选择市场调查方法教材

第二单元选择市场调查方法第二单元选择市场调查方法本单元有六项任务：

任务一掌握抽样调查技术

任务二学会文案调查

任务三学会观察调查

任务四掌握6种询问调查方法

任务五掌握街头拦访调查方法

任务六掌握入户访问调查方法任务一掌握抽样调查技术任务一掌握抽样调查技术【任务描述】确定调查对象是调查工作中的一个非常重要的关键性环节。在许多调查活动中，调查对象的范围往往很广，数量也很庞大，如果对调查范围内的所有调查对象采取普查的方式进行调查，往往会持续很长时间，而且耗费大量的人力、物力和财力。我们希望只调查部分调查对象，以此来估算或推断整个调查，进而达到调查目的。那么，如何选取调查对象呢？这就需要运用抽样调查技术。【任务目标】1．熟悉抽样调查的含义、类型。2．掌握抽样调查的操作程序。3．能根据调查项目要求制订相应的抽样调查方案。。案例导入：《文学文摘》的错误美国是民意测验的发源地，民意测验从诞生的那一天起，就与美国政治和总统大选结下了不解之缘。美国著名刊物《文学文摘》（LiteraryDigest）杂志于1916年就开始了大规模民意测验，由于准确地预测了1916年至1932年间举行的五次总统大选而闻名美国。1936年，美国正从经济大恐慌中复苏，全国仍有900万人失业。当年的美国总统大选，由民主党人罗斯福与共和党人兰登进行角逐。当时大多数民意测验、新闻机构和政治观察家都预测罗斯福会获胜。《文学文摘》杂志也进行了调查预测。它们根据当时的电话号码簿、汽车登记簿及该杂志订户俱乐部会员名单邮寄了1000万份问卷调查表，回收了约240万份。工作人员获得了大量的样本，并对此进行了精确的计算，根据数据的整理分析结果，它们断言：在总统选举中，兰登将以领先14个百分点的优势击败罗斯福。结果，罗斯福赢得了2770万张选票，兰登得到1600万张选票，罗斯福以62:38的压倒性优势大胜兰登。这次预测的失败使《文学文摘》的信誉一落千丈。这一错误是致命的，不久这家杂志即宣告破产倒闭。为什么《文学文摘》根据大样本（240万份调查问卷）民意测验作出的预测，却没有得到满意的结果呢？这次调查失败的原因到底是什么呢？知识点1抽样调查的含义抽样调查是指按随机原则（也称机会同等原则），从调查对象中抽选一部分样本单位进行调查研究，并以该样本单位的指标数值来推断总体指标数值的一种调查方法。抽样调查主要适用于对某些不可能或不想进行全面调查而又要了解其全面情况的社会经济现象调查。例如，检验某些产品的质量往往带有破坏性，全面调查是不可能的，只能采用抽样调查的方法。抽样调查的优点是可以节省人力、物力、财力和时间，可以补充和检验全面调查的结果。知识点1抽样调查的含义（1）总体和样本总体也称母体，是指所要调查对象的全体。它是由具有某种共同性质的个别单位组成的整体。构成总体的个别单位称为总体单位。总体单位可以是人、物、行为等。样本也叫抽样总体或子样，是从全及总体中随机抽选出来的，是代表全及总体的那部分单位的集合体。构成样本的每一个单位称为样本单位，样本单位数目称为样本容量，通常用小写英文字母n表示。（2）全及指标和抽样指标全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。（3）重复抽样和不重复抽样重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次重复抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机抽出一个样本，将它再放回去，使它仍有被抽中的可能性。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中，一经抽出，就不会再有第二次被抽中的机会，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。知识点2抽样调查的类型抽样调查一般分为两类，一类是非随机抽样，另一类是随机抽样。非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。抽样调查的类型，如图所示。知识点3抽样调查的操作程序知识点4非随机抽样（1）方便抽样

方便抽样又称任意抽样，是指根据调查人员的方便选取样本，以无目标、随意的方式进行。一般用于非正式的探测性调查，如街头拦访调查。只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。方便抽样的优点是方便实施，省时省力、费用低；缺点是误差较大。（2）判断抽样

判断抽样又称目的抽样，是指调查人员根据自己的主观经验，从总体样本中判断选择“最有代表性的样本”作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。判断抽样的优点是实施快速、方便，成本低；缺点是受研究人员主观倾向影响较大。其适用于个体差异性高的总体。知识点4非随机抽样（3）配额抽样

配额抽样是非随机抽样中使用最为广泛的一种抽样方法。它是指先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组）或若干个次总体，然后将总样本量按照各次总体占总体的比例，分配给各次总体不同的数量，以此组成调查样本。在实际调查过程中，一般为每一个调查人员指派一定的“配额”，要求他在某个次总体中访问一定数额的样本单位。配额内的样本则由调查人员主观判断选定。配额抽样的优点是简便易行，节省费用，选择过程短，能够较快地取得调查结果。（4）滚雪球抽样滚雪球抽样是指先随机选择一些被访者进行调查，再请其提供其他调查对象，如此顺延确定其后的调查对象。滚雪球抽样调查的优点是调查费用少；缺点是调查质量较差。知识点5随机抽样（1）简单随机抽样简单随机抽样也称纯随机抽样，是指对总体不作任何分类或排队，从总体中随机抽取样本单位。各个单位能否被抽中纯属偶然，简单随机抽样适用于均匀总体。简单随机抽样一般有下列几种具体做法：1）直接抽选法：直接从总体中随机抽取若干个样本单位作为样本。2）抽签法：先对所有的总体单位进行编号，再将编号写在卡片上进行随机抽取，抽中哪个卡片，就等于抽中该卡片编号所代表的单位，直到抽够预定数目为止。3）随机数字表法：使用事先编制的随机数字表抽选样本单位的方法。知识点5随机抽样（2）类型抽样类型抽样又称分层抽样，是指对总体先进行初步分析以后，按照主要标志将全部总体单位划分为若干类，再从各类中按随机原则抽选一定数目的单位构成样本的抽样方法。通常，类型抽样有等比例抽样和不等比例抽样两种做法。等比例抽样是指不考虑各类型及各单位标志值的差异程度，按统一的比例确定各类应抽取的样本单位数。不等比例抽样是指考虑各类型及各单位标志值的差异程度，差异程度大的类型多抽取一些单位，各类的抽样比例是不相等的。知识点5随机抽样（3）等距抽样

等距抽样又称机械抽样，是指先将全及总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔抽选调查单位的一种抽样组织形式。等距抽样的随机性表现在第一个样本单位的抽取上。当第一单位确定后，其余的各个单位也就确定了。将全及总体各单位按顺序排列时，分无关标志排列法和有关标志排列法两种排列方法。无关标志排列法，例如：在住户调查时，按住户所在街区的门牌号码排列，然后每隔若干个号码抽选一户进行调查。有关标志排列法又如，从600名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有的名册顺序按编号排列，从第1号编至600号。抽选距离=N/n=600/50=12。如从第一个12人中用简单随机抽样方式抽取第一个样本单位，如抽到的是8号，依次抽出的是20号、32号、44号……知识点5随机抽样（4）整群抽样

整群抽样是指先将总体各单位划分成若干群，以群为单位进行随机抽取，然后再对中选群的所有单位进行全面调查的一种抽样组织形式。（5）阶段抽样

当总体很大时，可以把抽样过程分为几个阶段，最后才具体抽取到样本单位，这种组织形式也称多阶段抽样。阶段抽样是从整群抽样中发展起来的，它和整群抽样﹑类型抽样具有共同点，即都需要先对总体进行类别划分，然后再抽取单位。但它们之间也有明显差别：类型抽样是先将总体按某一标志划分为性质不同的几个类型，然后再从每个类型中按比例抽选样本单位；阶段抽样则不同，如两阶段抽样，第一阶段随机抽选的只是部分的组，第二阶段是在中选组中随机抽选部分样本单位进行调查。【小知识2-1-1】

普查、重点调查和典型调查普查是指为了某项任务的需要而专门组织的、一次性的全面调查。例如，国家开展的人口普查、农业普查、工业普查、大型企业普查、物资库存普查及商品库存普查等。普查要求对调查范围内的所有调查单位无一遗漏地进行调查。因此，其优点是收集的信息资料比较全面、系统；但花费的时间较长，需要大量的人力和物力，而且组织工作繁重。重点调查是专门组织的非全面调查。它是在调查对象中，选择一部分重点单位而进行的调查。所谓重点单位，是指在调查对象中举足轻重的那些单位，这些单位可能数目不多，但具有代表性，能够反映调查对象的基本情况。例如，为了解我国钢铁生产的基本情况，可以选择鞍钢、宝钢、武钢等大型钢铁企业进行调查。重点调查的目的是掌握调查对象的基本情况，不需要完全精确的数字。由于重点单位的标志值与一般单位的标志值悬殊较大，所以不能用调查资料来推算全面资料。【小知识2-1-1】

普查、重点调查和典型调查典型调查也是一种专门组织的非全面调查。它是从调查对象中，有意识地选择若干个具有代表性的单位进行的调查。典型单位的选取一般采用“划类选典”或“解剖麻雀”的方法。典型调查的优点是调查的范围小、单位少、灵活机动、深入具体，可补充全面调查的不足，节省人力、物力和时间等。缺点是选择真正有代表性的典型单位较困难。典型调查的结果一般不能用来推算全面数字，只能近似地估算总体的数值。如果需要推算，应该具有三个条件：一是数字资料的准确性要求不高；二是各调查单位的标志值差异不大；三是若各调查单位的标志值差异大，但掌握的典型较多，并且知道各种类型的典型单位在全部单位中所占的比例。【抽样调查方案范例】全国电视观众抽样调查抽样方案（简略）案例分析：《文学文摘》调查失败的原因为何《文学文摘》做了如此大规模的调查，反而没有取得满意的结果呢？这次调查失败的原因到底是什么呢？首先，《文学文摘》预测出现错误的原因主要在于对样本的选取。《文学文摘》的读者不能很好地代表全美国公众，很多其他类型的、不读这本杂志的人没有被包括在抽样框之内。其次，用电话登记簿和汽车登记簿上的名单作为调查对象犯了大错。在1936年经济大萧条时期，汽车和电话这些物件还只属于中等以上阶层。当时拥有电话的美国家庭只有1100万户左右，比例约为33%，绝大部分是中上阶层的民众，而社会各个阶层都是拥有投票权的。当时的中上阶层比较富裕、保守，反对罗斯福民主党政策的人比较多，而罗斯福的新政主张却得到了广大的中下阶层——草根阶层的全面支持。中下阶层希望罗斯福当选的人投票率很高。在大选中，这些没有电话、不属于任何俱乐部的、没有被选进样本的收入较低的中下阶层选民，多数把选票投给了罗斯福，占投票总数比例较小的富人则倾向选兰登，所以选举结果使《文学文摘》大跌面子。也就是说，《文学文摘》所覆盖的样本大大地偏向了富裕阶层，调查样本根本不具代表性。案例分析：《文学文摘》调查失败的原因再次，这次民调的回答者是“自我选择”的结果，1000万人中只有240万人寄回了问卷。大约四分之三的人没有寄回，因此我们无法知道这些没寄问卷的人和回答了问卷的人到底有多大区别。但很容易想象，这些寄回了问卷的人一定比那些没有寄回的人对政治或者说对这次选举更感兴趣，更热忱，态度也更强烈。对当时现实抱比较满意态度以及文化水平较高的人作出回答的可能性要大些，这个倾向有利于共和党。这样一群较富有的人对全体公众有多大的代表性？这是另一个系统性偏差，它加重了原来在挑选样本时已存在的系统性偏差。这一点曾在芝加哥地区得到证实：该刊向芝加哥地区1/3的登记选民发放了问卷，有20%的人作了回答，其中半数以上有利于兰登。但实际结果是：罗斯福在芝加哥是以2:1的优势胜出。案例分析：《文学文摘》调查失败的原因从《文学文摘》的惨败中，我们得到很多教训，巨大的样本数并不一定为你赢得精确的调查结果。错误的、不恰当的调查方法，代表性欠缺的抽样框和抽样方式，广泛撒网然后任凭受访者自我选择等都会在一定程度干扰数字的客观性和真实性，使数据看似精确，实则引领受众走入“数字陷阱”。从这则故事中，我们能体会到抽样调查的重要意义。科学的抽样方法，既要关注样本的多少，更要关注样本的代表性。◆案例讨论题1．《文学文摘》使用了哪种调查方法？2．在《文学文摘》的调查中，总体和样本分别是什么？3．在这个调查过程中体现了什么样的调查思想？4．你认为《文学文摘》调查失败的主要原因是什么？5．从这则故事中你受到了什么启示？能力培养与训练训练1要求学生制订“学生手机消费状况调查”的抽样调查方案。训练目的：通过训练，使学生掌握抽样调查方案的内容结构以及制订抽样调查方案的技巧方法。训练2

以学生所熟悉的××产品或××店铺为例，要求学生制订“××店铺顾客满意度调查”以及“社区居民奶制品消费状况调查”的抽样调查方案（实训操作同上）。任务二学会文案调查任务二学会文案调查【任务描述】在市场调查的过程中，收集信息资料的方法有很多。我们既可以通过实地调查获得第一手的原始资料，也可以通过一些公开的出版物、报纸、杂志以及政府和有关行业提供的统计资料，获得第二手资料。以收集第二手资料为主的市场调查方法称为文案调查法或资料调查法。以收集第一手资料为主的调查方法称为实地调查法。【任务目标】1．掌握市场调查方法的类型。2．了解文案调查与实地调查的关系。3．能根据调查项目要求进行文案调查资料的收集。案例导入：跨国公司的市场调查方法“没有人比妈妈更了解你。可是，妈妈知道你有多少条短裤吗？“乔基公司知道。”“妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？”“可口可乐公司知道。”“妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中碎的呢还是先吃整块的呢？”“还是去问问弗里托·利公司吧，他们知道。”这是美国纽约《华尔街日报》一篇文章开头的几句话。凡是在美国生活了一段时间的人都会理解这段话的含义。为了及时获得市场发展变化中的各种重要资料和信息，进而通过对大量市场资料的占有和分析作出正确的销售决策，美国绝大部分企业、公司都设有专职人员从事市场调查工作。这些人通过各种途径对消费者和用户进行细致的调查，掌握有关消费者行为的各种详细情况，真正超过了母亲对子女案例导入：跨国公司的市场调查方法的了解。有些甚至连消费者本人也不知道，或者从未认真考虑过。最常用的方法之一是用户调查。美国居民常常收到各种调查表，表上列出的问题涉及面很广。调查者通过邮局、商品包装或派人把这些调查表送到用户手中，用户填完后无需付邮资，只要按表上示意的边线折叠粘好，便可放进邮筒，寄回做调查的公司。为了促使广大用户积极、认真地填写并寄回调查表，扩大调查表的回收率，做调查的公司往往向用户提供一定的好处，如免费寄赠新产品（如牙膏、洗发剂、洗衣剂、咖啡等）及购物优惠券等。另外，在美国还有一些专门从事市场调查，为各种厂商提供信息服务的公司，这些公司经验丰富，往往搞综合性调查，比单个厂家做起来更加经济、迅速，获得的信息也更加全面。它们使用的调查表形式多样，其主要特点在于填写方便、简单易行、调查覆盖面大。通过收回的调查表，公司既掌握了有关消费者姓名、年龄、职业、收入、家庭成员等详细情况，又了解了各家庭成员的特殊爱好、对各种产品品牌的选择及消费习惯等情况，由此可以了解有关产品的目标消费者，更好地进行市场细分，进而较准确地推销产品，并开展邮购业务活动；同时也可以得到消费者对各产品的反馈信息，有利于产品的改进及更新换代。这样，既满足了消费者的需求，又可扩大销售额，赢得更多的利润。知识点1市场信息资料的类别（1）按市场信息的负载形式分类1）文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频等。2）物质性信息：如商品展览、模型、样品等。3）思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。（2）按市场信息的产生过程分类1）原始信息：市场活动中产生的各种文字和数据资料。2）加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析的信息资料。（3）按市场信息的范围分类1）宏观市场信息：如国民经济发展情况、居民购买力等。2）微观市场信息：如企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等。（4）按市场信息的时间分类1）动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。2）静态市场信息：对某一时刻市场活动的说明。知识点2市场调查方法的类型知识点3文案调查资料的类别知识点4文案调查资料的收集原则文案调查资料的收集原则是：先易后难先里后外由近及远。一般情况下，调查人员先考虑收集第二手资料。只有当文案调查法不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调查法。在实际的市场调查工作中，常常是将文案调查法和实地调查法结合起来。知识点5文案调查资料的收集途径

与方法文案调查资料的来源途径：1）企业内部资料：2）国家统计资料：3）图书资料：4）行业协会信息资料：5）互联网信息资料：6）国际组织发布的信息资料收集二手资料需要注意以下几个问题：1）所搜集的资料与所调查的内容要有很大的相关性。2）第二手资料要注意时间性，不能用过时的资料充代。3）充分搞清这些资料所载信息的来源和可靠程度。文案调查资料的收集方法有：互联网信息资料搜索法、参考文献查找法、摘录法、检索法、交换法、采购法、索取法以及建立客户档案、建立销售调查卡等。能力培养与训练训练:要求学生根据前述“校园不文明现象调查”、“学生手机消费状况调查”以及“××店铺顾客满意度调查”和“社区居民奶制品消费状况调查”等四项调查计划的安排和资料调查的具体要求，充分利用图书馆、互联网开展文案资料调查，为后期四项调查活动的顺利开展提供参考依据和创造条件。训练目的：让学生掌握文案资料调查法的运作方式，同时收集资料，为后期四项调查活动的开展提供依据，创造条件。任务三学会观察调查

任务三学会观察调查

【任务描述】观察法是市场调查中经常使用，且操作起来非常方便的一种调查方法。它可以用于观察人，如顾客的购买行为；也可以用于观察物，如超市内商品的种类、规格、价格、布局等；还可用来观察活动，如产品促销现场等。【任务目标】1．掌握观察调查的操作程序。2．能根据调查项目要求运用观察法收集调查资料。案例导入：这些资料是如何得来的你知道下面这些资料是用何种调查方法调查来的吗？“①劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。②中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多。③减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良好消费品。④所浪费的食品中，有15%是还可以吃的好食品……”上述资料是美国雪佛隆公司为开发新产品，聘请美国亚利桑那大学教授对垃圾进行的专项调查研究后得出的结论。在雪佛隆公司的资助下，威廉·雷兹教授对亚利桑那州土珊市的垃圾进行了较长时间的研究，在垃圾堆中挑选数袋垃圾，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的营销研究方法”，他通过对土珊市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息。雪佛隆公司根据雷兹教授研究分析所提供的一手资料进行决策，组织投入生产和推销，获得了极大成功。知识点1观察法的含义及特点观察法又称观察调查法，是调查人员凭借自己的感官或借助观察辅助仪器，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集信息资料的一种方法。观察法的优点：①可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体、可靠性高的资料。②观察法一般只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查，更不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性较强、简便易行。观察法的缺点：①只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。②观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。知识点2观察法的类型

（1）人员观察1）销售现场观察2）使用现场观察3）供应厂家现场观察在许多观察调查中，为获得真实的信息资料，需要观察人员隐藏自己的真实身份。例如，扮成顾客去自己或竞争对手的商店购买商品，以了解商店的经营情况。（2）机器观察（3）实际痕迹观察知识点3观察记录技术观察记录技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括（1）观察卡片（2）符号（3）速记（4）记忆（5）机械记录知识点4观察法的用途（1）顾客行为特征及顾客流量观察包括：①顾客购物的偏好。②顾客对商品价格的反映。③顾客对商品性能的评价。④顾客对商标的选择。⑤顾客的购买方式等。（2）营业状况观察包括：①商品陈列。②橱窗布置。③商品价格的变动。④促销活动。⑤顾客流量等。（3）观察商品资源和商品库存（4）人流量观察包括：①行人流量观察。②非机动车流量观察。③机动车流量观察。④道路特征观察。新开商店的选址往往就需要观察一定地段的顾客流量。知识点5观察调查的操作程序（1）做好观察设计1）确定观察目的，选择观察对象：2）选择观察类型、方法和途径：3）制订观察计划：观察计划一般应包括：①确定观察对象以及观察的内容和范围。在明确观察对象后，需要进一步明确具体的观察内容以及范围。②设计观察提纲。将观察内容进一步具体化，选取那些可以观察、与观察目的密切相关、具有实质意义的事件。③确定观察的时间、次数和位置。④观察的记录方式。⑤观察人员的组织分工。（2）实施观察调查1）进入观察现场：2）做好观察记录：（3）观察资料的分析处理，撰写观察报告。【小知识2-3-1】实验法实验法是指从影响调查对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调查对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。包括:1）实验室实验法，即把调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。例如，在测定一个广告的效果时，可以在不受任何外界干扰的实验室里，发给调查对象一本广告样本，让调查对象在规定的时间内从头到尾看完，接着再让他们回答对何种形式的广告印象最深。这种方法往往用于企业研究顾客的心理。2）市场实验法，即把市场当成实验场所进行调查。例如，在测定一种商品的具体形式时，应该把设计的不同规格、颜色的商品，在选定的市场上进行销售，观察顾客的反应，接着根据顾客的意见，决定产品的规格、款式、价格以及颜色。这种方法取得的资料比较真实，但是调查的成本很高。实验法在营销调查中的应用，主要表现在两个方面：一是解释一定变量之间的关系；二是分析这种关系变化的性质。例如，在改变商品质量、价格、包装、广告等条件下，通过实验的方法，测试其销售量的变化是增加还是减少。能力培养与训练训练1

以班级小组为单位运用观察法对“校园不文明行为”进行实地观察调查。要求学生制订观察调查计划和校园不文明行为观察记录表，组织实施，最后根据调查结果撰写“校园不文明行为调查报告”。训练目的：通过训练，使学生掌握制订观察调查计划和实施观察调查的技巧，让学生亲身体验市场调查的真谛所在。训练2

以班级小组为单位运用观察法（运用店铺客流量和购物率观察记录表）对××店铺的客流量和购物率（或超市顾客行为）进行实地调查。要求学生事先拟定观察调查计划、××店铺客流量和购物率观察记录表，组织实施，最后根据调查结果撰写“××店铺客流量和购物率调查报告”。任务四掌握6种询问调查方法任务四掌握6种询问调查方法【任务描述】在市场调查过程中，市场调查人员经常以口头或书面等形式向调查对象提问，获取所需的调查资料。这种调查方法就是询问调查法。那么，询问调查法有哪些运作方式呢？在调查中，我们又应如何具体操作呢？【任务目标】1．了解6种询问调查法的含义及优缺点。2．熟练掌握6种询问调查法的运作方式。3．能根据调查项目要求，运用询问法收集调查资料。案例导入：一位总统的调查原美国总统克林顿在任期间曾多次采用市场调查的方法了解民意，进而制定并推行其新政策和废除旧政策。他和他的助手就广泛采用了群体调查、电话调查、个人调查、会议调查等多种形式的调查方法来了解人们期望的政策。一次调查结果表明：①民众愿意缴纳较高的税收来减少国家债务。②民众对浪费性联邦支出非常关注和不满。以此为依据，克林顿总统出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策，深受民众欢迎。6种询问调查法询问调查法是指在市场调查过程中，市场调查人员以口头或书面等形式向调查对象提问，获取所需调查资料的一种调查方法。根据调查人员和调查对象接触方式的不同，询问法有以下6种，即：面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置调查法网络调查法日记调查法知识点1面谈调查法面谈调查法是指调查人员通过与调查对象面对面访谈，获取信息资料的一种调查方法。面谈的问题既可以按事先设计好的问卷或提纲进行，也可围绕某一问题自由交谈；既可进行一次面谈，也可多次面谈；面谈方式既可是个人面谈，也可是小组面谈。面谈调查法可分为定点访谈和非定点访谈。非定点访谈也称街头拦访，定点访谈又分为调查单位定点访谈和入户访谈。

个人面谈中常采用“结构化—公开式询问”和“非结构化—公开式询问”。1）“结构化—公开式询问”，也称“标准化询问”。是指对所有调查对象运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的（一般常借助于调查问卷进行），调查对象只需在给定的选项后面打“√”。知识点1面谈调查法2）“非结构化—公开式询问”也称“非标准化询问”，是指将调查目的向调查对象公开，但回答问题的方式是自由开放的。这种调查方式可进行深度问题调查，也能自由地控制访谈深度；但需要大量有经验的访问人员，而且访问时间较长、成本较高，分析时困难较多。面谈调查法的优缺点。面谈调查法的优点缺点1．可获得较高质量的样本1．需要大量的访问人员2．效果真实、可靠2．时间较长、成本较高3．能自由地控制访谈深度3．整理、分析困难知识点2电话调查法电话调查法是指通过电话向调查对象进行询问，以获得信息资料的一种调查方法。开展电话调查时，调查的问题既可以按事先设计好的问卷或提纲进行“标准化询问”，也可围绕某一问题进行“非标准化询问”。电话调查法的优缺点：电话调查法的优点电话调查法的缺点1．成本低效率高、速度快1.受电话普及率影响2．容易接近调查对象2.受时间限制，内容难以深入3．便于控制3.难以获得观察资料，成功率低电话调查要注意两个问题：一调查对象的范围确定一定要科学合理；二访问的时机要选择好。知识点3邮寄调查法邮寄调查法是指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给调查对象，由调查对象按照要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄名单及地址可通过电话簿、组织名录、工商企业大全等来建立。在大范围调查且电话普及率低的情况下，邮寄调查法是一种有效的替代方法。邮寄调查法的优缺点：邮寄调查法的优点邮寄调查法的缺点1．成本低1．回收率低2．调查范围广2．问卷收集时间较长3．简单、容易操作3．问卷质量难以控制邮寄调查法回收率低问题的克服：1）一定要选准邮寄调查对象，否则，调查结果将差之千里。2）调查问卷一定要设计的简明扼要、美观大方。尤其是问卷开头要有吸引力，要对调查对象表示感激，而且要让他感到这是在做一件有意义的事情。3）必要时，要给调查对象一些奖励回报，以刺激其及时填写并寄回问卷。4）要采取恰当形式解决邮寄的费用问题。知识点4留置调查法留置调查法是指调查人员将调查表或问卷留置给调查对象，待其填好后再收回的一种调查方法。它是面谈与邮寄调查相结合运用的方法。具体方式有：入户发送、通过行政系统发送、会议发送等。留置调查法的一般步骤是：1）将调查表或问卷当面交给调查对象。2）向调查对象阐明调查目的、时间、填表方法及注意问题。3）在商定的时间期限内，到调查对象的住所收回表格。4）将收回的资料进行汇总整理，并做好资料储存或上报工作。留置调查法的优缺点：留置调查法的优点留置调查法的缺点1．资料回收率较高1．获得资料所需时间较长2．调查对象思考时间长，回答更准确2．成本较高。知识点5网络调查法网络调查的特点：1）不受时空限制。2）采用多媒体技术，具有声图并茂和交互界面的特有优势。3）降低调查成本，省去调查实施过程中访问的费用。4）减少了传统调查“入户难”的程度，提高了问卷的应答率。5）客观性较强。6）问卷处理程序简化。网络调查法的优缺点：网络调查法的优点网络调查法的缺点1．不受时空限制1．调查对象不可控制2．速度快、效率高、成本低2．资料质量较低3．问卷处理简单、方便知识点6日记调查法日记调查法是指由调查对象按调查项目要求，逐日逐项记录所发生的事实，然后由调查人员定期汇总整理而取得所需资料的一种调查方法。例如，我国城乡居民的家计调查，采用的就是日记调查法。日记调查法的一般步骤是：1）选中调查对象。2）登门发放调查表格。3）向调查对象阐明调查目的、任务、作用以及时间要求。4）对调查对象进行业务辅导。5）定期回收资料进行整理分析，并做好资料的存储或上报。日记调查法的优缺点日记调查法的优点日记调查法的缺点1．可以连续反映调查项目的动态状况1．调查费用较高2．调查资料的准确性高2．花费时间较长3．调查资料的回收率高3．调查对象合作程度较低【小知识2-4-2】专家会议法、德尔菲法一、专家会议法专家会议法是邀请或召集有关专家，在会议上发表意见，并将专家的意见加以综合，对某种市场现象的未来情况作出分析判断的方法。在实施过程中需要注意以下几点：1）会议前，组织者须向有关专家提供资料。2）应围绕预测所研究的问题全面邀请专家。3）专家在会议前准备好发言提纲，不同意见可以讨论。4）会议人数以适宜解决预测问题为准。5）会议主持者要虚心，以听取意见为主。二、德尔菲法德尔菲法（Delphi）于20世纪40年代兰德公司首创。德尔菲法是针对某个调查或预测课题，采用函询的方式，反复多次征询专家意见，将其判断预测加以集中，利用集体智慧对某个课题作出预测。（1）德尔菲法的操作程序1）确定预测题目，准备有关资料，选定专家小组。2）由专家以匿名方式独自进行预测，征询专家初次判断意见。3）组织者汇总整理成新预测表，再反馈给专家重新判断意见。4）反复3、4轮，专家意见比较一致后作出预测值。（2）德尔菲法的特点1）专业性，2）匿名性，3）反馈性，德尔菲法的这些特点使它具有广泛的代表性、可靠性，成为一种最为有效的判断预测法。案例分析:奔驰公司的市场调查奔驰公司开发一款新车时发了20多万份E-mail出去，向它们以前的老客户争取意见：假设我们有一款汽车要做，你有什么建议？很难想象的是，3个月内，它们收到了将近20万封意见书。它们把这些意见汇总了以后，再跟客户沟通，再反馈。第三回再反馈消息时，剩下了75000人。奔驰公司送给这些人每人一部奔驰车的模型，这个模型就是按照这些客户期望的颜色做出来的。例如，你需要红色的，你拿到的就是红色的模型；你需要黑色的，你就会拿到黑色的模型。然后每隔3到6个月，奔驰公司就发E-mail告诉这些客户，当初建议的这部车目前开发到什么进度。最后客户收到一封E-mail邀请函：这部车在×月正式推出，你拿着这个邀请函，就可以免费试车。最终，这75000人买走了第一批奔驰车，其中25000人在一个月内就购买了。试想，一部奔驰车100万元，25000人购买多少钱？250亿元！奔驰公司花了多少广告费？一封E-mail要多少钱？E-mail几乎是不花钱的。所以奔驰公司只通过E-mail往来，就销售了价值250亿元的汽车。当李先生去买车时，销售人员已经事先收到了一份他3年前对这款汽车所提供的几个建议。李先生会听到销售人员这样亲切感人的话：“李先生，您当初不是建议奔驰车应该这么改吗？我们公司已经把这个地方改了。”你会有什么感觉？“哇！奔驰公司按照我的意见改这个车子了！”最后李先生买了这部车。他还在汽车上面发现了非常漂亮的感谢函。当他把汽车开到朋友面前时，他会说：“奔驰车给了我感谢函，你看看这个东西是我建议的。”他会感觉很神气，最后，李先生完全变成奔驰的推销员了。◆案例讨论题1．奔驰公司的新车开发调查前后共进行了几次？2．奔驰公司新车开发采取了哪些调查方法？你认为还可以运用哪些方法？能力培养与训练训练1

组织学生开展面谈调查法模拟训练。训练目的：通过模拟训练，让学生掌握面谈调查法的运作方式。训练2

组织学生根据前述“校园不文明现象调查”、“学生手机消费状况调查”两项调查计划的安排和资料调查的具体要求，采用面谈调查法（个人面谈或小组面谈）的形式收集资料。训练目的：通过这种形式的调查，让学生亲身体验市场调查的真谛所在，从实践操作中使学生掌握面谈调查法的运作方式，锻炼学生的社会交往能力、语言表达能力。同时收集资料，为后期调查活动的开展提供依据，创造条件。任务五掌握街头拦访调查方法任务五掌握街头拦访调查方法【任务描述】

在市场调查中，街头拦截访问调查是运用比较多的调查方法，也是比较有难度的调查方法。那么，如何实施街头拦截访问调查呢？实施街头拦访调查又应注意哪些问题呢？【任务目标】1．了解街头拦截访问调查的含义。2．掌握街头拦访调查的操作程序。3．能根据调查项目要求，组织实施街头拦访调查。案例导入：日本的“街头景气”调查日本政府“街头景气”调查开始于2000年1月，调查对象是日本的出租车司机、商场售货员等对经济的景气状况比较敏感的工作人员。调查对象通常有1400人左右，调查范围从北海道到冲绳，几乎涵盖日本全国。分值50为判断经济是否景气的分水岭。调查对象一般需要回答两个问题：1．你认为与三个月前相比，目前的景气状况如何？2．你认为未来两三个月的景气状况将会如何？日本内阁府将调查资料汇总整理后，于第二个月中旬公布调查结果。例如，2009年5月13日日本内阁府公布了2009年4月街头景气调查结果，景气指数比上月同比增高5.8，为34.2，连续4个月好转。知识点1街头拦截访问调查的

含义及特点街头拦截访问调查是在街头拦截调查对象对其进行访问的一种调查方法。街头拦截访问一般分随机街头拦截访问（即街头拦访）和有固定场所的街头拦截访问（即定点拦访）两种形式。街头拦访的优点：费用低，省时省力，效率高。缺点：样本代表性较差，拒绝受访率较高。为了避免街头拦截所造成的样本偏差，通常使用配额抽样法，以保证样本的代表性及均衡性。通常可以作为“控制特征”的条件包括年龄、性别、职业、区属以及项目其他要求。知识点2街头拦访调查的操作程序（1）前期准备1）了解项目的具体要求，制作项目操作流程表。其中最重要的是根据项目的难度与时间，按照甄别条件、样本总量和城市行政区确定访问区域及地点、样本配额、访问的期限，以及所需访问调查员、复核员、其他项目参与人员数量和每个访问调查员每天需完成的样本量。2）准备访问物品，包括问卷、答卷用笔、访问调查员胸卡、夹子、礼品等访问过程中的必需品。（2）项目培训

（3）项目运作1）合理分配各访问地点样本配额，合理安排访问调查员任务。2）现场督导与项目督导相结合，加强质量控制，保证回收问卷的有效性。（4）项目总结

项目总结的内容主要包括访问调查员是否按照项目的要求进行了调查，拦截样本的代表性及均衡性如何，收集的信息质量如何，误差有多大以及其他相关问题。街头拦截访问调查的现场操作流程

知识点3街头拦访调查的操作技巧1）访问调查员按照项目的具体任务要求，根据分配的样本配额和样本数量，在合理的访问地点，准确寻找可能会接受调查的目标对象。2）积极上前，礼貌拦访。3）自我介绍，说明意图，请求帮助。4）随步积极观察询问，灵活处理各种问题，防止调查问题被误解或遗漏。5）留意调查对象信息的收集。6）当调查对象回答完所有问题后，应当浏览一遍，不要有所遗漏。同时向调查对象表示感谢，礼貌告别。案例分析：肯德基飞进北京城肯德基进入中国已有22年了。22年前，为进入北京所做的市场调查工作不少人还记忆犹新，下面是一位当时接受过肯德基炸鸡公司访问的调查对象所写下的手记。1986年暑假，我们一行三人来到北京城内逛街。这天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的林荫下，我们准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么？”“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。案例分析：肯德基飞进北京城稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”“胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么作料？”“鸡块大小是否合适？”“这块鸡卖5元是贵还是便宜？”其项目十分详细。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等问题。为了使气氛更轻松愉快，她随即聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入了她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分钟，那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基KendagyCo．”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。案例分析：肯德基飞进北京城1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，它们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了顾客的称赞。肯德基的成功，与公司重视市场调查是分不开的。古语云：“能预知三日者，便富可敌国。”在当今世界更是如此。肯德基炸鸡公司在22年前就如此重视市场调查，并且调查工作做得如此周密、细微，这对于很多企业来说，是应该受到启发的。◆案例讨论题1．根据上述资料来推断肯德基炸鸡公司是如何开展市场调查工作的，并请拟订相应的市场调查计划书、街头拦访调查的操作程序和调查问卷。2．根据肯德基公司市场调查结论，你认为应拟定什么营销策略？3．本案例给你的启示是什么？能力培养与训练训练组织学生以小组为单位针对××店铺的顾客，采用街头拦访的调查方式进行顾客满意度（或××商超服务状况）实地调查。训练目的：通过这种形式的调查，让学生亲身体验街头拦访调查的真谛所在，从实践操作中掌握街头拦访调查的程序、方法和技巧，锻炼学生的社会交往能力、语言表达能力。同时收集资料，为后期调查活动的开展提供依据，创造条件。任务六掌握入户访问调查方法任务六掌握入户访问调查方法【任务描述】

在市场调查中，入户访问调查与街头拦截访问调查一样都是运用比较多，同时也是比较有难度的调查方法。那么，如何实施入户访问调查呢？实施入户访问调查又应注意哪些问题呢？

【任务目标】1．了解入户访问调查的含义。2．掌握入户访问调查的操作程序。3．能根据调查项目要求，组织实施入户访问调查。案例导入：宝洁公司的入户调查宝洁公司的员工经常深入到消费者的日常生活之中，关注消费者生活的方方面面。每年花一天时间与一位消费者亲身接触已经成为宝洁公司员工的义务。一位宝洁公司的员工说：“我到朋友家做客时就经常光顾厨房和卫生间，我会认真询问他们都喜欢用什么牌子的洗涤用品，以及为什么购买。当然，如果他们用宝洁竞争对手的产品，我会很不高兴。”有些员工还被委派到某家商店，从店主开门营业的第一刻开始全程观察，看店员如何与消费者交流，消费者都购买什么商品等。这样做的目的是要发掘消费者未表达出的和未被满足的需求。每年宝洁公司在全球的分支企业都要呈递一份报告，列出消费者最希望满足的10项需求。例如，发明一种抗潮湿的卫生纸或者一种可用于冷水洗涤的洗涤剂。这份报告会转化为技术问题被公布在科研人员的系统网络中，以便创造新产品。宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调查系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调查部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实、可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如，在调查农村市场时，宝洁公司的部门经理化装成农民，到农民家里看人家何时起床，怎么刷牙洗脸，看不看电视，从头到尾都去观察和了解。“我们努力的目标是让我们的市场人员不经过任何中介直接介入消费者的生活，调查要求我们走入消费者的家庭，体验他们的日常生活，与家庭成员共进午餐，参与洗熨衣物这样的家务琐事；还要和消费者一起按预算购物，体验他们所使用的技术，比如说用互联网购物和收发手机短信等。”宝洁公司首席市场官斯滕格尔说到，“我们觉得这样做会带来无数的创新机会。”

知识点1入户访问调查含义及优缺点入户访问调查是指访问调查员直接到被抽到的调查对象家中与调查对象接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给调查对象，说明填写要求，等待对方填写完毕后再收取问卷的调查方式。入户访问调查依赖于抽样技术，一般通过对某区域几百到数千个样本的访问，来推断该区域范围内消费者整体的意见。入户访问调查的方式：一约访，二直接上门入户询问。入户访问调查的优缺点入户访问调查的优点入户访问调查的缺点1．直接与调查对象接触，可以1．人力、时间及费用观察调查对象回答问题的态度消耗大2．严格抽样，使样本代表性更强2．对访问员的要求较高3．能得到较高有效回答