Y化妆品公司微信营销策略浅析

摘要随着经济的不断发展，化妆品行业也具有了良好的市场环境。其中，有七成比例的化妆品销售额均来自线上购买的方式。网络购买将会一直成为消费者选购化妆品最为重要的渠道。随着智能手机的普遍与微信软件的高频率使用，化妆品行业也瞄准了微信平台开展了微信营销，行业竞争越发的激烈，化妆品的网上销售也面临巨大的挑战，大部分中小企业的销售和业务都分分下滑。网络技术越来越成熟，很多传播平台也应运而生，对于小微型化妆品营销企业来说，使用不同的传播平台也会产生不同的效果，因为每一个传播平台都有自己独特的优势和影响力，传播形式具有多元化特征，也就是说企业在使用这些平台的过程中也要结合自身的实际情况合理利用。但是对于这些企业来说，微信营销确实是一个较好的营销方式，跟传统的方式相比较而言，企业的营销渠道分工也变得更加明确。本文基于分析微信营销优劣势分析的基础之上，并以Y化妆品公司作为调研对象，概述了Y化妆品公司发展的现状和组织架构，分析Y公司微信营销面临的一些主要问题，并对此一系列问题提出优化方案，分别是产品策略的优化、价格策略的优化、拓宽渠道的策略以及促销策略的创新。为Y公司的经营完善其经营策略和提升市场竞争力。关键词：化妆品微信营销营销策略AbstractWiththecontinuousdevelopmentofeconomy,thecosmeticsindustryalsohasagoodmarketenvironment.Amongthem,70%ofcosmeticsalescomefromonlinepurchases.Onlinepurchasewillalwaysbethemostimportantchannelforconsumerstopurchasecosmetics.WiththewidespreaduseofsmartphonesandWeChatsoftware,thecosmeticsindustryhasalsotargetedWeChatplatformtolaunchWeChatmarketing.Thecompetitionintheindustryhasbecomeincreasinglyfierce.Theonlinesalesofcosmeticsarealsofacinggreatchallenges.Thesalesandbusinessofmostsmallandmedium-sizedenterprisesaredeclining.Networktechnologyisbecomingmoreandmoremature,andmanycommunicationplatformshaveemergedasthetimesrequire.Forsmallandmicrocosmeticsmarketingenterprises,usingdifferentcommunicationplatformswillalsoproducedifferenteffects,becauseeachcommunicationplatformhasitsownuniqueadvantagesandinfluence,andthecommunicationformshavediversifiedcharacteristics.Thatistosay,enterprisesshouldmakereasonableuseoftheseplatformsincombinationwiththeiractualsituation.However,WeChatmarketingisindeedabettermarketingmethodfortheseenterprises.Comparedwithtraditionalmethods,thedivisionofmarketingchannelsofenterpriseshasbecomemoreclear.BasedontheanalysisoftheadvantagesanddisadvantagesofWeChatmarketing,andtakingYCosmeticsCompanyastheresearchobject,thispapersummarizesthecurrentdevelopmentsituationandgroupsofYCosmeticsCompany.Keywords:CosmeticsWechatmarketingMarketingstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究目的及意义 2二、微信营销的现状分析 2（一）微信营销的优点 2（二）微信营销的劣势 3三、Y化妆品公司概况及营销现状 3（一）Y化妆品公司概况 3（二）Y化妆品公司组织架构 4（三）Y化妆品公司营销现状 4四、Y化妆品公司微信营销中存在的问题 5（一）产品种类不齐全，缺乏吸引力 5（二）产品定价过高，目标消费群体单一 6（三）产品销售渠道过于单一 7（四）产品促销活动不足 8五、Y化妆品公司微信营销策略的优化 9（一）产品策略的优化，保证质量和丰富产品 9（二）价格策略的优化 10（三）拓宽和优化销售渠道 10（四）促销策略的优化 11六、结论 11致谢 13Y化妆品公司微信营销策略浅析一、引言（一）研究背景现代社会，网络技术变得越来越发达，移动客户端的发展速度也不断加快，出现了各种各样的社会化媒体，而且这些媒体的使用范围不断普及，在我们的日常生活中发挥着非常重要的作用，比如微信，微博，小红书等等。随着这些社会化的新媒体出现也对企业营销模式造成了重大影响。单向传播是传统企业营销模式的显著特征，也就是说在企业营销的过程中，处于主动地位的是销售者，而处于被动地位的是消费者，营销过程中的关键要素就是产品。在互联网高度普及的当下，企业营销也开始高度重视社会化媒体，例如微信和一些头条、抖音等社会化媒体，它们的出现不仅给这些传统营销模式带来了巨大的挑战，还会诞生一定的商机。微信这个社会化媒体产生于2011年1月21日，它是由腾讯公司所推出的一款产品。这款产品推出后便得到了广泛的普及，直至今日微信是超过十亿人使用的社交软件，而且其功能和版本也在不断的进行更新，给企业营销带来了很大的影响。根据《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2019年年底，我国网络购物的人数达6.10亿人，占全部网络用户的73.6%。其中，2019年1-6月化妆品零售额1,462亿元，同比增长13.2%;6月化妆品零售额265亿元，同比增长22.5%，高于整体社会消费品零售增长水平，领跑6月所有消费类型零售增速。随着近几年电商平台的崛起，根据近几年化妆品市场销售发展情况看，到2017年中国化妆品网络端销售额达1690亿元，到2018年预测销售量超1900亿元。其中化妆品销售额大部分销售来自线上，化妆品网络渗透率从2013年不足50%，到2016年渗透率超60%，2018年化妆品网络渗透率超百分之七十达74.1%。这是严重打击了线下传统零售的业绩，给新零售依托互联网技术带来一个新的挑战和机遇。企业使用微信进行营销的初级阶段，主要是通过公众号来进行产品的宣传，后来微信功能不断强大，使用用户越来越多，营销方式也变得丰富多样。在这样的情况下，企业的微信营销也开始出现了重大变化，“朋友圈”和“商业圈”紧密的融合在一起，不仅对微信用户产生了很大的影响，同时也给企业的发展带来了巨大的推动力。除此之外，微信营销越来越壮大的同时，也受到了广大人民群众的各种讨论，微信营销争议越来越多，但它仍然是企业营销的重要方式，对于企业的营销发展具有重大意义。（二）研究目的及意义根据腾讯官方公开的《2018年微信年度数据报告》中的数据结果来看，微信每月的活跃用户数量已经远远超过了其他社交媒体，微信营销方式也成为各行各业所追逐的新渠道。这篇文章将以Y化妆品公司作为例子，通过分析对比微信营销的现状和存在的问题，分析出现今影响微信营销发展的种种因素。并对此提出相关优化方案，为Y公司的长远发展提供一些帮助。最终目的就是为了化妆品行业能够通过这种新的营销策略来进行更好的销售。微信营销的现状分析（一）微信营销的优点微信的本质是社交平台，它拥有大规模的用户数量，除了用于文字聊天之外，还可以拨打语音或视频聊天。以此为基础，商家通过微信来给用户传播他们的信息，并完成营销的过程就是微信营销。因为微信具有很多用户，每一个用户有不同的关系网，所有用户的关系网连接在一起就会形成一个庞大的社交网络，也就是微信用户的“强关系”的连接，这种模式就是微信营销的主要优势。有一位来自美国的社会学家，他在社会学这方面十分有造诣，人际关系理论就是由格兰诺维特提出的，该理论认为，人际关系中一共有两类社会网络关系，一种是强关系网络，另外一种是弱关系网络。该学者在对这些关系进行了研究之后指出，在社会联系方式这个角度，“弱连接”具有较快的传播速度，而且成本较低，它是社会上个人工作和事业关系中最为密切的社会关系，这个理论受到了广大学者和专家的一致认同。因为每一个微信用户的朋友圈大部分都是熟人，这就增强了信息的共享度。对于强连接来说，它能够增强网络环境中人与人之间的信任程度，提高产品的影响力。其交互性特征主要体现在用户可以通过手机随时随地的进行信息分享和传递，不用受到地点和时间的限制，通过这样的方式把信息分享到朋友圈之后，能够扩大对产品的宣传力度，增强用户对产品的信任度，最终实现销售的目的。（二）微信营销的劣势微信是当前大众使用率较高的社交软件，既有优势也必然存在劣势，主要有以下几点：其一，微信转发活动受排斥。微信是基于熟人社交而建立的软件，初中在于为熟人间建立一个无外界干扰的交流平台，在当前广告无孔不入的状态下，微信用户在使用过程当中大量的被各种广告所侵扰，极易导致用户产生反感心理，也容易迁怒到产品。其二，用户体验感较低。相比传统的线下营销而言，微信营销用户无法真切的感知到产品的质地效果等等，而企业在微信推广过程当中，过度频繁的向用户推送信息，尤其是在用户休闲娱乐的时间当中，则必然会影响到用户的体验感。其三，品牌推广无法大量刺激消费者的购买欲。衡量一个成功的营销策略，关键要看两点，第一点是要让商家获得利益，第二点是消费者能花更少的钱买到称心如意的货物，要做到双赢。但是纵观现在的微信影响方式，距离达成目标还有很遥远的距离。首先扩散性这一点就远远不能和微博比，微博无需用户手动去关注和检索就嫩将消息传递到用户的面前，热搜的传播速度更是能在短时间内成倍成倍的增长，微信公众号需要用户自行检索，所以推广方面的优势远远不如微博。其四，无法保证用户隐私安全。随着法制社会建设的推进，隐私也越来越得到了社会大众的普遍关注。微信是基于熟人社交建立的平台，在此过程当中用户也对个人的隐私更为关注，尤特别是在微信朋友圈当中，还有一些不法分子会透过二维码盗用别人的个人信息，并加以利用，这有可能会对个人的生活造成隐患。三、Y化妆品公司概况及营销现状（一）Y化妆品公司概况Y化妆品公司成立于2013年，总投资3000万，是一家主打研发、生产纯天然健康化妆品公司，公司分布在广州、珠海等地。拥有现代化的生产厂房和国内一流的生产设备以及一批具有高学历和高职称的科研技术人才队伍。公司生产的指甲油、润唇膏、口红、香水、眼影、睫毛膏、化妆笔、腮红、护肤品等二十多款女性化妆产品。公司营销网络遍布国内外，除相继在北京、上海城市建立了连锁机构外。企业正在朝着集团化、全球化发展方向昂首迈进。近年来随着科技网络的发达，Y公司也将重心放在网络营销上，在微信营销上取得惊人的成绩。（二）Y化妆品公司组织架构图1Y公司组织架构图（三）Y化妆品公司营销现状首先，Y公司在成立之际就采用了最常见最普及的经营方式：连锁经营模式。连锁经营的表现形式分为三种：正规连锁经营、特许连锁经营、自由连锁经营。其中特许连锁经营在市场上是应用最广泛的形式，Y公司还采取了直销的运行模式，通过线下专柜、电视直销、网络等领先技术来完成和实现销售。而Y化妆品公司近年是主打采用的网络特许连锁经营的形式。随着现代直销模式的应用领域越来越广泛，通过电视电话网络等媒体实现广告直销、电视直销、网络直销。网络直销的途径主要是微博、小红书和微信营销。Y公司在2015年建立电商运营部门，持续优化线上营销，在2014年至今，网上销售的营业额占总营业额的比例不断上升，为公司创造更高的业绩。其中微信营销的营业额最为突出，这其中原因是微信营销上可以降低宣传成本，从而提高了销售利润。微信营销具有裂变式的传播特点及时有效的向客户发放信息积累客户，微信使用的用户越来越多，方便快捷的操作比其他的网络销售渠道更容易接受。Y公司线上热销的女性抗衰老的高端产品作为微信的主打产品，在产品的质量和包装上都受到女性的喜爱，知性简洁不浮夸，符合当代成熟职场女性的特征。在生产技术上是主要以抗衰老的成分，当然在价格上也是比一些中端化妆品略高。从一个企业的角度来说，这样的定价是由于在成本，制作技术，包装甚至在宣传的资金投放的差异会有所不同。在消费者的角度，会从产品的外观，使用体验中产生对产品的价值感，所以不同层次不同种类的产品会影响消费者对价格的接受程度。总结得出Y公司的内部优势是产品的功效显著，品牌知名度高，擅长电商渠道的运营，运营成本低。劣势则是产品研发跟不上消费者需求，微信营销渠道不够丰富，价格定位不完善等问题。四、Y化妆品公司微信营销中存在的问题（一）产品种类不齐全，缺乏吸引力自Y公司成立至今，产品的研发和适用对象只针对成熟女性，产品主打抗衰老，单一的功能层面导致Y公司的顾客群体比较薄弱，虽然功效显著，有良好的品牌口碑和一批成熟稳定的客户，但在企业长远的发展计划中是一个难以突破的瓶颈。许多大学生或者年轻白领知道Y公司的产品，但在功能功效方面不符合自己的需求，因此就选择了其他同等知名度更适合自身需求的牌子。这样Y公司就无形中流失许多客户。除了研发多元化功能性的产品外，Y公司的产品包装上给人感觉不够出众，没有采光点多年来的风格一致，顾客逐渐出现视觉疲劳。没有吸引新一代年轻的消费者。另外根据网络公共资料库显示，化妆品不再是女性的专用物品，越来越多的男性摆脱传统的观念，开始护肤化妆，做新时代精致男性，虽然它的销量远远比不上女性购买化妆品的渗透率，但是随着社会的审美发生变化之后，越来越多的男性也会去选购合适自己的化妆品，并越来越注重自己的外貌，对化妆品的要求越来越高。从2016年男性化妆品的市场销售量增长为百分之十三，2018年则增长到百分之十八点五。根据数据预计，今年将达到22.5%。由此看来男性化妆品市场的发展潜力仍然是巨大的。Y公司在发展中忽视了男性市场这一方面，在后续改进可以在产品设计和质量上下功夫，运用提升价值的途径，找出可以提高价值的方法，应充分做好市场调研。以满足不同阶层，不同用户群体的实际需要，同时提高企业的技术经济效益。图2男性化妆品市场零售图（二）产品定价过高，目标消费群体单一Y公司把产品定位为抗衰老的高端彩妆，其销售对象主要是具有抗衰老需求的35-50岁女性，定价会比普通彩妆略高，导致一些在顾客群体就会受到限制。根据4P理论中的价格策略，企业在定价时以获取最大利润为定价目标，以获取合理利润为定价目标，以增加销售数量为定价目标，提高市场占有率，以对付竞争者为定价目标。定价的基本策略有：新产品定价策略、产品阶段性策略、折扣定价策略和根据不同消费者的心理定价的策略。根据2017年《微信化妆品大赏》榜单显示，主要的消费全体是25岁以上的人士，消费主力分布在25-40岁，25-30岁的消费者美妆年消费超过2000元的比例为72.2%，30-40岁的消费者美妆年消费超过2000元的比例为66.7%明显高于其他年龄段人群，面对如此庞大的消费群体，Y公司不能只把目光放在成熟女性的消费群体，应在把控成本的同时降低售价，迎合年轻人的消费能力。在推出新产品时，可颠覆以往“便宜没好货”的观念用低价格去吸纳顾客，达到营销的目的。图3不同年龄群体美妆消费超过2000元的比例（三）产品销售渠道过于单一现在的网络销售问题仍需要解决，主要表现在营销策略的水平不高，利润很低，大部分的企业的营销模式还很稚嫩，不成套路。根据中国产业信息网的数据提示，2014年至2020年，化妆品的线上交易规模呈现的是一个持续增长的的模式。2020年预计交易金额将达到3356亿元，很多化妆品的品牌现在都在积极进行线上下线的推广，化妆品线上销售规模在不停地扩充。Y公司目前的网络营销途径主要是依赖微信的公众号发放产品信息，实际上效果不大。根据调查显示，现在的公众号已经越来越少人关注了，点开率只有百分之二，单单依靠公众号的引流客户到商店购买产品是远远不足的，对比起其他B2C，C2C和垂直店商平台，微信营销是作为新兴渠道，微信里的微店也是一个很好的平台，利用微信的小程序在朋友圈做推广，再把顾客引流到微店。是一个内容比较集中，流量变现的渠道。Y公司可以将产品转交到第三方运营平台，再通过朋友圈广泛传播该产品的功能，消费者看到商品后如果感兴趣可以通过微支付进行商品购买，卖家收到货款后，卖家发货给买家，第三方运营平台将贷款返回给商家。图3中国化妆品线上渠道交易规模（四）产品促销活动不足目前Y公司的促销活动单一没有针对性，只是依靠普通节日打折优惠显得平平无奇。通过消费者意愿年度调查资料中显示，绝大部分消费者是更倾向于抽奖拿奖品和秒杀活动，其原因是这两项活动是顾客有一种成功感。顾客如果成功秒杀到某种特惠产品，会产生一种“成就感”，即使这件产品在平常也能在微信平台购买，但通过这种“抢”的方式，会使顾客对此公司的产品的好感度大大增加。至于其他抢不到的顾客，会在日后更加注意类似的秒杀活动，那么商家就达到双赢的目的。Y公司在节日的销量也是没有明显的增幅，这里很大一部分原因是没有合理的策划促销活动，没有抓住顾客的消费心理。通过微信公众号发布促销活动，限时促销与客户进行互动成效不明显，许多客户会忽略关注众多的公众号消息，一略带过甚至如有部分品牌推送过于频繁，会让客户产生厌倦心理，从而取消关注，这就会有反效果出现。图4顾客对不同促销活动的喜爱程度五、Y化妆品公司微信营销策略的优化（一）产品策略的优化，保证质量和丰富产品就化妆品企业来说，我认为不光要建立起自己的品牌，更关键的还是要提高自家产品的质量。就好比现在的sk-2一样，大众所认知的品牌就好比如一个店的门面，产品的质量就是食物的好坏。不可否认美丽的门面一刹那是会吸引顾客的步伐，可是没有高品质的食物，最终还是会被消费者所遗忘的。这一个道理放到化妆品也是一样的。尤其是朋友圈这一消息传播快的圈子里，一款产品出现质量问题在可能在短时间内在圈子传递，产生连锁反映。微信营销中营销商品本身的性质对参与者的参与度高低有一定的、不可忽略的关系，尤其是产品质量是影响对外推广的重要因素，尤其是在经济水平越来越高的情况下，消费者对产品的品质要求也水涨船高。对于消费者而言，在追求价美的情况下，也寻求物廉。因此产品的质量，新颖度，效果度以及包装，是产品性质方面当中不可忽视的要素。同时Y公司在微信平台售卖的产品必须提供相关安全技术证明，符合国家安全标准的产品才能在微信上架，增加透明度，使顾客买的放心用的安心，保障消费者的基本权益，建立一个系统化、科学的监督体系。对于男性消费者来说，对产品的忠诚度会比女性高，男性一般选择了合适的产品后，不会轻易改变。Y公司因做好市场调查把握时机进军男性化妆品市场，不同皮肤特征的男性对化妆品的需求也是不一样的。初期可从男士专用的清洁护肤品入手，（二）价格策略的优化现时网络营销依靠的是促销方式去吸引和挽留客户，根据不同营销渠道的特点，制定线上微信特有优惠价格是一个突破点。区别于线下零售的价格，年轻群体或者经济水平较高的女性群体的消费欲望和消费能力也一般要高于年龄偏大和经济能力不足的女性。因此Y公司要根据自身产品的定位对价格作出适当的条。如果价格太高，年轻的消费者无力承担。在4P理论上可知，任何产品都是有生命周期的，Y公司对一个新产品可以先用低价格快速的渗透市场，迅速的为公司占领新市场吸纳新顾客；至于公司的明星产品可以适当的把控价格，保证利润；对于滞销的低人气商品可在节日做降价促销活动，清除库存。根据中国消费者特有的消费心理，在定价格时可用数字“8”和“6”作为零头。例如一支口红新产品推出售价为188.6元。一款新面膜售价为9.86元等。给人一种便宜感，标价的精确也会让人增添对企业的信赖程度。但是也要谨记，价格策略并不是单单的低价策略，还有试用装这一些免费的推广，给顾客试用新品。当然还有高价策略，有些企业就是专门做高端产品的，那就要根据该品牌的受众来定价，比如一款新产品上市，可以通过线上等级寄送试用装来获得消费者的认可和了解，还能提升品牌的认知度。（三）开拓和优化销售渠道当前，小微型化妆品营销企业微信营销发展越来越壮大，企业品牌数量也在不断的增加，在这样的情况下，Y化妆品公司所面临的市场竞争也越来越激烈。虽然发展时间比较短，但是很多小微型化妆品营销企业都已经形成了自身特有的规模和营销方法，而且代理商数量不断上升。根据艾维咨询发布的《2014-2015中国微商研究报告》数据来看，2014年和2015年我国微商商户规模分别达到了914万和2000多万，短短的一年时间后，微商人数就已经翻了一倍。对于本土小微型化妆品企业来说，他们所采用的微信营销方式主要有两种，第一种就是建立自己的公众号，第二种就是寻找代理商。但面对现在的竞争市场是远远不够的，解决办法可分两点：第一是拓宽销售渠道，可尝试在微信小程序中也设立一个商城，在朋友圈做广告推广，提升曝光度引流客户。每天微信用户“刷朋友圈”的时间远远多于使用其他版块，Y公司应该把握这一渠道；第二在严把产品质量关的基础之上，在市场推广过程当中注重从口碑营销方面寻求突破。例如，在每一条推文的最后面开通用户评价渠道，使每一位用户能够真切的感觉到产品消费者使用后的效果，同时针对其中存在的反面评价要及时给予回复；另一方面，要强化服务营销口碑的建设，包括了产品的发货与退货乃至退款等服务，要做到及时有效，最大程度上的减少对消费者的影响，以逐步建立信任度和忠诚度。第三，可在微信公众号的自定义菜单设置“主号微信”（放上一个专属客服的微信号）让顾客自动添加，加了好友后，通过专属客服把粉丝拉进粉丝福利群。在这个微信群里都是“忠实粉丝”属性相同，运营维护成本相对会降低，而且社群价值会非常大。（四）促销策略的优化现在微信朋友圈的营销活动五花八门，比如有抽奖活动，用户扫了商家设计出来抽奖活动二维码后，根据商家的指示转发朋友圈或者关注公众号等，就可以参加抽奖活动。这种抽奖形式操作简单，容易吸引刷朋友圈的潜在客户，虽然这种的抽奖中奖率就会比较低，但它成功地宣传了自家的商品。促销活动是人们较为关注的焦点，因此促销活动是一个很好拉近顾客的方法，一方面可以吸引第一次的顾客，另一方面也可以挽留回头客。刺激销量的同时也增加知名度，如果中奖了得顾客就会对此品牌有一个好感度，提升顾客的感知价值和购买欲望。因此促销活动是与购买意愿息息相关的，需要商家着重考虑的问题。随着微信功能的强大化，可以适当的在小程序、微店增设促销活动。六、结论化妆品是女性生活中重要的物品，甚至是不可获取的物品，尤其是伴随着物质生活水平的提升，不管是男女对化妆品的需求越来越大，个人美容保养意识越来越高，而微信是大众生活中使用频率最高的社交软件之一，也成为各行业营销的“阵地”。微信营销既有优势也有不可避免的劣势，化妆品企业需结合自身的优势，发挥微信平台的优势与回避微信平台的劣势，注重产品质量管理，定价和销售渠道，设计微信线上专属活动等以刺激消费者和培养顾客忠诚度。本文研究尚有不足之处，在研究对象方面由于时间和地区的限制没能更深入探讨Y公司的经营状况，在相关理论的分析不够深入，一些建议和问题优化未能给所有化妆品企业提供准确有效的策略。但同时也相信，通过更多研究人员的努力对微信营销的研究也会不断完善。参考文献[1]朱海松.微博的碎片化传播.广东经济出版社，2013.[2]刘少华.微投资巨收益:微博营销实战手册.化学工业出版社，2012.[3]李政权.碎片化与移动化趋势下的营销变革.销售与