地方，因为那是很多客运站的据点，但是肯德基没有选择那里，因为那里虽然人流量大，但是购买力不大，换句话说，层次偏低，在那推广纯属浪费。在看互联网，从品牌推广到网上交易，依托各大搜索引擎，知名站点，信息流传速度较快，成本低，见效也快。现在网监力度加大了，网络市场也逐步走向规范划。二、服装产品网络营销的特征及可行性分析在一些发达国家，品牌服装网上营销已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售很重要的一种模式。网络营销对服装生产商及经销商的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、开发潜在的客户，增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将用于更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络迅速发展的环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。国内服装虽然不是网络营销中的最热门商品，但是其交易量正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网上购物这一方便快捷的购物方式，服装网络营销的市场将开始迅速扩大，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模，交易量相比发达国家而言还是很小的。波司登作为羽绒服行业领军品牌，通过09年度网络渠道规范工作的开展，处理假冒店铺方面，下架了1700多家涉嫌假冒或代工尾单店铺商品，相比反季假冒店铺的数量，有了明显的改观，且客户因假冒产品投诉公司的情况有明显减少，且淘宝方在取缔假冒商品等知识产品侵权也给予了很大支持力度，目前假冒商品处理情况符合预期要求。在处理低价店铺方面，尽管去年下架或查封了3000多家低价店铺，但是这相对于正季低价店铺不断涌现的态势，还是远远不够的，低价店铺的特点在于价格低廉，对消费者有很大吸引力，不仅对线下渠道还是正规授权网络渠道都产生很大的影响。这部份网络店铺多来自于当地销售公司或实体店，这渠道管理方面最大的难题也是最急需改进的方面。三、服装行业网络营销的优势服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。波司登作为防止服装行业的领军品牌，在终端渠道提升，销售业绩逐年加大的同时，也加快了网络营销市场份额的抢占，并取得了相当大的成功。2010年，波司登作为纺织服装行业的领军任务，电子商务网上销售业绩较09年提升了百分之二百，高达2亿元！通过半年多在波司登实习并学习到的经验总结，加上对营销渠道的深刻体会，对服装行业销售有了更清晰的认识。（一）节约消费者各种成本现实生活中，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种传统的购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在专业销售服装的网站中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本，以最小的投入选择到最合适的衣服。（二）有效降低企业各项成本利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网还可以降低销售过程中促销这一环节的许多成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：①利用互联网可以降低交通和通讯费用;②降低人工费用;③降低企业财务费用;④降低办公室租金。销售成本主要有销售人员工资等费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为媒介传递商品的各种信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售的服装价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。（三）消费者个性化需求得到满足服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，是实现快速销售的理想工具；它能满足消费者对服装购买上的方便性快捷性的需求，提高消费者的购物效率，满足消费者减少时间成本的需求。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。（四）提高服装企业的快速反应能力服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。四、品网络营销风险及对策对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。近几年来，网上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。由于Internet的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意，然而在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。目前绝大多数的人的问题有担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失，被他人假冒而损害企业信誉，还有消费者提交订单后不付款，或者使用信用卡进行支付时恶意透支、使用伪造的信用卡骗取财物等等。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。电子商务的安全问题其实也是人与人之间的诚信问题，需双方的共同协作和努力。电子商务的未来，需要所有网民的共同协作。对购买者而言，可能遇到一些虚假的订单，一个假冒者可能会以客户的名字还订购订单，而且有可能收到商品，而此时客户却被要求付款或返回商品；付款后不能按质按量、按时收到商品。在要求客户付款后，销售商品中的内部人员不将订单和钱转发给执行部门，因而使客户不能收到商品；拒绝服务。严重影响购买者购物心情，没有享受到正常的服务。网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全,加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度,是网上交易的关键。为此,政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐,制定相关的电子商务法律,通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷;第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约,对其中引起的纠纷做到有章可循,有法可依,有据可查;第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构,维护整个网络营销的交易秩序,促使更多的人放心网上购物。五、服装网络营销不足的措施（一）基于WEB的网上试衣系统服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。例如，MyVirtualMode公司的MVM试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。但不可否认的是网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试衣技术会取得成功。LouiseGuay和Jean-FrançoiseSt-Arnaud在1998年创立了加拿大MVM(MyVirtualModel)公司，是目前网上试衣系统研究领域的领头羊，拥有Land’SEnd，Levi’s，Sears等l0多家客户。MVM公司使用虚拟账号技术给消费者提供了个性化的网上虚拟试衣工具，MVM虚拟试衣软件是目前唯一已经成功应用于网上服装销售的虚拟试衣软件。美国Browzwear公司专门从事服装以及其实时展示技术前沿研究，该公司的两个旗舰产品“C-Me”和“V.Stitcher”都是建立在个人化特质(消费者虚拟化身)与纺织面料模拟技术基础之上。C-Me是专门用于网上服装销售的三维试衣软件，它直接从服装公司的CAD系统获取纸样文件和面料信息，用二维纸样在消费者虚拟化身上缝合起来的过程来模拟试穿的过程。Bidynetrics的核心技术来自英国伦敦大学计算机科学系。他们的三维虚拟试衣解决办法是利用3D技术开发的人体扫描及服装视觉系统。消费者的体形资料被数字化转换以后，再把最终的尺寸数据以及体形形状置于虚拟服装视觉系统中进行诊断。但上述的试衣软件终因成本过于高昂，难以得到有效地推广和使用。FitMe和TheRightSize是一种尺码推荐系统。FitMe采用尺寸推断分析给消费者推荐最佳尺寸，这种分析是通过把一种多级排列系统与文字说明相结合来实现的。TheRightSize采用“RosettaStone”技术，通过计算服装纸样，以及匹配消费者对服装尺码、品牌、风格的偏好，并以此作为向顾客推荐最佳选择的参考。消费者在TheRightSize网站注册时需要回答一些有关个人服装喜好的问题，收集这些问题的答案，并把它们作为确定消费者喜好的选择参数。FitMe和TheRightSize系统仅仅靠修改几个关键点的数值，并不能表达不同人体的不同体型特征，达不到真正意义上的三维试衣。目前，服装人体建模使用的方法主要有4种：基于特征的服装人体曲面建模；参数化的曲面建模；多面体建模；以网格边界线为连续条件的三维人体建模。总而言之，有关三维虚拟人体模型技术从20世纪80年代发展至今虽已取得了巨大进步，然而仍处于初级阶段，还有许多问题有待研究解决。使用三维虚拟服装展示的试衣系统，其思路大都来源于传统服装工业制作过程，即先通过二维服装纸样系统生成服装的二维纸样，当把这些二维纸样放置在虚拟人体周围时，系统将会沿着缝线对二维纸样进行虚拟缝合，最终获得由该虚拟人体的体型所决定的服装的形状。三维虚拟服装穿着在三维试衣人体模型身上展示服装的静态模拟与动态模拟穿着效果，这包括服装的，例如C-me试衣软件中身着三维虚拟服装的网络模特不仅可以向不同方向旋转，还可以行走，因此人们可以从不同的角度来观察服装穿着的效果。网络环境下虚拟试衣技术的研究大都集中在三维虚拟试衣上，即先用三维人体扫描得到消费者体型数据，并以此为依据利用三维人体建模技术建立消费者三维人体模特，最后再把三维模拟服装“穿”到该虚拟模特身上。另外，由于服装CAD/CAM的使用，使得服装企业生产效率大幅度提高已是不争的事实。但是现在服装企业使用的CAD系统大都只是二维，二维与三维之间的转换技术还不成熟。虚拟试衣技术仍然处于研究过程中，要将它成功应用于网上服装销售还有很长一段时间，市场上现已出现的少数虚拟试衣软件也处于探索尝试阶段，试穿效果并不理想，最突出的问题是真实感还远远不够。1、系统的实现目标与方式虚拟试衣系统首先应该是设备简单、操作方便的系统，因为未来电子商务将是一种普及的商务形式，势必导致虚拟试衣系统的普及，而普及的系统首要的条件是系统硬件设备简单、价廉。另一方面，人体的虚拟化、服装的虚拟化以及人体和服装的动态显示一直是计算机辅助设计研究的重要方向和难点。所以，我们的目的是寻找适合未来服装电子商务的技术路线。这种技术路线是为了未来虚拟试衣系统可以供所有电子商务顾客在家中使用，一、要安装方便，硬件可靠性高；二、人体虚拟数据要有合适的准确度，软件技术可行。为提高网上交易的成功率和顾客满意度；本系统在实施后，用户可以在互联网的虚拟世界中体验现场试穿自己喜欢的服装效果，同时提供服装选择与搭配的建议、网友评分作为购衣参考。服装供应商也可以在此形象地展示新产品，从而营造良好的服装网上交易氛围。虚拟网上试衣间系统的主要任务是为服装供应商提供的一些时尚流行服装进行立体的“个人秀”宣传推广；让用户方便地找到适合自己的服装；增加用户对所选服装的了解和满意度，并且提供一些形象设计方面的建议；经过讨论后得到的需求说明如下：（1）系统界面应简洁明了，顾客可方便浏览和查找服装信息。（2）系统需对用户登录进行管理。使用各功能模块时，系统验证顾客身份的有效性；另外允许用户对自己的密码和个人信息及个人三维模特进行修改。（3）系统应提供服装的分类管理，可分类制定男装、女装以及休闲、正装、运动等，对不同标准的服装进行有效管理；系统可实现对服装信息的添加、删除以及修改。（4）系统应对服装、用户和形象建议信息进行维护，并适时更新数据内容。（5）当用户选择衣服时，用户可以根据衣服的类型、季节、和样式的不同组合选择中意的衣服款式并可以自主的浏览系统的形象建议信息。（6）在用户选到中意的衣服后，系统会根据用户选择衣服的类型、季节、和样式，推荐给用户流行的几个款式以供用户选择。（7）在用户点击试穿后，系统根据用户的个人数据为其匹配数据库里存有的立体动态“个人秀”，让用户可以全方位的观察所选择的服装试穿效果。（8）在用户进行试穿时，系统可根据用户资料提供适合用户的一些形象设计建议及一些网友的评价。（9）在用户试穿时，用户可以选择试穿背景切换，方便用户了解对所选服装在不同场合下的效果。（10）在用户浏览服装的同时，可以把自己的图片上传给系统，系统为其制作全方位立体动态的“个人秀”。2、网上试衣系统分析用户注册登陆网上试衣系统后，可以修改自己的个人信息及个人三维模特数据信息，或者选择与自己身材特征相近的三维模特。然后试穿各种衣服并选择场景和运动状态，如果觉得某些衣服适合自己，可以上传自己的“个人秀”，系统经过处理后入库保存。技术上实现的方案有两种：第一种是预先构造服装的各类3D模型入库，然后针对不同的三维模特选择适合尺码的服装进行试穿。第二种是实时三维着装形态仿真。三维着装形态仿真的内容主要有：①人体表面形态的复杂度大大超过了杆、球体、平台等，难以用数学公式加以描述；②衣片的形状也不再是矩形，其边界是不规则曲线，对其离散化的难度也要高很多；③衣片网格在附着于人体的过程中，需要有复杂的碰撞检测算法来保证不发生穿透现象；④三维服装向二维衣片的展开涉及到复杂曲面的展开问题，这方面的研究还不是很成熟；⑤人在走动情况下的三维服装的动态仿真还需建立合适的人体动态模型。由此可见，从织物变形模拟到对服装变形的模拟，是更为艰苦的工作。系统主要功能如下：用户注册与登录用户注册成为会员验证用户的注册信息用户登录系统时的身份验证用户可以修改自己的个人信息，个人三维模特在线浏览、试穿服装用户浏览不同品牌和不同类型的服装用户对已有服装进行组合查找用户试穿所选服装并可以选择不同的场景和动作用户可以得到一些形象设计建议和服装推荐用户可以推荐自己喜欢的服装上传“个人秀”图片用户浏览到自己已有的服装用户上传这款服装的“个人秀”的图片系统管理系统对用户信息及个人三维模特进行管理系统信息员对服装信息进行管理系统对“个人秀”信息进行管理系统信息员对形象建议信息进行管理管理员对系统进行维护管理UseCase图图1UseCase图服装试穿的时序图如图所示：图2服装试穿的时序图（二）提高服务质量由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而退货。所以退货是否方便，以及退货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。（三）提供安全可靠的付款系统服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来做后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。比如：全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有，云网企业级在线支付系统、中国邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。但由于各种条件的原因，通过网上支付的还比较少，目前更多的是顾客通过网上购物车订购，然后通过银行转账、邮局汇款等付款方式完成支付。（四）完善物流系统服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好的业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成。邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。（五）加强安全技术措施安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提，网上购衣也不例外。要想服装网络营销得以顺利安全和发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。标准的制定很重要，产品要想在市场上处于领先地位就必须符合一定的标准，而这标准首先是能被国际所认可的、通用的。目前，针对企业信息安全内容问题，电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法；针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接受陌生人的邮件、信息等。（六）以网络营销诚信为保障诚信是服装网络营销成功的基础和保障，它是维持某种价值观念的一种愿望和保证。实行网络诚信可以激励网络成员与网络伙伴致力于关系投资，抵制一