乘用车品牌影响力评价报告（2023年版）-2024-06-市场解读

乘用车品牌影响力评价（2023版）1122023年，汽车之家研究院首次发布《乘用车品牌影响力评价（2022版）》报告，该报告引起了主机厂和经销商的广泛关注。同时，我们也收到了很多值得探讨的宝贵建议。今年，我们继续发布《乘用车品牌影响力评价（2023版）》，升级优化评价体系，对2023年乘用车品牌影响力进行评价。回顾2023年，新能源渗透率增长至36.4%，预计2024年将进一步增长至43%左右。随着新能源销量渗透率的进一步提升，新能源市场、燃油车市场分庭抗礼。以“新势力”为代表的“初代”独立新能源品牌，在历经又一轮淘汰赛后已站稳一席之地，中国传统品牌培育起来的“二代”独立新能源品牌成为新晋“搅局者”，品牌竞争格局快速变化，老玩家需要时刻警惕颠覆与挑战。市场竞争“大势未定”，品牌格局变幻莫测。汽车之家研究院从用户心智出发，以品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平，动态跟踪行业变化，协助品牌掌握用户对品牌的认知及品牌对用户的影响程度，从而为品牌发展提出方向和建议。品牌影响力评价模型342024年我们对品牌影响力评价模型进行升级迭代汽车之家研究院“品牌影响力评价模型”升级说明：•增加指标：品牌热度新增“互动量”指标，通过内容浏览量和内容转发/评论/点赞数•优化权重：指标权重根据影响程度重新拟合，品牌热度、品牌美誉、品牌*根据升级后的品牌影响力评价模型，对2022年品牌影响力进行重新核算，作为比较基础品牌美誉度可以决定和评判该品牌能否在用户心智中形成优质印象并成功“种草”，由泛用户认品牌美誉度可以决定和评判该品牌能否在用户心智中形成优质印象并成功“种草”，由泛用户认知评价和车主产品体验评价两方面构成从选购环节的购买专一度和再购环节的置换意向专一度两个维度衡量品牌忠诚度水平之”，内容数量、互动意愿及引发用户关注的情况表示品牌热度情况，直接影响触达的效果权重40%权重40%潜在用户量权重30%权重30%泛用户评价泛用户评价权重30%权重30%购买专一度复购忠诚度5综合销量、品牌类型等因素，参与本次评价的乘用车品牌范围扩展至69个，整体销量占比超过96%*2022年26个品牌参与评价比亚迪、长安、吉利、五菱、哈弗、奇瑞、广汽传比亚迪、长安、吉利、五菱、哈弗、奇瑞、广汽传祺、红旗、长安欧尚、领克、捷途、荣威、坦克、东风风神、名爵、奔腾、启辰、东风风行、魏牌、宝骏、东风风光、星途、思皓smart、捷豹、捷尼赛思22个中国独立新能源品牌：埃安、理想、蔚来、小鹏、零跑、哪吒、奇瑞新能源、欧拉、吉利几何、深蓝、腾势、极氪、鸿蒙智行、吉利银河、岚图、智己、阿维塔、睿蓝、ARCFOX极狐、长安启源、方6•潜在用户量：采用汽车之家用户关注人数，表•泛用户认知：同时采用硕为思及汽车之家内容的正负向情感指数，情感指数=（正向评价数-负向评价数）/（正向评•独立新能源品牌：既包含特斯拉、理想、蔚来等造车新势力，也包含奇瑞新能源、欧拉、几何、深蓝、腾势、极氪等由传统品牌发布流量通胀内容贬值内容浏览量暴增内容浏览量暴增，但未激发更多增量 内容量同比变化浏览量同比变化美誉分化一进三退(不含特斯拉)忠诚下滑占位争夺选购专一度 置换意向忠诚度数据来源：汽车之家新车大数据，全网汽车内容数据8比亚迪逼近大众，特斯拉/理想/蔚来杀入主流，日系品牌全面下滑123123④④467特斯拉•合资品牌波动：日系品牌影响力全面下滑，排特斯拉89•独立新能源品牌提升89*特斯拉、理想、蔚来在2022年品牌评价中未参与整体品牌排名，本次定义为新入榜品牌92田丰田234234新能源车系推动内容量及流量增长，品牌类内容被弱化品牌热度品牌美誉品牌忠诚内容量单位：亿篇内容浏览量单位：亿次202320222022新能源燃油20232022202320222441内容及其带来的流量大幅增长202320222441内容及其带来的流量大幅增长，但销量并未明显增长，内容效率下降•车系内容量贡献更多增量。2023年车系内容上市，希望打造明星车系，以点带面拉动整体品牌提升•品牌类内容占比下降。品牌类内容占比由22年的51%下滑至23年的35%•新能源车系内容量和浏览量激增。2023年新202320232022新能源202320232022新能源燃油2022数据来源：全网汽车内容数据1120232022转/评/赞量单位：亿次23.1 用户有互动意愿，但内容量激增导致单篇互动效能下降•潜在购车人群稳定20232022转/评/赞量单位：亿次23.1 用户有互动意愿，但内容量激增导致单篇互动效能下降•潜在购车人群稳定，用户互动意愿提升。小于内容量及浏览量增幅•单篇互动效能下滑。随着内容量激增，内容质量参差不齐，仅头部内容能激发用户互动意愿，吸聚大量声音，大量长尾内容被淹没。降低•用户仍然保有对燃油车的互动热情篇均内容转/评/赞量单位：次20232022品牌热度品牌美誉品牌忠诚篇均转评赞篇均转评赞数据来源：全网汽车内容数据12内容量集中度下降，豪华品牌和新进入者共同抢夺注意力资源品牌热度品牌美誉品牌忠诚全网内容量TOP20品牌占比及变化69.4%20222023分品牌类型全网内容量占比及变化新能源品牌新能源品牌新能源品牌28%35%8%30%24%4%21%3%32%20222023豪华品牌卖力发声•豪华品牌卖力发声•BBA内容影响被分流，林肯、路虎等豪华品牌传播内容量扩大合资品牌内容量向大众集中，丰田、现代、日产内容量占比下滑中国品牌传播资源向独立新能源品牌倾斜银河、仰望、启源、方程豹等2023年发布特斯拉、鸿蒙智行、腾势、智己、极氪等内数据来源：全网汽车内容数据13品牌热度品牌美誉品牌忠诚2023年品牌触达TOP15品牌表现及其变化类型2023年品牌触达TOP15品牌表现及其变化类型光环效应互动性弱大众、丰田、本田需强化话题性内容比亚迪、奔驰、宝马、奥迪日产、长安、哈弗类型Ⅲ-凸字型话题性强特斯拉吉利、别克福特、奇瑞需强化内容引导、影响用户需警惕负面话题的发酵内容量回互动量潜在用户量123456789数据来源：汽车之家新车大数据，全网汽车内容数据14高车主口碑高车主口碑评价低Ⅱ-车主评价高/泛用户评价低灰色-2022年独立新能源品牌Ⅰ-车主及泛用户评价高↓Ⅲ-车主及泛用户评价低（不含独立新能源）Ⅳ-车主评价低/泛用户评价高品牌热度品牌美誉品牌忠诚各品牌类型泛用户及车主美誉度表现泛用户美誉均值泛用户美誉均值车主美誉均值车主美誉均值低泛用户认知评价高独立新能源品牌车主美誉度领先，拉升消费独立新能源品牌车主美誉度领先，拉升消费期待，其他品牌受到挑战•独立新能源品牌车主口碑评价相对稳定，大幅领先于其他品牌类型•其他品牌类型的车主评价下滑，主要受独立新能源品牌影响，独立新能源品牌以鲜明的品牌形象和产品卖点拉升市场期待，合资及中国品牌车主评价面临挑战中国品牌保持泛用户高认可，但车主体验仍待改善•中国品牌车主口碑评价不及泛用户认知评价，需注重提升产品的实际体验，避免车主负面评合资品牌美誉全面下滑，其产品力对比优势明显削弱数据来源：汽车之家新车大数据，全网汽车内容数据15高车主高车主口碑评价低品牌热度品牌美誉品牌忠诚蔚来小鹏蔚来小鹏。欧拉oAITO岚图智己奇瑞新能源.特斯拉●零跑极氪睿蓝独立新能源合资品牌高车主口碑评价低●●理想.深ARCFOX极狐●腾势蓝几何埃安高车主口碑评价低●●理想.深ARCFOX极狐●腾势蓝几何埃安.特斯拉鸿蒙智行 小鹏长安启源 奇瑞新能源哪吒合资品牌埃安向下离散ARCFOX 奇瑞新能源哪吒合资品牌埃安向下离散欧拉吉利银河岚图。深蓝欧拉吉利银河岚图。深蓝蔚来阿维塔蔚来●智己腾势●智己●●理想极氪零●●理想极氪●.睿蓝.仰望跑仰望跑●几何豪华品牌向左离散独立新能源合资品牌低泛用户认知评价高低泛用户认知评价低泛用户认知评价高豪华品牌向Ⅱ/Ⅲ象限边缘移动，独立新能源品牌向Ⅰ象限聚集豪华品牌向Ⅱ/Ⅲ象限边缘移动，独立新能源品牌向Ⅰ象限聚集豪华/合资/中国品牌在外观、舒适性和服品牌热度品牌美誉品牌忠诚中国品牌（不含独立新能源）中国独立新能源品牌合资品牌豪华品牌（不含特斯拉）豪华独立新能源品牌中国独立新能源品牌优势标签突出•相比2022年，中国独立新中国品牌（不含独立新能源）中国独立新能源品牌合资品牌豪华品牌（不含特斯拉）豪华独立新能源品牌中国独立新能源品牌优势标签突出•相比2022年，中国独立新能源品牌泛用户认知评价普遍提升，尤其在智能化及服务方面评价最高其他品牌泛用户认知评价受到挑战•与2022年相比，中国、合资、豪华品牌在外观/舒适/服务评价均出现下滑独立独立▲▲▼▲▼▼▲▲▲▲▲▼▲▼▲▲▼▲▲▲▲▲▼▲▼▼▲▼▲▼▼▲▼▲▲▲★中国独立新能源品牌领先★中国独立新能源品牌领先ooooo★数据来源：汽车之家新车大数据17整体市场选购和置换阶段忠诚度均下滑，市场占位争夺战品牌热度品牌美誉品牌忠诚整体忠诚度下滑，整体忠诚度下滑，品牌间尚未形成固化的市场占位•豪华品牌忠诚度仍保持领先，品牌壁垒仍在；但置换意向忠诚度下滑幅度较大，需警惕老客流失•独立新能源品牌选购专一度两极分化定位能力和差异化卖点，实现选购专一度的提升选购专一度大幅下降较少，更多掠夺其他品牌老用户•合资、中国品牌市场地位不稳。合资品牌和中国品牌(不含独立新能源)品牌忠选购专度43.5%43.5%(不含独立新能源)置换意向忠诚度▼0.2pct（vs22）市场均值10.7%12.4%▼0.1pct置换意向忠诚度▼0.2pct（vs22）（特斯拉）(不含独立新能源)数据来源：汽车之家新车大数据，汽车之家二手车大数据1857%2保持大众保持57%2保持大众保持57%17%34五菱保持54%14%50%6品牌热度品牌美誉品牌忠诚品牌忠诚度排名TOP15(2023)品牌选购专一度及其变化(2023)品牌置换意向忠诚度及其变化(2023)7丰田丰田保持▼53%53%8▲44%44%▲9保持56%56%▲▲ 57%▲▲保持 58%▲保持57%57%▲▼47%47%▼47%47%▼45%45%数据来源：汽车之家新车大数据，汽车之家二手车大数据19燃油车仍是置换用户的主要选择，但新能源意向用户品牌热度品牌美誉品牌忠诚豪华品牌流失用户流向(不含特斯拉)29.4%▲29.4%▲70.6%2023合资品牌流失用户流向29.0%▲71.0%2023中国品牌流失用户流向(不含独立新能源)27.1%▲72.9%2023数据来源：汽车之家新车大数据，汽车之家二手车大数据