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文档简介

九、行销与广告筹划编拟指南(一)行销筹划编拟指南年度行销筹划1.厂牌别预算(1)本年度的效益目的将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达到概况、发生重要差别的因素，以及影响市场的重要因素等以简短的词句描述。2.建议事项将特定商品的总出货量、估计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。3.损益变化限度的提示将本年度的经营成果与来年度预算额的差别以损益表达，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表16.1.5：4.基本资料(1)市场·规模以销售量及增长率概述市场规模，同步应列出竞争对象的厂牌及其占有率；若竞争厂牌众多，则仅须列出重要的竞争厂牌。·消费者以简朴的一两段，略述消费者特性(年龄、收入……)并列出该商品重要销售地区的总消费量。·订价以简要的表格合适地列出竞争者及我司的零售价(以单位大小别表达)，若也许的话，亦可列出每一单位成本。·竞争者的推广费用以半年为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；若也许的话，并应加上该二期间的销售量。促销费用的估计仅须涉及地区性及全国性促销费用，而不必涉及试销成本，其表格如下表16.1.6：根据上列形式，若发生任何重要变化，须于表后加以注明。·其她在本大项内，凡有助于完毕决策的任何其她实据或记录资料，须加以论述。(2)厂牌·产品简述产品的配方、特色，并以表列出产品规格及利益率。·制造以简短的几段，依需要限度择取阐明既有工厂的生产能力、来年度的投资额、生产量及将采购量等事项，但对新产品而言，则应作所有的论述。·商品调查略述有关特定商品及推销成果的调查，其内容需偏重于实际调查成果，而不需作过程上的评论。·市场调查此部分涉及所有推销成果上的重要调查，诸如近期广告调查、市场占有率、命名及包装调查等等。·其她在本大项内若有助于完毕决策的任何其她实据或记录资料，须加以论述。5.机会点及症结点(1)机会点本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目的的重要机会。(2)症结点将影响特定产品的目的完毕的因素择其重点列出，并同步阐明将此风险减至至少的环节。6.方略(1)营销以简短的词句明确地论述商品的基本目的及行销方略；本项内容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同，但必须限制于半页。(2)费用此部分可视其需要限度作择取性阐明；但对需负庞大广告费，且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以论述。(3)Copy须涉及三部分简述，第一：专注于重要Copy目的，第二：完毕目的的方略，第三：特定商品的电视/印刷等广告量的分派政策，其要点论述不得超过一页。(4)媒体本项目涉及三要素，第一：目的论述，第二：完毕此目的的方略；应尽量明确地论述上两项的有关涵盖率、广告浮现次数，广告波及率等，第三：列出本年与新年度的销售量及媒体费用，其表如下表16.1

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