【伟业顾问】绅湖公馆2014年营销报告(终稿)

绅湖公馆工程——2014年营销策略报告伟业参谋2014年4月目录环境解读营销政策环境市场环境竞争环境价值梳理客户预判营销策略营销方案环境【政策环境】2014年两会房地产政策，楼市双向调控：一线限购+高库存城市限供！所谓“双向调控”亦可称为分类指导,即对一线城市继续增加供给,抑制、遏制投资投机性需求,限购政策不退出;而对于库存量比较大的城市,要控制供地结构、供给结构。一线城市和房价上涨热点城市中,千方百计增加供给,除增加住宅用地规模外,很重要的一点便是保障性住房力度的加大。京津冀协同开展，天津蓝印户口即将终结京津冀一体化不但被上升到国家战略的高度，还以“加强环渤海及京津冀地区经济协作”的表述被首次写进政府工作报告；京津冀协同开展交通先行：“1、3、8”时空通达；天津市蓝印户口在实施20年之后，即将在今年5月31日终结。“双向调控”意在维稳，长效机制出台还需时间；京津冀一体化是滨海区域近年少有的利好政策，而蓝印终结对本案无太大影响；环境供给量：2014年一季度滨海新区新增供给51万㎡，环比增长24%；成交量：2014年一季度滨海新区成交量为48万㎡，环比下降13%；价格：2014年一季度滨海新区成交均价为9497元/㎡，环比增长5%供给量大幅提升；但成交量出现下滑，远低于去年平均水平【滨海新区住宅走势】万平米元/平米环境供给量：2014年一季度塘沽区新增供给23.6万㎡，环比增长276%；成交量：2014年一季度塘沽区成交量为14.5万㎡，环比下滑42%；价格：2014年一季度塘沽区成交均价为9892元/㎡，环比增长12%新增供给量骤增，但成交量大幅下滑，整体市场环境低迷【塘沽区住宅市场分析】万平米元/平米环境【竞争环境】竞争关系：东丽湖—拦截：吸纳市区、东丽、周边产业园的自住和改善、少量养老和投资；分流局部塘沽和开发区外来人口；欣嘉园、中建幸福城—拦截：承接了大量的塘沽、开发区和开发区西区受价格影响而外溢的客户；胡家园板块—分流：承接局部开发区西区及受价格影响的塘沽、开发区的外溢客户；旭辉澜郡远洋城中建幸福城滨海欣嘉园本案华侨城东丽湖万科城开发区西区开发区塘沽胡家园板块8000元/㎡东丽湖板块精装7000元/㎡6500元/㎡竞品选取原那么——参照本案目前现状，选取周边区域刚需高层工程进行竞争环境分析。胡家园板块——代表工程：远洋城、旭辉澜郡区域：城市边缘，开发6年，配套成熟。产品：高层80-120㎡，均价8000元/㎡客户：来自塘沽/开发区；包含自住/改善。东丽湖板块——代表工程：万科城、华侨城区域：开发运营近8年，交通和商业配套成熟，已打造成熟的5分钟生活圈。产品：小高90-120㎡，均价精装7000元/㎡客户：来自市区/东丽/塘沽/开发区；包含自住/改善/养老/投资。塘沽——代表工程：中建幸福城、滨海欣嘉园区域：城市边缘，自有配套趋于完善。产品：高层80-100㎡，均价6500元/㎡客户：来自塘沽/开发区；包含自住/改善/少量投资。竞争板块趋于成熟，大量吸纳因价格外溢的刚需客户；而本案现状很难形成竞争，外溢客户承接度较差；环境【竞争环境】项目名称物业类型户型区间13年销量（万㎡）13年销额（亿元）13年成交均价（高层）13年高层月均去化14年高层存量（万㎡）14年月均去化（万㎡）远洋城高层50-1302.281.998600元/㎡999.6274旭辉澜郡高层/小高79-1291.050.827700元/㎡483.6540中建幸福城高层/洋房80-1131.551.126500元/㎡1620.660滨海欣嘉园高层79-971.090.726500元/㎡419.0641东丽湖小镇里高层65-900.820.596800元/㎡361.9733合计————6.795.24——38624.9249同质产品供给充足，低总价产品是绝对的成交主力远洋城由于存量中高总价产品较多，导致去化速度有所下降；中建幸福城正在二期开盘储客，无常规销售动作，导致去化量下滑；其他工程均保持原有去化速度。竞品工程2014年存量巨大，低总价产品供给较充足。环境【竞争环境】——本案入市分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年滨海欣嘉园中建幸福城远洋城旭辉澜郡东丽湖万科城本案入市期预计全年主要以小幅加推，持续顺销为主预计4-5月份开始加推二期高层和洋房产品，共21万平米4月12日加推7期去化30%，未来可能降低价格平台集中跑量现房产品前期主力去化30#地剩余产品，预计全年推盘主要集中在6-10月加推小镇里高层产品，预计价格会有小幅上扬华侨城预计4-5月份结合工程自身旅游特性高频加推扩大现房与期房价格差去化库存产品远洋城和中建幸福城低总价产品供给量巨大，会吸纳大量刚需客户，刚需市场竞争态势非常剧烈环境【环境小结】现状长效机制出台还需时间，京津冀一体化长期利好，蓝印终结对本案影响较小；塘沽市场仍以刚需领跑为主，供给充足，但需求疲软；重点工程供给量充足，同质优质产品蓄势待发，竞争态势剧烈；观点错峰入市，防止与竞品直面竞争；精准营销确定目标客群，渠道深耕；配套前置，强化客户实景体验感；环境解读营销价值梳理客户预判解读基于工程价值梳理，通过与竞品价值点进行比照：本案排他核心价值——稀缺的生态湿地景观，稀缺的瞰景宜居高层【价值梳理】优势（S）劣势（W）景观资源得天独厚；国企背景开发企业；低总价，高性价比产品；生活配套成熟度不足；品牌在津影响力不足；交通便利度不足；距离中心城区较远；区域发展未见雏形，开发周期较长；机会（O）威胁（T）紧邻产业园区，产业人口支持保障；受价格因素影响，开发区、塘沽客群外溢；区域内同质产品供应大，竞争激烈；竞争对手多为品牌开发商；身陷重围，面临客户截流威胁；【SWOT分析】稀缺生态住区/高性价比产品做品牌/配套前置需深耕/范围广占先机/拦客户运营前置增强体验感；加速近地产业园客群收拢；多渠道吸收受价格影响外溢客群；解读【竞品客户分析】楼盘名称中建幸福城欣嘉园旭辉澜郡东丽湖来源方向老街里65%，胡家园10%，开发区9%塘沽区52%，开发区34%胡家园47%，老街里20%东丽区29%，空港13%、市区33%，开发区7%关注要素重点关注价格，区域发展重点关注价格、楼盘位置、区域交通等价格、交通、景观价格、开发商、配套、景观置业目的自住刚需比例最高自住刚需比例最高自住刚需比例最高自住改善为主，其次为养老及少量投资竞品成交客户多来自地缘，对价格较为敏感，多数为受价格影响外溢的刚需客户，但本案对外溢客户承接度较差；解读【客户描摹】自住客群面临经济及家庭双重压力，更关注价格、配套、交通；有一定经济能力的客户关注点更侧重于配套和区域潜力。

滨海欣嘉园/赵女士/34岁/置业目的：自住现居住地：胡家园购房诉求：现在开发区西区工作，住在集体宿舍，希望拥有属于自己的一套房，但经济能力有限，购置欣嘉园两居产品；总价款1234性价比购房关注要素排名工作便捷东丽湖万科城/王先生/40岁/置业目的：养老、投资现居住地：开发区购房诉求：滨海新区中低层管理，经济能力有限，想保证资产价值，看好未来潜力，投资型客户，万科品牌吸引者；区域潜力旭辉澜郡/柴先生/31岁置业目的：改善现居住地：老街里购房诉求：外地人在津有一套一居室，有一个孩子，经济实力缺乏，在承受范围内改善两居户型；中建幸福城/董先生/26岁置业目的：自住现居住地：老街里购房诉求：人生起步期，经济条件有限，面临结婚压力，对交通、环境、配套气氛期望较高；购房关注要素排名解读【目标客户预判】核心客户重点客户游离客户70%20%10%1、自住类客群——地缘及开发区西区置业诉求：解决居住问题客户属性：20-30岁之间，工作、结婚等因素需求置业置业心理：渴望拥有属于自己的房产，但经济实力较弱3、养老、投资类客户——塘沽、开发区置业诉求：养老、房地产投资客户属性：有比较高且稳定的收入，较丰富的投资经历置业心理：看好区域未来开展潜力，看重性价比2、刚性改善类客户——塘沽、开发区置业诉求：改善租住状态/改善居住环境客户属性：在周边工作，有比较稳定经济收入置业心理：受制于资金实力，希望在提升目前生活环境的同时不背负较大压力，最终形成外溢解读【客户摸底】前期由销售主动出击派单，同时在塘沽、开发区进行174份有效调查问卷，其中：客户主要通过网络和中介机构获取房地产信息；客户关注点主要集中在价格和户型设计方面；能够吸引客户购房的附加吸引点主要集中在生态环境方面；解读环境营销营销策略营销方案营运保障解读营销【营销思考】综合【市场研究】、【工程解读】的思考品牌知名度缺乏，如何能让客户从认知到认可？面对周边区域低价刚需工程的竞争，如何突围？如何最大化吸纳有效客户，完成艰巨的年度销售任务？我们需要品牌落地构筑形象精准深耕北车首度进入天津，需实现品牌落地，增强客户认可度和粘性；工程运营元年，需树立工程形象，构筑独有湿地生态湖景住区；一切以客户为圆心，扩充目标客户基数到达有效积累；营销【营销策略】全年坚持以线下渠道拓展为主，针对目标客户实行精准营销；“营”与“销”同步，强化客户实景体验感，注重客户维系，促进再生。营销策略轻线上，线上树立形象；重线下，线下深耕渠道；重点做好多渠道拓展，形成近地开发西区企业团购，塘沽、开发区多渠道资源带客。营销重点拓渠道保销量，立形象重维系绅湖公馆2014年重要营销节点时间4.185.185.316.16.76.158.169.612.20营销节点项目亮相售楼处/样板间亮相产品及品牌发布会示范区开放客户升级首开年中答谢会二次加推年终答谢会绅湖公馆2014年重要营销节点时间4.185.185.316.16.76.158.169.612.20营销节点项目亮相售楼处/样板间亮相产品及品牌发布会示范区开放客户升级首开年中答谢会二次加推年终答谢会营销2014年工程推广操作执行——线上线上报广每日新报滨海版每日新报滨海版网络搜房、新浪地产门户类网站硬广分阶段投放依据节日、营销节点网络软文发布户外金街、开发区、开发区西区各一户外点位短信形象信息+储客+开盘信息释放项目价值点释放广播滨海广播电台根据营销节点持续合理控制线上投放力度，精准选取有效手段配合重要营销节点传递工程核心价值点。绅湖公馆2014年重要营销节点时间4.185.185.316.16.76.158.169.612.20营销节点项目亮相售楼处/样板间亮相产品及品牌发布会示范区开放客户升级首开年中答谢会二次加推年终答谢会营销2014年工程推广操作执行——线下线下大客户开发区西区、滨海高新区、北车内部员工拓展DM塘沽、开发区繁华商超/渤龙湖市民广场周末派单/产业园早晚派单渠道拓展三级市场联动、渠道公司、资源客资搭接巡展金街乐购/福州道乐购/老社区巡展金街乐购/福州道乐购/老社区巡展投递塘沽、开发区老社区DM投递塘沽老社区DM投递主力深耕西区，多渠道拓展滨海不同板块，强调不同的“价值敏感点”；不同板块，使用多样的“有效手段”主力客户：以开发区西区为重点，全力深耕。其他客户：拓展多渠道客户途径。营销价值敏感点：开发区西区——强调工作、生活距离便捷、生态宜居价值点；塘沽区、开发区——强调生态宜居价值点、未来潜力、性价比；针对不同板块客户，强调不同的“价值敏感点”2014年工程推广操作执行——线下营销【企业客户拓展】快速形成多维度的企业拓展，保持稳定沟通，最大化的达成目标锁定：开发区西区、滨海高新区、北车内部员工；战略合作——与甲方配合，公关重点企业高层领导和核心部门，形成战略合作关系开展线人——以目标客户为线索，建立线人，进行深度挖掘，行成小型团购内部拓展——针对北车体系，针对重点地区〔河北、山东、山西、等〕，以京津冀一体化与天津蓝印优势为主线；推介方式：专人对接、企业内部平台运用，内部巡展、活动邀约、目标客户派单拦截等；配合支持——相关资料、针对企业团购的优惠政策；开发区西区、滨海高新区企业名录维斯塔斯风力技术（中国）有限公司肯纳金属（中国）有限公司艾达自动变速器有限公司金耀生物工程工业园天津富士达电动车公司万象药业产业园中联国际（天津）电子有限公司美国KSS安全气囊气体发生器项目天津现代纺织服装有限公司中国车轮控股有限公司立中有色金属集团有限公司锦湖轮胎（天津）有限公司森本精密导柱株式会社天津七一二广播通信有限公司天津大发精密机械有限公司。。。。。。。约100家2014年工程推广操作执行——线下营销针对意向客户推出开团无下限，享受老带新鼓励客户自行组织亲朋邻里小团购户数越多优惠越大推荐成交积分累计制自由组团，优惠增大；调动客户主观能动性，实现羊群效应【企业客户拓展】2014年工程推广操作执行——线下营销手段：冠名西区企业足球联赛工程信息植入启动时间：2014年5月-6月内容：冠名赛由北车与开发区工会牵头，组织各企业参与，并冠名赞助；工程信息植入通过活动的组织，将目标客户聚集，通过活动现场包装，活动组织物料，奖品等实现工程信息植入借助西区员工活动将工程信息进行渗透【企业客户拓展】2014年工程推广操作执行——线下目标锁定：长城汽车〔天津〕公司、长城传动、博信零部件、长城公寓。人员规模：约20000人以上，基层职工〔初级管理〕18000人左右，中层〔高层〕2000人左右。收入情况：职务工资标准（元）公积金（元）基层职工4000-5000/月500-600/月初级管理6000-8000/月600-1000/月中层10-15万/年——高层30万以上/年——购置意向：有局部职工已在远洋城、旭辉澜郡、滨海欣嘉园购房。居住情况：基层职工〔初级管理〕，名下无房产；中层及以上管理人员居住在市内或塘沽，名下至少一套房产。双管齐下长城企业职工基数较大，基层员工工作及收入稳定，有购置意向，作为主要拓展目标；中层及以上领导可作为重要联系人。主要突出工程价格和区位优势，多种组合销售模式形成团购。根底职工层面信息渗透；企业关键人物组织；政策支持：自主团购形式；企业团购形式；营销销售333套，签约2.1亿推广方式：宿舍门口派单；渠道公司企业资源活动搭接；西区大型活动参与；食堂巡展；2014年工程推广操作执行——线下【企业客户拓展】集线下有效手段精准深耕目标客户拦截〔形成留电和带访〕繁华区域停车场插车繁华商超派单消费场所物料摆放楼宇多媒体重点社区派单社区海报拆迁村落的跟进。。。。。。重点区域持续精准深耕，不放过一个目标客户

上北区

胡家园

塘沽区商圈金街洋货福州道华北陶瓷厦门路

开发区二、三大街合计：682134人片区街道人口数量老城区新村街道72831人向阳街道88362人杭州道街道112173人新河街道73160人开发区开发区130088人上北区新北街道80702人高新技术园区7583人胡家园中心桥乡37235人中心庄乡28438人河头乡22653人于庄子乡28909人【席卷塘沽、开发区】营销2014年工程推广操作执行——线下营销【巡展/派单】主战场<强化积累>——外滩乐购、福州道乐购选择1-2个重点区域作为辅助售楼处的主战场，同步进行客户储藏。分战场<DM派单>——开发区乐购，河北路人人乐2级重点区域，六日进行DM派单，进行广泛宣传，以月为单位评进行轮换，作为巡展，进行客户补充。根据工程营销节点，选择目标客户聚集区〔商超〕，评级细分，建立主、次战场，进行多阵地作战；进行有效积累，强化外展中心的客户反响机制；2014年工程推广操作执行——线下营销2014年工程推广操作执行——线下联动渠道目的：通过我爱我家滨海二手房门店进行联动〔额外取费〕形式：1、我爱我家房地产经纪人网上平台；2、门店内工程宣传海报及易拉宝；3、二手房经济人形成带客到访；分销渠道目的：通过分销商搭接资源快速收纳客户〔额外取费〕形式：1、分销商带客；2、分销CALL客；3、搭接企业巡展资源；【渠道分销】——布局滨海，形成有效客户补充营销2014年工程推广操作执行——活动公关活动——产品/品牌说明会示范区开放活动开盘活动年中答谢活动年终答谢活动暖场活动——以生态和节日为主题，注重体验式营销借助品牌发布会，形成“内外兼修”，实现品牌落地；通过事件性活动，营造客户关注点，提升客户认知度；结合实景示范区，注重体验式营销和客户维系，促进再生；绅湖公馆2014年重要营销节点时间4.185.185.316.16.76.158.169.612.20营销节点项目亮相售楼处/样板间亮相产品及品牌发布会示范区开放客户升级首开年中答谢会二次加推年终答谢会【前置保障】以实景营造生活气氛，第一次就打动客户

①②③④①②③④图注示范区指引导识示范区通道围挡示范区门头看房通道园林示范区示范区动线①②③④客户自售楼处乘坐电瓶车沿标识指引进入示范区通道；通道围挡延伸至示范区入口，以品牌和生活场景为主；沿看房通道进入样板间参观；参观完毕进入园林示范区步行出园；乘坐电瓶车返回。营销【前置保障】目的：带客入实景，留客住绅湖景观示范区的呈现状态在一定程度上决定了客户能否认可工程！加强景观示范区内外部环境的品质监控，持续保障示范区最正确呈现状态！高品质居住环境提前呈现，既展示品牌力、又提升客户信心；营销【前置保障】商业目的：商业前置弱化工程配套缺乏弊端示范区内商业配套进行营销包装，与示范区同步开放；具备根底的生活配套，例如超市、果蔬店、药店等；解决工程周边配套匮乏的问题，提升便利性，建立客户信心；商业前置运营强化体验效果，提升客户信心！营销【前置保障】开发区金街老城区本案目的：打造出行便利通道，为工程价值加码！开发区西区区域直线距离天津未来城5km开发区西区10km老城区15km开发区16km市区30km金街18km工程距离滨海核心区较远，前置公交配套便利客户出行，提升工程价值和客户认可度；建议可打造公交总站，针对相关核心区域进行辐射；关注开发区西区通行便利，为充分吸纳西区客群做准备；未来城市区营销【前置保障】目的：增加看房便利行，提升客户感受，弱化工程距离感建议路线1：临时售楼处——西中环——港城大道——滨海湖路——工程〔全程35分钟〕建议路线2：临时售楼处——黄海路——杨北公路——港城大道——滨海湖路——工程〔全程30分钟〕优势：3/4路程在繁华区域行驶，弱化工程较远劣势：行程略长优势：行程较短劣势：沿途较荒凉、货运大车较多建议示范区全部呈现后开通看房班车，客户集中六日发车营销【前置保障】物业效劳前置化与营销化标准化效劳贯穿整体过程，让客户对未来生活充满憧憬；辅助营销，效劳流程，增强客户感受，夯实客户信心；营销【2014年供货量】10#4#2014年供货共计1042套，以两居产品为主，其中全阳两居512套，占49%；两居通透185套，占18%；三居327套，占31%；跃层18套，占2%,可支撑全年任务完成。7#户型编号标准面积套数总面积（㎡）两居全阳K86㎡40034513.4B92㎡11210329.92通透J99㎡16716635.62F101㎡4407.6O95㎡6570.02p94㎡8754.36三居通透L107㎡21923550.85A125㎡566997.08C128㎡526680.32跃层通透NMDE296㎡-319㎡185486.77合计1042105925.945#6#营销户型：全阳两室两厅一卫面积：85.54㎡-86.45㎡户型：全阳两室两厅一卫面积：91.54㎡-92.42㎡【产品分析】户型：通透两室两厅两卫面积：98.91㎡-99.71㎡易销产品1、全阳两居户型紧凑，面积相对较小，总房款低，适合低质刚需客群，但此类

产品数量较多，需合理控制总价；2、通透两居，入户门厅及双卫设计，优势较为明显，刚需客户首选；3、通透小三居，独特书房设计，功能性强，总价适中，初级改善客户。户型：通透三室两厅两卫面积：106.2㎡-107.81㎡营销【产品分析】有需求产品1、改善型产品，更突出功能性及舒适性，可满足改善型客户和局部较有实力的刚需客户的需求；2、楼座位置优，户型设计佳，可突出景观资源及大尺度的舒适生活，从而树立产品标杆。难销产品1、产品面积较大，已超出普通住宅的正常