汽车市场(客户)管理课件讲解

单元5 汽车市场调查与客户管理【学习目标】掌握汽车市场调研的概念、程序。掌握汽车市场调研的方法。掌握问卷设计的技巧。学会撰写汽车市场调研报告。掌握客户关系管理方法。1学习任务5.2汽车市场(客户)管理【任务导入】丰田深陷“召回门”事件，油门踏板“踏”

出新危机2012年10月

10日，丰田汽车公司向日

本国土交通省提交报告称，由于电动车窗的开关存在缺陷，将召回小型车“威姿(VITZ)”等

6款车型共约

46万辆汽车。包括海外市场在内全球召回数量将达

743

万辆,创迄今为止最多纪录。2学习任务5.2 汽车市场(客户)管理3【任务导入】启示之一掌握好产业扶持和市场开放“度”从丰田召回事件中我们看到，丰田章男作为日本最大汽车公司的董事长，在美国国会听证会上的第一个动作是宣誓表示绝对不会说谎，假如说谎将不惜接受美国法律的惩罚。学习任务5.2 汽车市场(客户)管理4【任务导入】启示之二完善召回制度，提高车企召回主动性丰田公司这次大规模的召回，损失是个天文

数字，一系列的召回措施，也招回了美国消

费者对丰田车辆的信心和对丰田品牌的信任。据丰田美国公司最新公布的数据，该公

司

3

月份在美国市场共实现销售

18.69万辆，同比增长

35.3%。学习任务5.2 汽车市场(客户)管理5【任务导入】启示之三把握好产业扩张的心态和时机丰田作为全球最先进的汽车公司都会出“召回门”这样的质量疏忽，其教训不可谓不惨痛。其实，丰田在刚进入美国时就遇到过挫折，主要是因为对美国的市场需求不熟悉，车对美国的道路不适应，后来通过详细调研，有针对性地改进了产品才获得成功。学习任务5.2 汽车市场(客户)管理6【任务导入】启示之四提高国产车电子化安全程度这次丰田“召回门”事件主要是由于踏板问

题引起的。针对这个问题，丰田宣布“2010

年底前刹车优先系统（BOS）将成为所有国产丰田车的标准配置。”学习任务5.2 汽车市场(客户)管理7【任务导入】启示之五召回制度丰田还是在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，

果断选择了“主动召回”和“主动申报”。

这看似费解，实则来源于法律制度压力。学习任务5.2 汽车市场(客户)管理8【任务导入】启示之六公关问题---危机管理自

1970

年代以来，日本汽车业一向以高技术

含量和高品质在全世界享有声誉，其品牌号

召力这一最大财富目前正在因丰田“召回门”而遭受重创，如果处理不当，丰田甚至是整

个日本汽车业有可能会就此失去优势。就这

次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机

应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：学习任务5.2 汽车市场(客户)管理9【任务导入】启示之六公关问题---危机管理①事先预测(forecast)原则；②迅速反应(fast)原则；③尊重事实(fact)原则；④承担责任(face)原则；⑤坦诚沟通(frank)原则；⑥灵活变通(flexible)原则，学习任务5.2汽车市场(客户)管理收集和建立客户档案就是要整合客户资源，进行CRM(客户关系管理)。在档案资料的收集和整理中，既要尽可能详尽地建立客户资料，同时还有注意避免触及客户的个人隐私，特别是要注意客户资料的保密，避免客户资料的外泄。105.2.1收集客户档案资料建立客户档案就要专门收集客户与公司联系的所有信息资料，以及客户本身的内外部环境信息资料。它主要有以下4个方面：11①有关客户最基本的原始资料②关于客户特征方面的资料③关于客户周边竞争对手的资料④关于交易现状的资料5.2.2 客户档案的分类整理12客户信息是不断变化的，客户档案资料就会不断的补充、增加，因此，客户档案的整理必须具有管理的动态性。根据营销的运作程序，可将客户档案资料进行分类、编号定位并活页装卷。①客户基础资料②客户购买产品的信誉③与客户的交易状况④客户退赔、折价情况5.2.3 建档工作的注意事项建档工作时有以下3点值得注意的事项：①档案信息必须全面详细。②档案内容必须真实。③对已建立的档案要进行动态管理。1314【能力训练】撰写市场调研报告应注意哪些问题？企业的市场调研规划是针对一个调研项目的还是针对一段