《品牌形象策划与设计》课件-3.品牌形象设计的导入与管理

《品牌形象策划与设计》3项目实施：品牌形象设计的导入与管理《品牌形象策划与设计》《品牌形象策划与设计》素质目标：践行社会主义核心价值观，遵守客观规律与科学精神，履行道德准则和行为规范；培养学生勇于创新、严谨求实、吃苦耐劳、诚实守信、精益求精、爱岗敬业等综合职业素养；知识目标：了解品牌形象设计的基础知识；掌握品牌形象设计的导入时机、导入方式和流程；掌握品牌形象设计的实施督导、效果评估、调整改进等管理手段；能力目标：树立全面、综合的品牌形象设计思维与意识，积累工作经验；培养学生策划和执行能力、协调能力等；培养项目调研、语言沟通、资料收集、创新思维、艺术欣赏、把握客户心理等综合职业技能；学习目标：案例导入迪士尼品牌设计系统（CI）迪士尼（英文简称：DISNEY），由创始人华特·迪士尼于1923年创立。迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌迪士尼，迪士尼自创立以来在全世界取得巨大影响力，作为导入品牌形象设计系统的成功案例，其在品牌形象塑造方面具有重要意义。1.迪士尼理念识别（1）经营理念

品牌经营中需要以产品为中心，通过产品交易实现品牌的商业利益，通过技术创新、产品开发、生产销售等品牌经营活动获取产品的经营利润，同时需要经营品牌，即让产品作为品牌的载体，体现经营理念文化。

作为娱乐巨头的迪士尼融合“SCSE”，即安全（safe）、礼貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），推进品牌文化建设，将核心概念灌输到所有层面。从1928年推出《威利汽船》以来，经历了近80年的发展的迪士尼坚持以下品牌核心理念：创新（Innovation）：坚持创新的传统；品质（Quality）：不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，坚持高质量；共享（Community）：创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享；故事（Storytelling）：每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发；乐观（Optimism）：娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心；尊重（Decency）：强调尊重每一个人，尊重每个人的体验。（2）品牌标语口号Ifyoucandreamit，youcanmakeit.只要有梦想，你就可以实现；我们创造欢乐；永远建不完的迪士尼。（3）品牌使命“体验快乐”的品牌定位（1）对内行为识别系统①员工教育：作为迪士尼公司的员工可以享有多种权益和福利，特别是DisneySilverPass-迪士尼银色通行证等特色权益。②组织文化建设：迪士尼的与众不同之处在于运用独特的创造力给大家讲出精彩的孕育人生哲理的故事，将人物形象和创造性的故事内容发挥到极致，给消费者留下深刻的印象，从而树立起自己的品牌，建立起自己独特的富有梦幻的品牌形象。③品牌行为规范：永远把消费者的心理和需求放在第一位，这是迪士尼公司自上世纪初建立以来不变的传统。（2）对外行为识别系统①促销活动：迪士尼英语语言学习。以倍受欢迎的童话故事和人物作为基础，通过传奇故事、经典音乐和创新设施让二到十岁的孩子们感受到身临其境的迪士尼非同寻常的英语学习旅程。②公益活动：迪士尼公司向中国地震灾区捐助100万人民币、在1995年世界地球日成立了迪士尼世界环境保护基金并投入超过千万美元，帮助了110多个国家的超过750项环境保护项目、在中国内蒙古可持续造林项目等。2.迪士尼行为识别3.迪士尼形象识别①logo设计以华特迪士尼公司的英文简写为品牌标志，同时运用迪士尼城堡加深品牌印象。②标准色彩色彩大多以蓝色和白色为主，蓝白相间，有时候会加上黑色的“迪士尼”字样。③IP人物形象迪士尼创造了无数经典的人物形象，卡通人物、电影人物（1）基本要素设计（2）应用设计迪士尼品牌形象设计是非常成功的，它延续了强大的品牌力量，创造了无数深入人心的经典电影动画角色。然后，通过动画影视、衍生产品、播放渠道与销售渠道、迪士尼乐园等不断强化自身在人们心中的品牌度，通过应用产品设计加深品牌形象，不断向大众的输出和推广品牌。④辅助图案品牌形象设计导入3.13.1品牌形象设计导入品牌形象设计的导入的运作是一个长期的计划，导入过程是解决问题的过程，也是不断碰到新问题的过程。除了新建品牌外，有可能存在新老形象的共存期.同时，形象导入后还要实施管理和运行维护，为了确保品牌识别体系和最终在目标客户群心目中的品牌形象保持一致，就需要有专人负责导入过程的质量把关，及时解决导入过程中出现的问题，避免竞争者干扰，及时发现问题和修正偏离品牌策略预期的构想，以保障品牌形象导入的统一性和有效性。负责制定品牌形象设计的导入提案的成员，应包含公司内部负责人、公司高层和设计开发人员。三方应以共同目标为原则，确立导入方针和内容。无论是前期的策划调研、管理调查情况、与公司高层商议，还是后期的设计概念理念，制订计划和识别系统制作并加以贯彻和推广，计划团队内都要有全程监管的责任成员。内部工作人员也必须具有品牌形象意识，因为品牌形象的成长是螺旋形向上发展的，不只是一本厚厚的指导手册，而是理念—行动—设计—管理—维护—发挥效用的过程，全员必须有统一的思想才能将品牌形象导入的作用发挥到位。开发委托团体与维护团体之间需要良好的沟通与协调，以一个目标为出发点，将品牌形象有效地推广到受众面前。3.1.1导入时机品牌形象的导入面临许多问题，包括品牌构建的员工、经营者和设计师的三者的协调，导入时间的选择，导入周期的设定，导入品牌形象的资金预算，品牌形象的传播方法等。新品牌成立

品牌理念、文化落后过时需重新改变连锁特许经营品牌内部重组、产权兼并品牌周年庆典及国内外重大活动品牌发展发展停滞，经营不善需扭转乾坤之时品牌经营方式和管理层变动1.导入的内部时机案例分析——2008北京奥运会品牌形象设计导入2008年第29届北京奥运会口号是：同一个世界，同一个梦想（OneWorld，OneDream）。口号体现了奥林匹克精神实质和普遍价值观——团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，表达了全世界在奥林匹克精神的感召下，追求人类美好未来共同愿望。反映了北京奥运会的核心理念，体现了作为“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的核心灵魂的人文奥运所蕴含的和谐的价值观。也表达了北京人民和中国人民与世界各国人民共有美好家园，同享文明成果，携手共创未来的崇高理想；表达了一个拥有五千年文明，正在大步走向现代化的伟大民族致力于和平发展，社会和谐，人民幸福的坚定信念；表达了13亿中国人民为建立一个和平而更美好的世界做出贡献的心声。奥运会运用各种设计手法、各种策划组织将中国特色、北京特点和奥林匹克运动元素巧妙结合，处处向世界各地人们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望。总体而言，2008年北京奥运会提升了中国的国际声望、强化民族认同感、增强社会凝集力、增强社会的整合能力、改善社会风气、增强政府的行政能力和加速社会发展进程。品牌出现危机事件，需消除负面影响，重新树立企业形象

品牌新产品的开发与上市之时接轨国际经济2)导入的外部时机案例分析——广东健力宝集团新产品开发推广健力宝从1984年诞生以来深受广大消费者喜爱，其产品形象一直定位在与中国体育运动密切相关的运动型饮料上，因其长期不变的分销渠道体系，产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场。重新导入新的品牌形象设计系统，对品牌进行重新整合，既强调健力宝总体形象的一致性，又各具特色，品牌的核心价值，一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、梦幻、时尚。品牌形象设计的导入是社会发展的必然趋势，是一项涉及品牌的经营理念、行为规范和信息传达的复杂而又影响深远的系统工程.1)经营多年、较成熟的品牌——部分导入2)实力较强的新品牌——全方位导入3)实力较弱的中小型品牌——渐进性导入3.1.2导入方式3.1.3导入流程导入品牌的流程就是将设计推向顾客的战略过程，是一个从理念到行为的过程。从目标受众群调研到品牌价值、愿景、品牌模式的确立，再到竞争对手的调研，确立品牌定位而后反映到理念设计，再进行标志设计和衍生的形象视觉设计或听觉设计，最后广而告之，进行品牌传播、公关活动、体验设计和品牌形象管理。组建品牌形象设计委员会设定品牌形象设计导入目标设置组织机构,组建品牌形象设计委员会编写“导入品牌形象设计企划书”内部员工的动员与参与12341)准备阶段212345制订调查计划设计调查问卷调查实施调査结果分析编写调查报告书2)调查阶段创意和策划阶段推广阶段推广反馈阶段3)开发阶段4)开发阶段5)监督评估阶段6)反馈阶段检验效果阶段阶段项目具体作业内容1.准备阶段品牌形象设计导入目标确定品牌及形象发展目标并初步拟订其发展计划品牌形象设计导入时间品牌重组、理念文化落后、经营不善、经营方式或管理层变动新产品开发、规模扩大、国际化经营及出现危机品牌形象设计计划开始和确认导入品牌形象设计企划被批准，获得内部承认。公司内部与品牌形象设计有关领导和人员得以确认成立品牌形象设计管理及运行机构确定导入的时间、日程及任务分配，确定导入方针政策，提供企划案方案，对企业员工的教育培训、实施推广和跟踪监察等品牌员工内部动员唤起公司员工品牌形象设计意识，进行内部启蒙教育，利用企业自办的各种媒体，如公关报纸杂志画册、公关电子媒介、海报、布告栏等进行宣传2.调查阶段内部环境调查品牌理念调查(历史、精神、文化等)，经营状况调査(经营组织及销售)，行为调査，品牌风貌调查等外部环境调查分别对品牌现状、认知度、美誉度、广告策划及媒介进行调查，视觉设计现状调查3.开发阶段品牌理念制定品牌精神、品牌文化、品牌风格、事业领域、品牌口号品牌行为制定品牌管理模式，品牌营销运作与管理、品牌公关与广告策划品牌形象确立品牌视觉识别基础要素系统开发；品牌视觉识别应用要素系统开发4.实施阶段品牌形象设计发布对内发表品牌形象设计成果，实行员工教育发表报道品牌形象设计消息的刊物，利用媒体公开发布活动5.监督评估阶段品牌监督评估品牌形象设计传播效果、社会公众对品牌形象设计的认知度、视觉形象的满意度品牌内部测试、品牌外部测试6.反馈阶段品牌反馈信息反馈、实施效果、效益统计品牌形象设计的管理3.2010203实施督导效果评估（内部环境、外部环境、营运业绩、目标）调整改进3.2.1实施监督当品牌形象策划与设计工作完成后，品牌应对策划和设计小组进行改组，建立监督品牌形象执行的相应机构。品牌形象推行的管理工作主要是品牌内部的事情，常常涉及总经理办公室、人力资源管理部、公关企划部门和市场营销部门的工作。品牌形象管理委员会应由这些部门的主管和专职人员组成，如果品牌规模较大，可以聘用一位品牌形象推广专家负责品牌形象的实施督导。3.2.2效果评估对品牌形象设计的导入效果进行评估，了解品牌形象设计的导入所取得的成效，从中发现品牌形象设计的导入中的不足，从而对下一步的推行工作进行改进，以求得到更好的实施效果。效果评估是品牌形象推行中极其重要的一环，主要包括以下四个方面的内容。1.内部环境评估品牌形象设计的导入和实施人员应对品牌形象设计的推行情况随时了解，对员工进行随时的或定期的系统询问调查，询问的内容包括“总体评价”和“具体作业”两个方面的问题。例如，品牌在导入和推行品牌形象以来，确认各方面是否有了明显改观，新的品牌理念能否顺利贯彻，品牌形象制度是否被有效运用，品牌新的形象设计系统是否被接受。对于品牌内部的调查应及时对询问结果进行整理分析，同时注意信息的真实性。2.外部环境评估外部环境评估应选择与品牌有直接关系的组织或个人进行。选择对象应尽量选择原有被访者或回答问卷的人，这些人对品牌形象状况有一定了解，而且经过调研阶段会对新品牌形象设计的导入情况比较关注，从而提供更多信息。对评估的内容而言，应集中在视觉设计项目的传播效果和品牌总体形象上。视觉设计项目传播效果的评估可对基本设计项目进行专项评估，也可对几个设计要素的组合应用效果进行评估。评估对象应全面、系统，大致包括认知度、识别功能、视觉印象、设计品位四个方面。品牌总体形象的评估可沿用调研阶段的关键语作为问题，根据回答肯定者占接受测试总人数的比例，与之前调研阶段的结果进行比较，分析品牌导入新形象设计后形象的优化程度和在哪方面取得了明显的改观。3.运营业绩评估品牌导入品牌形象设计，建立品牌高度识别性、统一性的形象系统，最终目的是使品牌经济效益得到提高。品牌形象设计导入的实际效果直接体现在品牌产品的市场占有率、销售额和利润的提高以及营销费用的降低上。因此，导入品牌形象设计效果评估的一个重要方面，即对品牌运营业绩进