厨房小家电行业报告

厨房小家电

行业报告——“沙发经济”走向“厨房经济”2CONTENTS行业概览01行业现状02消费者画像03驱动因素与趋势04行业概览301厨房小家电的定义与分类—“解放双手”的厨房小家电4厨房小家电一般是指在厨房用到的除了大功率输出的电器以外的家电，比如空气炸锅、蒸锅、榨汁机、豆浆机等。我国的厨房小家电行业开始于1980年代，虽然起步晚于欧美等发达国家，但发展后劲十足，品类快速扩充，市场规模增长较快。目前市场处于转型升级阶段，产品正逐步向环保、健康、时尚、个性化、多功能化、智能化方向发展。洗菜机、和面机、切片机、打蛋器、搅拌器、绞肉机、果菜去皮机、咖啡磨、食物混合器、电切刀、面包机等。食物准备类洗碗机、电热水器、餐具干燥箱、食物残渣处理器、吸油烟机、净水器、磁水器、电水壶、紫外线消毒器等。厨房卫生类集成环保灶、微波炉、微晶灶、电磁灶、电饭锅、电烤箱、烤面包片器（多士炉）、电蒸炉、电炸锅、电高压锅、三明治烤炉、电饼铛、电炒锅、蒸蛋器、咖啡机、电烤栅等。食物烹饪类厨房小家电的定义与分类5发展历程11120世纪80年代中期，我国厨房小家电产品逐步进入普通消费者家庭，初期产品较为单一，仅包含电饭煲，开水壶等产品。0120世纪90年代初，一些新兴的厨房小家电作为时尚与现代化的象征走进部分城市居民家庭，产品丰富度逐步提高，微波炉等进入市场。022000年以来，我国逐渐进入了厨房小家电发展黄金阶段，产品品类丰富度大幅提高，产品从经济、耐用向智能、健康、市场等方向发展，同时也发展出一些将中国传统饮食文化和烹饪习惯与现代电器制造技术相结合的创新型产品，如豆浆机、电压力锅等。03从手电筒到咖啡机66发展初期产品品类：品类较少，仅有电饭煲，开水壶等基础品类。市场特征：产品单一，功能简单，市场规模小，品牌化程度低。1980-1990快速发展期产品品类：产品品类丰富度提高，微波炉、电饭煲等品类逐渐进入市场。市场特征：厨房小家电种类迅速增加，品牌化程度提高。1980-1990转型期产品品类：产品丰富度提高。榨汁机和豆浆机等成为主流。转型趋势：从经济、耐用向环保、智能、健康、时尚、个性化转型。1980-1990升级期产品品类：产品丰富度大幅度提高，可以满足各种厨房使用场景。需求升级：消费者对健康、节能、便捷、智能和养生等需求逐渐提高。1980-1990行业现状702厨房小家电市场竞争格局82021年我国厨房小家电市场零售额市场份额中，美的位列行业第一，零售占比线下达到29%，线上为25%；其次是苏泊尔，线下占比21%，线上占比20%；九阳排名第三，线下占比约17%，线上占比16%。线下行业CR3达67%，线上CR3为61%，市场集中度较高。线上线下2021年中国线上&线下厨房小家电零售额份额美的苏泊尔九阳其他厨房小家电市场竞争格局92022年中国小家电企业区域分布热力图四川极米科技安徽德豪润达广东美的集团、格力电器、新宝股份、小熊电器北京石头科技山东九阳股份江苏科沃斯、优德精密、禾盛新材上海飞科电器浙江苏泊尔、爱仕达、德业股份、星帅尔福建福日电子从小家电产业企业区域分布来看，小家电产业链企业主要分布在广东省和东部沿海地区，广东省和浙江省分布最集中，其余还包括福建、浙江、安徽、上海、江苏以及山东等省份。行业特性10季节性欧美市场季节性以节日为主：欧美国家的小家电消费受到万圣节、感恩节、圣诞节等分布于下半年节假日因素影响较大，各类营销活动刺激消费，带动销售量提升。中国市场季节性以促销活动为主：国内市场因为每年“双十一”和春节期间的促销活动，厨房小家电的销量也较平时更大，各品牌厂商普遍在下半年提高产量以满足春节期间客户下单需求。区域性中国承接全球主要订单：目前全球小家电出口国（地区）主要为中国、德国、法国、美国、墨西哥、土耳其、韩国和西班牙等国家。中国凭借成本、规模和技术配套优势承接了全球主要的小家电订单。国内小家电厂商位置分布：以省份为区域划分，国内小家电制造厂商主要位于长三角、珠三角等经济发达地区，占全国比重达80%以上。中国市场和欧美市场存在差异：从消费者端来看，欧美市场主要为电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、电熨斗、电烤箱等西式小家电，国内市场主要为电压力锅、豆浆机、电磁炉、电热水壶等中式小家电。小家电行业具有明显的区域性特征。周期性与经济周期相关：小家电行业与国民消费水平和国民可支配收入有一定的相关性，会受到全球经济周期波动的影响。更换周期带来增长动力：根据我国《家用电器安全使用细则》中的更换周期，厨房小家电的更换周期约4-5年，更新需求为国内小家电市场带来长效增长的动力。周期性不明显：整体而言，小家电行业不存在明显的周期性特征。消费者画像1103消费者画像11212消费者对于购买智能小家电的意愿占比很高。在顾虑中，已购买传统家电足够满足需求和智能化程度低等顾虑占比最多。已购买的传统家电满足需求智能化程度低功能不实用占据空间大产品质量不佳消费者购买小家电主要顾虑消费者购买意愿调查消费者画像21313在对消费者更愿意购买的小家电类型中，厨卫类占比为37.2%。产品功能是消费者购买小家电考虑最多的因素。消费者选购智能小家电衡量因素消费者更倾向购买小家电类型个人护理类10.9%视听娱乐类10.3%个人护理类10.9%视听娱乐类10.3%驱动因素与趋势1404驱动因素—需求端15人口基数庞大，潜在消费者众多国内有着庞大的人口基数，目前我国每户平均厨房小家电的拥有量还远远落后于欧美等发达国家，潜在消费者数量不容小视。此外，受益于国民可支配收入快速增长，购买力增加，消费者对于“懒人经济”和“解放双手”的需求越来越多，厨房小家电的需求也越来越多。互联网营销刺激消费需求网红经济的爆火，拓宽了厨房小家电的营销方式，小家电厂商通过KOL宣传、种草、短视频和直播带货等方式，使得小家电风靡年轻群体，带动了国内小家电行业的销量上涨，拉动了消费者对于厨房小家电的需求。“客厅经济”向“厨房经济”转型在“供给侧结构性改革”的背景下，消费升级推动我国小家电企业内销份额稳步提升。小家电有助于提升消费者生活品质，在多种场景中提供自动、便捷、安全、健康的生活辅助设备。将老旧单一功能的厨房小家电换为智能、多功能合一的小家电成为了消费者替换需求。消费升级缩短消费周期中国消费者近年正从“客厅经济”走向“厨房经济”。相比于食物温饱和味蕾的基础属性，消费者越来越关注食物的营养价值和视觉享受。消费者愿意花更多的钱在健康且颜值高的食物，主打健康功能和好看、新奇的设计吸引了大量年轻消费者，刺激了消费者对于自己制作食物的需求。需求端01020304需求端来看，主要由于我国消费者基数大、营销刺激、“厨房经济”、消费升级多方面因素刺激消费者的需求。驱动因素—供给端1616供给端来看，近年我国厨房小家电主要由于政策推动、产业链完善、技术升级、质量监管等同步推动。产品质量监督推动行业发展02国家质检总局制定的《缺陷消费品召回管理办法》经通报世界贸易组织（WTO）后正式颁布，并自2016年1月1日起实施。中国国家认证认可监督管理委员会于2016年2月对《中华人民共和国认证认可条例》进行修正，对认证认可活动进行规范。这些规定对保证行业产品质量，对维护小家电企业利益起到了有效监管和促进作用，促进了小家电行业的良性发展。我国小家电产品质量和技术逐渐成熟，通过引进国外先进的装备和技术提高自动化程度，生产线接近国际先进标准。随着国内企业发展逐渐规模化，部分小家电龙头企业在专利技术、工业设计方面拥有自主创新能力，实现产业的不断升级，推动中国小家电行业的发展。技术创新推动行业发展01政策利好行业发展03近年，政府出台一系列相关产业政策，目的为推动家电产业向智能化、节能化、高端化及健康化等产业升级方向发展，为小家电行业产品创新升级和自主品牌打造提供了政策支持。政策的出台有助于吸引更多企业进入小家电行业，推动小家电产业提质增效并构建高效的发展体系，为自主品牌发展高质量新产品提供了成长的土壤。产业链配套完善利于发展04小家电零部件众多，产业链涉及金属材料、塑料、电动机、不锈钢、LCD显示、低制程控制芯片、电子元器件、五金件等产业，规模较大。我国凭借小家电完整的产业链、规模和完善的基础设施等优势，逐渐成为全球小家电的制造基地。根据招商证券研究报告，我国集中了全球小家电约80%的产能，产业链优势有助于推动中国小家电行业的发展。未来趋势—产品趋势17由于多数家庭的厨房插座有限，但电器很多，厨房小家电会面临插座不够用的问题，因此多个品牌推出无线、可充电的厨房小家电。另外，随着露营模式近期的火热，无线的厨房小家电有望解决露营、旅行和爱聚会的消费者的问题。无线便携未来也会是厨房小家电的发展趋势。近年，环保和节能一直都是各种企业用来宣传的方式，在可持续发展和节能理念没有全面普及的地区来说，节能的理念对于制造商来说是一个很好的切入点。从消费在购买家电时最关心的因素来看，除了价格、品质、操作简便之外，消费者认为“节能”也是非常重要的影响因素。智能化是未来家电市场份额之战的关键因素。小家电与智能化相结合是企业之间产品竞争力的重要因素。越来越多的企业将产品与联网家电、语音控制、智能手机APP、触屏控制等智能化功能相结合。未来小家电产品会往更加智能化的方向发展。无线化节能化智能化多功能合一随着全球消费者对于房屋成本的缩减，人们逐渐倾向空间小，利用率高的房子，所以体积较小的多功能合一的小家电成为了消费者重要需求。2017年时，大量消费者就因为小家电功能不够多而更换产品，因此多功能合一的小家电会取代功能单一的小家电，空气炸锅就是典型。未来厨房小家电的产品趋势会走向多功能合一、智能化、节能化以及无线化“精致露营”搭配厨房小家电18装备多样除了帐篷、椅子等必要的装备，精致露营还会带一些家居用品、小家电产品等。01社交功能亲朋好友等多人聚会的新方式，也会通过露营结识新的朋友。02年轻化年轻人对精致露营感兴趣的占比越来越高。85后占据露营兴趣人群的85%03氛围浓厚布置彩灯等摆件，搭配服装，营造温馨舒适、适合休闲的家围体验。04咖啡机搅拌机面包机精致露营的特点可升级为无线的厨房小家电未来趋势—市场趋势19010203需求多样化由于消费者的消费升级，消费人群不断细分，使得需求呈现多样化。许多新兴小家电品类在疫情后销量爆发，比如涮烤一体机、烤串机、奶茶机等产品的出现让许多无经验的操作者也可以在家做美食，未来小家电市场需求会持续向多样化发展。市场扩大化长远来