新媒体运营-课件-项目6-数据运营：新媒体数据收集与分析

新媒体运营（慕课版）项目6

数据运营：新媒体数据收集与分析

男装品牌“佳兴”主要销售牛仔裤等男装，单价在150元左右，其目标用户是18~35岁的男性。该品牌最近发展情况不佳，不仅淘宝网店的销量整体下降、付费推广效果不佳，而且抖音和微信公众号的运营情况也不理想。老李将这一任务交给了小艾，小艾在了解该品牌的相关信息后，决定通过数据分析的方法查找原因。小艾考虑到这3个平台都具有数据分析功能，如淘宝的生意参谋、抖音的数据中心和微信公众号后台的数据分析等，便决定借助这些平台的数据分析功能完成分析。情景创设SCENARIO任务1使用生意参谋分析网店数据任务2分析抖音数据任务3分析微信公众号数据同步实训任务1

使用生意参谋分析网店数据4任务描述小艾发现，与网店相关的数据很多。在老李的点拨下，小艾将重点放在了对销量影响较大的流量数据、产品数据和交易数据上，并使用生意参谋进行分析。生意参谋是一款功能非常强大的数据分析工具，可以全面展示网店运营的各项核心数据，包括流量数据、产品数据、交易数据等。任务实施活动1分析网店流量数据5获得流量是网店持续发展的关键，通过分析流量数据，新媒体运营人员可以发现网店存在的流量问题，从而能够有针对性地调整引流策略，更好地为网店引流。分析网店流量数据一般离不开分析流量数据指标，常见的流量数据指标如下。转化率访客数浏览量跳失率01020304活动1分析网店流量数据6流量概况反映了网店流量的大致变化，小艾进入生意参谋的流量显示界面查看网店7日内的流量概况，具体操作为：在生意参谋首页的导航栏中单击“流量”选项卡，再单击“流量看板”选项卡，在“流量总览”栏中查看网店7日内的流量概况，如左图所示。第一步分析网店流量概况活动1分析网店流量数据7网店流量来源主要分为付费流量、淘内免费流量、自主访问流量和淘外流量；根据使用设备的不同，可以分为无线端（也叫移动端）流量和PC（PersonalComputer，个人计算机）端流量。通过分析网店流量来源，新媒体运营人员可以了解网店当前的流量结构，从而找出网店的流量问题。第二步分析网店流量来源由于用户大多使用淘宝App网购，因此小艾查看了网店7日内无线端的流量来源构成，然后查看了不同流量来源的转化情况，并重点查看各流量来源的访客数和下单转化率（统计时间内访客转化为下单买家的比例）指标。活动1分析网店流量数据8具体操作为：单击“店铺来源”选项卡，在打开的页面中将默认显示无线端流量来源，单击“7天”按钮，在“流量来源构成”面板下的“流量来源”栏中单击选中“下单买家数”和“下单转化率”复选框，然后取消选中其他复选框，将不需要的指标数据隐藏起来。右图所示为男装品牌“佳兴”的网店无线端流量来源构成。第二步分析网店流量来源活动2分析网店产品数据9小艾接着查看并分析了网店的产品数据。新媒体运营人员在分析网店产品数据的过程中有时需要分析产品数据指标，重要的产品数据指标如下。客单价收藏/加购率产品动销率活动2分析网店产品数据10左图所示为网店近7日的整体产品数据，查看方法为：单击生意参谋首页导航栏中的“品类”选项卡，在打开的页面中单击“宏观监控”选项卡，在“核心指标监控”栏中即可查看网店近7日的整体产品数据。第一步分析整体产品数据活动2分析网店产品数据11单击左侧的“商品排行”选项卡即可查看产品排行，在“选择指标”栏中选择相应的指标后，产品将按照选择的指标综合降序排列。这里小艾选择了支付金额、成功退款金额、支付件数、商品加购件数、商品访客数等指标，产品降序排列情况如图所示。第二步分析单品数据1．分析产品排行活动2分析网店产品数据12从左图中可以看出，该产品虽然是店内的热门产品，商品访客数、商品加购件数、商品收藏人数很多，且处于上升趋势，但是用户在产品详情页的平均停留时长较短，不足5秒，而且商品详情页跳失率过高，接近75%，说明商品详情页吸引力不足，需要进行优化，网店可以通过调文案等方法进行调整。2．分析产品诊断活动3分析网店交易数据13交易数据反映了产品的实际转化效果，能非常直观地体现网店的交易情况。分析网店交易数据可以了解交易出现的问题，重要的网店交易数据如下。（1）下单－支付转化率（2）支付转化率下单-支付转化率即统计时间内完成支付的人数和下单人数之比。其计算公式为：下单-支付转化率=下单且支付的用户数÷下单用户数。支付转化率即支付用户数与总访客数之比，它能够准确反映出网店的整体成交转化情况。活动3分析网店交易数据14分析网店交易概况有助于掌握网店的整体运营情况，单击生意参谋首页上方导航栏中的“交易”选项卡，在打开的页面中单击“交易概况”选项卡即可查看网店交易概况，部分内容如右图所示。第一步分析网店交易概况活动3分析网店交易数据15单击“交易构成”选项卡即可查看网店的交易构成情况，包括交易的终端、类目、品牌、价格等构成比例，以及交易后资金回流的情况。图示为交易终端构成。第二步分析网店交易构成活动3分析网店交易数据16单击“交易明细”选项卡即可查看网店的交易明细，包括每笔订单的订单编号、支付时间、支付金额等，如图所示。第三步分析网店交易明细从上图可以看出，该网店的交易时间多在晚上，且单笔订单支付金额多在100~158元之间，结合产品的平均单价150元的信息，说明用户购买时倾向于购买单件产品，可在热销产品详情页设置产品搭配套餐、店铺推荐模块等带动其他产品的销售。任务1使用生意参谋分析网店数据任务2分析抖音数据任务3分析微信公众号数据同步实训任务2

分析抖音数据18任务描述完成网店数据的分析后，小艾开始分析“佳兴”抖音账号的运营问题。据了解，“佳兴”抖音账号发布作品（短视频）的播放量、粉丝数等都不太理想。为此，小艾准备首先在抖音的数据中心分析账号数据，然后进一步分析作品和粉丝数据，以期找出具体的问题。任务实施活动1分析账号数据19第一步查看账号诊断数据查看账号诊断数据的具体操作为：在抖音App首页点击“我”选项，在打开的界面中点击按钮，在打开的列表中点击“创作者服务中心”选项，如右图所示。在打开界面的“数据中心”栏中查看相关数据，在“总览”选项卡中查看账号诊断数据，如右图所示。活动1分析账号数据20第二步查看核心数据小艾为了进一步分析出现这种情况的原因，在“账号诊断”栏下方的“核心数据概览”栏中查看了账号的核心数据，如图所示。活动2分析作品数据21作品数据是抖音数据中的重要组成部分，分析作品数据可以使新媒体运营人员清楚地掌握作品的受欢迎情况，有助于优化作品。点击“作品数据”选项卡即可查看作品数据，右图所示为“佳兴”抖音账号近7日的部分作品数据。从左图可以看出，该品牌近7日发布的每条作品的评论量、分享量和播放量都较少，发布的时间也不规律。于是小艾向“佳兴”建议今后可以固定作品发布时间，并在用户浏览高峰时间段发布作品。活动3分析粉丝数据22第一步查看粉丝特征在“粉丝特征”栏中可以查看粉丝特征，包括性别、年龄分布和热门在线时段等，如右图所示。从右图可以看出，该抖音账号的粉丝以男性为主，年龄主要为24~40岁；20:00—23:00这个是粉丝的在线高峰期，其中22:00—23:00这一时间段的在线粉丝数最多。活动3分析粉丝数据23第二步查看粉丝分布在“粉丝分布”栏中可查看粉丝的地区分布、设备分布和活跃度分布，如下图所示。从右图可以看出，该抖音账号的粉丝活跃度较高，其中重度活跃粉丝占比达到了58%，这说明该账号的粉丝在抖音较为活跃，“佳兴”只要能保证作品的质量较好和发布时间合理，充分调动粉丝的积极性，就有机会获得不错的运营效果。活动3分析粉丝数据24第三步查看粉丝基础数据和粉丝兴趣在“粉丝基础数据”栏中可查看粉丝变化（如净增粉丝、回访粉丝等）、粉丝关注来源和粉丝互动贡献等，在“粉丝兴趣”栏中可查看粉丝兴趣分布，如图所示。任务1使用生意参谋分析网店数据任务2分析抖音数据任务3分析微信公众号数据同步实训任务3

分析微信公众号数据26任务描述小艾还要分析“佳兴”品牌的微信公众号数据。微信公众号数据主要包括内容、用户、菜单和消息数据。在分析数据时，为了得到更具有参考价值的信息，小艾选择了较长的时间周期（30日），并重点分析了内容的阅读数据变化趋势和渠道来源，用户的性别、年龄分布，不同级别菜单的点击次数，以及消息小时报与消息关键词等。任务实施活动1分析内容数据27第一步查看核心数据指标为更好地了解内容的整体情况，小艾“核心数据指标”栏下查看了与内容相关的核心数据指标，如下图所示。从左图可以看出，核心数据指标包括阅读次数、分享次数和完成阅读次数，其中，分享次数是指用户转发或分享到好友会话、群聊、朋友圈及点击朋友在看的次数，完成阅读次数是指用户滑动到图文消息底部的次数。活动1分析内容数据28第二步分析内容的阅读数据变化趋势小艾在“数据趋势”栏中查看了近30日内微信公众号内容的阅读数据变化趋势，如下图所示。从左图可以看出，近30日内，该品牌微信公众号的阅读高峰期是6月1日前后、6月11日前、6月16日前，而6月16日后阅读次数和阅读人数断崖式下滑。活动1分析内容数据29第三步分析内容渠道来源内容渠道来源即用户查看内容的途径。在“渠道构成”栏中可查看内容渠道来源，如下图所示。从左图可以看出，该微信公众号的内容渠道来源主要有3个，分别是公众号会话（通过订阅号消息界面或公众号聊天框打开内容）、聊天会话（通过好友或微信群的转发消息打开内容）、公众号主页。活动2分析用户数据30对于微信公众号而言，用户数据是进行精准运营的基础，因此小艾对“佳兴”品牌的微信公众号的用户数据进行了分析，以进一步判断是否存在目标用户定位不准的问题。在“数据”列表中选择“用户分析”选项即可分析用户数据。下图所示为用户的性别和年龄分布。活动3分析菜单数据31对于微信公众号而言，菜单起着引导的作用，是用户了解微信公众号服务、内容特色等的重要途径，而菜单点击次数是衡量菜单设置合理性的重要指标。因此，小艾重点分析了“佳兴”品牌的微信公众号的菜单点击次数，如图所示。从左图可以看出，该品牌设置了3个一级菜单，分别是产品推荐、品牌动态和官方商城，其中产品推荐菜单下设置了子菜单会员注册和优惠活动。活动4分析消息数据32第一步分析消息小时报新媒体运营人员从消息小时报中可以了解到用户经常发送消息的时间段，从而找出用户集中访问的时间段，进而更好地做好客服人员安排，优化用户服务体验。下图所示为“佳兴”品牌的微信公众号2022年5月22日的消息发送人数的小时报。从右图可以看出，当日消息发送人数较多的时间段大概为8:00—9:00、12:00—13:00、20:00—21:00。活动4分析消息数据33第二步分析消息关键词消息关键词即用户自主或根据提示发送的关键词。下图所示为近30日内“佳兴”品牌的微信公众号的消息关键词从左图可以看出，用户发送较多的关键词有线上活动详情、尺码和新品等，这说明用户更加关注线上活动，以及产品的尺码是否合适、新品的上架情况等。任务1使用生意参谋分析网店数据任务2分析抖音数据任务3分析微信公众号数据同步实训实训1分析日用品品牌的抖音数据35本次实训要求同学们分析某日用品品牌的抖音数据，该日用品品牌在抖音开设了抖音小店，通常借助短视频和直播推广产品。实训描述实训1分析日用品品牌的抖音数据36步骤01：分析账号总览数据。从右图可以看出，该账号近7日的作品除了播放量超越同类账号外，互动指数、完播率、投稿数、粉丝净增等数据远低于同类账号，这些方面需要进一步优化。操作指南实训1分析日用品品牌的抖音数据37步骤02：分析作品数据。从右图可以看出，该账号的作品播放量一般，但点赞量、评论量和分享量低。出现这种情况的原因主要有3种。操作指南一是账号知名度较低。二是作品内容缺乏吸引力，无法使用户产生分享欲望等。三是缺乏引导。实训1分析日用品品牌的抖音数据38操作指南步骤03：分析粉丝数据。从图可以看出，该账号的新增粉丝较多且基本呈上升趋势，粉丝关注来源较丰富，包括直播页、推人卡片等，说明直播引流做得不错，但优势不够突出。因此，该品牌可以进一步通过直播为账号引流，如在直播时呼吁用户关注账号、设置关注红包等。实训1分析日用品品牌的抖音数据39实训评价实训2分析农产品品牌的微信公众号数据40本次实训要求同学们分析某农产品品牌的微信公众号数