《网络营销》 第3版 第八章 短视频与直播营销

网络营销第八章短视频与直播营销目录CONTENTS短视频与直播概况1认识短视频和直播营销2短视频与直播营销策略3短视频与直播营销案例——天目笋干4引导案例新东方,全名新东方教育科技集团有限公司,作为一家综合性的教育企业,却在2022年6月因为直播火出圈。“中关村兵马俑”董宇辉在东方甄选直播间用中英双语来介绍牛排,这一片段被网友录屏发布在社交媒体上,这样新奇的直播方式迅速吸引了大量网友,继而上了热搜。于是沉寂了半年的东方甄选直播间真正出圈,主播董宇辉更是凭借后续充满知识情怀的讲解火爆各大社交媒体。出圈后,东方甄选直播间粉丝从不足百万暴涨到近2000万,6月16日之后直播热度有所降温但仍在高位。这一场热度持续近半月的事件开启了直播带货新风尚,相比当下更为普遍的“套路型”带货,东方甄选的“知识型”直播为行业带来更多发展空间。从2022年6月到8月,东方甄选GMV(商品交易总额)更是高达20亿元左右,毛利率近38%。东方甄选2022年8月31日宣布,与顺丰物流、京东物流达成紧密合作的伙伴关系,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。新东方跨界直播营销第1节

短视频与直播概况短视频概述及常见平台第1节短视频与直播概况短视频即短片视频,是一种关于互联网内容的传播方式,一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。随着移动终端的普及和网络的提速,短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。根据CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2023年6月,我国短视频的用户规模达10.26亿人,较2022年12月增长1454万,占网民整体的95.2%。短视频的发展历程第1节短视频与直播概况1.萌芽发展期（2011-2015年）短视频行业从无到有，短视频平台兴起，用户习惯逐渐养成，关注度逐步攀升2.增长爆发期（2016-2017年）“从有到多”，短视频应用呈爆发式增长，掀起短视频全民化风潮。字节跳动横空出世，PGC、MCN机构入局，内容专业化程度提升，行业走向正规化3.成熟稳定期（2018年至今）“从多到优”，市场格局逐渐稳定，形成“南抖音、北快手”的两超多强的格局。商业模式逐渐成熟且变现手段多样化。巨头们以“视频号”为切入点，对短视频平台发起挑战。短视频的分类第1节短视频与直播概况07创意剪辑型05技能分享型06街头采访型04情景短剧型01短纪录片型02网红IP型03“草根”搞笑型短视频的作用第1节短视频与直播概况0102优秀的主旋律作品在网络视频平台上广泛传播,获得用户和市场的一致认可并引发热烈讨论。主旋律作品用观众喜闻乐见的讲述方式传递主流价值观,受到各个年龄段观众的喜爱,成为新时期国产影视剧创作的风向标。一是“云演出”“云影院”等业务的不断探索。二是3D化实景、虚拟偶像等技术的不断应用。引导主流价值观促进网络视频文化产业不断发展与创新直播概述及常见平台第1节短视频与直播概况网络直播是一场真正的现场主播秀,具有实时性、互动性、真实性等特点。同时,基于产品销售的需求,一场带货直播需要传递让用户产生共情的信息,用恰当的方式赋能品牌效应,让消费者对品牌产生信任,进而达到促进销售的目的。截至2023年6月,我国网络直播用户规模达7.65亿,较2022年12月增长1474万人,占网民整体的71.0%,其中,电商直播用户规模为5.26亿人,占网民整体的48.8%。图8-2

2017年12月至2021年12月网络直播用户规模及使用率直播概述及常见平台第1节短视频与直播概况直播电商平台平台商家销售运营的工具,具有丰富的货品和商家资源,成熟的电商服务和消费者权益保障体系以及平台治理规则。代表平台：淘宝直播、京东直播、拼多多直播等。直播内容平台借助自身自带的流量直接进入电商领域,实现流量变现,此类平台资源丰富,流量资源充沛。代表平台：抖音、快手、B站等。直播社交平台将自身流量汇集后转化为商业价值,此类平台具有很强的社交优势,用户覆盖面广,能够调动私域流量,代表平台：小红书、微博、微信等。直播电商的发展历程第1节短视频与直播概况201620172018201905各大电商平台在直播上发力。电商直播进入飞速发展的一年。国内接连涌现出300多家网络直播平台,直播用户数也快速增长。蘑菇街直播购物功能上线。行业规模迅速扩大,大部分明星开始参与直播,主播成为家喻户晓的职业,电商直播成为全民热议的话题。短视频平台纷纷加入直播带货行列,MCN等专业化服务商出现,电商直播行业开始专业化。行业进入规范期,电商直播成为风口,规范行业发展的政策法规相继出台。网络直播的类型第1节短视频与直播概况网络直播产业链的变现模式第1节短视频与直播概况打赏广告游戏推广主播会员付费平台会员付费电商分成第2节

认识短视频和直播营销短视频营销行业概况第2节认识短视频和直播营销根据QuestMobile数据,短视频信息流广告投放费用占整体互联网广告的比重不断提升,从2020年上半年的24.6%提升至2021年上半年的30.8%。图8-42020和2021年上半年广告投放费用点位分布短视频营销行业概况第2节认识短视频和直播营销短视频营销受众广泛且用户活跃度高,根据极光数据,2021年9月抖音/快手的主站+极速版MAU(月活跃用户数量)规模分别达8.53/5.87亿(未去重),主站用户日均使用时长分别为138/113分钟。图8-5抖音和快手的MAU规模短视频营销的优势第2节认识短视频和直播营销流量和广告位类型优势短视频具备流量和广告位类型优势,满足品效合一需求。短视频广告在网络广告中占比最高,成为数字营销的重要渠道。用户规模和活跃渗透率高短视频用户规模和活跃渗透率高,用户使用时间长,可以积累大量的用户数据广告形式多样短视频广告的库存形式较为多样,信息流、展示类、KOL营销、原生账号、流量购买等丰富的广告类型,满足了广告主的品牌宣传和效果目标,短视频广告具备较高的品效合一价值。直播营销行业概况第2节认识短视频和直播营销2022年有近七成的企业客户均表示其公司进行直播的频率进一步提高了,且有49.0%的企业客户表示其直播频率的提高幅度较大。图8-6

2022年中国企业直播客户使用频率变化情况直播营销行业概况第2节认识短视频和直播营销企业直播服务随着应用的不断深入,覆盖的场景和行业都在不断丰富,营销场景、现场直播和培训场景(包括企业培训和教育培训)是主流的应用场景。图8-7

2022年中国企业客户使用直播的场景分别情况直播营销的表现形式第2节认识短视频和直播营销企业通过直播来介绍网店中产品的材质、功能、卖点,或者通过直播来传递知识、分享经验等。电商平台用户众多、流量集中,观看直播的用户目的明确，能够快速吸引消费者购买产品,形成直接转化。典型代表：淘宝直播、京东直播等。1.直播+电商发布会不再局限于会场,互动方式也更多样和有趣。“直播+发布会”的直播方式不仅可以对产品进行直观的展示和充分的说明,还可以结合电商等销售平台实现流量的直接变现。小米的无人机发布会放弃了一直使用的发布会场地——北京新云南皇冠假日酒店,而是举办了一场纯在线直播的新品发布会。2.直播+发布会直播营销的表现形式第2节认识短视频和直播营销与精致包装的企业宣传相比,企业日常显得更加真实,更能够引起用户产生共鸣,增强用户对企业的信任。比如为了宣传新一代MiniClubman,宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上连续3天直播了时尚大片的拍摄现场。直播的主角是几位演艺界人士,通过日常直播与明星效应吸引了众多年轻用户。最终,这场直播在映客上实现了530多万人次的在线观看量。3.直播+企业日常直播中的广告植入一般都是经过精心策划的“软广”,内容真实、有趣,能够获得用户的好感。如很多主播通过直播向用户分享化妆秘籍,然后在分享的过程中植入面膜、保湿水、洁面乳等护肤产品的广告,这样自然而然地进行产品或品牌的推荐更容易使用户接受。在植入广告的过程中,还可以导入购买链接,促进成交。4.直播+广告植入直播营销的表现形式第2节认识短视频和直播营销“直播+活动”的最大魅力在于通过有效的互动将人气链接到产品或品牌上。直播活动的种类很多,如街头采访、互动游戏、用户体验等,在活动的过程中可以通过与观众的互动来进行产品或品牌的宣传,如弹幕互动、问题解答、粉丝打赏、独家情报分享等。直播不能剪辑,而活动又充满一系列不确定因素,因此对于主播的应变能力的要求也比较高。5.直播+活动“直播+访谈”是从第三方的角度来阐述观点和看法的,如采访行业意见领袖、特邀嘉宾、专家、路人等,以第三方的观点来提高营销内容的可信度,对于弘扬企业文化、提升品牌知名度、塑造企业良好的市场形象有着积极的促进作用。这种直播方式切忌作假,在没有专家和嘉宾的情况下可选择采访路人,以拉近与用户的距离。6.直播+访谈第3节

短视频与直播营销策略短视频内容设计第3节短视频与直播营销策略短视频的选题类型:剧情类、娱乐类、影视类、军事类、宠物类、体育类、资讯类、商业类、生活类、科技类、游戏类、文化类、商业类、其他新奇类。短视频选题的方法：分析竞品账号、紧跟当下热门话题(1)短视频选题确定短视频营销目的,为短视频内容策划提供方向。确定短视频类别。目标受众分析，以便能明确目标用户的喜好。策划短视频推广渠道。(2)短视频内容策划短视频内容设计第3节短视频与直播营销策略①拍摄提纲。拍摄提纲是指短视频的拍摄要点,仅起到提示拍摄内容的作用,拍摄者可发挥的空间比较大,对后期剪辑的指导作用较弱,适用于不易预测场景的内容的拍摄。②文学脚本。文学脚本是短视频制作所依据的文字材料,需要创作者列出所有可能的拍摄思路,以文字的形式展示。③分镜头脚本。分镜头脚本又称摄制工作台本,是用文字来设计画面,并将其加工成一个个具体的、形象的、可供拍摄的画面镜头,通常包括镜号、景别、长度、画面、台词、音效等,具体内容可根据拍摄需要进行增减。(3)短视频脚本设计短视频内容设计第3节短视频与直播营销策略场景化可以增强与用户的情感连接,明显提高用户的代入感并促使用户产生共鸣,进而提升产品的转化率,比如农产品领域,用户更容易接受户外、果园等场景。根据时间、地点、人物和主题的不同,需要搭建的短视频拍摄场景也要有所差异。根据场地的不同,农产品短视频可分为摄影棚拍摄和原产地拍摄,二者在拍摄道具的选取上有较大差别,需要准备与之匹配的拍摄道具。景别是指由于摄影机与被拍摄物体的距离不同而造成被拍摄物体在摄影机寻像器中所呈现出的范围大小。景别的划分一般以人物的全身在画面中占据的部位为标准,有五分法和七分法两种。不同的景别会带来不同的视点、视野和视距的变化,能创造出不同的心理效果,景别是实现造型意图、形成节奏变化、控制信息容量的重要因素。图8-10五分法景别(4)短视频场景与景别设计短视频的剪辑技巧第3节短视频与直播营销策略添加转场转场是两组素材画面之间的自然过渡,强调的是视觉的连贯性和艺术性。在短视频创作中,常用的转场有:硬切转场、叠化转场、黑白场转场与相似主体转场等选择背景音乐音乐具有强烈的表达属性，但若选择恰当,与内容相匹配,更易提升短视频的表达效果。可依据短视频的情感基调选择；配合短视频的整体节奏；追踪热门音乐。添加字幕短视频添加字幕,能够方便用户了解内容,使其对产品或品牌的记忆更加深刻。具体的短视频营销策略第3节短视频与直播营销策略短视频整合传播策略以用户为中心,以产品和服务为核心,以互联网为媒介,整合短视频营销与传播的多种形式和内容,达到立体传播的效果。短视频创意策略要求短视频的内容、形式等突破固有的思维定式,从构思、执行、宣传到发布的每一个环节都可以体现创意。短视频互动体验策略在短视频营销过程中,及时与用户保持互动和沟通,关注用户体验,并根据他们的需求提供更多的体验方式。直播营销内容设计第3节短视频与直播营销策略（1）直播营销开场设计引发观众兴趣促进观众推荐代入直播场景渗透营销目的平台资源支持直播营销内容设计第3节短视频与直播营销策略(2)直播营销过程设计图8-12直播互动要素直播活动中的互动,由发起者(主播)、参与者(观众)和活动奖励(物质奖励或精神奖励)三个要素组成。其中,发起者决定了互动的参与形式与玩法,参与者的多少则代表了互动活动的成败,活动奖励则是影响互动效果的催化剂。直播营销内容设计第3节短视频与直播营销策略(2)直播营销过程设计弹幕互动话术互动有奖互动游戏互动主播连线0102030405直播营销宣传与引流第3节短视频与直播营销策略

硬广引流硬广即硬广告的简称。企业新媒体团队可以利用官方媒体平台,直接进行直播宣传推广。常见的官方媒体平台包括官方网站、认证微博、官方微信公众号等。

软文引流从用户角度,在标题开头、正文等部分看不出任何广告的迹象,阅读到结尾才发现直播的宣传信息。软文引流需要注意相关性和目的性。

视频引流通过拍摄与直播相关的视频或者倒计时视频进行宣传。在视频中可以提及直播的选品以及优惠力度或直播亮点,利用小红书、微信公众号等平台进行直播宣传。直播营销宣传与引流第3节短视频与直播营销策略

直播引流直播平台通常有“推送”“提醒”“发布”功能。直播开始时,可以将直播消息直接推送给关注直播间的粉丝。

问答引流借助问答类网站进行直播引流。例如饼干的直播,在开始之前可以在问答网站上提交类似于“哪种品牌