《品牌管理 》课件第四章 品牌识别

1第四章品牌识别一味地模仿可能是商业上的自杀行为。——DDBWorldwide创始人威廉·伯恩巴赫第一节艾克的品牌识别系统第二节品牌识别的CIS系统2第一节艾克的品牌识别系统国际著名的品牌研究专家、美国的D·艾克（Aaker）教授在1996年说：“品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。”3一、品牌识别系统4

艾克进一步提出：一个品牌识别实际上包括四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。产品识别：产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国等组织识别：组织性质、本地化或全球化等品牌个性识别：品牌个性、品牌与顾客之间的关系等符号识别：品牌标志、色彩、品牌标志语、品牌代言人、直觉、和品牌传统等5这个识别系统包括一个核心识别特性和延伸识别特性，还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。核心识别——品牌最重要、永恒的本质，当品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的。延伸识别包括那些完美的品牌识别元素组成附属的有意义的类别。识别是一个整体的识别。因为这个整体的识别，人们才会对一个品牌有一个整体的印象和评价。所有这些识别的细节都经过精心的设计和打造。6品牌识别计划模型策略性品牌分析顾客分析趋势动机未满足的需求分众竞争者分析品牌形象/认同力量，策略弱点自我分析既存的品牌形象品牌遗产力量/能力企业组织价值7品牌识别计划模型品牌识别系统品牌认同核心认同延伸认同品牌视为产品1、产品范围2、产品属性3、品质/价值4、使用5、使用者6、生产国品牌视为企业组织7、企业组织属性（也就是，创新、对顾客关心、值得信赖）8、本土化与全球化品牌视为个人9、个性（也就是真实的、精力充沛的、粗犷的）10、品牌-顾客关系（也就是，朋友、咨询者）品牌视为符号11、视觉影像和隐喻12、品牌传统价值主张：情感、功能、自我表达可信度：支持其他的品牌品牌-顾客关系品牌精髓8品牌识别计划模型品牌认同实施系统诠释品牌识别积极向目标受众传播的品牌识别与价值取向效果追踪品牌创建活动9维珍广告片案例：维珍的故事10案例：维珍的故事1970年理查德·布朗逊和几位朋友在伦敦成立了一家小型的邮购公司，次年又在牛津大街开了一家中型零售店。合伙人以“维珍”（Virgin）命名是因为他们自己正值青春年少，商业经验稚嫩。然而，13年后，维珍成为英国著名的唱片连锁店和最大的独立商号，网罗了像菲尔·科林斯、性感手枪、滚石等知名艺人。1990年，维珍在全球发展了几百家大型零售店，如“时代广场百货”，以其醒目的外观、规模和内部设计为品牌作了令人瞩目的代言。11向航空业发展1984年，一位年轻的律师向布朗逊递交了一份开设航空公司的计划。董事会觉得这个主意实在荒唐，但布朗逊却认为在娱乐业的成功经验可以运用到航空业上。布本人认为当时的空中旅行十分无聊，他梦想让飞行充满乐趣，因此他提出“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务”。3个月后，第一个维珍大西洋航空公司的航班从伦敦加特卫科机场起飞了。面对英航的竞争压力，维珍稳步发展，到1997年年销售额超过35亿美元，并开始享有国际大型航空公司的声望。12一、维珍的核心识别维珍的成功归功于很多因素，包括布朗逊对开拓新商机的敏感性、战略眼光、管理层的素质和创业精神，以及维珍合作伙伴的胆识，还有少不了的运气。但是这个正在开拓疆土的商业帝国如何通过维珍这个品牌将各个事业领域凝聚在一起？维珍品牌的核心部分是四种清晰的价值观和联想物：创新、乐趣、服务品质和物超所值。131、创新维珍的创新哲学很简单——“为顾客做得最早，做得最妙”。维珍1986年起就在机舱内安排了睡椅（英航直到9年后才有摇篮席），提供飞行信息、设置儿童安全带以及为商务舱乘客提供独立的录像屏幕，所有新的服务内容和等级都超过其他航空公司的标准。总之，维珍在推动创新方面无人能及。维珍公司收入的3%用于服务质量改进，这个数目差不多是一般美国航空公司的两倍。142、乐趣维珍的候机室内设有高尔夫练习场、按摩师、美容师和可以淋浴、小憩的场所。航班为头等舱乘客在终点准备了手工缝制的衬衫。乘客甚至可以选择一个方便、像汽车开进麦当劳餐厅那样的特别窗口登机。这些都是维珍航空公司在符合标准之后增加的一些普通的改进措施，比如供应一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是让乘客的飞行令人难忘、充满情趣。153、服务品质航空业的顾客有许多时刻能直接感受和体会服务质量。在这方面，维珍获得了多个奖项。1997年，维珍连续第七次被评为最佳跨大西洋运输公司，第九次获选最佳经营者。维珍获得的其他奖项还有最佳娱乐服务、最佳地面和登机服务等。维珍的服务比起一向以服务著称的英航和新加坡航空公司丝毫不逊色。164、物超所值维珍的高级服务是面向商务舱乘客的，这种服务相当于许多其他航空公司头等舱的标准。它的中级服务则以十分经济的价格提供商务舱等级服务，而大部分维珍经济舱客票都能折价购到。这种较低的价格也许能作为一个优势，但维珍从不强调它的定价。廉价本身不是维珍想传递的信息。这四个品牌识别的核心内容是维珍品牌的主要动力。17二、维珍的延伸识别维珍的识别还包括三项延伸内容：品牌个性、品牌符号和身处劣势的经营模式。181、维珍的个性维珍的个性强烈，甚至还有些另类，充分体现了它生机勃勃的创新意识，及其创始人布朗逊的价值观和行为作风。如果维珍是一个人，那么它是：游离于规则之外，富有幽默感，有时有些出格，敢于挑战权威，能力过人，自我要求很高，事情也办得很漂亮。维珍成功的关键在于布朗逊本人将自己的个性都变成了维珍的个性，而且在彰显无余。192、维珍的符号维珍的符号说到底是布朗逊本人，他身上体现了大部分维珍的特征。还有其他符号，如维珍小飞艇、维珍岛和维珍的名称符号。维珍这个商标是个有棱有角的手写字，与那些传统的四平八稳的铅字形成鲜明对比。这个手写字体使人觉得这就是布朗逊的手笔，它的尖角也似乎在告诉人们：这不是你们司空见惯的大公司。203、变劣势为优势维珍的经营模式直截了当，他们的特点是向那些高手云集的行业和市场（比如航空业有英航，可乐业有可口可乐），这些企业给人的感觉是有那么一点志得意满和官僚作风，对消费者反应迟钝。相反，维珍给人的印象却犹如处在这些高手夹击之下的后起之秀，他关心消费者的感受，不断地创新并让消费者觉得购买的东西如此富有魅力。正如布本人所言，维珍是现代的罗宾汉，小人物们的好朋友。21三、出色的品牌延伸维珍的例子向人们展示了一个品牌竟可以如此成功地延伸到人们用常理难以想像的范围。从音像店起家，维珍已经延伸到航空、可乐、快运、零售、传播业、服饰、婚庆等几十个门类。事实上，将当时在摇滚和年轻人当中享有盛名的维珍扩展到航空领域的决策也可能传奇式失败。这个决策巧妙地将品质、创新和别具一格融入维珍的价值观，从而使品牌管理者看到品牌的联想度不必拘泥于某种狭隘的产品。22可以说，维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌，顾客与维珍的坚实关系不仅是建立在功能性利益的基础上。维珍的银色子弹是维珍大西洋航空和维珍零售店，它们获得了主要的资源和管理层的关注。23善用公关的力量塑造品牌要依靠传播的力量，布朗逊十分清楚无法在广告投放方面与英航相比，于是他采用一系列的宣传技巧来创造知名度和联想度。1984年维珍首航时，布朗逊和他的朋友、各界知名人士、记者是首批乘客。布朗逊当天在机舱里戴着一顶第一次世界大战时期的飞行帽，并且向乘客们问好。从事婚庆服务的“维珍新娘”开业时，布本人穿上了结婚礼服。1996年维珍有美国时代广场首家商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球从商场上空100英尺徐徐降落。24形形色色的技巧为维珍品牌带来意想不到的宣传效果。尽管这些伎俩有些比较出格，却没有越轨。维珍令人感到刺激、惊讶甚至震惊，却不会愤怒。布本人善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄体制使他赢得消费者的亲近，坚持创新、乐趣、服务和物超所值等品牌核心价值使他获得消费者的忠诚和信任。25维珍的品牌识别品牌精髓：（对内沟通，而广告口号则反映定位，用于对外沟通）★反传统核心识别：★服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务★创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务★富有情趣：一个富有情趣的公司★物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受26维珍的品牌识别延伸识别：★挑战者：以富有创意的服务挑战腐朽的、官僚作风的老牌公司★个性：不受拘束；幽默感，有时有些出格；挑战权威的斗士；有实力，做事漂亮、水准高★维珍的符号：布朗逊和他引人注目的生活方式；维珍的飞艇；维珍手写字体的商标27维珍的品牌识别价值主题：★功能性利益：以轻松幽默方式提供充满创意、物超所值的服务★情感性利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感；富有情趣的美好时光★自我表现利益：敢于挑战权威，有点出格、不受拘束品牌与顾客的关系★是顾客有情趣的伴侣28第二节品牌识别的CIS系统CIS－CorporateIdentitySystem企业识别系统，它由MI(MindIdentity)，BI(BehaviorIdentity)，VI(VisualIdentity）组成。CIS是企业对自身的经营理念、行为方式和视觉识别作统一的设计和传播，从而塑造独特个性的企业形象，以获得社会公众和企业员工的认可和支持的企业系统经营战略。CI起源于20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出“日本型CI”；80-90年代中国大陆引入了CI的概念，并出现了推广的浪潮。2930一、MI（理念识别）MI（理念识别）－是企业的一种“想法”，是企业的“灵魂”“心脏”。MI的内涵：1、战略目标；2、企业全体员工的价值观和价值追求。海尔的MI：以品牌战略为核心的“海尔”经营理念。31BI（行为识别）－企业经营过程中对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化、规范化的统一设计和管理，以利于形成有独特个性的企业形象。BI为企业带来利益：如招商会、订货会二、BI（行为识别）32干部教育生产福利公害对策新品开发服务态度教育服务水平教育敬业精神教育BI的内容员工教育技术教育33VI（CIS的静态识别）－具体化、视觉化的传达方式，它包含的内容、项目最多，传达层面最广，获得的效果最直接，是在企业经营理念的确定和战略范围、经营目标制定的基础上，运用视觉传达的设计方法。三、VI（视觉识别）341、企业标志；2、企业标志的意义；3、企业标志的画法；4、企业标准字（本国文字）；5、企业标准字（外国文字）；6、企业标准字的意义；7、企业标准字的使用规范；8、企业标志＋标准字；9、企业的标准色；10、企业的辅助色。视觉识别基本系统35视觉识别应用系统：1、事务用品：名片、信封等；2、广告媒体；3、交通运输；4、制服设计；5、室内装饰：特别是形象广告；6、建筑设计；7、展示设计；8、包装设计。36开启新生活

——“迪森五金”品牌识别系统设计方案背景

迪森（DESEN）公司是意大利迪森国际集团有限公司属下的中国分支机构，在中国设有多处加工厂，专营中高档五金配件，为业内知名品牌。方案

在迪森公司的Logo设计过程中，以DESEN的“D”为创意出发点，并以其上下组合形式为标志的主要创作方向，力图表现出DESEN以人为本的企业理念——“迪森，开启新生活！”。37Logo释意：拉手，在功能上具有“开启”的意思，与迪森的企业理念“开启新生活”有相通之处，寓意迪森的产品为不断迈向小康生活的现代人提供全新的生活方式和标准。从色彩上看，“橙黄”象征浪漫、温馨和激情，代表现代人新的生活方式，“深蓝”则象征博大、