城市广场项目市场定位研究报告

阳光100柳州城市广场项目市场定位研究报告（住宅总报告）二○○六年八月报告提纲第一部分：研究背景介绍第二部分：主要研究发现第一节宏观环境和产业环境分析第二节微观购房者需求分析第三部分：市场定位研究结论第一部分：研究背景介绍研究目的1、拟在柳州市社会、经济、人口、房地产等资料（前三年推算后三年）分析的基础上研究本项目的市场承载能力、有效市场规模、项目竞争能力。2、对项目目标群体进行需求性研究，以判定目标区域有效市场容量，认识目标市场对项目的支撑力度，深入了解需求结构的特点，进行准确的目标群体区隔判定，为目标项目提供正确的市场定位。3、分析目标群体的需求特征和需求结构（区域、产品规划、环境设计、单体设计、配套设置、户型设计、户型面积与配比、户型细部、核心利益追求以及价格、购买方式等），寻求目标项目与市场有效需求的最佳结合点，提供正确的产品定位。4、了解分析目标群体生活方式（消费习惯、消费心理、消费承受力弹性、价值取向、敏感点）和媒体习惯，为目标项目广告投放提供依据和建议。5、为目标项目后期营销储备潜在价值客户，以充分蓄势，开展接触式分纵营销，降低项目营销成本，缩短销售周期。6、为阳光100俱乐部寻找会员,集聚核心客户资源。

第二板块：宗地环境研究第三板块：微观市场研究（重点）第一板块：宏中观环境研究柳州市宏观环境研究柳州市城区房地产现状与趋势项目区域竞争市场格局宗地特点及优劣势分析高尚住宅购房者需求研究；产品类型配比及价格分析信息传播渠道分析如何利用品牌影响力来影响购买行为研究板块及层面数据分析与报告撰写现实购房群体楼盘拦截条件访问区域划块购房者随机入户访问

泛中产特定群体购房定量访问统计数据二手资料收集竞品楼盘二手资料搜集人文踏勘询访现场踏勘数据搜集方法定量访问样本结构购房群体研究（共800样本）泛中产特定群体研究（400样本）潜在购房群体研究（入户：300样本）专业技术人员购房群体研究（80样本）个体老板购房群体研究（80样本）公务员购房群体研究（120样本）企业中高管购房群体研究（120样本）注：写字楼部分将另成报告进行阐述，本报告不涉及现实购房群体研究（楼盘拦截：100样本）写字楼需求研究（100样本）研究成果的体现高尚住宅需求研究子报告（随机入户）高尚住宅需求研究子报告（楼盘拦截）高尚住宅需求研究子报告（泛中产特定群体）高尚住宅需求研究总报告写字楼需求研究报告第二部分：主要研究发现第一节宏观环境和产业环境分析1、柳州市经济发展状况2005年柳州经济发展状况（一）经济快速增长，GDP增速18％2005年，全市实现生产总值519.96亿元，比上年增长18.0%，2006年柳州经济运行仍保持较快增长势头，2006年上半年GDP增长16.2%。（二）固定资产投资快速增长，杠杆作用显著2005年固定资产投资167.3亿元，同比增长18.4%，固定资产投资作为经济增长的重要拉动力量和调节手段，其作用举足轻重。（三）房地产投资趋于稳定，但仍在高位运行2005年房地产开发投资39.5亿元，增长率2.6%，与2004年基本持平。（四）城市居民收入呈现较快增长势头，储蓄存款余额也以较快速度增长2005年城市居民人均年收入11477元，比上年增长12.7%。2005年城市居民人均可支配收入9986元，增长9.1%。2005年年末城市居民储蓄存款余额564.9亿元，增长12.5%。（五）城市人口继续增长、家庭规模缩小、户数增加人口：2005年柳州市五城区人口约98.65万人，同比增长1.46％，其中非农人口87.16万，同比增长1.44%，处于城市人口较快增长区间，人口机械增长1.26万人。户数：2005年柳州市五城区共有户数30.06万户，同比增长4.61%，增加户数为1.35万户。家庭规模：2005年柳州平均每个家庭的人口规模为3.22人，2004年是3.32人，2003年是3.35人，家庭人口规模逐年缩小。2006年上半年宏观经济运行情况GDP280.26亿元，按可比价格计算，同比增长16.2%，经济发展提速。全社会固定资产投资71.03亿元，同比增长17.4%，其中：城镇固定资产投资完成66.8亿元，增长18.2%。在城镇投资中，基本建设投完成资22.67亿元，同比增长24.2%；更新改造投资完成25.79亿元，同比增长15.4%；房地产投资完成17.65亿元，同比增长11.7%。城镇居民人均家庭总收入6110元，同比增长10.74%，其中，人均可支配收入5641元，同比增长10.34％，人均收入增长较快。综上所述：经济发展、收入提高、储蓄增加、城区人口增长、家庭规模小型化将是拉动柳州房地产市场持续稳定发展的重要因素。附表：2003－2005年经济人口数据一览指标名称单位2003年2004年2005年2005/2004（％）人口总数万人95.8997.2398.651.46户数户28.6629.3130.664.61国内生产总值亿元327.82440.83519.9617.95全社会固定资产投资额亿元109.36141.3167.318.40其中：房地产投资亿元27.938.539.52.60城市居民储蓄存款余额亿元433.69502.08564.912.51城市居民人均年收入元9174101881147712.65城市居民人均可支配收入元8371915599869.08城市居民人均消费性支出元60337117785010.30附图1：2003－2005年柳州人口、家庭规模、户数走势图附图2：柳州市人均GDP、可支配收入、年消费增长趋势2、柳州房地产现状和发展趋势注：本部分数据主要来自市统计局等政府部门资料，数据为柳州全市（含区县）的总体数据。2005年柳州房地产发展状况（一）房地产开发投资增速趋缓，占固定资产投资的比重小幅波动2005年固定资产投资167.3亿元，同比增长18%，其中，房地产开发投资39.5亿元，同比增长2.6%，2005年房地产投资增速趋缓，房地产开发投资占固定资产投资的比例由2004年的27％，下降为24％。2003-2005年固定资产投资额（单位：亿元）（二）商品房总体供不应求2005年柳州市商品房竣工面积216.3万平方米，销售面积为256.42万平方米，竣工销售面积比为0.84，即竣工0.84个单位，销售了1个单位面积，表明2005年商品房市场总量供给小于需求，而且透支了后期供给。2003-2005年，竣工销售面积比呈逐年下降趋势，由1.06下降到0.84。

2003-2005年商品房竣工销售面积比

（三）2005年商品住宅市场总体上也是供不应求

2005年柳州市住宅竣工面积180.87万平方米，销售面积为242.42万平方米，竣工销售面积比为0.75，即竣工0.75个单位，销售1个单位面积，表明住宅市场供给小于需求，2003-2005年，住宅竣工销售面积比呈下降趋势，由1.03下降到0.752003-2005年住宅竣工销售面积比

（四）2005年商业营业用房供过于求从细分市场看，2005年柳州市住宅竣工面积180.87万平方米，销售面积为242.42万平方米，竣工销售面积比为0.75，商业营业用房竣工面积29.86万平方米，销售面积为12.28万平方米，竣工销售面积比为2.43，办公楼竣工面积0.08万平方米，销售面积为0.07万平方米，竣工销售面积比为1.09。表明2005年住宅是柳州市商品房竣工销售的主要组成部分，细分市场中住宅供小于求，办公用房基本平衡，而商业营业用房供过于求。2005年商品房及各细分市场竣工销售比

（五）“十五”期间柳州商品房价格呈逐年上涨趋势，年增幅6.7%2005年柳州市住房平均售价为2070元/平方米，同比增长7.7%，增幅小于人均年收入增长幅度（9.1%）,“十五”期间柳州商品房价格呈逐年上涨趋势，年增幅6.7%，低于7.57%的人均年收入增长率，这表明柳州市商品房价格合理、健康，且与收入增长同步，有真实购买力保证。

“国六条”对柳州房地产市场的影响国务院总理温家宝5月17日主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展的措施。针对少数大城市房价上涨过快，住房供应结构不合理等突出问题，国务院出台六项措施调控房地产，具体内容如下：(一)重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。(二)严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策。(三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。(四)加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。(五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。(六)完善房地产统计和信息披露制度，坚持正确的舆论导向。我们认为“国六条”将对柳州房地产市场产生以下影响1、柳州市房地产市场的住房供应结构将作进一步的调整，一些中低价位、中小套型、普通商品住房、经济适用房或廉租房将得到政府一定程度的扶持。未来一段时间内，柳州市将会出现类似跃进路上“北岸鑫城”这样的经济适用房2、政府会通过税收、信贷、土地等方面的政策对房地产市场进行调节，对住房的开发、销售以及转让等环节加强监控3、市区内的旧城改造进度和房屋拆迁规模会相应减缓，以减少被动性住房需求出现过快增长而影响正常的房地产发展进程4、部分消费者会暂时产生持币观望态度5、柳州房地产市场的秩序将会得到进一步规范3、柳州土地供给状况土地市场分析柳州市２００６年土地供应计划日前通过审批，全年土地供应计划安排１４７００亩，其中经营性用地计划供应３０００亩，占总体的20.5%,工业项目计划供应６０００亩，占总体的41％，基础设施、行政办公、教育等用地计划供应３１８２亩，占总体的21.6%，其他零星项目计划供应２５１８亩，占总体的17.1%。从经营性用地的区域分配来看，河东区土地供应９１２亩，占了全年经营性用地供地总量的30.4%，由此可见，河东区将是房地产开发的首要热点区域。柳州市今年的土地供应计划与去年相比，呈现出两大特点。其一，增加了经营性用地中的经济适用房用地比例。今年柳州市将加大经济适用住房的建设力度，计划安排土地２５０亩，占全年经营性用地供地总量的8.33％，比去年增加了近４个百分点，但所占比重依然不大。其二，工业用地供地比例增幅明显。柳州市今年安排工业用地６０００亩，占全年供地总量的41％，比去年增加近１３个百分点，其中阳和开发区储备用地供应１０００亩，占了全年工业用地供应总量的六分之一。第二节：微观购买力分析1、购房者背景特征购房者是谁？现在购房的是哪些人？〔数据来自：楼盘拦截调查层面〕年龄：25-40岁是购房的主流群体，占80%，40-60岁占20%，平均年龄34岁文化程度：高中/中专/技校、大专、大学本科为主，大专以上学历所占的比例为64％，文化程度较高，属知识型群体职业：个体老板为主，其次有国营企业一般职员、国营企业中层管理人员、专业技术人员和私营企业一般职员家庭结构：三口之家（50%）和两口之家（27%）为主家庭月收入：2000-3000元占30%，3000-5000元占23％，5000元以上占12%，拒答占29%，平均月收入：3521元家庭平均年总收入：4.2万元两年内计划购房的是哪些人？〔数据来自：随机入户调查层面〕年龄：25-44岁是购房的主流群体，占79%，40-60岁占21%，平均年龄36.8岁文化程度：文化程度以高中/中专/技校（45%）、大专（23%）、初中及以下（17％）为主，大专及以上学历占总体的比例为38％，文化程度中高职业：潜在购房群体由以下五大群体构成：1、私营老板、私营经理、个体经营（30％）2、（国、外、私）企业一般职员（25％）3、专业技术人员（教师、自由职业者等）（17％）4、企业中高层管理人员（11％）5、公务员（6％）家庭结构：以三口之家（63%）和两口之家（14%）为主，单身占5%，其他占18%家庭月收入：集中在2000－3500元（38%），其次是2000元以下（18％），3500－5000元占18%，5000以上11%，拒答占16%，平均为3115元家庭年收入：在3-5万元的占29%，5-10万元的占26％，3万元以下的占24％，10万元以下3%，拒答占18％，平均为4.83万元泛中产特定群体中购房的是哪些人？〔数据来自：特定群体调查层面〕年龄：25-40岁是购房的主流群体，占70%，40-60岁占30%，平均年龄35.7岁文化程度：以高中/中专/技校（22%）、大专（39%）、大学本科（33％）为主，大专以上学历所占的比例为74％，文化程度非常高家庭结构：以三口之家（55%）和两口之家（25%）为主，单身占9%，其他占11%家庭月收入：家庭月收入集中在3000－5000元（42%），其次是2500元以下（16％），5000元以上占10%，2500－2999元占9%，拒答占23%，平均值为3743元/月家庭年收入：家庭年收入在3-5万元的占29%，5-10万元的占28％，10万元以上的占12％，3万元以下占6％，拒答占25％，平均年收入6.02万元购房者统计背景特征小结调查结果表明，目标购房群体文化程度较高，职业层面较好，有稳定和较丰厚收入，正处于人生和事业上升或颠峰时期，属于社会中坚群体，对事业、生活及居住环境都有较高品味的追求。总体特征：年轻化、“才”富或“财”富的知性群体综上所述，我们认为：泛中产特定群体更为成熟、对项目的支撑也更为有效，因此本报告将主要以泛中产群体的研究成果，兼及其他两个层面（楼盘拦截、随机入户）的研究结论来体现购房需求特征入户群体拦截群体收入年龄置业次数购房有效性/对市场了解性泛中产特定群体2、购房动机和心理

绝大多数为首次购房（67％），多次置业率不高（33％）购房选择位置时主要考虑是出行方便性（公交多）、居住舒适性（环境好）、工作方便性（上班近）、教育资源（学校好、多、全）购房目的(见下图)置业的利益追求取向：无房向有房，有房向优房过渡真正属于自己的房子房改房/租房更舒适的房子改善居住环境增加居住面积结束租房现状自己结婚用自己或父母养老、子女结婚投资更长远考虑/投资过渡型和安居型购房者安享和终极型购房者不同消费者对居所的心理需求不同再次置业者目前的需求：舒适的生活空间和环境初次置业者目前的需求：属于自己的窝+较舒适的生活空间和环境一个可以住的窝一个有品位的小区化生活环境豪宅/别墅安全、归属感不同楼盘满足不同层次需要成就感+自豪感舒适感+优越感购房心理特征因子分析根据购房心理特征可将购房者分为三类一类：居住身份追求型，偏重居住文化（看重住宅的身份昭示性、重面子）二类：产品品质追求型，偏重居住功能（看重产品本身的绿化、房屋本身、开发商信誉等功能性因素）三类：介于一、二类之间，既追求身份又看重品质，偏重性价比，而非价格或品质的单极追求者他们买房，核心是买什么？每个消费者都有不同的压力点/问题点，他们不只是买一套房子，而是买一个居住空间和环境是房子从内到外所有硬件和软件的综合必须要满足消费者居住和生活的各种需求必须要满足精神文化与自尊心理的需求3、产品需求购房类型5成购房群体选择购买普通多层，28％购房群体“只要位置价格合适，多层、电梯均可”，13％购房群体表示会购买电梯公寓，总体来说，41％购房群体能主动（包容）接受电梯公寓。本次调查结果表明，在城区地价不断攀升及普通多层楼盘市场供给量越来越少的情况下，购房群体对电梯公寓的接受比例逐渐提高，在合适的价格和区位条件下，普通多层和电梯公寓之间的市场阻隔减弱。通过调查及转换率的计算，可被动接受电梯公寓的比例为36%。这样主动、包容和被动接受电梯公寓的比例可达77％。主动选择电梯13％包容选择电梯28％其中可被动转换为选择电梯的有36％不同购房总价的类型需求调查结果表明：购房总价25万元以下的购房选择主要为普通多层；购房总价25-30万元的购房群体51%选择购买普通多层，44％接受电梯公寓；购房总价30-40万元购房群体43%选择普通多层，46%接受电梯公寓，购房总价40万以上购房群体36％购买普通多层，49%接受电梯公寓。由此表明，购房总价与选择电梯公寓的比例呈正相关关系：总价越高，接受电梯的比例越高。房屋面积需求购房群体购房面积主要范围段为91-120平米，平均购房面积为110平米。

平均面积（㎡）110购房价格购房单价：购房单价集中在2500-2799元/㎡（71%）和3000－3099元/㎡（14％），平均单价为2686元/㎡购房总价：25－29.9万元（36％）和30-34.9万元（28％）的接受度最高，合计占64%的市场份额，其次是20-24.9万元（12%）、35－39.9万元（10%），平均总价30.1万元/套购房单价％2500-2599元/㎡452600-2699元/㎡152700-2799元/㎡112800-2899元/㎡82900-2999元/㎡43000-3099元/㎡143200-4099元/㎡5平均单价（元/㎡）2686购房总价％20万以下220-24.9万1225-29.9万3630-34.9万2835-39.9万1040-44.9万545-69.9万7平均总价（万元）30.1调查结果表明，总体来看家庭年收入越高，面积需求越大。购房总价在25万元以下的需求面积集中在70－90平米，购房总价在25－30万元之间的需求面积集中在91－100平米；购房总价在30-40万元之间的购房面积集中在91－120平米，以111－120平米为主；购房总价在40万元以上的面积集中在150－200平米之间。调查表明，住宅购买能力的大小（总价）同购买面积成显著线性（正比）关系。产品需求综合分析（1）：从购房总价看面积需求项目总体按购房总价分组25万以下

25－30万

30－40万

40万以上

频次%频次%频次%频次%频次%合计404100.056100.0147100.0156100.045100.070-80平米307.42951.810.7

81-90平米317.72035.796.121.3

91-100平米14736.4712.510974.22918.624.4101-110平米5012.4

2517.02415.412.2111-120平米7919.6

21.46743.01022.2121-130平米205.0

159.6511.1131-140平米153.7

10.7127.724.4141-150平米133.2

63.9715.6150－200平米194.7

10.61840.0平均面积（平米）

110

83

101

118

146产品需求综合分析（2）：从购房面积看购房总价调查结果表明，总体来看购房面积越大，总价承受能力越强。购房面积在70－90平米的需求面积集中在20－24.9万元，购房面积在90－110平米的总计承受能力集中在25－29.9万元；购房面积在110-130平米之间的购房总价承受能力集中在30－34.9万元，购房面积在130平米以上的总价承受集中在35－50万元之间。调查表明，住宅面积需求与购买能力的大小（总价）成显著线性（正比）关系。需求两个卧室群体面积需求集中在70-100平米，但以舒适型的91-100和标准型的70－80平米为主；需求3个卧室群体面积需求集中在91-120平米，但以紧凑型的91-100平米为主；需求4个及以上卧室群体面积主要集中在130-200平米，但以标准和舒适型的150－200平米为主。产品需求综合分析（3）：从卧室需求看购房面积购房面积总体2个卧室3个卧室4个卧室及以上频数%频数%频数%频数%70-80平米307.42131.872.300.081-90平米317.71218.2196.200.091-100平米14736.42334.912239.513.9101-110平米5012.434.64715.200.0111-120平米7919.669.17022.7311.5121-130平米205.011.5144.5519.2131-140平米153.700.0123.9311.5141-150平米133.200.082.6519.2150-200平米194.700.0103.2934.6合计404100.066100.0309100.026100.0产品需求综合分析（4）：从卫生间需求看购房面积购房面积总体1个卫生间2个卫生间3个卫生间频数%频数%频数%频数%70-80平米307.42127.692.800.081-90平米317.7911.8226.900.091-100平米14736.43444.711335.300.0101-110平米5012.4810.54213.100.0111-120平米7919.634.07523.4112.5121-130平米205.011.3185.6112.5131-140平米153.700.0154.700.0141-150平米133.200.0123.8112.5150-200平米194.700.0144.4562.5合计404100.076100.0320100.08100.0需求1个卫生间群体面积需求集中在70-100平米，以91-100平米为主；需求2个卫生间群体面积需求集中在91-120平米，以91-100平米为主，其次是111-120平米；需求3个卫生间群体面积主要集中在150-200平米。调查结果显示，卫生间的需求个数同面积大小不成正比。产品需求综合分析（5）：从购房面积看卧室、厅、卫生间需求75-90平米：卧室：2个（54%）、3个（43％）厅：1个（51%）、2个（49％）卫生间：1个（49％），2个（51％）90-110平米：卧室：3个（86％）厅：2个（80%）卫生间：2个（79％）110-130平米：卧室：3个（85％）厅：2个（91%）卫生间：2个（94％）130平米以上：卧室：3个（64％）、4个（36％）厅：2个（81%）卫生间：2个（87％）产品需求综合分析（6）：套型面积配比套型：三房是购房者的主要需求，占总体的76%（其中三房两厅双卫是需求的绝对主力户型，占总需求的66%）；两房的需求占总体的16%（其中两房两厅单卫占8%，两房两厅双卫占8%）；四房的需求占6%（主要为四房两厅双卫）面积和套型需求配比两室两厅单卫主要面积区间：70-100平米两室两厅双卫主要面积区间：70-100平米，111-120平米三室两厅单卫主要面积区间：91-110平米三室两厅双卫主要面积区间：91-120平米四室两厅双卫主要面积区间：120-200平米

总体两室两厅一卫两室两厅二卫三室两厅一卫三室两厅二卫四室两厅二卫四室两厅三卫占总体的比例％8810665170-80平米7422113181-90平米818188691-100平米36363354385101-110平米12361815111-120平米20188251117121-130平米53521131-140平米4416141-150平米332117150-200平米532667产品需求综合分析（7）：购房总价与套型需求调查结果显示，购房总价在25万元以下的需求套型以套二、套三为主，其中需求套二的比例稍高于套三，购房总价在25万元以上的需求套型都以套三为主。套二的总价承受集中在20－30万元、套三的总价承受集中在25－35万元之间、套四的的总价承受能力都集中在30万元以上。产品需求综合分析（8）：从家庭收入看购房面积项目总体（频次）比例%按家庭年收入分组5万以下（频次）比例%5－10万

（频次）比例%10万以上

（频次）比例%70-80平米307.4149.998.047.881-90平米317.7107.11210.723.991-100平米14736.46344.73733.01733.3101-110平米5012.41812.81513.447.8111-120平米7919.62517.71816.11019.6121-130平米205.021.4108.923.9131-140平米153.710.743.659.8141-150平米133.264.310.923.9150－200平米194.721.465.459.8合计404100.0141100.0112100.051100.0家庭年收入与购房面积之间的关系并不明显，选择面积都集中在91－120平米之间，其中家庭年收入在5万元以下的群体需求面积在91－100平米的比例稍高于其他两类群体。由于目前购房资金来源的多样化，致使家庭收入高低同购房面积大小没有明显的线性关系产品需求综合分析（9）：套型、面积、家庭收入多重对应分析5万元以下、5－10万家庭年收入与套三、90－110平米、110－130平米有很强的相关性10万元以上家庭年收入、130平米以上、套四有很强的相关性套一、套二、90平米以下有很强的相关性性产品需求综合分析（10）：套型、面积、总价多重对应分析有三种产品组合：套三、90－110平米、110－130平米、30－40万套一、套二、90平米以下、25万以下套四、130平米以上、40万以上产品细节需求（1）阳台数量需求：65%需要2个阳台，其次是1个阳台，占30%阳台连接方式：如果是一个阳台则更希望它与客厅相连（51％)如果是两个阳台则更希望它与客厅（86％）和主卧（64％）相连如果是三个阳台则更希望它与客厅（95％）和主卧（89％）、书房（42％）或次卧（42％）相连各个房间阳台类型：客厅阳台：：大露台主卧阳台：大露台、普通阳台次卧阳台：普通阳台书房阳台：普通阳台厨房阳台：普通阳台普通阳台大露台产品细节需求（2）各辅助用房的必要性房间带壁柜、浴卫与洗手台分隔、独立储藏室、门厅/玄关、主卧室带衣帽间的必要程度较高注：数值为各辅助用房的必要性加权平均值，数值越高，表示必要程度越高产品细节需求（3）在总面积不变的前提下，各房间面积分配的优先顺序：大客厅>大卧室>大厨房>大卫生间>大阳台大客厅大主卧大厨房大卫生间大阳台注：数字为加权指数，数值越高代表此功能的需求程度越高优先顺序高低产品细节需求（4）关于入户方式：直接入户占67%，从自家花园入户的占33%关于每层户数：每层2-4户的需求度最高（合计占79％）其中每层4户34％，每层2户27％，每层3户18％产品细节需求（5）室内装修方式选择：清水房接受度最高（85％）其次是厨卫装修/其他毛坯（8%）精装修的选择率仅为6%关于卫生间(如果1个是明卫、1个是暗卫的话)希望客卫是明卫的占50%其次是希望主卫是明卫（30％）4、建筑外观及小区配套建筑外观的选择图片J、B、I、D、F的选择率较高J14％B12%I9%D9%F9%小区内公共配套设施需求体育健身设施锻炼运动场地健身房/健身器材羽毛球/网球馆小区景观花园游泳池休闲娱乐娱乐休闲室儿童游乐场地及设施图书馆生活配套小超市/小菜市/小商店幼儿园杂物房停车场停车位需求：59％需要，33％不需要，8%不确定，户数车位比为1:0.7可以满足需求停车位拥有方式：租赁51％，购买49％，平均购买价格为3万左右5、区域认知和评价对项目区域了解度：65％了解项目区域，35％不了解项目区域未来发展前景的看好度：正面认同度非常高，TOP2值高达92项目区域区域居家环境评价：认为该区域非常/比较适合居家的占85（TOP2），正面认同度高综上所述，项目区域的认同度非常高，也是购房者关注的第一热点区域，这大大降低了本项目的在区位认同方面的营销推广难度。区域认同度购房选择区域河东区的选择比例最高（36％），是购房的第一热点区域，其次是柳南（18％）、城中老城区（17％）、柳北（16％）6、品牌美誉度和产品美誉度“阳光100”是柳州开发商中的龙头品牌从品牌美誉度看，阳光100、协和、中房位于第一集团，其中阳光100处于绝对领先地位，其他开发商提及率则较低。品牌美誉度与年龄的对应分析对阳光100的品牌美誉度评价较高的为25-29岁群体对协和的品牌美誉度评价较高的为30-40岁群体对中房的品牌美誉度评价较高的为40-60岁群体阳光100还需要努力抓住年富力强的购房中坚群体对阳光100的品牌美誉度评价较高的为家庭年收入在5万以下的中等收入群体对中房、协和品牌美誉度评价较高的为家庭年收入在5-10万的中高收入群体品牌美誉度与家庭年收入的对应分析阳光100还需要努力抓住高收入群体品牌美誉度与购房总价的对应分析对阳光100、协和的品牌美誉度评价较高的为购房总价在25-40万的中等总价群体对中房的品牌美誉度评价较高的为购房总价在40万以上的高总价群体阳光100还需要努力抓住购房总价较高的价值群体品牌美誉度与购房面积的对应分析对阳光100、协和的品牌美誉度评价较高的为购房面积在90-110平米的中等面积需求群体对中房的品牌美誉度评价较高的为购房总价在110平米以上的大面积需求群体阳光100在90－110平米产品市场的主要竞争对手是协和地产阳光100在110平米以上产品市场的主要竞争对手是中房阳光100的机会市场：90－110平米楼盘美誉度：阳光100经典时代处于标杆地位购房者对各楼盘的评价购房者对阳光100经典时代的主要印象：外观漂亮，小区绿化环境，物管好，地段好，户型别致、现代购房者对金荷湾的主要印象：居住环境、绿化好购房者对华林君邸的主要印象：设计风格独特、地理位置优越、绿化好购房者对金绿洲的主要印象：绿化好对比看：购房者对阳光100经典时代的各方面（外观、环境、物管、户型）评价均较高，而其他楼盘属于局部特点突出，像金绿洲、金河湾是居住环境（主要表现在绿化）上比较突出，而华林君邸的特点在于：设计风格、地段、绿化。产品美誉度与年龄、家庭年收入的对应分析对阳光100经典时代的产品美誉度评价较高的为30-40岁、年收入在5万元以上的中青年群体对金绿洲、华林君邸的产品美誉度较高的40－60岁、年收入10万元以上的中壮年群体对金河湾的产品美誉度较高的40－60岁、年收入5万元以下的中壮年群体产品美誉度与购房总价、购房面积的对应分析对阳光100经典时代、金绿洲、华林君邸的产品美誉度评价较高的为25-40万、购房面积在90－110平米的主流购房群体对金河湾的产品美誉度较高的购房总价25万元以下、购房面积在90－110平米的次主流购房群体品牌诊断小结阳光100品牌存在的问题吸引的人群较年轻，对年富力强的中壮年群体吸引力弱于竞争对手对高收入的核心价值客户的品牌感召力有待提高对总价承受在40万元以上的高端客户吸引力不足品牌内涵与产品外延存在错位（品牌吸引年轻人、产品价值吸引中壮年）阳光100品牌层面的竞争对手主要同质竞争：协和高端竞争：中房阳光100品牌的核心产品区间面积：90－110平米总价：25－40万参观走访过的楼盘（数据来源：楼盘拦截访问）100个被访者中，参观走访次数较多的楼盘有：东城华府、青年汇、华林君邸、桂中花苑君庭、金绿洲如意江南、居上V8城、西雅华庭、居上好人家、冠亚蓝湾国际、兴佳山水福第、水天一、世博豪庭可见柳州市购房者对购房选择非常谨慎，需要货比“N”家认为比较好的楼盘（数据来源：楼盘拦截调查层面）认为目前比较好的楼盘有金绿洲·如意江南、青年汇、东城华府、西雅华庭、兴佳山水福第、华林君邸、冠亚蓝湾国际、桂中花苑君庭其中还有16%的购房者认为目前没有比较好的，看上眼的楼盘有意向或决定购买的楼盘（数据来源：楼盘拦截调查层面）有意向或决定购买的楼盘比较分散，比例较大的是金绿洲如意江南。有六成的（60%）购房尚未有看中的楼盘，仍处于观望之中，这部份群体是本项目重点争取的对象购房观望群体特征（数据来源：楼盘拦截调查层面）职业特征公务员、中高管群体处于观望中比例较大，他们处于社会上层，对住房的要求更高置业次数特征多次置业群体处于观望中比例较大，他们多次置业，因此对住房的要求也更高购房面积特征购房面积在110-130平米群体处观望中比例较大7、对本项目的认同态度项目总体评价项目总体印象：持正面评价的TOP2值高达92，项目在没有任何具体产品介绍的情况下，能达到这个TOP2值实属不易，说明前期的品牌积淀产生了很好的溢出效应。项目位置打动之处：本项目所处的优越位置、交通条件、教科文资源、完善的生活配套、行政中心、优美环境是最能打动购房者之处。本项目价格弹性承受能力敏感度分析本项目价格弹性承受能力敏感度区间下限（物有所值单价）：2500-3099元/平米是主要的价格段（71%），平均为2505元/平米，调查结果表明，在没有任何产品概念和营销推广的基础上，购房群体愿意承受的购房单价较低属于正常情况本项目价格弹性承受能力敏感度区间上限（高出就会放弃单价）：呈三段式分布，2500-2999元/平米（40%）、3000-3499元/平米（39%）、3500-5000元/平米（21%），平均为3046元/平米，价格弹性承受能力敏感度区间有541元/平米对本项目商铺的需求28％可能，17％比较有可能，40％不确定，不可能/不太可能占16％，如果不确定折半计算的话，购房者对本项目商铺的看好度为65％8、购房群体媒体习惯购房群体媒体习惯最信任的购房信息途径：售楼现场吸引、咨询亲朋好友、电视广告、报纸广告、房地产交易会是购房者最信任的信息途径最常看的报媒：南国今报占优势地位（50％），其次是柳州晚报（26%）、柳州日报（19％）最常看的本地电视频道：柳州电视台－新闻综合频道、生活科技频道、广西文体频道（综艺频道）主要收看的电视时段：19:00-21:00是主要的收看电视的时段第三部分：市场定位研究结论1、项目SWOT分析项目优势土地资源优势非常明显，自然生态条件极佳周边环境干净清爽，没有低劣楼盘、肮脏市镇的干扰，有利于树立新形象项目规模较大（242.5亩），可分期开发，利于打造高品质居住社区道路交通便捷，紧邻景观大道文昌路和桂中大道，路网“三横三纵”，且有文昌桥连接老城，交通便捷，城市通达性好拥有优质教育资源——柳州高中、景行小学、广西工学院等周边区域大盘云集，是柳州高档住宅板块项目地处河东现代化、国际化新城，是柳州市政治、中央商务、金融、通讯、文化教育、体育与大型高尚居住新中心的门户地段，属政府着力打造的居住热点区域，项目是进出柳州老城区的门户，楼盘的形象昭示性好阳光100品牌积淀厚重，一号作品“阳光100经典时代”已打响头炮，柳州购房者对其评价甚高公司拥有高端、优秀的专业团队，具有大型房产公司的操盘经验，操控能力强、起点高、实力强项目劣势离主城区有一定心理距离，对传统居住观念存在引导转变难度公交线路偏少，公共交通暂不发达新城尚处于大发展阶段，生活配套设施还不够完善项目机会项目区位（河东区）的追捧热度高，存在显著的区位性机会市场空间和未来想像空间政府着力打造河东新区，必将在规划、城建、投资、政策、宣传等方面向河东重点倾斜，直接提升了该区域房地产价值，本项目可借势的政策性资源多河东区经营性土地供应规模大，周边众多知名开发商共同打造高品质居住、办公、商务新区，形成现代新城的功能与规模集聚效应根据河东区的定位（行政中心、科教中心、体育中心、和新兴居住区），市政、商业配套规划起点高，商业、医疗、教育、金融等各项配套正在逐步发展完善政府搬迁将加快城市公建配套和商业生活配套的建设脚步，并将提供更多的就近居住购房需求“百里柳江”规划将进一步强化新河东人居高地的地位项目威胁区域内中高端楼盘云集，竞争较为集中，会造成对本项目部分客户的分流。柳州购房者对电梯公寓的主动接受度还不够高，对居住电梯公寓还有多方面的顾虑，需要用产品和营销来转变观念阳光100品牌核心吸引人群为年轻群体，其购买力会对本项目定位高档住宅有一定局限，需要品牌内涵同有效价值客户更紧密的对接项目为复合地产，在解决商业、商务同居家住宅的抗性上难度较大2、本项目供求平衡度分析柳州住宅市场未来两年的潜在需求规模本项目共接触有效家庭3979户，其中未来两年有购房打算的有2011户，占总体的50.5%。但是通过对柳州市2003－2006.8月商品住宅的实际销售量来看，这个比例明显偏高。它只能说明，柳州市民未来两年内有如此高比例的购房梦想，而并不能代表真实的购买力。这样，就需要通过技术评估对本意向购房比例进行调整。调整依据如下：2004年商品房住宅实际销售160.2万平米，较上年增长73.3%2005年商品房实际销售242.42万平米，较上年增长51.3%2006年1-8月商品房实际销售113.51万平米，较上年同期增长29.3%随着新政过后，购房者观望态度的减弱，销售旺季在下半年，我们预测今年商品房实际销售面积较上年可增长30％～35％由此通过此技术调整后，柳州市未来两年内意向购房率应在19%~20%比较客观真实根据这个20％的意向购房比例，未来2年柳州市意向购房家庭推总户数为：30060020%=60120户柳州单价在2500元/平米以上的中高住宅市场的潜在需求规模本次接触的有效家庭户中，购房价格在2500元/平米以上的有303户，占意向购房群体的15.1％这样，能承受2500元/平米的中高住宅市场需求规模推总为：60120户15.1%=9078户本项目的市场渗透与打动能力及名义市场容量在经过项目概念的介绍后，这303个样本中购买本项目的可能性在60％以上的诚意群体有173个样本，占总体的4.3％，购买可能性在50-60％之间的不确定群体有91个样本，占总体的2.3%，如果不确定群体按折半计算，本项目在购买力有效的群体中有71.95％的市场打动与渗透能力依此推总，本项目的市场购买力支撑总量为：9078户×71.95%=6532户按对本项目的平均需求面积每套106平米（数据来源：随机入户调查层面），本项目的名义市场容量为：106平米/套×6532户=692392平米若本项目住宅总建筑面积计划在25万平米的话，其供求比为1：2.77，由此表明：根据推总数据并结合柳州市的人均可支配收入水平和居民储蓄存款余额总量，本项目的有效市场支撑比较好，真实购买能力比较强。特别说明：外来人口17％的购房需求已包含在意向购房群体的推总比例中，故不再作外加。3、目标客户定位柳州住宅市场客源结构分析（数据来源：楼盘拦截访问）调查显示，绝大多数购房者来自柳州城区（83%），柳州郊区占8%，广西省内占5%，省外占4%，外地购房合计占17%的比例。可见，柳州房地产市场是以柳州城区购房群体为主的市场，同时外地购房需求也较为活跃的接近于二元市场需求结构（外地人购房达到20％则为二元市场结构）。整体客户群体共性分析家庭收入高（家庭年收入3万元以上）有较强经济支撑拥有较高储蓄能获得父母或子女的经济支持拥有不动产，家境富裕有较高文化素养，追求高品质和尊崇感的居住生活客户具有明显的职业特征，职业主要分布如下：经营户/老板中高层管理者（重点行业/效益较好的行业）专业技术人员（医疗、教育、设计类）公务员群体（柳州本地）项目客户群的共性特征分析项目客户群体定位建议次主流群体：预计25%柳州市垄断行业、效益好的企业的一般员工：有良好家境，未来收入预期好，能获得父母援助的年轻群体和追求时尚新潮的高收入小资群体边际群体：预计15%来自其他区域的购房者外省来柳州定居者周边州县来柳州定居者项目客户来源结构

核心主流群体：预计60%

柳州市区中壮年“才/财”富群体：追求品质尊崇感的居住环境职业：个体工商户/老板、企业中高管、公务员一、客户群体区域来源结构和职业特征定位二、置业次数定位建议以中壮年二次购房（含已购房改房/集资建房的群体）和首次置业的青年群体为主，以中壮年首次购房为辅。目标群体的生活形态特征——精神贵族共同特征：有较高文化素养和生活品位，追求健康、快乐、享受生活的生活态度有财富和良好教育背景，有较高精神文化修养追求居住的品质感、尊崇感对住宅的身份昭示性，社交功能较为看重追求时尚、新知，追求同一般人群的差异距离感看好河东区的升值潜力、发展前景对阳光100品牌的品质感有较高评价从马斯诺需求理论层次看目标群体的利益追求在居家生活方式上的表现：对生态资源的占有欲望希望住在具有优美生态资源的地方追求健康、优雅的生活方式社会阶层体现向上流动人以类聚，物以群分住宅能体现中上阶层的社会地位，是身份名片便利的居住条件更好的交通通达性拥有更好的生态环境相对城区更好的居住形态，居住环境自我价值实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要较高层次追求4、市场定位的总体策略市场总体策略定位建议根据市场需求