中级技能笔记(服务营销)

营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销）

A,客户信息及分类管理及服务设计

一，客户分类基本方法

1.按客户特征分类

2.按客户行为分类

3.按客户价值分类

二，卷烟零售客户的需求层次，了解客户需求的途径

（-）卷烟零售客户的需求层次

卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求，利润需求，服务需求，敬重需求和成长需

求。

1.安全需求

就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷

盗及调包；三是资金安全；四是经营安全。

2.利润需求

包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。

货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户盼望所需货源有保证；货源供应公开，公允，

公正，订货，结算，送货，探望服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售户经营卷烟的本质要求

是为了赚钱，获得商业利润。

3.服务需求

零售客户盼望了解更多的信息，参及烟草公司的活动获得经营决策支持等服务.

4.情感需求

卷烟零售户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被敬重，被认同,

被重视，被理解等需求。情感需求是否被满足经常在很大程度上影响客户满足度。

5.成长需求

当零售客户的卷烟销售相对稳定，管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出，可能提出申

请增量，申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需求。

（二）了解客户需求的途径

1.利用动销台账获得零售客户需求信息

2.通过零售客户提报的形式获得需求

3.开展零售户调查

三，客户需求的分析和运用

1.明确客户需求类别

工具箱：需求类型分析法——KANO模型

1984年，日本卡诺教授发表了“品质模型”即KANO模型。该模型通过将客户需求进行分类，了解

企业响应不同需求的不同效果。卡诺教授将客户需求分为3种，即基本型需求，期望型需求和惊喜型需

求，如下表所示：

表3-5客户需求分类

需求类型特征

当该项需求不被满足时，客户会很不满足；当该项目需求被满足时，客户也不会特

基本型需求殊兴奋，最多就是满足。这类需求是客户基本须要-必满满足的，但不能带来高满

足度。

当客户的该项需求不被满足时会很不满足；当该项需求被满足时，客户就满足.该

期望型需求项需求越不被满足客户就越不满足，越被满足客户会越满足。这类需求的响应构成

了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。

该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会特别满

惊喜型需求足.这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满

足度。

由此得到KANO模型示意图，如图所示:

KANO需求类型分析法即通过分析，识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而确定

应当如何响应。在实际过程中，需求层次被进一步细分为5种：惊喜型，期望型，基本型，问题型，

相反型和次要型。其中：

基本型需求是客户满足的基础，虽不能带来高满足度，但是企业必需服务的内容；

期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满足度；

次要型需求可以不用首先满足，它对满足度影响不大；

惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满足度的大幅提升；

相反型需求，假如供应此类服务反而引起客户不满；

问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。

服务需求层次识别方法步骤

1.服务需求识别方法

需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪

个需求层次。

2.服务需求识别步骤：

第一步，设计调查问卷，在问卷中对须要被识别服务内容设置“供应服务客户满足程度”和

“不供应服务客户满足程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项（如喜爱，应当，中立，可

以忍受，不喜爱）；

第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求

层次类别

第三步，将全部客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需

求识别汇总表格；

第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类

别，为对应服务内容最终的需求层次类别。

图3-2需求类型识别方法示意图

注：A一惊喜型；。一期望型；M一基本型；Q-问题型；R-相反型；I-次要型

2.了解客户需求的结构

(1)了解客户需求的总量，各类需求的数量。

(2)识别客户的关键需求

3.客户需求及企业需求相结合

四，客户期望管理

(-)客户期望的概念及分类

客户期望可以分为三类：

1.显性期望(explicitexpectation)

客户主动，有意识地表达出的，认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现

实期望。

2隐性期望(implicitexpectation)

客户认为是特别明确的，没有必要再加以表达的，企业肯定会实现的期望。

3模糊期望(fuzzyexpectation)

客户无法清晰标明的期望。

(二)客户期望及客户满足的关系

客户的服务期望可以分为两个层次(见图3-5)：

图3-5客户的两个期望层次

志向的期望(desiredexpectation)和可接受的期望(adequateexpectation)志向期望是指客户

盼望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满足度就越高。可接受的期望

是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域

(zoneoftolerance),也就是客户承认并情愿接受服务质量差异的范围。容忍区域对于客户来说是可变

的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小则意味着客户期望相

应提高了

(三)客户期望管理

1.影响客户期望的因素

(1)客户以往的消费经验

(2)他人的介绍

(3)企业的宣扬

2.客户期望管理的方式

(1)清晰期望

(2)加强感受

(3)转移留意

(4)降低期望

B,服务实施

一，网上订(配)货的配套服务

网上订(配)货的实施辅导

1.网上订(配)货的引导宣扬

2.网上订(配)货的培训指导

3.网上订(配)货后期跟踪

(-)网上，网下客户沟通

1.在线沟通——询问，投诉受理

网上订货平台可以采纳在线沟通形式在网上及客户进行沟通沟通及时解决客户问题。在线沟逋可

以采纳文字及语音两种方式，并由询问或投诉的客户自行选择盼望选用何种方式进行解决问题。

2.“网下”服务支持

•工具箱：客户经理网上订货“五提示”

1.提示零售户提前订货：

2.提示零售户订完货，及时核查：

3.提示零售户留意保管密码：

4.提示零售户存足货款：

二，网上订货模式带来的工作职能变化(

客户经理的职能转变

1.探望形式上，网上探望和网下探望相结合

2.信息共享上，前台信息和后台信息相结合

3.订单指导上，线上指导和线下指导相结合

4.品牌培育上，订单指导和活动指导相结合

5.互动形式上，营销活动和客户服务相结合

(-)订货员的职能转变

结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应当具有以下功能：信息询问，投诉处理,

调查。

由于综合呼叫中心所承载的功能的增加，因此，呼叫中心员工所应具备的就不仅仅是(订货

员)原有的沟通，产品介绍等实力，还须要具备比较全面的综合实力：

(1)综合信息处理实力：收集客户信息，传播企业及产品信息等；

(2)客户沟通实力：面对零售客户和消费者的沟通;

(3)市场调研实力：服务满足度调查，消费者调研等；

三，客户异议处理

1正确看待，冷静友善

2.敬重客户，征询理解

3审慎答复，据实以告

•工具箱：处理客户异议方法

询问处理法

询问处理法是客户经理通过对客户的异议提出疑问来处理异议的策略和方法。

反对处理法

反对处理法是客户经理依据较明显的事实及理由直接否定客户异议的一种处理策略。

利用处理法

利用处理法就是客户经理直接利用客户异议进行转化而处理客户异议的一种方法。

间接处理法

间接处理法就是客户经理依据有关事实及理由间接否定客户异议的一种处理策略.

补偿处理法

补偿处理法是客户经理对客户异议实行补偿而处理客户异议的方法。

•工具箱：处理客户异议的LSCPA5步法

■L——倾听(LISTEN)：倾听客户的担忧，确认异议真正的缘由

'S一一共享(SHARE)：站在客户的角度为其分忧解难

-C一一澄清(CLARIFY)：对于客户的担忧加以说明，以确认问题的真正所在

'P一一提出(PRESENT)：针对客户的忧虑，提出合理建议

■A一一要求(ASK)：对于提出的建议，要征求客户的最终同意

第一步：Listen细心倾听

第二步：Share共享感受

第三步：Clarify澄清异议

第四步：Present提出方案

第五步：AskforAction要求行动

1.四，客户埋怨处理

(1)要向客户说明烟草行业受安排限制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策；

(2)要向客户宣扬公司有效货源”公开，公允，公正”的安排原则，以求得客户最大程度

上的理解；

(3)要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力

宣扬培育品牌的好处；

(4)要介绍客户分类，诚信等级评定，赢得客户的理解及支持，时刻在客户的心中树立诚信

公允的形象。

2.关于卷烟上柜的埋怨处理

(1)找寻客户不协作的真正缘由

(2)针对缘由，各个击破

(3)由易到难，逐步尝试

(4)面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中须要留意以下几点：

•安静地面对，倾听并理解，表现出感爱好；

•不要和客户发生争吵，不要针对个人；

・把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析；

・把客户意见详细化；

•运用利益销售法；

•供应其他选择。

3.关于卷烟陈设的埋怨处理

将有抵触埋怨心情的零售户，总结一下可以分为以下几类：

(1)老弱群体

此类零售客户由于年龄，身体等各项缘由一般不愿关切卷烟陈设的问题.

(2)固执己见群体

此类零售客户一般都比较固执，不愿改变已有的习惯，认为有烟就可以卖得出去，即使陈设凌

乱，只要自己找得到就可以。

(3)心情发泄类群体

此类零售客户一般会将缺货等不良心情借此发泄，最关切的货源不能满足，其他的工作也不愿协

作。

(4)多重顾虑类群体

此类零售客户比较保守谨慎，担忧卷烟被偷，担忧花费更多的资金等等，一般对于新型的工作方

法持保守看法。

(5)事不关己类群体

此类零售客户认为这些事情及自己无关，不支持不反对，没有主动性，仅依靠客户经理去做。

•工具箱：不同类型客户卷烟陈设埋怨的解决方案

利益诱导法

此方法适用于零售户对于卷烟陈设重要性不清晰者，比如事不关己群体等。

实际行动法

示范效应

晕轮效应

4.关于卷烟新品推广销售效果不佳埋怨处理

(1)要向客户供应新品的有关信息，让客户对新品有比较全面的了解；

(2)要向客户宣扬培育新品的好处，在利益上诱导客户；

(3)要向客户供应其他客户销售胜利的例子，打消客户的顾虑；

(4)及时向公司和厂家反馈新品的市场反映.

5.关于订货的埋怨处理

(1)缘由说明法

解决订货埋怨一是告知零售户缺货的缘由；二是告知其需求量采集的缘由。

(2)利益诱导法

6.关于卷烟专卖的埋怨处理

(1)针对假烟

(2)针对串码，违规行为操作

C,经营分析及指导

一，及零售客户商定总量

商定总量(概念)是对零售客户日常的卷烟销售量依据其经营实力的高低进行科学，合理细分的

一种货源供应方法。(商定周期)商定总量详细可分为每户的月定量，周定量(依据每周投放一次计

算)，详细品种的最高上限量。(作用或目的)以商定总量为基础，规范货源供应和紧俏烟安排，确保

货源供应科学合理，公允公开。

(―)商定总量的原则

1.求是原则。

2.客户需求及市场平衡相结合原则。

3.定性及定量相结合原则。

4.动态管理原则。

5.总体调控的原则。

6.爱护中，小型客户的原则。

1.客户经理层面

(1)开展卷烟品牌调查及分析

(2)对客户进行细分

(3)进行市场预料

(4)正确设置(调整)卷烟基数

新门店在设置卷烟商定总量时应严格遵循公司的规定。在对门店商定总量基数调整时，须要考虑

几方面的因素：

•现有的货源投放比例。

・四周环境变化，客户细分的识别

•数据采集时间段。

(5)调整设置后的销售跟踪

2.公司营销系统其它岗位，部门

二，卷烟零售价格指导

(-)明码标价对零售客户经营的意义

理由有三：

其一，零售客户擅自降价，必定会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平

衡。

其二，随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。

其三，随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。不规范经营行为不可能长期存在。

(二)运用标价签的留意事项

1.标价签填写要求

人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。

2.正确填写商品编码，品名，产地，规格，等级，价格等信息，各栏目填写的内容要及商

品的实际状况相符。

(1)标价签在摆放时必需及商品一一对应，不能漏放，更不能错放。；

(2)应将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着或倒着放。；

(3)标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目，整齐，美观，横成行，竖成

排.；

(4)要避开在同一种商品的旁边出现两张品名和规格相同但零售价不同的标价签，否则简单

误导顾客，造成不必要的麻烦。

3.标价签的维护

(1)避开将标价签放在潮湿的地方，以防发霉和变形；

(2)避开标价签受到阳光直射，以防边角起翘，掉色；

(3)避开标价签溅上果汁，茶渍，油斑，墨水等污渍；

(4)整理柜台时，应用干净的干抹布擦拭标价签，保持其干净，整齐；

(5)应定期整理标价签。如零售指导价有变动，应及时调整，更换标价签。

三，零售客户卷烟库存指导

(―)依据合理库存开展卷烟订货

计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动状况，预先设定安全库存。假

设，卷烟零售客户安全库存为客户的周平均销量的1.4倍，合理的库存量的计算方法如下：

实际销量=(上次库存+上次订货)-本次库存

安全存货量=实际销量XI.4

本次订货量=安全存货量-本次库存

(二)指导卷烟仓储存放

1.要及时防止卷烟霉变

(1)卷烟最好不要及其他物品混放，特殊是饮料及含水分大的物品,

(2)不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，也不要把卷烟直接放在地下，更不能把卷烟放在阳光

下暴晒造成水分的流失。应当把卷烟放在干燥通风的房间里，室内温度保持在22-27匕，湿度在50-60%

是比较好的储存条件。

(3)尽量把卷烟放在通风的地方。

(4)烟柜内卷烟的存放不要超过一周；

(5)没有仓库的可以用隔湿的容器装烟，

(6)有独立仓库的，使卷烟尽量不接触地面。

(7)保证卷烟先进先出，少进快出，

(8)避开光线直射。

2.要及时发觉卷烟受潮的现象

摸。闻。捏。看。听。燃。吸。

四，零售店品类管理指导

小店的经营“诀窍”概括起来可分为以下三条：

1.经营小商品，力求齐全

2.拾遗补缺，经营大商店不卖的货品

3.擅长体察顾客的须要，动手制作一些不易买到的商品

(―)卷烟品类管理

1.划分零售店的卷烟品类

零售店卷烟品类的划分有多种方式：可以依据价位来划分，分为低档，中低档，高档等；也可

以依据卷烟销售状况，划分为紧俏品类，顺销品类，滞销品类；还可以依据盈利状况划分为高毛利品

类，低毛利品类等等。

2.选择经营品类

一般而言，中心商圈的卷烟专卖店品类应当广深结合

社区食杂店的卷烟品类则宜深不宜宽；

大超市的卷烟品类则宜宽不宜深。

3.制定品类策略

(二)卷烟相关产品品类管理

目标品类：(概念)指能代表商店特色，销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者须

要，属于最大种类和款式的产品。

1.常规品类：(概念)消费者日常生活须要的商品

2.偶发型品类：该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求，譬如：一般

商店所供应的灵巧雨具等；

3.季节型品类：为特定节日或活动所摆设的商品；

4.便利型品类：消费者能随时便利购买到的产品，属极少品类或款式。

五，不同类型零售客户的经营指导特点

小型客户引导其合理进货，安排科学库存，提高经营实力。

提高卷烟在其零售商品结构中的比重，增加卷烟资金投入，为零售客户做好卷烟经营全过程的服

务。

(一)对中小型客户，从细微环节入手，帮忙零售客户创建价值

要求客户做到“早，好，实，全”。所谓“早”，就是占据经营上的主动权.提前备足货

源，最大限度地满足消费者的需求；所谓"好"，就是门面好，终端形象佳。改善店面形象，扩大卷烟

陈设面，提高零售价执行到位率，通过视觉效果刺激消费；所谓“实”，就是在经营中，做到待人实

在，诚信经营；所谓“全”，就是尽可能做到烟草公司有的卷烟，店里基本都有，消费者可以随意选

购，保证消费者来了一般不会空手而归。

(二)对大中型客户，开展客户培训和促销活动

对大中型重点客户进行系统的培训，通过讲解典型案例等方式，提高零售客户的卷烟营销技巧，

深入开展消费终端促销活动。有效的终端促销来提高客户销量，从而提升盈利水平。

六，新入网零售客户经营指导

(-)学习销售政策，减少经营失误

1,做好上柜陈设，提升店铺品尝

2、坚持诚信经营，搞好优质服务

,有三种销售技巧。

(1)因地制宜法。

(2)上门推销法。

(3)宣扬促销法。

七，乡村零售客户经营指导

(-)经营时间要机动敏捷

(二)卷烟经营要有人情味

(二)擅长捕获卷烟商机

八，重点指导对象的周期性经营指导

(-)重点指导对象的选择

1,应选择哪类零售户