【体育类企业361度公司品牌形象定位问题及完善策略13000字（论文）】

体育类企业361度公司品牌形象定位问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u5433摘要 摘要随着经济的飞速发展，产品过剩，品牌同质化日益严重，如何才能从竞争激烈的市场中脱颖而出获得消费者青睐已经成了企业必须要考虑的问题，恰当的品牌定位可以为企业树立一个明确的品牌形象，将自身品牌与其他品牌区分开来，给消费者留下深刻的印象。同时，互联网技术的飞速发展也使得消费者获取信息变得更加便利，企业的品牌形象得以快速地推广给目标消费者，在目标消费者心目中留下深刻印象，帮助企业提高市场竞争力。本文从品牌定位的理论出发，结合361度体育用品公司品牌定位的具体实践，探讨如何有效的进行品牌定位。该论文研究意义在于作者对体育用品行业的大型企业的品牌定位方面存在的问题进行全面深入的研究，并提出改进建议，具有一定的参考意义。关键词：体育产品；企业品牌形象；品牌定位一、绪论（一）研究问题的提出随着市场经济的日趋成熟，居民的各个方面都得到了显著的变化，体育人口逐渐增加，各种体育活动得到了促进。而这样的话就从某个方面对中国体育市场予以增值，人们已经开始具有品牌意识。因此，品牌形象的好坏将直接影响企业的发展，品牌形象已经成为企业发展中非常重要的一个无形资产。如果企业想要在竞争越来越激烈的市场中脱颖而出，取得良好的发展，就一定要注重建立企业自身良好的品牌形象。纵观中国，仍然很少有运动品牌可以打入国际市场。尤其是进入2011年下半年之后，在中国体育品牌全面危机之后，情况一直没有改善，业绩急剧下降，存在大量门店存关闭和库存积压的现象。但是，外国体育用品品牌依靠其先进的管理模式和成熟的品牌营销策略来抢占我国大部分体育用品市场。在这种背景下，中国运动服装品牌必须找到自己的优势和劣势，制定强有力的品牌营销策略，这样才有前行的动力。当前市场经济发展下，消费者的可选择性越来越多，企业竞争程度越来越激烈。消费者对企业品牌的认可度与对企业产品的满意度呈现显著的正相关性。正是在这样的背景下，越来越多的企业加大了对品牌形象的建设力度，投入大量的资金加强品牌形象的建设，体育用品市场上企业同样如此。本文首先梳理总结了有关品牌建设、品牌管理方面的相关理论，阐述了当前体育运动品牌企业发展的理论概述，分析了361°公司现在的品牌现状和存在的问题，对其品牌形象建设提出改进的对策建议，从而为361°公司的品牌形象建设提供参考借鉴。（二）研究内容本文以361°公司体育用品作为研究对象，首先在相关理论概述的基础上，对其实际的品牌定位进行简要的分析，然后具体分析其营销环境，从外部市场、内部条件等方面入手，并采用SWOT分析法进行分析。最后，对于361°公司体育用品的品牌定位提出了一定的优化对策。（三）文献综述1.品牌的相关研究关于品牌概念的研究较多，一直以来也没有真正的定义，总的来说，品牌是指一件商品的类别、特性、市场评价的无形汇总，是企业文化和特性的一种外在体现。2.品牌定位的研究现状余明阳、韩光军、卢泰宏、李飞、乔木等优秀学者对我国品牌定位的研究做出巨大贡献。《品牌策划》的作者韩光军提出，品牌是商品品质的一个代表，是一个相对综合的概念。品牌是产品质量、外观、材质等等所有因素的一个集合体。卢泰宏则指出想要实现品牌的差异化，企业需要做到以下五点：一是准确并清楚制定广告所要达到的目的和效果；二是选择产品的关键点进行宣传和广告；三是要围绕品牌形象去宣传产品；四是为消费者重点展示产品的特性和内涵；五是要实现实现品牌与产品的之间高度联系，让品牌形象深入人心，最终影响消费者并促进消费。目前很多企业在品牌定位中都借鉴运用这五个关键要素。余明阳则提出占领消费者的心智既是品牌定位的出发点，提出应该立体的研究品牌定位，总结了品牌定位的方法和步骤，并将品牌定位与整合营销传播结合起来，并且创新提出了再定位理论，提出要动态地对品牌再审视再定位。李飞在总结和分析国外相关理论后，重新建立了市场定位的理论框架。创新性地提出品牌定位的层次性理论，即价值、利益、属性这三个层次，并构建出经典的定位钻石模型。乔木则将品牌定位称为“抓心策略”，将品牌定位为进行类别区分：档次定位、USP定位、使用者定位、类别定位、比附定位。（四）理论基础1.品牌形象品牌形象是市场发展和进步的重要体现，现代社会的信息传播渠道不断增加，信息的传播速度与内容相比于之前有了显著提升，人们能从各种渠道获得许多信息，但这些信息往往是各式各样，杂乱无章的，根据这个特点，想要在如此复杂的信息中脱颖而出，给人留下深刻印象，这个品牌的信息必须有超高的辨识度和显著的特征。一个成功的品牌形象是一个可识别的产品、服务、人物或地点，它以某种方式增加其含义，并使购买者或使用者感到相关、独特和可持续的附加价值，满足他们的需求。同时，品牌形象是一种无形资产，是一种超越生产、商品和所有有形资产的资产，品牌形象的好处是未来的预期收益超过品牌培育成本的现值。同时品牌形象是给予消费者一定保障和承诺，具有担保功能。品牌要有鲜明的特色和高质量的产品，保持品牌的独特性和一致性，多方面的满足消费者的需要，履行品牌的承诺，其形象才会一直存在消费者的心中。由此可见，想要让产品在消费者心中留下深刻印象，品牌定位的研究显得非常重要。从上世纪90年代起，我国企业界和学术圈便开始对品牌定位进行深入研究。品牌形象属于品牌定位的一部分。品牌定位规划后，长期的品牌资产积累，造就了品牌形象和品牌核心价值。2.品牌定位品牌定位是指以企业生产的产品为基础，寻找自身产品与其他企业产品的差异之处，通过对消费者需求和市场状况的分析，为自己的品牌在市场上树立一个清晰的、有异于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，目的是在消费者心中占据一个独特而有价值的位置，使消费者在有购买和使用需求时可以首先想到并使用该品牌的产品。品牌的定位并不是胡乱定位，而是结合企业的发展特点，产品特点、品牌形象特点，结合消费者和目标群体进行有依据的定位，确立一个品牌的定位依据可以从以下几个方面进行开展：第一，品牌的定位是为了让消费者对其产生感知，否则品牌定位将毫无价值，也就是说品牌定位是要在消费者之间建立品牌的联系，在其心中刻下烙印。主观层面的品牌定位容易脱离实际，其最终的定位成果也是失败的。第二，品牌的定位要基于企业的自身经营优势。品牌的优势是品牌的基础和依托，也是品牌得以延伸和定位的根基所在，脱离实践的品牌定位会导致公众对其产生认知上的偏差，最终使得企业失去市场，失去用户。最后企业的品牌定位要突出品牌的优势，将品牌的独特之处打造出来，让企业明白竞争优势才是企业的生存之道。3.swot理论SWOT分析法即态势分析，是将与研究对象相关的各种因素进行罗列，分清其优势（Strengths）、弱点（Weaknesses）、机会（Opportunities）以及威胁（Threats），接着运用系统分析思想，将各种因素进行分析，从而得出结论或者对策。具体来说，SWOT分析是资源学派与能力学派的一种结合，资源学派主要分析的是企业内部情况，企业内部每一个价值链的每一个环节是否合理，产品是否新颖，企业存在什么不足等；企业外部情况主要分析其产业竞争环境，衡量企业面对的机会以及威胁，使企业抓住机会，创造更高的利润以及价值，或者规避某些风险，使企业获益。故而可以说，SWOT分析法是将企业各种因素依照矩阵形式排列，再辅以系统分析，最终使企业管理者做出正确的决策以及规划。二、361°公司品牌定位状况（一）公司简介361°公司体育用品公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等。2005年、2006年，361°公司相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。作为民族体育用品行业领先品牌，361°公司一直以支持中国体育事业的发展为己任，相继赞助了中国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛等一系列赛事，全面助力中国体育事业的腾飞。（二）公司品牌定位概况361°公司采取单一品牌，多种类型的多元化发展战略，重点发展篮球，跑步，健身，羽毛球和体育生活五大类。下表为公司的主要品牌定位。表2.1361°公司主要品牌定位产品类别品牌定位目标消费群销售情况备注1根据年轻人不同生活态度确地产品差异化及品牌体验感。18-25岁年轻人直营销售收入同比增长7%以运动休闲装为主2以精准聚焦、基于设计与品质的高性价比保持品牌优势30岁左右的年轻人销售收入同比增长26%适合各种生活场景（工作、运动休闲、等）的服装3时尚中高档童装3-13岁销售收入同比增长19%采用的是互补差4卡通主题童装儿童异化定位（1）坚持多一度热爱的品牌精神。在361°快速发展的过程中，361°的品牌定位一直不忘初心。秉承品牌的运动精神，通过不断的选择强化品牌理念，积累品牌价值。短短五年时间，361°已成为专业运动品牌。凭借民族企业的智慧和创新战略，以及体育营销模式的不断创新，361°公司与其他民族知名品牌一起，打破了国外品牌引领全国赛事的模式，也推动了自己成为全球运动品牌。在这个不断改进的过程中，361°不仅复制了国际品牌纯粹灵感的品牌理念，更努力寻找品牌感受的不同，让人们理解“多一度热爱”的品牌理念。（2）不断加强与体育高端赛事的合作，以增加品牌影响力。多年来，361°在体育营销方面非常活跃，善用重大赛事，提升品牌价值。从与厦门国际马拉松合作，到支持金门马拉松，再到成为郑恺国际马拉松的全球合作伙伴，361°通过与世界赛事的合作，提升了品牌在全球的知名度。此外，361°积极与各项赛事合作，深谙中国乒超、中国大学生篮球超级联赛、CCTV5主持人服装供应商、马来西亚奥委会、跳水锦标赛、CCTV5娱乐篮球等最佳赛事。资源，同时成为亚洲奥委会战略合作伙伴。361°将众多赛事打造成众多体育迷喜闻乐见的赛事品牌，同时也大大提升了自身的品牌形象。作为去年广州亚运会的主要合作伙伴，361°与高规格赛事的合作记录必将脱颖而出。与亚运会的合作将加速公司361°品牌的国际化进程。（3）专注于与客户互动以提高品牌忠诚度。361°公司一直对市场非常了解。为了维护年轻客户的网络，361°公司在网络营销方面投入巨资。除了与腾讯QQ平台的强强合作外，公司还在公司网站上建立了361°公司友好体育社区，且已拥有超过24万会员。通过多次促销活动，361°积累了网络力量，拉近了与客户的距离，显着提升和提升了客户对361°品牌的忠诚度。针对广大受众，361°利用赛事和公益活动，提升品牌知名度和影响力；针对目标群体，组织社交活动以提高他们对品牌的忠诚度。这种双重构建增加了361°的品牌竞争力。三、361°公司品牌定位问题与原因分析（一）361°公司品牌定位的不足总的来说目前361°公司的品牌定位是：作为中国领先的专业运动品牌，361°公司为喜欢运动，追求时尚的消费群体开发优秀的运动产品，追寻一种不计得失，全情投入的生活态度。根据中国体育用品行业目前现状，分析361°公司品牌定位的不足。从以下几方面来说：1.缺乏核心产品，追随热销款式361°公司在自身重多的产品里面，缺乏一个主要的核心产品或系类，可以来作为品牌的代表，例如耐克的AJ系类，阿迪达斯的椰子系类，都可以让消费者快速的记住他们的品牌。361°公司虽然有着自己的品牌定位，但是实际上所生产的产品都大同小异，没有一个很突出的产品或系类来满足其定位，使得大众无法对其品牌有着更为深层次地了解。此外，361°公司部分产品采取借鉴国际品牌的设计方式，市场上什么产品款式热销，便换汤不换药地模仿其设计，一哄而上，完全不考虑是否符合自身的品牌定位，忽略了自身的发展的思路，模仿热销的款式虽然能快速占领市场，但是却很难让消费者对其品牌产生印象和记忆，使得361°公司的产品与各企业产品类同现象严重，降低了自身品牌的差异化发展[[][]陈菲.如何进行品牌定位[J].现代商业,2009.2.品牌定位目标缺乏长期性在361°公司的发展历程中，361°公司并没有将自己的品牌定位作为长期的策略，没有充分为品牌树立一个持久的形象。例如在2008年之前361°公司的品牌宣传是“勇敢做自己”，以敢为先，树立一个张扬个性的品牌形象。但在2009年后，其宣传语又改成“多一度热爱”。频繁的变更自己的品牌宣传语，很容易令消费者模糊对品牌的理解，从而让这一品牌很难在消费者心中产生记忆。企业在对品牌进行长期定位后，需要长期坚持，并围绕这一定位来进行产品设计以及延申，在品牌日益增多的市场中，消费很难对一个品牌有过多的关注，企业需要长期坚持自身的品牌定位，通过不断的品牌文化的输出，一点点的在消费者心中树立形象，倘若时常更改定位，很容易让刚在消费者心中建立起来的形象消失[[]孙东阳,杨君顺.消费者洞察在品牌定位传播中的作用[J].科技创业月刊,2008(01):45-46.[]孙东阳,杨君顺.消费者洞察在品牌定位传播中的作用[J].科技创业月刊,2008(01):45-46.3.忽视品牌定位的重要性消费者对于某种品牌的认知，主要是来源于品牌的传播，然后再结合自身的体验与经验，进而对该品牌产生理解。他们其实并不了解这个品牌的具体生产、产品、服务等等，但是，这并不影响他们对于该品牌的喜爱。也就是说，品牌定位一定是要基于消费者的自身体验，而不是完全由公司自身所想要表达的价值观。2012年，国内运动服饰市场泡沫破裂，市场利润大幅下降，国内许多运动服饰企业遭遇库存危机，面对行业困境，安踏和李宁在经历一段时间的调整后，重新找到自身的品牌定位，克服困难，逐渐发展成行业龙头，而361°公司却未能在自救的过程中顺利脱身，到2014年，国内电商平台逐渐崛起，361°公司同各类运动服饰品牌一样将目光瞄准电商市场，但361°公司却未能重视自己的品牌定位，开始在线上低价销售起之前储存的尾货和滞销库存，这个举动虽然解决了一部分库存问题，却大大降低了品牌在消费者心中的地位，导致361°公司被李宁、安踏等运动品牌公司拉大差距。（二）361°公司品牌定位问题的原因分析对于361°公司在品牌定位问题的原因分析，较为复杂，只要分析其内外部市场环境，以及所面临的优势、劣势、机会、威胁等，才能较为全面地得知原因所在。因此，笔者对其进行外部市场、内部环境、SWOT分析和STP战略分析。1.外部市场分析（1）竞争形势分析近些年来，我国的体育用品产业规模逐渐增大，市场竞争激烈，形成市场大格局[[][]安毅.品牌竞争力在企业营销中的重要性[J].经贸实践,2015(8).其一，各类运动品牌公司相继增强其核心竞争力。361°公司的主要竞争者都在快速发展，各种联名设计，球鞋黑科技相继出现，市场竞争变得更加激烈。纵观我国国内的体育用品市场，361°公司主要的竞争者有李宁、安踏和鸿星尔克。其中，李宁始终保持着快速而平稳的发展，占据着本土品牌第一的位置。安踏和匹克也在近几年实现了快速增长，成为361°公司的强大竞争者。此外，随着我国社会经济的发展，人们的消费能力上升，对于国外高价格的运动品牌更加青睐，这对于361°公司也是有着巨大的竞争力。其二，国内渠道资源的抢夺越发激烈。各种与运动相关业内资源几乎被例如李宁，安踏等市场份额大的企业占领。虽然整体上国内运动品牌行业发展快速，但那些资源较弱的企业反而在原地踏步，在大环境增长的情况下，显得不进则退。各类大牌运动品牌都在加大对国内体育资源的争夺，例如原本属于361°公司的国家羽毛球队的赞助资源被李宁夺走，安踏拿到了中国CBA篮球比赛的的赞助资源等等。在渠道资源方面，各类竞争品牌在全国遍地开花，李宁、安踏几乎占领各类一二线城市的市场，率先进行对全国终端网点布局，而361°公司还停留在三四线的城市，很难吃到一线城市的市场份额[[][]郑少华.项目教学法在市场营销教学中的应用--以李宁品牌重新定位为例[J].教育界：高等教育研究（下）,2015(8)：97-97.其三，国外知名运动品牌的入侵也抢占了大量的市场份额。耐克、阿迪达斯、安德玛等知名运动品牌在占据全球竞争优势的同时，也在中国市场开拓了属于自己的一大板块，被越来越多的国人所接受。谁都想分到中国这一块大蛋糕，从而形成强者越强，弱者越弱的竞争局面，品牌若不能凭借自身品牌定位的差异化优势脱颖而出，最终也将被市场所淘汰。（2）消费者分析随着社会进步和发展，人们逐渐意识到体育运动的重要性，并且在物质得到保障后，人们会更加地参与到体育运动之中。下面是对我国城市体育用品消费者的分析：1）从我国城市居民体育用品的消费观念分析由于不同消费群体的消费习惯不同，所接受的教育水平、收入以及消费意识等方面有所差异。因此对目前市场上的各类运动品牌的消费意愿也有所区别。根据中国大众体育网提供的现阶段城市居民对体育用品消费观念的情况，见下图3-1。图3-1城市居民对体育用品消费观念的情况如图所示，城市居民消费者对体育用品的消费观念存在较大的差异，大多数城市居民购买运动产品时较看重性价比，不会为溢出的品牌价值买单，占调查对象的49%；其次调查对象中购买国产品牌的占22%，这部分消费者除了看重产品的性价比外，同时具有一定的品牌意识，愿意为一部分的品牌价值买单。有少部分消费群体更倾向于消费世界名牌，他们多为追求新潮、注重品牌价值、满足自我需求的年轻人或白领。从图中可以看出，现阶段我国城市居民消费体育用品时更加注重性价比，但随着年轻群体的不断扩大和增长，未来会有越来越多的消费群体注重产品的品牌价值和功能，消费占比会从经济实用逐渐向国产品牌和世界品牌转移。2）从我国城市居民购买体育用品注重的商品因素分析影响消费者行为商品因素有很多，其中产品的质量、价格、品牌、功能以及样式占主要部分。根据中国大众体育网提供的数据，分析目前国内消费者的消费水平、消费特点、消费心理和消费行为的成熟程度。见下图3-2。图3-2影响消费者购买体育用品因素所占比例从上图可以看出，当前国内大部分消费者主要看重的还是产品的质量和价格，对品牌和功能的要求还在半成以下。由此可见当前市场的发育程度和消费水平还未达到高水平，许多消费者在进行消费的时候还需认真考虑自己经济承受能力和以及产品的质量。但根据品牌因素占比超过功能因素可以看出，很多消费者会更看重品牌价值所带来的满足，这是市场进步的有力体现。3）我国城市居民购买体育用品的场所偏好一方面，消费者对购买体育用品地点的选择反应消费者的购买心理、行为和习惯。另一方面也与体育网点的类型、经营水平、商家信誉度、购物环境的完善程度，以及购买的便利程度等相关。根据中国大众体育网提供的消费者购买体育用品地点选择结果，见下图3-3。图3-3消费者购买体育用品的地点选择如图所示，消费者在大型百货商店购买体育用品占大多数，有三分之一的消费者选择到综合体育用品商店和品牌专卖店购买体育用品。由此可见，现阶段体育用品的主要销售渠道仍为百货商店，但品牌专卖店和综合体育用品商店在体育用品销售渠道中的地位正在奋起直追，随者消费者品牌意识的不断提升，会有越来越多的消费者选择到品牌专卖店去购买运动装备。2.内部环境分析在竞争日益激烈的运动用品行业中，无形资源、营销能力、产品研发及创新能力、运营管理能力是一个企业内部优势的重要体现。（1）无形资源对于361°公司来说，其最大的无形资源无异于是其品牌本身，优秀的品牌有着令其他企业难以模仿和替代的地位。各个品牌有着自身的内涵与消费者的情感，比如，李宁采用的中国情怀元素对产品进行设计与消费产生共鸣，阿迪达斯靠黑科技boosts抓人眼球。目前，361°公司着力于向市场展示自己的改变与创新，让消费者感受到自己的设计和专业，跳出以往的印象，361°公司正在努力营造出一个运动与时尚、科技相结合的品牌形象。推动国产运动鞋的发展，为国货争光。（2）营销能力运用营销研究领域常用的4P模型来分析361°公司的营销能力现状。产品(product)。产品是沟通消费者与品牌定位之间的桥梁，通过产品，是消费者了解品牌定位最快的途径。361°公司作为一家运动品牌公司，将产品分为跑步、网球羽毛、篮球、日常生活、户外探险、综合训练、新文化、儿童服饰、配件等9个系列。361°公司将自己的产品线集中于运动休闲及儿童服饰。但作为运动品牌，361°公司却没有自己的核心系列产品能与竞争对手匹敌，361°公司还未在某一个主流运动项目品类让消费者印象深刻，例如一提到篮球运动装备，人们会想到耐克；提到足球装备，人们会想到阿迪达斯，提到体操或跑步装备，人们会想到李宁耐克等。但目前361°公司的运动产品还未获得消费者对其品牌和运动品类的第一敏感度。另一方面，361°公司产品经营多元化的品牌模式分散了361°公司企业资源的利用和核心产品的研发力度，使公司内部的管理和监管更加复杂，从而削弱了361°公司核心能力，最终使企业陷入大而不强的尴尬境地。价格（price）。在现阶段中国的运动品牌市场中，200元的价格是区分低端运动产品与中端运动产品的的分界线，600元则是中端与高端的分水岭。从价格角度看，361°公司将大部分运动产品的价格定位在200元-600元的中端市场，一部分日常休闲的产品定位在200元以下的低端市场。根据此定价，361°公司占据了中国三四线城市以及一些中低收入地区的大部分市场份额，在这些市场中，361°公司着重提供高性价比的产品，满足消费者的消费需。近几年来，361°公司通过其在的低端市场的占有率，在中国体育品牌企业综合市场的占有率稳居前列，见下图3-4。图3-42016-2018年中国体育品牌企业综合市场占有率对比图渠道（place）。在线下渠道，361°公司采用了加盟商的渠道，主要在二三线城市的商城中开设专卖店，将店面进行快速扩张。361°公司对于这些加盟店的选择与掌控，有着自己的管理方式，构建其庞大的市场网络。目前，361°公司的加盟店已经在我国所有的省份城市，以及众多的二三线城市中都有分布。在线上渠道，361°公司有自己品牌官网，以及在各大电商平台开设官方旗舰店，客户可以之间从网上进行订购，近两年来，361°公司在如今很多年轻人都喜欢的潮流平台例如得物，nice等手机软件上进行售卖。促销（promotion）。361°公司有着多年的体育赛事赞助经验，经常通过赞助一些体育赛事例如中国大学生篮球联赛，国内跳水锦标赛等等，由此才推动品牌进入大众事业，提升品牌的知名度。除此之外，361°公司秉承“源于体育，用于体育”的社会责任感，积极开展助学、扶贫、救灾等一系列的社会公益活动来回馈社会，提升品牌的内涵和温度，通过体育营销，在承担社会责任的同时，也将体育精神传达给消费者，实现了品牌文化和价值的传播。（3）产品研发及创新能力研发能力。361°公司合理参考并借鉴了国际上高水准的研发经验，以自身品牌价值为核心理念，陆续成立鞋、服饰、配件研发中心，大量引进国内运动装备的高端设计人才，参与产品群的研发工作。同时，361°公司引进国内最先进的开发设计资源，组建全国领先的产品研发平台，并打造高质量的设计团队并以此来升级产品的表现和使用体验。但相比于其他先进的运动品牌，361°公司的研发能力还未能达到世界先进行列，在361°公司设计的许多产品中，仍然可以看到很多其他运动品牌设计的影子，缺乏属于其自主设计的造型和功能。创新能力，随着人们消费需求的不断提高，体育竞技的推动，科技含量的多少成为运动装备一个重要的指标。因此，运动装备的科技创新能力对于品牌的市场发展显得尤为重要。近两年来，361°公司相继研发出三态科技系统、QU!KFOAMlite透光Q弹科技、NFO等技术，但是和国际领先品牌相比，361°公司产品的设计相对落后，高科技材料含量少，新型工艺设计少，产品更新迭代的速度较为缓慢。从整体上看，361°公司仍需持续通过自主掌握的核心技术来提高自身的创新能力，从而被越来越多的消费者认可，实现品牌地位的提升。（4）运营管理能力361°公司采用的是“轻资产”运营模式，通过其他厂商来对自身的产品进行代工生产，将企业的主要精力集中在研发创新设计和品牌的推广中，将资源和资金投入在产业链中最能够带来收益和促进销量的环节上，最大化的提高企业的投资回报率。3.SWOT分析通过对361°公司进行SWTO分析，找出对361°公司有利可图的因素，以及规避调整市场中对企业有损的因素，以此来确定企业的目标和发展方向。下面是对361°公司的SWOT分析。见下表4-1。表4-1361°公司公司市场定位SWOT分析优势（S）劣势（W）国内市场份额占比较高在国内具有较高的知名度具备相对成熟的市场运作经验相比于国际品牌，具备“国产品牌”“国货”等名词光环与国内体育届保持良好的关系，容易得到体育界的认可产品功能专业化不够品牌定位不清，核心价值模糊产品设计、产品广告、形象代言人凌乱，传递信息不一致产品品味不够，在一线城市不是很受欢迎研发与创新实力还较薄弱机会（O）威胁（T）中国政府出台发展体育产业的宏观政策体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场公司认识到品牌的重要性并身体力行中高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压消费者对国际品牌更为喜爱将有更多的国际品牌进入根据SWOT分析可得，尽管361°公司的发展有一定的优势和机会，但其劣势和威胁远远超过其本身优势和机会，其研发创新能力，营销水平，市场知名度，产品设计以及品牌推广还难以跟世界知名运动品牌竞争。4.STP分析通过对361°公司进行STP战略分析，找出目前以及未来市场下对361°公司最具有消费潜力的目标市场和市场定位，以此来确定产品的主要研发路线和公司发展战略。（1）市场细分361°公司按照产品售价来进行区分：能够划分为低于200元的低端市场、200-600元的中等市场、高于600元的高端市场；依据消费者对运动的喜爱程度将市场划分为：不爱运动者，偶尔运动者，经常运动者；根据消费者的收入程度将市场划分为：低收入人群，中等收入人群，高等收入人群；按照产品中材料科技含量来进行区分，又可分为普通产品，单一科技含量的中等产品，富含多种科技材料的高端产品；就运动产品而言，不同年龄阶段的人群对运动产品的选择和需求是不同的，可以按年龄分为16岁以下，16-29岁，29岁以上（2）目标市场目前，361°公司主要将目标市场选择为16-29岁，偶尔运动的低中等收入人群，这部分人群对运动产品的要求不高，因此，一款200-600元的单一科技产品即可以满足他们的日常使用需要。市场定位市场定位是品牌在消费者心中一个独特有价值的位置，在竞争品牌众多的运动市场中，361°公司以低价，科技含量单一的运动产品为市场定位，满足中低收入者对日常运动用品的使用需要。目前市场，各种运动品牌公司正在不断研发和推出的富含先进科技材料的运动产品，例如耐克跑步鞋的ZOOMX气垫科技、阿迪达斯的4D缓震材料和UltraBoost材料、李宁的“䨻”减震设计等等，这些新型科技的不断出现，推动了社会体育运动的发展，越来越多的人会去注重他们在运动时的体验，也越来愈多的人从不爱运动慢慢变得喜欢运动，许多中等收入的消费者对运动专业化，专门化的需求越来越高，愿意花高价去购买富含科技材料的运动产品以得到更优质得运动体验。结合对361°公司的STP分析，361°公司目前所选择的目标市场份额将面临巨大威胁，因此，361°公司需尽快调整自身的市场选择和重新进行定位品牌，以挽回属于他的市场份额。四、对体育类公司品牌定位的建议（一）坚持高性价比的品牌定位经过上面的分析，可以看到361°公司的大部分产品集中在16岁至29岁的中学生、大学生和大学毕业生以及中等收入白领，这部分年龄段的消费者经济能力一般，但消费能力强，喜欢新颖的事物和体验，但由于其他品牌的高科技产品价格过于昂贵，例如一双运动跑鞋就要2000元以上的售价，这个价格让很多年轻人以及中低等收入的运动爱好者望而生畏，有些人甚至省吃俭用很久，就为了买到一双。361°公司可以根据这部分消费者的追求和消费痛点，研发多种可以对标李宁，阿迪达斯等高技术材料的属于自己的科技材料，同时，把价格定位在500-800元这个区间，刚好在年轻学生以及中低收入人群所能接受的价格区间，让他们能够花最低的价格，体验到高科技材料带来的运动体验。例如小米手机的红米系类，以及华为手机的荣耀系类，他们在占领高端电子市场的同时，研发同样具备高性能、高技术含量但价格低的高性价比的电子产品，让中低收入的消费者也能体验到不亚于高端机的使用体验，从而大大占领了国内的中端市场。同时，一旦361°公司高科技，低价格的定位被这部分消费者所认可和接受，将会带动原本因价格不想尝试的低消费人群进行消费，也会影响原本喜爱运动、注重运动体验的高消费人群因好奇而向下消费，从而扩大361°公司目标市场的份额，带来巨大收益[[][]李卫东.品牌定位与箭道[J].现代营销:经营版,2008(02):32-32.（二）坚持专业化的品牌定位如今的90后，00后已经成为运动品牌的绝对主力消费群体，他们对于运动装备的专业化和专门化的需求日益递增，他们会为了跑步专门买跑鞋，会为了打篮球专门买篮球鞋，甚至在篮球鞋这个系类下还需要再细分，比如有高帮的、中帮的、低帮的、室内的、室外的等等。因此361°公司在进行产品的设计和研发时，需要往更加专业化的角度去考虑，比如一双跑步鞋，可以针对越野跑，慢跑，竞速跑，长跑等不同场景，设计出符合不同场景的跑鞋。在运动越来越专业化专门化的今天和将来，在运动品牌市场竞争越来约激烈的当下，坚持专业化的品牌定位，针对性地满足具有不同需求特征的消费群体，才能提高361°公司产品在中高端市场的核心竞争力，而不仅仅只满足于低端市场，361°公司才能长久健康的发展。（三）采用国际化的品牌定位近些年来，像李宁、安踏等国产品牌相继走入国际视野，安踏通过收购众多如FILA、SPRANDI等的国际品牌，以及签约NBA球星做联名球鞋，让安踏走入了外国消费者的视野，提升了品牌的国际知名度和流量；而李宁则开发出柔和了中国元素的国潮服饰，把时装周开在世界时尚之都——巴黎，以及开发出与著名篮球明星韦德联名的系类篮球鞋的“韦德之道”，得到众多国外消费者得喜爱和购买，真正让国产品牌走进了国际群众的视线，通过国际上的认可，让国产品牌被更多国内的消费者认可和接受。回顾曾经，361°公司曾与李宁、安踏一同称为国产三兄弟，但361°公司在发展过程中，战略调整屡次走偏，错失多次发展的关键基于，如今大哥二哥占领着国内运动服饰的大部分市场份额，留下小弟361°公司还在原地“多一度热爱”，但361°公司自身的研发实力和科技能力还是在的，因此，361°公司需要将品牌定位国际化，可以通过与国外其他领域的知名品牌进行跨界联名创作产品，例如跟日本的高达，美国的NBA球星，欧洲的潮流品牌等等，快速打开国外市场，凭借自身优秀的设计和专业的功能，赢得海外市场的认可，从而来说服部分国内消费者对A品牌的偏见。（四）开创新型的品牌定位传播方式近几年来，国内新媒体热潮不断崛起，抖音直播、小红书app、得物app，等信息新媒体平台得流量已远远超过电视、广播等传统渠道。而361°公司还依旧倾向于通过传统的广告代言，赛事赞助等方式来传播品牌定位，导致市场反应过慢，错失了消费能力最强的95后00后等年轻的消费群体。因此，361°公司应采用新型的品牌传播方式，像与拥有大量粉丝的抖音优质运动博主合作，通过其拍摄和发布有关A品牌产品的介绍视频；通过与潮流玩家合作，让其在潮流分享平台得物app上分享与A品牌产品有关的穿搭图片和感受；通过与小红书的写手合作，让其在小红书app上种草A品牌的产品等等。在这些平台的日常活跃用户中，90后00后年轻人站大多数，通过该方式传播品牌产品，可以让品牌信息迅速渗透到其对应的消费群体中，让越来越多的年轻人了解到A品牌，进而也进行分享和传播，形成连锁反应。于此