旅游市场营销 课件 项目三 开展调研（任务一了解营销调研）

旅游市场营销项目三开展调研任务一了解营销调研任务准备一、营销调研的定义与作用任务准备（一）营销调研的定义什么是营销调研？简单来说，营销调研就是对有关市场营销工作的问题或现象进行调查和研究，其中既涉及对所需信息或数据的收集与分析，也涉及对某些特定问题或现象的系统探究。任务准备（二）营销调研的作用营销调研在市场营销工作中的作用主要体现在以下三个方面：第一，营销调研是市场营销工作有效开展的信息基础。第二，营销调研有助于企业进行科学决策。第三，营销调研有助于提高管理者的决策工作效率。二、如何理解依据调研信息与凭借经验判断的关系一般来说，就战术性营销决策而言，对于是否有必要开展营销调研，管理者可从两面进行综合考虑。即管理者需要就该调研项目所需付出的费用与调研成果可能带来的经济收益进行比较和权衡。如果调研成果带给企业的所得远远大于该项调研的费用，那么在决策之前，管理者就应安排专项调研。否则，调研就失去了意义，管理者凭借自己的经验判断去进行决策自然就成了合理的选择。任务准备三、营销调研的类型任务准备第一手调研与第二手调研定量调研与定性调研根据所用调研方法的性质0102根据所使用的信息来源第一手调研使用的是一手资料第二手调研优点：只要收集资料的方法和工作过程不出偏差，资料的可靠性和时效性通常都很强。缺点:调研过程中收集原始资料的任务很重，不仅耗时较长，而且开支较大。利用现成的二手资料优点：获取信息资料的速度快，节省时间，耗资少，操作相对容易。缺点：（1）时效性差，信息常会过时；（2）信息可靠性低，需对资料来源的可信性进行查证；（3）资料数据的可比性存疑。定量调研是一种对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的调研方法。它通常以事先设计好的调查问卷为基础。调查问卷本身的设计质量和所选取的调查样本是否具有代表性，是借助调查问卷开展定量调研能否成功的关键。什么是定量调研？调查工作中使用的调查样本可分为两类：一类是概率性样本；另一类是非概率性样本。两者的区别在于，概率性样本的取样，样本框中的所有样本有相同的中选概率；而非概率性样本的抽取是出于方便或依据判断进行的，样本框中的所有样本并没有相同的中选概率，它是一种主观的取样方法。调查样本的分类：样本的选取方法定性调研是指在没有任何给定的备选答案可供参考的情形下，让被调查者畅所欲言，然后对不能被量化的数据或者不能用数字概括的数据进行收集、分析和解释，并撰写报告的调研方法。定性调研主要包括小组讨论和深入访谈等方法，一般应用于研究对某个问题的观点、意见和理解。相比定量调研，在探索诸如消费者的态度、感知、兴趣、动机等深层次的认知领域，定性调研是相对可靠的途径。什么是定性调研？任务准备四、营销调研的工作过程任务准备五、收集一手资料的方法（一）定量调研常用的资料收集方法任务准备1.面对面访谈2.现场自填式问卷调查3.电话调查4.邮寄式调查5.互联网调查（二）定性调研常用的资料收集方法

任务准备1.深度访谈2.中心组座谈3.德尔菲法4.观察法5.实验法任务实施任务实施2022年，浙江旅游职业学院三人众营销策划工作室在指导老师带领下，协助杭州市文化广电旅游局开展《非物质文化遗产特色酒店和民宿评价规范》地方标准起草及创建评审的行业调研工作。

工作室成立了3个调研小组，分组前往培育创建单位，请相关酒店、民宿的经营者和管理人员现场填写问卷，同时工作室还通过网络在杭州市范围内广泛征求酒店、民宿的相关意见。

工作室还查找了大量网络文献、国内外相关标准和期刊研究文献，对目前旅游住宿业的标准制定情况进行了文献梳理和分析研究。

工作室协助杭州市文化广电旅游局召开了由各区、县（市）文化和广电旅游体育局负责非遗工作的科长或中心主任，以及首批非遗特色酒店（民宿）培育单位负责人、杭州市饭店行业协会秘书长、杭州民宿协会秘书长、起草单位代表、评审专家等参加的不同类型的座谈会，集中征求意见，讨论问题。

工作室还开展了暗访工作，实地走访了21家创建培育单位，摸清楚了创建培育单位各方面的实际情况，为创建培育工作推进开展及标准制定和评审奠定了坚实基础。caseanalysis案例分析想一想：上述案例中运用了哪些资料收集方法？任务实施任务实训实训主题乡村旅游市场营销调研实