常州天逸城璞墅一期开盘策略

绿洲天逸城璞墅一期开盘策略合力易扬2011年5月1第一部分价格策略2前言价格策略是开发商实现开发利润的关键所在——

本案所处区域目前仍处于开发建设中，不属于常州大市场的主流购房区域，但原住民资源丰富，包括周边乡镇均有较高的购买实力，可以对一期产品形成良好的去化支撑。但本项目拥有较大的别墅体量，考虑到对后续产品的平稳销售，建议一期采用“中开高走”的基本方略。就项目整体而言后续配合准确有效的营销推广策略，逐步实现价格拉升和项目价值最大化，市场前景是令人期待的。但变化始终比计划来得快，在具体的执行中，应根据公司财务目标的变化、项目的销售情况、市场的竞争状况、消费者购买心理等方面的可控和不可确定之因素，予以灵活的调整，方能实现项目的成功销售。3定价思路市场背景周边项目价格分析项目产品分析项目客户分析推售与优惠策略价格策略的形成4市场背景政策步步紧逼，楼市现状不容乐观新房新政：1、贷款利率上调，首套房首付3成以上，利率上调20%；2、二套房首付6成以上，利率高于20%；3、目前虽然常州尚未限购三套房，但已有部分银行停贷三套房。二手房政策：1、对未满5年转让的房产无差额、全额征收营业税；2、5年以上免征营业税，普通住宅（即144平方以下）免征个人所得税以及土地增值税；3、具体征收方法为：过户价X5.25%=税金。金融政策直接限制了部分购房者的购房条件，也让广大市场客户的观望情绪日益浓重，这也直接导致了常州楼市自3月以来的持续低迷。5市场背景↓32.66%基于上述购房政策的约制，常州市场商品房去年与今年1—5月的成交量对比如下表，整体下跌32.66%的数据，说明了今年楼市实际不容乐观。6↓31.15%市场背景常州全市商品房住宅去年与今年1—5月的成交量对比如下表，整体下跌31.15%。7↑37.5%市场背景今年年初万达引爆了商铺销售的热潮，也开出了最高的商业价格。从价格对比上看，今年均价提升了37.5%。8↑29.2%市场背景常州全市商品房住宅去年与今年1—5月的价格对比，上涨了29·2%，较大的涨幅令刚需客户望而却步，造成了成交量的下跌。9市场背景常州在售别墅销售情况一览（武进）据了解，武进区目前在售别墅项目共有12个，可售房源460套，其中长宇棕榈湾项目为今年新开盘，其他均为老盘的持续销售。其他还有常发御龙山、绿地白金汉宫、新濠澜境等别墅项目或别墅产品尚未推出，但整体而言存量还是较大。10市场背景常州在售别墅销售情况一览（新北）目前新北区在售别墅项目不多，余房在售也仅242套，但今年来讲新北区市府版块的天誉花园（总建135736平方米），通江路旁的银河湾卓苑，而薛家区域版块同时有佳兆业和九龙仓的新项目启动，新桥版块有美林湖别墅，更有江阴区域的长兴秀江南、紫阳美地山庄等项目参与竞争，后续新推案量较大。11市场背景常州在售别墅销售情况一览（天宁）天宁区集中了目前常州最高端品牌和记黄埔的御翠园项目和销售最快的龙湖香醍漫步项目，同时还有例如银河湾明苑、荆溪福院等正在销售的具有最好口碑的市中心别墅产品，未来常发和巨凝金水岸也将推出高端别墅产品。天宁区的别墅产品余量较大，但由于天宁区主要为主城区范围，因此所属别墅产品的价格居高不下，主要走的是高开慢走路线。龙湖香醍漫步位于天宁与新区的交界处，以较低的入市价形成了疯抢的热潮，值得本项目参考。12市场背景常州在售别墅销售情况一览（钟楼）钟楼区的别墅产品主要集中在城西，以青枫公园周边量最大，同样价格提升也最快。可以说城西楼市的发展是薛家区域的一个写照，依托青枫公园，各竞争项目在去年共同炒热了版块的价值，成为刚需成交的主要集中地。但同样由于版块过热和价格过高，今年初城西不再是刚需成交的集中地，版块经历了沸点之后逐渐降温。现在本项目区域发展也面临这种现状，去年河海新邦与东渡海派青城的火热销售实质正是刚需对住宅的真实追求，今年佳兆业与九龙仓项目的建设启动必将会把版块炒热，但区域住宅发展是否能够突破刚需成为投资热点，还需看北部新城整体建设的速度。13定价思路市场背景周边项目价格分析项目产品分析项目客户分析推售与优惠策略价格策略的形成14周边项目价格分析——主要竞争对象：东渡海派新城目前已售336套，剩余86套，后期还有土地待开发，余量较大。15楼号房号面积备案单价备案总价61173.5514,2712,476,80162173.5512,3612,145,19963173.5512,3062,135,65464173.5512,3062,135,65465173.5512,3612,145,19966173.5513,9302,417,621161136.9515,8092,165,070162117.3814,4281,693,512163117.3814,4281,693,512164136.9515,3342,099,991281162.9718,5163,017,474282162.9718,2952,981,569周边项目价格分析东渡海派青城目前的备案均价约为14000元/平米，左表主要选取了六联排、四联排与双拼的备案价格，可以看出该项目的价格制作仍遵循着东高西低；端高中低的基本准则，同时小面积单价高，双拼是整体利润点的最大体现。16周边项目价格分析左表为2011年至今东渡海派青城项目的实际成交价格，从表中不难看出，成交主要集中于117平米的四联中间套，其次为四联端户，而六联与双拼大面积产品基本没有成交。同时，117平米产品的最低成交价为8366.17元/平米，整体成交均价为10984元/平米。117平米产品的实际成交价仅是备案价的70%左右。17周边项目价格分析青枫壹号青枫壹号虽不属于新北薛家版块，但一期开盘时区域状况与目前的薛家较为相似，较多的回迁项目，商品房住宅以刚需消费为主，但青枫壹号同样作为一期先开别墅产品的项目，推广与销售紧密结合，取得了开盘的成功，因此青枫壹号的定价策略也可作为本项目定价的一个参考依据。1期2期18周边项目价格分析青枫壹号的联排别墅分为两类，一类是小联排，一类是独院联排。其中小联排两边户型大，中间小，而独院联排各户型面积相同，与本项目联排产品相似，具有一定的参考价值。从上表可以看出，青枫壹号在定价时，独院联排的边套均价要比中间套高出1500元/平米。边套户型与中间户型对比推出批次物业类型户型类别面积（平米）签约均价（元/平米）签约总价（万元）价差（万元）青枫一期小联排中间套2809752.3273.0652.98边套30010868.31326.04独院联排中间套28010783.2301.9350.83边套28012598.4352.76青枫二期小联排中间套28010756.23301.1747.52边套30011623.14348.69独院联排中间套28013562.4379.7552.19边套28015426.3431.9419物业类型一期签约均价（元/平米）二期签约均价（元/平米）价差（元/平米）一期签约总价（万元）二期签约总价（万元）价差（万元）小联排9935.8011445.371509.57278.20-298.08338.50-362.6860.3——64.6双拼19951.1224027.84076.68837.95-877.851009.17-1057.22171.22~179.37独院联排11445.3714707.863262.49357.56411.8254.26同类产品一期与二期价格对比周边项目价格分析青枫壹号的小联排由于没有独立的庭院，因此当时均价在9935元/平米左右，而独院联排均价定于11445元/平米左右，至二期价格提升了3000元/平米，价格提升了30%左右，20价格策略制定方向保证开盘销售率保证利润优化保证后续产品价格提升不让竞争者有机有趁21⊙开发商一期开盘目标的制定，如能低于客户的心理，必能取得高于开发商期望的销售率；⊙项目客户以原住及周边乡镇为主，属区域共有客户，东渡二期、佳兆业、九龙仓项目入市在即，抢占区域客源显得尤为重要；⊙市场大环境低迷，消费者观望情绪严重，除非出现一定的价值洼地，否则很难实现项目的火爆销售！

价格策略制定前提22本项目与东渡项目位置相近，但主力面积大于东渡，工程进度上也无法与东渡一期相比，因此价格应略低于该项目，才能保证甲方在常州首个项目的首批产品能够一炮打响，后续更有价格提升的余地。在此情况下，我司建议一期产品均价定于10000元/平米。23定价思路市场背景周边项目价格分析项目产品分析项目客户分析推售与优惠策略价格策略的形成24一期一期产品分析一期产品主要集中于别墅区的西北角，定价策略原则而言应是以高性价比为主，以保证后期产品的销售。从左图上可以看到，本次推出的产品29#、33#、35#、36#、37#、39#、40#、41#、43#、44#、45#，其中35、36、39、40是属于B户型，且与中心景观轴相邻，从整体上看各楼幢的优势排列依次如下：35>39>36>40>41、37、33>43、44>45>2925一期产品分析A1为不带地下车库150平米户型，在一期中共30套，占比约到46.9%；A2为带地下车库170平米户型，在一期中共12套，占比约18.75%；B1为176平米不带地下车库户型，共10套；占比约15.6%；B2为215平米带地下车库户型，共12套；占比约18.75%。26A户型本户型开间较小，均沿主干道而建，会有一定的噪音与灰尘污染，舒适度没有B户型高。而A1户型数量较多且不带地下国库，为保证销售率，建议与A2户型保持一定的价差。27B户型本户型主要分布于一期的中间部分，环境较好，其中36#与40#西端与小区内部车道相邻，应考虑适当价差。B1与B2相比，缺少地下车库空间，但整体面积又较为经济，因此价差虽有考虑但不应过大。28定价思路市场背景周边项目价格分析项目产品分析项目客户分析推售与优惠策略价格策略的形成29别墅来人来电自去年底至今绿洲天逸城项目共积累别墅客户情况如下：来人来电35113330别墅来人来电从上表中可以看出，无论是来人还是来电，客户的关注点多集中在150平米的户型，其次为170平米，均为A户型，而B户型中不带地下国库的176平米户型较受欢迎，B2户型的关注度最少。来电客户需求来人客户需求31别墅来人需求与户型量的对比户型需求量一期推出量比例A1119304：1A279126.6：1B156105.6：1B247123.9：132客户的需求与户型有着紧密的联系，从本项目看来，客户意向还是集中于小面积的A户型产品，意向均价在11000元/平米左右，说明本项目客户阶层以中高端为主。但从实际户型的分析上看来，B户型的优势是明显高于A户型的，因此在定价过程中，应考虑到各产品的特点和后期价值提升的余地，在价差上进行适当的考虑，形成各户型去化的均好性。33定价思路市场背景周边项目价格分析项目产品分析项目客户分析推售与优惠策略价格策略的形成34天逸城璞墅的优惠策略思考目前市场上常有优惠方式主要有直接的折扣点优惠、现金优惠、付款方式优惠和其他变相的现金优惠（如免税、免息、送家电家具等）。璞墅一期已推出了1个点的VIP优惠，接下来可在筛选客户、开盘和签约几个环节上继续进行优惠积累。考虑到意向客户均集中于小面积产品，因此在开盘优惠环节上，可考虑折扣点的优惠方式，这样面积越大，享受的优惠越高，有利于B户型与A户型的均好去化。35STEP1：5月初，璞墅推出了VIP卡，免费申领，客户购房可享99折优惠。STEP2建议：6月10日起，VIP卡升级，10万诚意金可抵优惠20万。STEP3建议：6月18日/25日，开盘当天购房额外95折优惠。天逸城璞墅的优惠策略STEP4建议：按时签约，一次性付款98折，商贷99折。36后期价格提升策略1、开盘采用限时优惠的方式，在开盘一周后取消开盘所有优惠方式；2、签约付款方式优惠同样限时，客户签约期一周或半个月，过期取消相应付款方式优惠；3、一期持续销售期应考虑剩余产品数量和类型，进行促销或加推活动，持续项目热度；4、二期由于产品以B户型居多，A户型稀缺，因此在价格提升上可重点针对A户型，提升幅度根据市场与客户的需求而定。37定价思路市场背景周边项目价格分析项目产品分析项目客户分析推售与优惠策略价格策略的形成38产品差价建议楼幢东中间西3520025015039200200150362001501004020010010037100505041、3310005044、43100-505045100-100-5029100-50-50差价说明：以41、33#A1户型的中间户为基准价。37#为A2户型，有地下国库，综合考虑客户需求和产品优势，适当增值。35、39、36、40#为B户型，有采光中庭，同时位于小区中间，不受主干道影响，后续小区建设完成后价值提升空间较大，因此价格适当拉高。45、29#分别位于小区西北角和西入口处，位置不佳，且西边户噪音最大，因此西边户可考虑适当降低价格。39第二部分开盘策略40由于目前房地产市场政策严谨，因此预售证的取得是开盘前所有工作开展的必要且最重要条件。如能在6月10日前取得预售许可证，可于6月18日开盘，如能在6月17日前拿到预售证，可于6月25日开盘。开盘准备期重要事项——预售证的取得411、公积金管理中心落实由于我项目属于期房，于国家公积金放贷政策不符，因此一般需由开发商向公积金管理中心交纳一定额度的保证金。否则，公积金管理中心将严格按照政策要求进行放款，这将大大影响项目资金回笼速度。2、商业银行落实由于别墅产品的特殊性，因此购房客户多数都有会一定的商贷限制，因此应提前确定贷款银行，建议引入1-2家商业银行、引入竞争，同时应提前引导意向客户对自身的信贷记录进行确认，加快资金回笼速度。开盘准备期重要事项42开盘准备期重要事项VIP卡的升级与优惠方式确认方式一STEP1：由于尚未知晓领证确切时间，因此可先采取以本人存款凭证升级10万抵20万VIP铂金卡的方式，对客户进行首轮意向筛选和房源梳理。时间：6月7日起STEP2：在预售证取得之后，根据首轮客户的筛选情况，进行房源预约，根据VIP铂金卡的序号，进行洗筹活动（交款与房源预约）。时间：6月10日/6月17日起STEP3：开盘，客户签定定房协议。时间：6月18日或25日43内部认筹流程时间：预售证取得后的第二天；地点：天逸城售楼处；方式：根据客户升级VIP铂金卡的序号，根据客户实际情况，每天预约十二组客户（每个业务员每天