华融证券客户服务培训

客户服务及营销能力提升

华融证券交流

不是帮您解决所有问题，

而是帮您寻找解决问题的方法。不是全能师傅，而是共同研究探讨的引导者、辅导员。不是所有的内容都对您有用，

而是帮助您系统化地开拓思路。交流预期我对您的承诺1.决不说您听不明白的话：警惕某些故弄玄虚的“导师”，装学问，蒙晕你2.所说的必是自己相信的：不自欺欺人、口是心非、言不由衷3.所说的必是可以做到的：不沉迷理论幻想、模型完美、过程过瘾

讨论前提:澄清偏见

优秀的证券专才是否具有某种特质？行业经验丰富或较浅？性格外向或内向？学历高或低？证券专业或其它专业？年长或年轻？男人或女人？出身高贵或贫寒？交流概要引言：摆脱券商的困境一、券商转型的理念、组织体系与平台建立二、综合金融服务模式与特征三、综合金融业务中的理财产品营销方法四、财富管理业务的定位与运作五、证券营业部的营销策略六、客户服务体系及服务产品体系七、经纪业务服务变革

摆脱券商的困境引言：讨论：一个广泛影响的样本分析

联合证券原总裁盛希泰证券行业对营销的误读证券行业对营销的误读证券行业对营销的误读小结：券商的三大困境及其根源结论：1、导致三大困境的客户主体是中、小投资者；

2、从券商角度看，三大困境的实质是客户服务急待提高；

3、从员工个人角度看，三大困境的实质是个人能力亟待提高。

类别困境困境的本质外部竞争加剧无战略（或不明晰）无服务（或无特色）本质是券商自己无能（有能力，谁跟我们竞争？）内部人才缺乏总想人才从天上掉下来，不想自己培养不注重培养（只想要鸡蛋，不想养鸡）客户客户不满意“没什么服务，凭什么要高佣金？”----中小客户只想营销，不想服务转型的理念、组织体系与平台建立

一、

问题：为什么难以产生优秀的证券专业人才？１．椰壳假象：所有的动作都作对了，就是没有结果。警惕：证券经纪业务理论与实践的陷阱

问题：为什么难以产生服务优秀的营业部？２．成功经验陷阱：过往的成功经验可能是我们下一步成功的障碍

“从反光镜看未来”

（老巴语录）倡导：“挡风玻璃思维”（“惯性思维陷阱”）

测试一：快速口算警惕：证券经纪业务理论与实践的陷阱口算（请大声计算）+1000301000201000

口算（请大声计算）+1000203010001030100020问题：为什么难以产生服务优秀的营业部？３．我们倾向于往好的方面设想（不愿承认、过滤掉不利因素）：

病症：“事先提供幻觉”

隐患：忽略风险，沉迷过程完美警惕：证券经纪业务理论与实践的陷阱请目测后再实际测量：哪张桌子长些？

４．“眼见并非为实”－－不能轻信感官

病原：我们的大脑发育不完善，我们的眼睛在欺骗我们

典型话语：“我的竞争对手就是这么干的，我看见了”结论：探究本源，洞彻本质；减少感性，运用理性。

证券营销服务的误区例：这是什么？重量：75公斤；数量近50种元素

反思：成功模式能否分析？氧碳氢氮钙合计65%18%10%3%1.5%97.5%48.7513.57.52.251.12573.125公斤其它元素：磷、硫、钾、钠、氯、镁、铁、锌、氟、铷、锶、铜、碘等共40多种2.5%1.875公斤思考：我们能否按“成功公式”复制成功？问题：为什么难以产生服务优秀的营业部？

5．警惕简单照搬“成功公式”爱因斯坦：成功=x+y+z（x代表艰苦的努力，y代表方法正确，z代表少说废话）成功的营销经理=强烈的成功愿望+管理能力+

创造力+有效执行警惕：营业部营销服务理论与实践的陷阱

必须彻底抛弃的传统“观念”1、“行业标杆”观念美国：美林、雷曼、高盛国内：国信、联合、国泰君安2、“过去好的做法”“去年的***方法很管用”（“路径依赖”的终结）“我们当年是***做的”3、“别人好的做法”“新开户送礼”（老客户为什么不送？）

必须重新反思的“观念”1、“复杂的事情简单化，简单的动作重复做”学习国信的服务团队的“活动量管理”（麦肯锡为平安保险咨询）“每日电话量”、“拜访客户量”、“服务量化”2、“每天工作10小时以上”“只要每天很努力工作，就能取得成绩”3、“专业致胜”“只要坚持每天听研究所的晨会与营销服务中心的分析会，就能服务好客户”1.员工平台：伙伴平台：为合作伙伴提供支持系统新加坡finexis财富管理咨询公司：CFP与客户之间的良好关系客户平台：

服务界面改进股票机、视频、网络社区转型后的经纪业务组织模式：支持平台

例：某券商的客户服务界面改进

平安证券：炒股终端的历史演变第一代：终端机的时代第二代：电话委托的时代第三代：电脑互联网的时代第四代：手机炒股的时代第五代：平板电脑炒股的时代平安PAD：平安PAD--高端硬件配置铝合金成形外框10寸多点触摸屏1G频率处理器1G运行内存WIFI无线和3G双模式上网E点金金融终端软件--多行情A、B股港股AH股对照股指期货丰富的板块分类E点金金融终端软件--丰富的资讯信息安E荐股证券要闻主力追踪盘中点评异动提示等18种之多E点金金融终端软件--快捷的交易即时查股闪电下单银证转账基金交易对账单营业部支持平台的“积分计划”

凡对公司发展提供建设性建议的均给予积分凡对公司有贡献的均给予积分员工积分、客户积分、合作伙伴积分

A.员工积分计划：

a)以积分为考核依据

b)积分换“培训”

B.客户积分计划:a)以积分换“资讯、咨询服务/产品”

b)以积分换“佣金折扣”、换“基金单位”

C.合作伙伴积分计划

a)积分换“基金单位”。客户积分计划：是否可深度开发？

客户积分计划：是否可深度开发？

客户积分计划：是否可深度开发？

综合金融服务模式与特征二思考：

证券经纪业务转型后的营业部的功能？1、传统通道：

2、产品销售：3、投行项目前期运作：地方债券、新三板4、地方金融中介：5、资产证券化业务中的财务顾问：6、。。。。。。综合金融服务的模式券商的内部整合创新――某券商综合金融服务的内容全业务全服务全产品□分为公司产品和代销产品，其中公司产品有现金管理类、固定收益类、权益类、衍生产品类、股权投资类等；代销产品有银行类、信托类、保险类、基金类、私募类、第三方理财类等。□指涵盖经纪业务、金融产品代理销售业务、投资咨询业务、投资顾问业务、资产管理业务、投资银行业务、期货IB业务、融资融券业务等公司所有拍照业务□指不仅向客户提供金融服务，而且向高端客户提供包括“私人管家服务”在内的非金融增值服务。私人管家服务包括：医疗保健、高端旅行、艺术鉴赏、子女教育、体育活动等。券商的内部整合创新――某券商综合金融服务的层级

综合金融服务的模式高净值客户普通中小客户超高净值客户中等客户私人财富服务财富管理服务VIP理财服务标准理财服务案例分享：

问题：营业部如何整合公司内部资源

发挥地方金融中介作用？案例：供应链金融运作案例

券商的外部整合创新------战略联盟创造经纪业务新价值

综合金融服务的模式教会移动、电信、联通其它为经纪业务服务的边缘公司培训机构大型地产商会所球会俱乐部商会车友会各类投资咨询公司邮储银行城市商业银行农村合作银行股东三方存管银行机构客户（投行客户、基金）经纪类客户华融证券合作伙伴创造经纪业务全新价值策略联盟是经纪业务的发展趋势中国的奇经八脉网络参阅：刘义林《战略联盟创造经纪业务新价值》保险信托茶馆小组讨论：

问题：

在公司没有营销费用的情况下，是否可以开展营销活动

（实现新增资产与客户）？要求：每个小组“头脑风暴—汇总—整理—提炼—呈现”

小组讨论：

问题：

在公司没有营销费用的情况下，是否可以开展营销活动

（实现新增资产与客户）？要求：每个小组“头脑风暴—汇总—整理—提炼—呈现”

案例：君安证券营业部投资襄理团队

钟兆民、但斌是如何创造高绩效营销团队的？从编外客户经理到中国著名的私募公司

讨论：不相干的事件是如何关联起来的？高端客户需求私募专家钟兆民万科棠樾（高端地产）券商业务团队券商世界最大公益慈善组织私募专家钟兆民先生：潜在私募客户万科棠樾：潜在购房者券商营销活动：解决费用券商业务团队：能力成长券商高价值客户：获得满意的服务狮子会：成功筹款

一次六方共赢的营销活动案例：整合营销------各方诉求案例：整合营销------要素分析参与各方现有资源欠缺资源互补性券商存量客户、行业品牌、高档场地、营销费用、服务人员地产商高档场地、营销费用、服务人员、富余的运行能力潜在购房者钟兆民专业能力、市场影响力潜在私募客户分析：创建综合金融服务联盟的前提------知己知彼明确自己与伙伴有哪些富余资源？资源价值的相对性：在此处无价值≠在彼处无价值

满足对方需求的价值交换：交换/易创造价值

富余资源的形态：

能力、时间、闲置空间、尾货、客户属性、多余的运行能力

1、出发点：

基于对方角度设计（观察、发现、引导合作方的需求）2、合作原则：

优势互补，成果共享，伙伴共赢3、策略：

“朝阻力最大的方向前进！”“领先”效应；先做“傻子”

结论：“综合金融服务联盟”三要素案例分享：内外部联盟

问题：营业部能否跨辖区融资？案例：

一位普通的客户经理

如何创造1000万元的综合金融服务收入？综合金融服务的特征

1、一体化特征：营销与服务相融合

营销的背后是服务：营销必须以服务为支撑，即“以服务的方式（手段）做营销”；服务的背后是营销：服务必须用营销的手段设计、实施，即“以营销的方式（手段）做服务”。服务营销综合金融服务的特征

2、分散性特征：随时、随地、随机开发与服务客户随客户之需而变：

客户的分散性决定营销与服务的分散性随时随地随机：

利用客户的“缝隙时间”提供服务客户圈子：

走进客户的内心世界

综合金融服务的特征

多元渠道：

场地营销与服务、网络营销与服务、电话营销与服务多元方法：IT技术、外行业方法、多元产品与服务：

以某券商的整合性服务与营销为例3、整合性特征综合金融业务中的理财产品营销方法三

我的大脑构成：意识与潜意识指导我们行为的是意识（思想）调动我们身体能量（按意识的指令去实现的），是潜意识运用潜意识营销意识潜意识（潜能）

应用：成功的销售与服务----与客户的潜意识沟通（1）客户的意识客户的潜意识改变客户经理的行为理智、警惕、清醒、明白、精明情感、放松、模糊、晕晕乎乎、糊涂改变以往的单纯业务交流，变为：与客户交朋友帮助客户解决其他方面的困难赢得客户家人及身边人的喜爱不功利，不锱铢必较，睚眦必报广交友，重长远认真、在乎、斤斤计较马虎、不在乎、无所谓计算、算账

大概念、不算账关注理财的结果关注交往的过程关注明确金钱的收益（“能赚多少钱？”）关注潜在的、综合收益（“我就是愿意和这个人交朋友，我认他/她”）关注眼前的利益（现实的、物质的）看重长远利益（理想的、精神的）

应用：成功的销售与服务----与客户的潜意识沟通（2）客户的意识客户的潜意识改变客户经理的行为业务关系（客户---投顾的对立关系）朋友关系（哥/姐们儿的伙伴关系）6.培养客户：与客户“恋爱”7.教育客户：“授人以渔”8.做客户的“教练”、“出租司机”、“医生”，而不是“运动员”、“乘客”、“病人”。9.培养与客户共同的兴趣、爱好。10.站在客户的角度、用客户喜爱的语言、方式沟通买的是“理财产品”（赚钱）“授人以鱼”买的是“理财方法”（“资产配置”理念：“风险分散”及“市场机会”）“渔”让客户感觉“受了理财经理的影响”客户感觉是“自己在决定自己的财富管理”主要体现专业性（60%以上）主要体现非专业性（90%）亏钱时怪罪理财经理（找外部原因）亏钱时不会怪罪理财经理（找自己的原因）理财经理麻烦多多，紧张、煎熬理财经理很少麻烦，轻松愉快

风险-收益特征投资要求储蓄一年定存利率为2.25%，安全稳定，承担通胀风险。无需要时机判断债券10年期国债利率3.02%，收益比存款略高，安全稳定，但需承担利率风险基本无需时机判断股票波动巨大，同时可以获得较高的风险溢价补偿需要自己进行个股选择和买卖的时机判断共同基金(公募）以紧贴或战胜市场指数为目标的组合投资，组合风险低于个股投资风险，但需承担系统性风险无需个股选择，但需要自己进行申购赎回的时机判断绝对收益产品（对冲基金、私募）不以紧贴或超越指数表现为目标，而是以绝对收益为目标的组合投资，系统性风险较低。一切交由投资管理人绝对收益是高端私募基金的追求目标。附：资产配置理论----主要金融产品的绝对收益属性比较绝对收益基金标普500指数股票型公募基金MSCI世界股票指数雷曼债券指数附：资产配置理论------绝对收益（

国际经验）理财产品销售，到底在销售什么？

产品销售的逻辑：

与客户的潜意识沟通（进入客内心）客户需要配置的

（引发客户需求）资产配置理论（客户培训）可供选择的产品（“我要买”）售后服务（履行告知义务）客户决定（“我买”）销售的过程中的角色：投资顾问=出租司机（医生、教练）借鉴：某客户经理改进《客户关系手册》备注1备注2沟通记录联系日投资者主账号资产附属户附属账号资产合同

对基金表示有兴趣1112

暂时不考虑购买基金45

2008年5月购货币型基金34

正在出租三套房产，月入2万余元。43

56

78

87每次电话沟通后都认真记录相关信息更新时间：2012年9月28日我爱我的营业部，这是实现我梦想的地方！努力建立广泛的社会关系；把重要的人介绍给我的下属或上级。参与当地最有影响力的协会（政治、经济、生活）。案例：克林顿与“三边会”；奥巴马与“国际关系协会”参加各类培训班寻找关键人物（“影响力中心”），建设属于我的网络系统！

基于“营业部是我的事业发展平台”的产品销售业务财富管理业务的定位与运作四、财富管理在国内证券行业转型中的地位经纪业务的比率必将缩减；财富管理业务的比重将2012年上半年收入排名靠前券商的收入构成借鉴：发达市场两种常见的证券服务模式

N/A客户拓展人员负责客户群和客户关系管理，并担任顾问/销售工作内容与左边类似寻找新客户;然后交给客户经理/咨询师负责零售经纪业务模式销售/客户

服务团队产品专家客户经理/投资顾问新客户老客户顾问服务/财富管理模式产品专家客户经理/

投资顾问新客户老客户客户拓展人员咨询师/

客户经理产品专家:针对复杂产品为客户经理/咨询师提供技术/建议支持内容与左边类似产品专家

组织模式：“前店”与“后厂”、“大堂”与“厨房”投资顾问资质：咨询师、AFP、CFP工作方式：

A.投资顾问与产品经理的每日晨会交流

B.投资顾问与产品经理共同去上市公司调研

C.投资顾问、产品经理共同与客户深度沟通

投资顾问与产品中心的合作模式案例：投某券商营业部顾产品推广营业部产品定制情况一览表（截止2012年3月底）签约汇总情况签约总人数6372人签约总资产13.7亿元无联系经理2人重复签约24退订产品26人退订资产498.91万元实际签约人数6320人实际签约资产13.66亿元（占营业部总资的68%）产品订制情况激进精选2791研报精选728价值精选735《**精选》3406

传统的咨询师是通过亏损“身体等重的黄金”锻炼而成今天的投资顾问：

A.用内部竞争机制训练投顾人员（营业部10大金股战胜公司研究所10大金股B.

本地市场调研:（本地房地产空置率、房价涨跌信息）C.生活观察:D.实物验证（LED灯管与白炽灯的节能对比）回顾：投资顾问/产品经理是如何练就的？2005年，国信收购民安证券。客户资产0.8亿国信红岭中路总经理甘**就任总经理营业部“五无”：无营销团队、无服务、无咨询师、无士气、无管理（混乱散漫）甘**的措施：建营销团队、设计服务流程、招聘大学生训练投资顾问、振作精神、强化管理自己培养人才：客服经理、咨询师针对性解决绩效考核问题强大的执行力：点点滴滴精神目前客户资产27亿，客户满意度高案例：国信某营业部如何培育投资顾问？北美财富顾问的工作方式：协调、管理一个工作团队财富顾问外部专家小型企业顾问公共关系资源高级理财师行政助理律师遗产规划师税务专家私人银行家会计师保险咨询师生活方式资源投资经理例：新加坡的CFP如何为马来西亚私人银行客户服务？北美财富顾问的新角色财富顾问作为教育者财富顾问作为催化剂财富顾问作为总承包商思考与讨论：问题：

财富管理业务/投资顾问工作最关键因素是什么？选择：

知识、技能、方法、道德（使命、愿景、价值观）问题：客户需要什么样的营销服务人员？

优秀的客服人员的素质？真的没有前途了吗？独特素质■有完成任务的专长；■天赋高：高智商、高学历、干练；■富有创造性、充满活力；■有良好的沟通能力；■善于化解危机；■大券商经历；■广泛的人脉关系。■没有专长；■智商平常；■没有创造性、缺乏活力；■不善于口头表达；■没有丰富的从业经历；■不善于处理复杂局面；■没有重要的人脉资源。基本素质有成功意愿；勤奋、刻苦；严格遵守公司制度；有良好的生活习惯

回顾：20世纪北美财富管理业价值观的演进时期

发展阶段

供求关系价值观70－80年代后期产品/交易渠道主导

产品稀缺内幕交易；证券欺诈忽视券商的社会责任个人赚钱之上80年代后期到90年代末以营销为主导的时代

金融产品可复制性、产品雷同、竞争加剧、混业经营职业操守仍不规范仍未重视券商社会责任90年代末至今以客户为中心的时代金融产品过剩；竞争进一步加剧；证券咨询服务同质化从业人员自律财富管理人员商业道德招聘环节“道德”因素重视券商的社会责任时间：1970年至2010年借鉴：恒达理财（爱德华·琼斯）的人员培养将“道德至上”原则贯穿到员工招聘、培训、展业环节将“无法通过培训获得”的特质：诚信、协作、爱，作为招聘首要条件伟大的券商对专业背景、学历层次都不会有很高的要求，但非常看重应聘者的个人道德品格、聪明悟性、团队协作精神等特质。示例：恒达理财的“成功10要素”：工作激情、上进心、强调个性、是否具备企业家精神、是否遵纪守法等。

结论：建立一套使客户信服的价值观问题现状未来你是谁？券商的工作人员

你做些什么工作？卖理财产品

你是怎么做这些工作的？基于自己的角度

为什么你做的事情与众不同？与竞争对手的投资顾问没有区别

客户为什么要与你建立业务关系？从未给客户创造过价值

小结：建立一套使客户信服的价值观问题现状未来你是谁？券商的工作人员客户的伙伴你做些什么工作？卖理财产品帮助客户实现资产配置你是怎么做这些工作的？基于自己的角度基于客户角度为什么你做的事情与众不同？与竞争对手的投资顾问没有区别具备独特优势/能力客户为什么要与你建立业务关系？从未给客户创造过价值为客户创造过价值；客户欠了我的

借鉴：北美财富管理的运作模式关键点：

成功的财富管理业务的运行要点客户关系管理:

专业知识与能力在理财工作的比重

例：北美投资顾问/客服经理的专业知识理财顾问的定位：

类似的角色与承担的责任借鉴：北美财富管理的业务方式成功的投资顾问将他们的业务当做自己的生意

问题：客户是公司的还是你个人的？

（1）客户是公司的；（2）客户是个人；（3）客户首先是个人的然后才是公司的

创建有中国特色的财富管理模式

财富顾问的定位:A.雇员模式

原则：“员工创造价值”B.合作模式

原则：“合作伙伴创造价值”

例：创建有中国特色的财富管理模式

财富顾问的团队建设与管理：

建立共同愿景与价值观客户价值观（客户服务的理念）例：某券商客户价值观：客户服务的九大理念B.团队成长：

高效营销与服务团队的建设C.系统成长：

战略与战术、理论与实战、整体推广与最佳实践例：某券商投顾/营销价值观例：某券商新员工的价值观培养

2009年7月：毕业韶关学院

2009年7月：安信

营销培训生2010年4月：TTT训练营2010年6、7月：武汉、青岛、广州、梅州巡讲“我不努力，谁给我未来？”案例：某券商新员工的营销理念与方法

从邮箱签名看主人的个性、志向与态度借鉴：某客户经理改进《客户关系手册》备注1备注2沟通记录联系日投资者主账号资产附属户附属账号资产合同

对基金表示有兴趣1112

暂时不考虑购买基金45

2008年5月购货币型基金34

正在出租三套房产，月入2万余元。43

56

78

87每次电话沟通后都认真记录相关信息更新时间：2012年9月28日建立独特营销服务模式所需的三种心态播种心态（不再浮躁）：

像农民对待土地一样，不自欺、不欺人。甘于“坐冷板凳”，在忍耐（坚持正确的方法）中爆发

“开发客户的过程就是与客户的一场恋爱的过程”“服务客户的过程就是与客户的维持婚姻的过程”

建立独特营销服务模式所需的三种心态（续）2.立即行动（不再等待）：

没有谁能在空等中受到青睐；

“最佳时机是在行动中发现的”

例：比利牛斯山的地图3.积极心态（不再抱怨）：

对自己负责。

“我不受制于市场、他人、环境、机遇

”

小结：优秀营销服务人员的三项最重要的特质1、信任：“您是一个值得信任的人”“过往的交往，我知道您的为人处世”2、付出：“您曾帮助过我。。。。。。3、回馈：“您是对我有恩的人，我很愿意回馈您”

“我欠了你的”

启示：我们现在应该如何做？想一想过去：谁欠了我的情？我帮谁做了有益的事？谁觉得我是好人？

过去未来测一测未来：谁会有求于我？我有何独特的优势？我能为谁创造价值？

现在现在行动起来：增长我们的能力，成为对别人有用的人。证券营业部的营销策略五券商营销的误区现有银行渠道合作的方式及其存在的问题1.驻点营销不是“营销”，仅是“销售”例：刚开口说话，立即引起潜客户的警惕2.对客户经理的短期考核导致团队难以成长

例：银行网点已越来越难以开发客户了3.与银行的关系仅限于“短期利益互换”

例：银行要求证券营销人员每月开卡数、拉存款。。。券商营销的误区

自杀性开户方法（开户送礼）讨论：用促销策略开发新客户，老客户如何看？

教训：杜绝饮鸩止渴式的营销策略引申：“好的营销策略是：让各方满意乃至欣喜”思考：有什么营销策略能让老客户带来新客户？

我们能否不谈股票？我们能不能聊聊别的？建立客户信任1、专业化（专业主义、绝活、微型冠军）外部例证：东莞蔬菜物流公司－－大白菜专业化处理2、小众市场（分众市场、窄众市场、长尾理论）奥巴马的募款理论与实践的重大突破（网站的力量、个人的力量）3、由“分”而“合”（策略联盟、行业联盟）阿里巴巴、分众传媒、如家快捷、携程

借鉴：这个时代的生存模式

资产量风险偏好高中低低中高第三个维度（其他指标）职业家庭爱好大、中、小学教师局长太太驴友医生/牙医科长太太狮子会体育教练、演员、运动员富二代厨师、导游证券营销服务的趋势------“小众”（群）客户群体的细分化：分级、分类、分群重新定义客户群：新经济时代的“小众”趋势

最具前景的“群”：证券营销的突破性设计与实施

A.研究“客户群”的特性实例：北京某券商的独特定位（股东特色+区域特色)

B.组织培训专门的“群”服务团队建议：专门服务中小学教师的团队、专门服务医生的团队。。。C.持续改进，直至成功

针对竞争对手的营销策略：证券营销的四种“战法”

战法适用处境具体适用状况进攻战我强敌不强当我拥有足够的能量时，我深入对手的抢食、夺食。防御战我强敌强/不强外地竞争对手来我地“分食”侧翼战我弱敌较强我去外地“争食”的中期阶段游击战我弱敌极强我去外地“争食”的初期阶段案例：某小型券商的营销侧翼战

某券商的集中优势资源，以私募产品销售带动经纪业务地区：西南城市券商实力：从2家到19家营业部，客户少，资产小，无品牌突破思路：（1）集中现有资源，重点突破（2）举办“高手大赛”，吸引大众眼球（3）延伸业务：联络信托公司，组建私募基金执行：先试点，再推广（扩展至上海、杭州）汇聚高手：进一步扩大影响力注意事项：多次受到证监局的打招呼、谈话案例：某小型券商的营销侧翼战

股林高手大赛机构中户散户客户数量资产量固定成本佣金收入构成结论：为中产者服务营销定位：中户策略

寻找最有价值的客户：从现存客户数据CRM系统/柜台系统分析券商的“客户定位”战略误区：为什么很多券商不适合定位“大客户”战略？针对客户价值量的营销策略

券商的“客户定位”战略误区：

为什么很多券商不适合定位“大客户”战略？结论：券商109家，哪家有独特性？谁在赚取“聪明钱”？客户：“我凭什么去你们那儿开户？”联合营销中国银行华林证券手机合作商

以开户促销名义发放；指定到华林证券；客户资产超过10万元。案例：营销资源整合－－华林QQ机是如何产生的？

一次合作3万部手机分期付款，共担风险略高定价，风险补偿

没有营销费用但有营销政策分析各方需求，发现契合点，合作共赢

讨论：券商与本地地产商如何进一步合作？1、知己：我有什么资源可供对方所用？

客户、品牌、理财能力、市场影响力、投顾与业务团队2、知彼：对方有何资源为我所用

已售楼盘住户、在售楼盘优惠、会所、营销费用3、交叉点：交叉互补部分就是双方共同的机会

华融证券地产商共同机会从客户角度思考未来的营销服务多业务线并行

服务资源离散多个独立客户端并行

服务界面庞杂媒介以短信/邮件为主

形式和渠道单一

案例：营销资源整合－－如何用别人的钱做营销？联合营销宝马公司国泰君安益田路营业部超级权证交易客户

定位于中国富裕阶层的新生代；对股票投资的暴发户感兴趣；券商的大客户是品牌推广的重要渠道。

寻找“群体”，在“群”中生存、提高证明自己的能力，获得外部认同获得额外收获（宝马车）

发现高价值客户树品牌赚大钱客户服务体系及服务产品体系六106定位于了解客户需求，并以业务创新和高端产品来满足客户需求引导客户需求以及客户投资致力于提供专业化、标准化、流程化的产品促使客户由被动投资转向主动投资提高产品质量的稳定性增强产品经理的责任感，提高客户的信任感促进形成零售业务的产品链提高咨询产品质量增大投资获利概率国内金融理财产品体系：以某券商为例产品清单（细分市场产品）细分市场产品（产品面向细分市场，更有深度）产品名称产品特点适用客户沪深300精选精选沪深300最有投资价值的股票进行投资。注重价值投资、偏好蓝筹类个股的投资者。成长精选精选全市场具有最佳成长性的企业进行投资。注重价值投资、以分享公司快速成长收益为目标的投资者。中小板成长精选精选中小板具有最佳成长性的企业进行投资。注重价值投资、以分享公司快速成长收益为目标的投资者。创业板成长精选精选创业板具有最佳成长性的企业进行投资。偏好创业板投资，风险承受能力较高的投资者。稳健精选精选全市场经营业绩最具稳健性的企业进行投资。注重价值投资、风险承受能力较低的稳健投资者。产品清单（全市场产品）全市场产品（产品面向全市场，更有广度）产品名称产品特点适用客户华融证券精选精选全市场股票，进行短线或趋势性交易全市场投资、短中线投资者。研报精选从众多研究报告精选具有投资价值的股票进行投资无时间精力研读研究报告，但注重价值投资的中长线投资者。价值精选精选沪深全市场具有投资价值的股票进行投资注重基本面，同时希望把握市场风格转换节奏的价值投资者。激进精选精选市场精选行业、个股热点股票，进行短线或趋势性交易可承受风险程度较高，注重短期热点轮动投资的中短期投资者。机构研究内参精选全市场机构研究报告，供投资者参阅适合有参阅研报习惯的客户。产品清单（细分市场产品）细分市场产品（产品面向细分市场，更有深度）产品名称产品特点适用客户低价精选精选全市场低价而且有异动的股票进行短线或者趋势性交易。注重低价股投资、风险承受能力较强的投资者。创业板题材精选精选创业板的题材股票进行短线或者趋势性交易。注重创业板题材股投资、风险承受能力较强的投资者。中小板题材精选精选中小板的题材股票进行短线或者趋势性交易。注重中小板题材股投资、风险承受能力较强的投资者。题材精选精选全市场的题材股票进行短线或者趋势性交易。注重题材股投资、风险承受能力较强的投资者。风险系数揭示对所跟踪的股票进行风险提示。风险控制意识较强的客户。华融证券金股提示对市场较有潜力的股票进行发掘提示。注重价值兼题材投资的投资者。110成长精选中小板成长精选创业板成长精选稳健精选沪深300精选题材精选中小板题材精选创业板题材精选低价精选风险揭示华融证券金股提示研报精选价值精选激进精选机构研究内参华融证券精选细分市场产品全市场产品股票市场上海主板深圳主板中小板创业板产品中心产品架构111细分市场产品全市场产品细分市场产品更有深度，是全市场产品的基础全市场产品更有广度，是细分市场产品的二次加工全市场产品股票池来源于细分市场产品股票池华融证券精选股票池来源于其他所有精选的推荐品种区别：联系：全市场产品&细分市场产品‘XX精选’产品

确定追踪范围

确定股票池

1、根据产品生产标准，从股票池中选择标的，结合市场，制作成长精选产品。2、宏观经理=》策略分析=》操作思路1、根据产品生产标准，从跟踪范围中选择标的2、提交书面申请，经产品经理大会会审通过后入池3、建立成长精选股票池根据产品生产标准确定跟踪范围，建立自选股。实时维护，每月至少更新一次。持续跟踪全程质控1、从确定跟踪范围、到入选股票池、再进入产品组合，全程每日持续跟踪，创造贴身服务感受2、以近乎苛刻的质控体系实行全程质控产品生产流程质控体系产品经理平台（产品生产流程、标准的自动控制与审核）客服中心质控组（审核产品生产流程、标准）（抽检客户反馈）（形成定期质控报告）产品经理大会（严进宽出的股票池审核程序）产品中心质控体系经纪业务服务变革七客户服务理念的变革：重建客户信任冲突的利益关系：口头：“客户利益至上”；行为：“股东利益至上”B.研究所成为卖方；研究所报告的发布顺序C.投行＋直投模式＋经纪＋资管D.以“销售驱动型”替代“服务驱动型”结论：“出来混，总是要还的！”

客户服务理念的变革：重建客户信任新型的客户关系：与客户共赢战略设计：关注长期价值

客户利益与股东利益冲突时，股东的高容忍度（瑞士银行的故事）B.组织结构：基于客户需求

传统岗位及指标新型岗位及指标营销服务中心/销售交易部客户服务中心/机构客户服务部营销/销售团队/销售经理服务团队/客户关系经理/CCO（首席客户关系官）分析师（产品导向）理财规划师（AFP、CFP）考核指标：市占率/销售额客户满意度/客户价值增长率客户服务理念的变革：重建客户信任借鉴：本轮次贷危机中受损失最小的金融机构：富国银行嘉信理财恒达理财（爱德华·琼斯）伟大的公司的共同特征：始终坚持“为客户做正确的事情”

客户服务理念的变革：重建客户信任案例：富国银行1、“为客户做正确的事情”

“我们所做的一切都是以客户为中心，为客户提供卓越的服务和建议，进而客户会把他们所有的业务交由我们来完成，而且还会将他们家庭成员、朋友和生意伙伴介绍给我们”。2、

“负责任”（为客户提供理财产品销售建议时遵循的最高准则）

“负责任”的标准：不仅仅是销售公司的理财产品，而是基于“帮助客户实现财富管理的梦想，更重要的是做那些对客户有益的事情，帮助他们合理配置资产”。基业长青之路：“客户至上”的利他原则就是最大的利己

借鉴：40年来，境外券商经纪业务发展三阶段时期

发展阶段

供求关系业务方式客户服务方式70－80年代后期产品/交易渠道主导

产品稀缺广告、传单散发通过销售各类证券，与投资者交流.80年代后期到90年代末以营销为主导的时代

金融产品可复制性、产品雷同、竞争加剧、混业经营