【抖音平台下服装品牌营销策略探究：以优衣库为例7300字（论文）】

抖音平台下服装品牌营销策略研究—以优衣库为例摘要伴随着中国市场经济的飞速发展，以及电子商务时代的革新，服装行业也快速的实现了发展并且在各个国家的发展都取得了很好的成果。服装行业的特征也向更加层次化多样化的形态发展。如今的服装行业发展历程必须将网络营销手段的运用作为其参与市场竞争的重要方式，采用新的网络营销模式来经营服装行业，以此能够取得很好的发展。21世纪时网络发展的时代，服装行业在目前的网络营销中仍处于初级阶段，抖音近几年的迅速发展几乎横扫了中国国内绝大多数的消费群体，其中蕴藏了巨大的商业潜力。本文着重对优衣库抖音营销情况进行分析，并对其目前尚存的问题进行总结。在此基础上，对服装行业的抖音营销策略提出建议，以此来促进服装行业在当今时代实现真正的发展。关键词：抖音营销；抖音；品牌营销；4P理论目录TOC\o"1-3"\h\u31161引言 1212392抖音短视频下优衣库营销现状分析 1114252.1优衣库品牌背景 130582.1.1优衣库品牌介绍 114722.1.2优衣库在华发展现状 1314892.2抖音短视频平台下优衣库4P理论的应用现状 2136802.2.1产品策略（Product） 2125482.2.2价格策略（Price） 244362.2.3渠道策略（Place） 3154052.2.4促销策略（Promotion） 3188022.3优衣库的抖音营销策略 3257622.3.1抖音互动营销 3176062.3.2O2O营销 3243702.3.3事件营销 4121862.4优衣库抖音营销市场状况 4119792.4.1抖音营销客户的目标消费人群 4127172.4.2抖音营销下的客户群体消费特征 5293333优衣库抖音营销存在的不足 5128993.1优衣库的代言人作用效果不明显 635433.2优衣库在抖音平台的营销效果不佳 69143.3线上服务及售后有待完善 6164024服装品牌抖音营销策略建议 6203974.1提高网络营销意识 7140764.2线上线下协调发展 7200614.3加强客户服务管理 712605结论 816407参考文献： 91引言在消费者购买力迅速提高的情况下，与此相对应的消费市场竞争也日益激烈。同类型企业间竞争手法的同质化加深，很多中小企业不得不退出市场或转移到其他业务领域。因此，商家急需找到确立竞争优势，以此为突破口，以获取更高利润和更大市场份额的一种制胜的办法。在这样的背景下，“短视频营销”以新颖的营销方式进入消费市场，受到消费者的持续关注。这些短片的传播方式很快，也很受大家欢迎。在快速传播过程中，商家可灵活运用、食品、服装、美景、城市等多种宣传手段。而服装行业的特征的就是时效性，这与抖音营销不谋而合，抖音营销在消费者的服装购买行为中起到的作用，就是本文研究的目的所在。移动短视频之所以能够在短短几年如洪水猛兽一般冲进媒体市场，迅速俘获大量用户，无不得益于移动互联抖音营销购物中的发展，而抖音能从中脱颖而出，因其顺应移动互联抖音营销购物中时代碎片化的特征，符合快餐式文化消费的习惯，因而爆发出强劲的发展势头，抖音营销应运而生，这就是本文的研究意义所在。2抖音短视频下优衣库营销现状分析2.1优衣库品牌背景2.1.1优衣库品牌介绍优衣库是日本迅销集团旗下的核心品牌，成立于1963年。在开始的时候仅仅是一家小的服装店，但现在已经成长为了世界著名的服装品牌。它的全称是UniqueClothingwarehouse,是指向消费者提供物美价廉的商品，确保产品质量的理念，这个理念是指通过全世界统一的服务，以合理可信的价格，大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。优衣库的店铺摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式。并且其建立了独立的产品研发和销售体系，使得他们门店运营的成本很低。截止到2020年7月28日，优衣库名列福布斯2020全球品牌价值100强第84位。2.1.2优衣库在华发展现状优衣库自2002年9月进入中国市场开始，一直采取快速扩张的战略。通过在不同等级城市的扩张已经拥有了很多的实体店铺。2020年8月底，在我国还只有767家实体店，超过了日本的实体店数量。而5月份时还只有745家，就算在疫情期间它也仍然在实施它的扩张战略。优衣库不仅加速在线下开店的步伐，在线上的表现依然抢眼。其线上网店不仅能够吸引新顾客，同时还能够将这些顾客引流至线下实体店。2009年入驻天猫至今其官方旗舰店粉丝数量已达2380万，在多年双十一期间销售额都稳居前列。2016年优衣库成为天猫平台全品类最快破亿的品牌，并且这个速度在不断的刷新着。2016年的记录为2分53秒，2017年60秒内，2018年35秒，2019年在第16分钟销售额就达到了5亿。并且在2020双十一蝉联了天猫男女装品牌冠军榜，并在2012-2020年连续获得消费者票选的“金字招牌”。这些数据都充分体现了优衣库新媒体营销的成果，可以说优衣库在华发展的势头强劲。2.2抖音短视频平台下优衣库4P理论的应用现状2.2.1产品策略（Product）抖音的发展让时尚讯息的传播效率提高，促使我们进入了快时尚时期。企业只有产品更新速度够快才能将流行元素及时的展现给客户、占领市场。这就要求企业的产品能够紧跟流行的特征并进行快速的产品开发。而优衣库成为全球知名的快时尚企业正是得益于它快速的产品开发、创新策略。优衣库除了十分注重产品开发以外，它的产品种类非常丰富，涵盖了短袖、衬衫、牛仔裤等男女服饰以及墨镜、包包、帽子等配饰，让顾客能够拥有一站式购物的便捷。因此，优衣库舒适的面料、产品的丰富、亲民的价格成为了很多人购买服饰的首选。2.2.2价格策略（Price）由于优衣库其自身的品牌定位原因，其主要的定价策略就是渗透定价法。这种定价策略能够使消费者迅速做出购买决定，扩大其市场占有率。它的制作厂家基本开设在人工成本低的地方，与专业工厂进行合作。采用抖音直播的方式，节省了很多的广告营销成本，让利给了消费者。比如优衣库的T恤一般都在79-199之间，牛仔裤在200-300左右，而且会有不定时的折扣信息。这种低价的策略赢得了众多年轻消费者的青睐，迅速的打开了市场，在快时尚领域取得了一定的竞争优势。2.2.3渠道策略（Place）在新媒体技术下诞生的抖音平台，这对于优衣库以及其他服装企业来说意味着拥有了更加丰富的销售渠道。优衣库官方账号在抖音上拥有297万的粉丝关注，优衣库凭借抖音直播，现早已经实现了包括抖音在内的线上平台和线下平台的全渠道互通销售模式。2.2.4促销策略（Promotion）优衣库一直以来都有很多的促销手段和优惠活动。例如在每年的新年、劳动节、国庆节等节假日期间都会进行促销，促销方式多种多样，包括了打折、满减、优惠券等多种方式。在新媒体时代出现了很多像“双11”、“双十二”“618”等网络购物节。优衣库也针对这些节日在抖音等多家新媒体账号推出了专属的促销活动。在每年的双十一期间都会推出预售满减、限时秒杀、发放店铺优惠券、热销单品打折等活动。在2020年的双十一期间，优衣库推出单笔消费达599元的顾客可获得限量版云朵包的活动，充分的激起了消费者的购物热情。在这些促销活动的助力下优衣库取得了男女装品类销售额第一的成绩。2.3优衣库的抖音营销策略2.3.1抖音互动营销在抖音互动：优衣库在抖音上的互动营销主要是通过发起话题来推荐相关商品这种方式进行的。例如2019年6月25日到7月11日，优衣库在都应平台上发起#UTPlayYourWorld的短视频挑战赛。活动上线一天，话题播放量已经高达1661万。这种近乎全平台式的互动营销增强了用户体验感，提高了用户参与积极性。同时极大的提升了优衣库的品牌传播效果，同时这也正面反映出利用新媒体进行营销的优势。2.3.2O2O营销优衣库采用O2O的模式，在线上宣传引流消费者到线下门店进行体验，然后再回到线上进行消费。形成了一个双向引流的模式。线上到线下：以优衣库的抖音账号为例，其在抖音账号上发放只有线下实体店才能使用的优惠券将潜在的客户群体吸引至线下。另外，优衣库在实体店有促销活动的时候会提前在抖音上进行宣传。目的是将顾客引流到附近实体店。到店后通过询问导购心仪商品的位置，就能够进行自助试穿。这些互动都让顾客拥有了十分良好的购物体验。线下到线上：在优衣库门店内很多地方都贴有其线上小程序的二维码。消费者可通过扫码进入小程序，挑选心仪的商品。此外优衣库在每件服装吊牌上都带有商品详情条形码。消费者可通过扫码功能，扫取商品吊牌条形码进入小程序就能看到商品详情页，天猫旗舰店还能看到其他消费者的评价，帮助其他消费者做出购买决策。优衣库这种双向倒流的方式成就了它经典的O2O营销。其他企业如果想像优衣库一样在激烈的市场竞争中取得一定的竞争优势，不仅要完善自身线上渠道的建设，更要思考怎么从用户的角度出发真正优化用户的购物体验。2.3.3事件营销2019年，优衣库和美国涂鸦艺术家Kaws联名系列T恤正式发售。这款T恤在刚上架不久就遭到了消费者的疯狂抢购，官网、旗舰店甚至实体店都处于断货状态。一时间#优衣库联名款遭哄抢#、#全民KAWS#两个话题都登上包括抖音在内的多个平台的热搜。越来越多的网民开始关注此事，网上也出现了众多关于此事的报道。媒体的报道让优衣库的热度持续攀升。根据有关数据显示，此事件带动了KAWS关键词在天猫的搜索量达到了八万多人次，且优衣库的搜索量在当天暴增。事后百度上关于这件事的报道已超过上万篇。据报道，这款T恤共生产了一百万件，单价为99元。也就是说这款T恤为优衣库贡献了近亿元的销售额。这次事件不仅给优衣库带来了可观的利润，而且让优衣库的知名度再次大幅提高。优衣库利用消费者的心理制造了这次热点事件，与传统的营销方式相比营销效率大幅提升。2.4优衣库抖音营销市场状况2.4.1抖音营销客户的目标消费人群首先抖音用户给人的印象就是群体相对年轻、青春靓丽、多才多艺等等。大部分的早期抖音用户是通过今日头条引流过来的，抖音初始阶段主要是高颜值的靓丽男女拍摄的短视频，这使得无数年轻粉丝加入了抖音。图2-12020抖音用户年龄构成由图2-1可以看到，中国方面抖音的年龄主要集中在25-30岁，达占比约29.13%。整体看来，中国方面，抖音用户在30岁以下的占比54.79%，已经成为抖音用户的主力，这一年龄段的用户大多思维活跃，能够接受新鲜事物，并且接受的速度很快，紧跟时代发展的潮流。抖音活跃的用户在中国各地都很遍布，尤其是沿海地区的视频发布者较多，但是全国各地的视频接受者很多，这些人士对于抖音的使用频率非常高，对抖音的忠诚度也很高，因此抖音能够成为重要的营销渠道，影响着中国众多的人。2.4.2抖音营销下的客户群体消费特征抖音的客户群体构成决定了抖音上的目标群体在消费过程中，更追求猎奇和品质，以及对新潮和流行的追捧。在消费过程中注重良好的体验，追求物美价廉，物有所值，而对一味的低价缺乏兴趣。对当下流行的风格和时尚具有很强的尝试心里，作为一种亚文化，抖音上的群体十分容易受到有名的大主播的带动，引发从众心理。“网红”对年轻人占多数的抖音用户非常具有吸引力，在这种情况下，品质和知名度的优势要高过价格优势。抖音用户众多，准确的归类并找到目标客户群体是很重要的，精准化的推送和宣传更能得到好的效果。3优衣库抖音营销存在的不足优衣库一直都在积极探索和尝试抖音的多样玩法，寻找新的突破和转变，并取得一定的成就，但优衣库在抖音营销方面依然存在着一些不足之处。3.1优衣库的代言人作用效果不明显明星效应淡化，无法给品牌和产品带来足够的热度。抖音时代，不止电视、电影明星能被称作名人。在抖音等短视频平台的作用下，很多网红快速蹿红，关注度甚至比一些明星还要大。比如近年来的网红带货主播李佳琦，在2020年双十一预售阶段销售额就达到了32.04亿，带货能力惊人。优衣库可与这些关注度较高的主播合作也能给优衣库的产品带来巨大的曝光度。另外，随着抖音社交苏醒的完善，能给产品带去热度的也不再局限于代言人这一个形式，可以通过制造相关的舆论话题热点也能达到一定很传播效果，如王健林的“小目标”、董明珠与雷军的打赌协议，这些创始人制造的话题都在社交媒体引发热议，从而为品牌带来了曝光率。3.2优衣库在抖音平台的营销效果不佳优衣库在抖音平台发布的作品无法在短时间内吸引消费者的关注。那么要想提升在抖音短视频平台的营销效果就要加大对抖音营销的投入。通过培养专业的抖音短视频运营人才来从事内容策划、内容发布、大数据收集和分析等工作，帮助运营抖音短视频平台的官方账号，加强与消费者之间的互动，提升短视频媒体营销效果。3.3线上服务及售后有待完善通过消费者对优衣库抖音官方账号的评价发现，优衣库的客户对线上消费的服务以及售后均不是很满意。那么我们就需要针对服务方面进行改正。线上的客户服务覆盖售前、售中、售后各个环节，因此客服的服务质量非常重要。因此优衣库要更加重视客户服务，提升客户对店铺的满意度。优衣库可以通过增改人工客服代替机械的自动回复，人工客服往往能够清楚的理解客户的需求，在尺码、质量等方面给到客户专业的建议，解决顾客的疑虑。同时还要注意客服回复的时效性，很多客户在进行询问的时候希望能在短时间内得到答复，如果线上客服能够及时的回复并解决顾客的疑问就能够有效的提升顾客的满意度。4服装品牌抖音营销策略建议本文通过对优衣库的抖音营销策略及销效果进行研究分析，发现了优衣库在抖音营销方面的成功与不足之处，并有针对性的分别提出了建议。期望能够为其他的服装品牌提供参考和借鉴，以适应当下的营销环境。4.1提高网络营销意识在新媒体大环境下，服装品牌之间的竞争越来越激烈。企业要想提高品牌竞争力就必须运用各种新媒体营销手段才能吸引消费者的关注。首先，企业可以充分利用“两微一抖”这三个新媒体平台宣传产品信息、进行优惠促销扩大品牌的知名度。其次要注重在平台营销中与顾客进行互动，通过顾客反馈有奖等形式吸引消费者对品牌的关注度，挖掘潜在的消费者。除此之外，企业还可以利用互联网信息传播快这个特点，制造与品牌相关的热点事件和话题，提升产品和品牌的曝光率。新媒体营销的方式多种多样，只要企业提高新媒体营销意识、提升顾客体验，尽可能的利用现有的新媒体资源进行营销就能在品牌营销中取得一定的成功。4.2线上线下协调发展新媒体环境下，很多服装企业在进行营销的过程中很容易出现线上线下营销不协调的问题。有些服装企业为了寻求更大的市场，一味的增加在线上进行营销的力度，忽视了实体店的发展最终导致关店。而优衣库通过灵活的协调线下和线上的营销，实施双向的营销引流，大大提升了市场竞争力。因此，服装企业在进行品牌营销的过程中可以向优衣库借鉴学习。对于线下实体店已经达到一定数量的企业来说，已经拥有了一部分顾客基础。那么就可以利用抖音打折等方式将实体店的顾客引流线上。一方面能够增加顾客黏性，另一方面也能够提高线上的品牌转播效果。当然，在注重线上引流的过程中，也不能忽视实体店的发展。由于线上购物不能立即拿货、售后不便等问题，消费者不能及时的感受到购物的愉悦感，消费体验相对较差。因此实体店的优势也是线上渠道所不能比拟的。服装企业如果能结合各自的营销优势使二者协调发展，势必能提高企业的市场占有率。4.3加强客户服务管理对于一个企业来说，客户服务是非常重要的。客户服务的质量关系着消费者对产品甚至品牌的印象，影响着客户对品牌的信任。良好的服务能够联系企业与客户之间的感情，并最终实现消费者对于企业和产品忠诚度的目标。尤其在新媒体时代，消费者之间口口相传的效应明显。如果一个企业的客户服务弊端明显，那么对于品牌形象的损害是非常大的。因此，必须要加强客户服务管理，提升消费者满意度。首先，重点加强对线上客服人员的监管。相比于线下，线上客服人员的行为不易被管理人员监督。企业可以通过消费者对服务人员进行评价来反应客服人员的工作成果，同时也能让消费者感受到被重视的感觉。其次，加强对于客户服务人员的培训。无论是线下还是线上，客服人员是直接与消费者进行交流和接触的，影响着消费者对品牌的第一印象。在服务态度方面，要求客服人员要及时、礼貌、热情的进行回复和沟通，及时的解决客户心中的疑问。在服务专业方面，企业可以制定相关的服务标准，并对客服人员进行定期培训，全面提升客服人员的服务水平，增强消费者对品牌的忠诚度。结论在抖音等新媒体高速发展的大环境下，许多服装企业开始转变自身的营销方式，消费者也更偏向于通过新媒体的方式获取资料信息。据此，很多企业纷纷通过微信、微博等新媒体平台进行营销，发展线上营销渠道，增加与顾客之间的互动，优化顾客的消费体验。服装企业在新媒体营销方面的竞争日趋激烈，如何更好利用新媒体进行营销是服装企业面临的一个重大课题。优衣库是日本迅销集团旗下的一个著名的快时尚品牌，自2001年进入中国市场至今其品牌影响力不断扩大，而这与它实施的品牌营销策略密不可分。本文主要介绍了优衣库在新媒体传播视域下的品牌营销策略以及新兴新媒体营销方式的应用情况。运用问卷调查探究优衣库的新媒体营销效果，并在调查中发现优衣库在营销过程中存在的问题有品牌代言人影响力不足、短视频媒体营销吸引力低、客户服务水平差等问题，这些问题在一定程度上影响了优衣库的品牌传播和发展，阻碍了其进一步扩大市场竞争力。本文针对其存在的问题提出了具体的、可操作性的优化建议：创新代言形式，提升品牌曝光度，在视频媒体方面加大投入力度，培养专业的视频媒体运营人才，换增线上人工客服，增加客户满意度等具体措施。最后提出了对服装品牌新媒体营销策略的建议，期望对相关的服装企业起到了一定的借鉴作用。同时应终坚持新媒体品牌营销道路，一切以消费者