消费心理课件

消费者现有消费欲望又有消费能力称之为“消费者”消费过程：需求、购置、使用1.依据购置行为主体划分（1）个体性购置行为。（2）群体性购置行为。2.依据购置行为特征划分（1）理智型购置行为。（2）习惯型购置行为。（3）经济型购置行为。（4）冲动型购置行为。复杂性购置行为多样性购置行为消费心理课件第1页消费者分类种子消费者惠顾消费者显在消费者准消费者潜在消费者个体家庭消费者和集团消费者现实消费者，潜在消费者，永不消费者消费心理课件第2页影响个性消费原因：需求、舍得1.生理原因：生理需要、生理特征、健康情况等。2.心理原因：消费者观念、偏见、兴趣、社会角色3.自然原因：地理区域、气候条件、资源情况等。4.社会环境原因（1）经济原因：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治原因：如社会动荡等。（3）科技环境原因：（4）文化环境原因：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不一样等。中国消费文化：家庭为主、面子思想、人情消费消费者选购商品，不但以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特征是否符合自我概念作为主要选择标准，即判断商品是否有利于“成为我期望人”以及“我希望他人怎样对待我”。假如能够从商品中找到与自我印象或自我主人相同之处，消费者就会倾向于购置该商品。消费心理课件第3页购置过程进入营业环境注意商品感知商品发生兴趣产生联想明确动机购置决议购置行为接待展示介绍推荐促进成交送客消费观及需要等驱动引发对一些消费兴趣，一定外部刺激经过感觉、知觉、联想和思维引发消费者情绪，再加上意志努力，使消费者产生购置经验，进而养成了购置习惯，从而修正或坚定了消费观念。消费心理课件第4页购置行为模式分析刺激---消费者暗箱----消费者反应。营销刺激包含：产品、价格、分销渠道和促进销售等4个方面。暗箱包含两个部分：消费特征包含购置者社会文化特征、个人心理特征，不一样特征消费者对同一刺激会产生不一样了解和反应；决议过程会影响购置者最终选择。反应原因是指购置者一系列看得见反应，如产品、品牌选择，经销商选择和购置数量选择等。消费心理课件第5页消费需求消费是人们为了满足需求而实施一个行为方式。需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一个渴望想法。按需要对象分类：精神、物质需要生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要

不一样消费主体有着不一样需要。同一个消费主体，因年纪阶段和生活范围不一样，表现出来需要都会有所不一样。消费需要是消费者行为动力源泉。消费心理课件第6页购置动机动机形成：需要必须有一定强度，要有适当客观条件动机激活功效、指向功效、维持和强化功效普通动机：生理动机、心理动机，通常交织在一起，一类起主导作用。生理动机：消费者为保持和延续生存需要所产生购置心理动机。包含：生存性购置动机、享受性购置动机、发展性购置动机。心理动机：由消费者认识、情感、意志等心理过程引发行为动机。包含：情绪动机、理智动机、模仿或从众动机。求实动机、求廉动机、求新动机、求名与自我表现动机、求便动机、求美动机、求异动机、癖好动机消费心理课件第7页购置决议消费者为了实现满足需求这一特定目标，作为决议主题在购置过程中进行评价、比较、选择、判断、决定购置等一系列活动。消费决议内容：购置原因、目标、方式、地点、时间、频率消费心理课件第8页消费者认识过程感觉是是人脑对直接作用于感觉器官外部现象个别属性直觉反应。一个护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯香气，用手感触细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此得到对护肤品各方面感觉。感觉使消费者取得对商品第一印象，是引发某种情绪诱因。信号刺激强度要使消费者产生舒适感。知觉恒常性:有些传统商品、名牌商标、老字号商店等，消费者在各种场所条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使连续购置。知觉恒常性能够增加消费者选择商品安全系数，降低购置风险;同时也轻易造成消费者心理定势。错觉：一家面积不大商店，为了增添热烈气氛，在商店两面墙上镶上巨大镜子，使用户进入时感觉商店面积很大。消费心理课件第9页消费者认识过程注意是指把心理活动指向并集中于特定对象现象。无意注意、有意注意选择、加强功效（1）能够经过增加刺激强度来引发消费者无意注意（2）能够突出商品独特征，采取多样化促销伎俩（3）能够明确消费目标，培养消费者间接兴趣消费心理课件第10页消费者情感过程影响消费者情感改变外部原因：（一）购物环境影响1.商店建筑设计：要引发消费者主动情感，给消费者以美感觉。2.门面设计：要与消费者购置动机、商店经营性质相一致。3.招牌设计；应该含有强烈吸引力，还要在命名方面多下工夫。4.橱窗和柜台设计（二）商品影响包含外观、数量、命名、价格以及消费者认识程度等。（三）服务影响营业员态度好坏直接影响到消费者情感改变。消费心理课件第11页消费者情感过程1.面部表情：主要是指目光和眼神，瞳孔大小，2.声调表情：说话语气、声音强弱以及速度改变3.动作表现：遇见喜欢东西时点头、赞不绝口。不然，不屑一顾。4.类型：主动、消极、双重美国某超市一位总经理在马路上遇见一位前用户，就问，你为何好长时间没有来购置东西了？该用户说，在最终一次购物过程中因为一件小事与营业员发生了争吵，大约已经有两年了。消费心理课件第12页引发消费者想象方法（1）形象比喻，激发想象：利用消费者熟悉形象，来比喻商品或劳务特点，以引发消费者想象并产生情感方法。（2）暗示默化、启发想象：经过广告语言、画面、或实景暗示商品质量、劳务效果启发消费者想象，默化情感手法。（3）对照比较、诱发想象：经过使用某种商品或接收某种劳务前后不一样效果加以对照比较，从而对商品劳务产生想象。（4）设问解疑，引发想象：提出问题，又解答问题或不直接解答问题，引发消费者想象。消费心理课件第13页消费者意志过程采取决定阶段：这是意志行动开始阶段，它决定意志行动方向，要求未来意志行动轨道。执行决定阶段：在这个阶段人主观目标转化为客观结果。意志完成阶段。消费心理课件第14页消费者个性心理特征消费者气质消费者性格消费者能力（1）胆汗质与多血质消费者行为特点：通常表现出主动主动，善于同售货员进行交谈。（2）黏液质和抑郁质消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行问询。消费兴趣聚焦兴奋点：（1）使用价值（2）流行性（3）安全性（4）美观性（5）教育性（6）保健性（7）耐久性（8）经济性消费心理课件第15页消费者能力组成从事各种消费活动所需要基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决议能力D记忆力、想象力从事特殊消费活动所需要特殊能力对高档摄影器材、古玩字画、钢琴、音响等高档消费品购置和使用，这就需要对应专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊技能。消费者对本身权益保护能力成熟型：他们对产品非常了解，且有长久购置和使用经验。普通型：具备一些商品方面知识，但缺乏消费经验缺乏型：不了解商品知识和消费信息，不具备任何购置经验消费心理课件第16页消费者个性分类现实型：以物美价廉为标准，不追求外观或品牌，重视商品质量、性能和实用性，受外界影响较小，不易冲动，会广泛搜集相关信息并周密考虑。自由型：比较随便，选择商品标准也是各种多样，既追求实用，也在意外观。联想较为丰富，多冲动型消费。保守型：往往依据以往消费经验和习惯实施购置，对新产品信息持怀疑甚至抵制态度，注意力稳定不会轻易改变。顺应型：这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们普通不购置标新立异商品，但也不固守传统。挑剔型：有主见，不能忍受他人消费指导，往往会发觉他人不易观察到细微之处，检验商品小心仔细，对商品质量要求高甚至苛刻。消费心理课件第17页消费群体与文化消费心理课件第18页消费群体1.群体组员需以一定纽带联络起来。2.群体组员之间有共同目标和连续相互交往。3.群体组员有共同群体意识和规范。消费心理课件第19页家庭对消费者行为影响消费型家庭、享受型家庭、发展型家庭家庭组员五种角色：提议者、影响者、决议者、购置者、使用者家庭消费决议类型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型。家庭组成：数量、年纪、文化影响家庭购置决议类型原因（一）文化（二）社会阶层（三）角色分配（四）个人特佂（五）情境原因（六）家庭生命周期家庭生命周期与消费神理（一）单身期（二）新婚期（三）生育期（四）满员期（五）离巢期（六）鳏寡期消费心理课件第20页女性消费者①重视商品外观形象与情感特征。②重视商品实用性与细节设计。③重视商品便利性与生活创造性。④有较强自我意识与攀比炫耀心理。⑤挑选商品挑剔，通常“完美主义”。消费心理课件第21页青年用户青年消费者群体特点：人数众多；含有较强独立性和很大购置潜力；购置行为含有较强扩散性消费神理：追求时尚与新奇，追求个性，善于表现自我，重视感情，轻易冲动；追求实用，趋向成熟接待方法：不要重复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购置情感；

消费心理课件第22页中年用户35～55岁之间消费者情绪平稳，经验丰富，消费理性量入为出，计划性强，讲求实用重视身份，有消费品位，稳定性强接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品侧重商品性能和特点，突出内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”；消费心理课件第23页老年用户消费神理：购置含有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好接待服务。对老年人及其儿女双重促销接待方法：主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品使用方法、用途；介绍商品时应该适当放慢语速，提升音量；消费心理课件第24页消费习惯消费习惯是指消费主体在长久消费实践活动中形成对一定消费对象含有稳定性偏好心理表现。对某种商品偏好，对商品品牌偏好，对消费行为方式偏好消费习惯特征：稳定性、地域性、非强制性消费心理课件第25页消费习俗消费习俗含有特定性、长久性、继承性、社会性等特征消费习俗分类

物质类消费习俗

社会文化类消费习俗

饮食消费习俗衣饰消费习俗

住宿消费习俗喜庆性消费习俗纪念性消费习俗宗教信仰性消费习俗社会文化性消费习俗日常消费习俗消费心理课件第26页消费流行特点

周期性骤发性

短暂性一致性地域性梯度性

变动性

相关性

回返性

消费流行特点消费心理课件第27页消费流行阶段特征1．流行初发期：革新者（1）充分发挥新闻权威作用。（2）综合性广告宣传。2、流行发展期：早期购置者（1）从产品设计到产品包装突出“新”字（2）以高价进入市场（3）短渠道、宽渠道策略3．流行盛行期：追随大众者（1）加强广告宣传（2）提升产品质量（3）加强市场预测4．流行衰减期：守旧者（1）采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩下产品；（2）调整生产，试销新产品，适应新市场需求。消费心理课件第28页消费原因与心理消费心理课件第29页商品命名商品名称心理要求：名品相符；引人注意；便于记忆；诱发联想；防止禁忌。商标心理功效

1.含有象征意义，而且强化商品形象。

2.含有加深消费者印象作用。精美商标抓住消费者注意力，加深了人们对商品形象记忆。消费心理课件第30页价格消费者心中价格阈限：非习惯价格敏感、整数价格敏感、感受价格倾向影响价格判断原因：类别、质量与档次、生产和出售地点、经济收入、对商品需求紧迫程度、购置时间消费者判断价格路径（1）与市场上同类商品价格进行比较（2）与同一售货场中不一样商品价格进行比较（3）经过商品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较（4）经过消费者本身感受体验来判断消费心理课件第31页包装商品包装功效：物理功效，保护商品、显示商品性质、传递商品信息等；心理功效，吸引消费者注意、引发消费者兴趣、象征商品意义等。商品包装设计中要求1.色彩协调搭配2.符合商品性能3.突出商品特征4.方便消费者携带5.含有时代气息6.含有针对性消费心理课件第32页售前售前消费者心理分析（1）多样性。（2）时尚性。（3）可诱导性。希望受到热情接待与尊敬保持微笑、善于倾听、尊重消费者永不争论提升营销人员业务能力建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要消费心理课件第33页售中售中消费者心理分析（1）希望取得详尽商品信息。（2）希望寻求决议帮助。（3）追求及时、方便、快捷。站在客户角度，以真情对待提供超值服务，不停创新服务方式最大程度满足消费者相关