客户敏感度分析作业指引

客户敏感度分析作业指引

编号：CIFI-JT-WI-YX-008版号：A/0页码：第 1 页共10 页客户敏感度分析作业指引编制 日期审核 日期批准 日期修订记录日 期 修订状态 修改内容 修改人 审核人 批准人客户敏感度分析作业指引

编号：CIFI-JT-WI-YX-008版号：A/0页码：第 2 页共10 页目的以客户为导向，完善各地对客户需求、客户价值敏感点的数据信息的收集及积累，积累我公司对当地客户了解的宝贵经验。了解当地客户对各敏感点的价值认知程度，确保成本的投入都用在看得见，有明显感知的敏感点上；与《价值工程作业指引》 《客户为核心的作业指引》相配合，共同组成项目前期运营策划的主要支持文件。适用范围适用于事业部、城市公司项目的具体当地客户价值敏感性的案场数据收集，积累。术语和定义客户敏感点：客户对项目价值认知的各个具体方面。包括：总价、单价、地段、景观智能化配置、物业管理、精装与毛坯、夜景灯光、使用费用、品牌价值、建筑质量等各个认知的接点，接触点。客户敏感度：客户对敏感点的价值认知程度，敏感程度做分级评星，可以分为五级：一颗星（敏感度低，对客户来说无所谓，不影响购房行为）；二颗星（敏感）（敏感度）（感度高，客户非常喜欢这方面，若没做好，客户很失望，多半不会在此购房）；五颗星（敏感度强烈，必须做好否则客户不会在此购房）。已购客户典型样本：已真实购买本项目的客户，其喜好具有某一特定客群的代表性；对其采样作成表格，表格内容包括：其对项目各敏感点的价值认知情况；及其所购房源具体情况与客户背景情况等。职责事业部、城市公司营销部负责收集，撰写《项目客户价值敏感度分析》 ，报事业部、城市公司总经理审批；将结果反馈运用在该项目或当地项目策划上。事业部、城市公司总经理负责审批《项目客户价值敏感度分析》 。集团营销管理部备案经过事业部城市公司总经理审批的《项目客户价值敏感度分析》 。编写指引、工作程序客户敏感度分析作业指引

编号：CIFI-JT-WI-YX-008版号：A/0页码：第 3 页共10 页项目客户价值敏感性的编写项目客户价值敏感性的编写是对本案客户敏感性的综合把握，是案场主管将对本项目客户群的感性认识传递给公司的有效表单。公司项目在当地的档次确定统深入的调查与研究后，比较我公司的项目，确定其在该城市所处的档次范围（划分为六个档次，包括：豪宅、高档、中高档、中档、中低档、低档）。客户敏感度一级定位客户敏感度的分析，其目的是为了能通过科学的数据收集采样并加以分析，指导产品定位的具体做法。根据消费者购房行为发生所必须的购买能力、购买动机分析初步设定规划、形态、房型、立面、景观等关键因素。客群情况描述每一个不同的客群在考虑购房的过程中都会因为其生存现状、支付能力、家庭成员结构等现实问题， 对居住环境有大致选择范围。 符合选择范围的房产才能吸引他们的注意力因此，我们首先要根据这些人群的基本要求做分类分析。以下为普通家庭的购房分析表，各项目可根据具体情况做对应调整分析：项目 家庭类型 社会新锐深入细分客户 青年之家家庭年收入 □元/年购房预算首付款支付能力□万元——□万元按揭偿还能力□元/月常住人口年轻人，单身或新婚夫妇家庭结构可能短期居住人口父母及生活模家庭核心单核心式核心人年轻人家庭结构说明年轻人的自我空间户型要求

房间数需求

2/3房比例 2房：□％ 3 房：□％次卧以未来孩子为主， 或父母房、客（兼描述书房），较少单独作为书房平均面积 平均值 85平方米以下项目购房预算家庭结构及生活模式

家庭类型 社会新锐深入细分客户 青年持家家庭年收入 □元/年首付款支付能力 □万元——□万元按揭偿还能力 □元/月常住人口 年轻人单身或夫妇 父母可能短期居住人口家庭核心 双核心核心人 年轻人＋父母客户敏感度分析作业指引

编号：CIFI-JT-WI-YX-008版号：A/0页码：第 4 页共10 页家庭结构说明 自己与父母的需求同样重要，年轻人的性需求作让步2/3房比例 2房：□％ 3 房：□％房间数需求户型要求

描述 两主人卧室，第三房为客房、次选书房平均面积 平均值 90平方米项目购房预算家庭结构及生活模式

家庭类型 社会新锐深入细分客户 小太阳家庭年收入 □元/年首付款支付能力 □万元——□万元按揭偿还能力 □元/月常住人口 年轻人夫妇 +18岁以下孩可能短期居住人口 父母家庭核心 双核心核心人 年轻夫妇+孩子家庭结构说明 以孩子需求为重，自己追求舒适及实用不再强调个性2/3房比例 2房：□％ 3 房：□％户型要求

房间数需求

主卧和孩子房外，第三房最为客房的比例描述 高于书房平均面积 平均值 90平方米以上项目购房预算

家庭类型 社会新锐深入细分客户 孩子三代家庭年收入 □元/年首付款支付能力 □万元——□万元按揭偿还能力 □元/月常住人口 年轻人夫妇+18岁以下孩子 父可能短期居住人口家庭结构家庭核心双核心及生活模核心人中年夫妇+父母式家庭结构说明以满足年轻夫妇的需求为主，同时三代人各需要私密空间，也需要能够欢聚的公共空间2/3房比例2房：□％ 3 房：□％户型要求 房间数需求

描述 主卧、孩子房、父母房平均面积 平均值 100平方米以上核心需求分析核心需求分析主要的分析任务是解决客户是否购买本项目的原则性需求情况。在目标客群的初步定位过程中，我们需要通过横向比较设定出几种可能会购买我司项目的客户群体，根据这些客群的收入水平来估算其家庭的首付水平和贷款支付能力，设定客户敏感度分析作业指引

编号：CIFI-JT-WI-YX-008版号：A/0页码：第 5 页共10 页产品总价。按各种客群的比例设计相应的房型面积，并根据这些人群的家庭结构状况和购买动机描述其购房的主要关注点。从核心需求层面上精确定位，避免一些原则上的定位偏差。以下表格中的评述栏需对该评估项目做深入分析，将各种可能因素罗列出来，以便在具体设计过程中平衡得失。每种客群可选择的项目可能会有2种以上，则可根据实际情况进行分类分析。目标客群 1 目标客群 2 目标客群 3 目标客群 4数值 评述 数值 评述 数值 评述 数值 评述景观配套使用成本针对以上表格，以上海依云湾项目小高层产品为例，举例如下：新婚夫妇三口之家三代同堂养老一族数评述数值 评述数值评述数值评述总价值85积蓄有90 经济殷95经济殷实，85养老金，（万）限，会实，具有具有一定基本没有考虑首一定的的支付能按 揭 条付和额度每月支付能力力件，依靠老房出售按额揭金和部分积蓄支付房面积（平80解决婚90面积稍100需要足够80款满足基本方米）房问大，除了空间安排功能要求题，满满足基家庭人员，足基本本功能另有较为功能即需求还独立的工可需要稍作空间感舒适的改善房型2需要留2+1要求小3房小孩房和2房考虑为来房出一间房孩的独老人房都客预留一书房，立空间是必须解个住房，客户敏感度分析作业指引

编号：CIFI-JT-WI-YX-008版号：A/0页码：第 6 页共10 页临时也

和一间

但不需要可作为临时老空间，另外过多空置老人房人房还可能需要相对独房间立的书房建筑形小未到别小高考虑景小高空间购买力略小高主要考虑态高墅购买层观和电层为欠缺只层电梯的使层层次梯的使能选择公用方便用寓产品景观水喜好新草地考虑小乔木希望更好草考虑晨练景奇和多孩的活的空气质地、场所变觉的感动场所量乔木配套健活力象商业考虑生商业考虑生活菜场考虑便利身征、时活的便的便利性性和生活房尚健康利性成本居者白希望找事业要求能事业希望能够老邻希望熟悉领到志趣有成够与同有成找到合作居的人派遣相投的样素质的伙伴平日的孤朋友的人居独感住在一起风格现简洁明欧式向往不欧式接受经典欧式感觉洋气代快同的生的东西比活氛围 较有品质服务配求方保注重安保注重安全安全主要考虑送便，愿洁、全和平洁、和平整干生活安全意支付安全整干净安全净的感觉和生命安额外服的感觉全（物业费）

1.8元

务费力较强

1.8元

支付能力较强

1.8元

较强

1.5元

支付能力较弱客户敏感度二级定位在完成项目客户定位和客户核心需求点的全面分析之后，产品基本的目标市场可以大致锁定。一些客户深入考察中可能会关注到的细部敏感度则需要我们进一步开展敏感度二级研究。在一级定位表格的基础上我们加以细分， 以苏州芭堤兰湾项目客户敏感分析如下：芭堤兰湾项目客户敏感度分析举例档次 中高档

备注：本项目在该敏感点上的优劣势分析地段 敏感度 评述 区位地段其实是本项目比较大的优客户敏感度分析作业指引

编号：CIFI-JT-WI-YX-008版号：A/0页码：第 7 页共10 页景观资源小区规划

★★★★★★★★★★★★★★

此类客户对于项目所在的区域的影响此类客户已经多次购房， 对于活品质的要求很高， 所以对于产品的要求比较高，该项能够直接影响其购房的决策此类客户购房、看房的经历很丰富对于项目景观以及建筑规划有一定的专业认识， 所以对于项敏感度较高此类客户都拥有私家车， 对于出

势，主要体现在和园区湖东的距离比较近，交通方便，虽然目前配套不是很完善，但发展前景可观。项目西面有青剑湖湖景和青剑河河景，虽然不是正南湖景，但临湖面较长，景观资源较好。客户认可纯别墅社区，对于联排集中组团地下室的设计非常认可，主要体现在实现了人车分流、花园最大化，小区路面无停车品质高，体现出了高于公寓房小区、普通别墅小区的生活品质。交通配套 ★★商业配套 ★★★教育配套 ★★★总价 ★★★★★

行车辆考虑不会很敏感， 但是于车库以及停车的关注度比较高此类客户比较关注日常生活配套，要求满足日常生活需要即方面的需求则会有固定的消费区域此类客户相对都是比较成功， 于小孩的教育有比较高的要求，他们清楚区域的教育配套， 基本会选择较好的学校进行择校， 以对于项目周边的教育配套敏感度不高在目前的市场情况下，该类客户属于比较成功的客户，所以对于大笔投资比较谨慎，所以对于总价的敏感度很高

别墅客户对于交通配套不是很在意。经济型别墅对于商业配套的要求不区域内将于会提供基本的教育配育配套不会太在意。经济型别墅客户群对于总价较为敏感，目前我项目主力总价在园区具有一定稀缺性。单价 ★★★★

由于该类产品附加值比较高， 赠面积比较大，所以客户对于此项名该度一般

经济型别墅客户对于单价的敏感度不是很高，如果房屋功能接近，决定购房的主要是总价。朝向 ★★★ 此类客户购房的经验比较丰富，要求产品都是南北朝向

本项目产品比较成熟，均为南北向房型（厅）房型（卧）

★★★★★★★★

此类客户要求客厅气派方正， 景观采光都比较好， 所以该项是其关注的重点此类客户对于居住的舒适度要求比较高，要求有独立的更衣项是其考虑的重点

本项目客厅双面通风采光，且南侧全为落地玻璃，客户比较认可本项目主卧开间比较大，多为三维一体，但由于联排没有卫生间套房设计，一定程度上降低了生活舒适度。客户敏感度分析作业指引

编号：CIFI-JT-WI-YX-008版号：A/0页码：第 8 页共10 页房型（次要求采光通风、布局合理，面积房型（厨要求采光通风、布局合理，面积房型（厨★★★方正易于布置，此类多数客户有房）★住房经验，而且有享受生活的意愿房型（餐★★★此类客户对于生活的享受层次厅）★较高，要求厨餐厅独立、大气

关注度一般，要求采光通风，且方正好用

次卧双面通风采光， 基本自带露台空间感觉较好。除南入口中间套厨房偏小外，其余房型均能得到客户认可。（样板房对厨房布置进行了处理）餐厅和厨房联系紧密，布局合理。房型（阳台）房型（露

★★★★

要求有大面的阳台， 生活阳台景观阳台分开最好主卧室带有面积较大的阳台最好露台的面积比较大， 可以布

每户都有三个以上露台，奉送面积达到20平米以上。每户都有三个以上露台，奉送面积台） ★★★

置成阳光房或者花房

达到20平米以上。房型（卫生间）

★★★★

摩浴缸等洁具

卫生间数量足够，空间尺度足够。房型（储存室）

★★ 要求实用性要好 各类房型储存室空间巨大。外立面（风格）外立面（色彩）外立面（材质）

★★★★★★★★★★★★

该类客户强调品质感，要求项目的整体风格比较高雅，比较注重外墙颜色以及用材质感等此类客户主观意愿很强，对于外墙的颜色要求比较主观，对于不好看的项目基本不会深入考虑要求墙面用材质量要好， 高级面砖或高级涂料，整体质感好、于养护

体现了较为纯正的南加洲风格，天配合花架和原木，体现贴近自然，简单舒适的田园生活方式。较纯正南加洲风格，客户普遍认可外立面材料较简单，体现了较为纯正的南加洲风格，对于大部分高素质客户具有吸引力，但也有部分客户认为有些土气。小区景观（硬景）小区景观

★★★ 最好小区布置的硬景能够比较有特色水景在苏州这个城市必备的元

硬质景观布置合理，在整体景观设计中起到点缀作用。中央水系和会所瀑布设置较好，比（水景）小区景观（生态）小区景观

★★★★★★★

素，水能生财，同时可以提示小区档次要求有大面积的绿化， 周边环要求生态，无污染此类客户具有一定的生活情趣，

较生态4000平米中央景观，园区别墅区只此一家，体现开发商用心程度应在园林景观中加入人文文化氛（小品） ★★★

希望能够通过别致的小品营造品质生活

围，营造一些主题园林小品，提升项目内涵。小区景观（设施）

★★★ 此类客户要求有一定设施， 但不是很重视

可以组团交流空间中设置一些休息座椅客户敏感度分析作业指引

编号：CIFI-JT-WI-YX-008版号：A/0页码：第 9 页共10 页小区景观（名贵树 种）

最好小区能够配搭一定数量的名贵树种以体现小区的档次

名贵树木能够加分，但合理的摆布其实更重要除中心景观外，不建议设置较高乔小区景观（乔木）

★★ 此类客户要求小区有高大的乔木，是小区绿化好的标志此类客户对于会所的功能不是

木，因为建筑密度较大，公共空间已经比较狭小。满足基本功能，是周边三个项目中会所 ★★★

很看重。

功能最简单的，处于劣势。小区主入口、围墙

★★★★★

此类客户对于小区对外的公共部分要求很高，彰显小区的档次，直接影响其购买

主入口较气派，喷泉、花桥，让客户在小区外对项目存大很大期待。大堂门厅 ★★ 别墅无大堂设计公共部位装修

★★★★

要好，能够体现小区业主的身份及档次

地下室空间装修较好，客户非常认可得房率 ★★ 此类客户不太关注这项数据， 要求舒适度要高

正常得房率智能化配 置 ★物业管理 ★★★★精装与毛坯 ★★

此类客户对于小区的智能化系生活的安全性及便利性此类客户比较看重小区的管理，要求管理要全面、细致、专业，还要能够提供高质量的服务此类客户有自己的生活喜好， 于装修有自身的见解， 会有自己的风格

五重安保系统基本满足客户的需则更佳。集团物业目前只体现出的是保安和保洁两大职能，对于以后对客户的增值服务和细节管理方面和品牌物业公司还有一定差距。经济型产品建议不做精装修夜景灯光 ★★★ 体现小区的格调 会所、花桥、中央景观水景设置光，夜景效果佳使用费用 ★★★ 要求能够物有所值 在周边三个项目中价格最高，但仍在客户可承受范围之内。品牌价值

★★★★

此类客户对于品牌比较注重， 身份的体现此类客户由于有多次的购房经

公司在苏州的知名度不高，但国内百强企业在案场宣传上具有较高的说服力。由于总包被清场，土建未完工的现建筑质量 ★★★★

验，对于工程方面有一定的认关注

场存在