广告实务手册模板

广告实务手册一、广告企划广告目标广告是一个关键促销手段。广告是指广告者支付一定费用，采取非人员沟通形式，经过种种媒介把商品信息传输到广大目标沟通对象，广而告之，促进商品销售。联邦市场营销协会给广告下定义是：“广告提议者以公开支付费用做法，以非人员任何形式，对产品、劳务或某项行动意见和想法等介绍。”这个定义包含以下内涵：(1)任何形式。这是指广告能够用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等全部可用作广告。(2)非人员。这就排除了广告和人员推销相混淆可能。面对面地个人对个人、小组对小组进行游说促销，不属于广告范围。(3)介绍产品、劳务或某项行动意见和想法。大家在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或劳务，而忽略了对某种意见和想法推广，其实这是很关键。(4)由明确提议者以公开支付费用做法。这就是说，做广告人必需明确，并认可曾为使用广告媒介而付出费用。根据广告用途来分类，关键有以下五种类型：(1)机构广告。指用来宣传介绍某一组织或企业，建立这个组织或企业良好形象成永久信誉广告。(2)品牌广告。指用来长久宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标用户知道某企业产品牌号并逐步对它有好感广告。(3)分类广告。指用来传输一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目标信息广告。(4)贱卖广告。指用来预告一次大贱卖广告。(5)主张广告。指用来宣传或提倡某种理想广告。在制订广告方案时，营销经理首先必需确定目标市场和购置者动机。然后，她们才能接着作出制订广告方案所需5项关键决议：(1)广告目标是什么？(2)有多少钱可供花费？即广告预算。(3)应传送什么信息？即广告信息。(4)应使用什么媒体？即广告媒体。(5)应怎样评定效果？即广告效果评定。这些内容，我们将在以下部分分别叙述。广告目标确定广告在总体上应该实现什么样目标。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。1.广告目标作用在充足了解企业整体营销计划以后，广告计划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析，在此基础上确立一次广告运动目标。确立广告目标，能够发挥下述三项作用：(1)协调宗旨作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持工作。在广告主企业内部，广告部门是最关键广告工作机构，广告部门必需在企业计划部门、财务部门、销售部门、公共关系部门等帮助下，才能够开展广告工作。同时，广告主企业还必需同各类广告促进机构，如广告企业、广告制作单位、广告媒介单位、广告研究机构等，相互配合以确保广告活动顺利进行。除此之外，广告主还必需协调其同政府相关部门、竞争对手企业、公众利益组织等关系。所以，在广告活动整个运作过程中，从始至终全部需要做协调工作。协调工作目标，是确保全部包含广告活动单位或个人，全部能够相互配合地工作，所以这一协调必需有一个明确宗旨。当不一样单位或一些人之间在进行工作时有了分歧，应该以这个宗旨为基础，经过调整各自工作，以符合这一宗旨要求。广告目标确实立，就为广告活动中协调工作提供了这么一个宗旨。通常有利于广告目标实现计划、行动，就应该果断实施；通常同广告目标要求有偏差，就应该进行合适调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能确保包含广告工作全部单位和个人能够有条不紊地协同工作。(2)决议准则作用。假如我们把广告工作看成一系列决议和行动话，确保一系列决议之间不相互矛盾冲突，一系列行动能符合决议要求，就成为广告工作主体了。决议过程必需以一定准则来限制，用此准则来判定决议做出是否合适。广告目标确实立正为广告决议提供了这一准则。广告目标是整个广告活动中关键目标，整个广告策划工作，将以广告目标为中心制订出一套目标体系来，确定文本创作目标、文本测试目标、媒介选择目标、媒介组合目标、广告效果评价目标、广告经济效益目标、广告社会效益目标等等。每确定一个具体目标，就是对一个具体工作步骤进行一次决议。这一具体工作步骤开展，将全部以此决议为准则。而每一项决议又全部以总体广告目标为准则，由此确保整个广告活动顺利进行，最终实现广告目标要求。(3)评价依据作用。对广告活动效果进行评价，是一项十分关键工作，也是广告管理工作从低水平向高水平转变标志。而进行效果评价必需有一定依据，广告目标确实立能够起到这一作用。对广告活动效果怎样判定，必需以其是否完成了广告目标要求为依据。假如没有一个明确广告目标，广告工作能够热热闹闹地大干一场，干完以后了事，无法评价其达成了什么效果。所以，广告目标不仅要明确、能够测定，而且还要能够化成一系列具体目标，以指导每一具体广告工作步骤。只有这么，在广告活动结束后，才能够将广告活动结果同广告目标相比较，对广告活动效果做出一个正确评价。2.广告目标分类可供企业选择广告目标很多，大致可分为三类：(1)提供信息。即企业经过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一个新产品上市行销，介绍某种产品新用途或新使用方法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍多种可得到劳务，纠正假象，说明产品怎样使用，降低消费者顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标广告，叫做提供信息广告，又叫做开拓性广告。这种广告目标在于建立基础需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。(2)诱导购置。即企业经过广告活动建立本企业品牌偏好，改变用户对本企业产品态度，激励用户放弃竞争者品牌转而购置本企业品牌，劝说用户接收推销访问，诱导用户立即购置。以上述这种劝说、诱导、说服为目标广告，叫做诱导性(或说服性)广告。这种广告目标在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手品牌转向需要本企业品牌。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己品牌和若干其它品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌优越性。(3)提醒使用。即企业经过广告活动提醒消费者在不远未来(或近期内)将用得着某产品(如秋季提醒大家很快将要穿御寒衣服)，并提醒她们可到何处购置该产品。以提醒、提醒为目标广告，叫做提醒广告。这种广告目标在于使消费者在某种产品生命周期成熟阶段仍能想起这种产品。比如，可口可乐企业在淡季花费巨款在杂志上做彩色广告，其目标就是要提醒广大消费者，使她们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一个和此相关联广告形式叫做加强性广告，其目标在于使现有用户确信她们所做出选择是正确。比如，美国汽车制造商常常见广告描述其用户对于她们已购置汽车很满意，以加强其购置选择。3.确立广告目标要求对确立广告目标要求一共有六项：(1)符合企业整体营销要求。广告不是一项独立活动，而是企业整体营销活动中一项具体工作。所以，广告目标必需在企业整体营销计划指导下做出。广告目标尤其要反应出整体营销计划中考虑关键，如广告发挥影响范围、时限、程度等，方便使广告运动配合整体营销活动。(2)清楚明确、能够被测量。因为广告目标将会成为广告主同广告企业之间相互协调宗旨、一系列广告决议准则和最终对广告效果进行测定依据，所以广告目标不能够含含糊糊、模棱两可，使得大家能够对其肆意加以解释。对广告目标确实立要求清楚明确，可能还是一个轻易实现要求。要求广告目标能够被测量，就有一定困难了。广告目标无法被测量，最大缺点就是无法正确地评价广告效果。所以，广告主应尽可能在广告运动计划之前，将广告运动目标具体化，使得大家能够以一套公认标准对其进行测量。当然可测量不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标含有能够明确进行比较性质。前文中我们介绍广告目标，只是一系列广告目标趋向，广告主在将其定为真正广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其能够被测量。(3)切实可行、符合实际。广告目标即使关键由广告主来确定，不过因广告活动是集团和个人相互协调产物，所以这就要求广告目标必需切实可行、符合实际。也只有切实可行、符合实际广告目标，才能确保广告运动顺利进行。(4)能够被其它营销部门接收。广告活动只是整体营销中一个组成部分，为了配合整体营销活动，广告目标就一定要让其它营销部门能够接收，这么才能够让广告运动同其它营销活动相互协调起来。(5)要有一定弹性。广告目标必需明确，只有这么才能够起到指导整个广告运动作用。不过，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必需考虑环境种种改变对广告运动影响。广告运动为了愈加好地配合整体营销进行，可能会做出合适调整。而这么调整，又应该是广告目标所能够许可。所以，广告目标还应该含有一定弹性。(6)能够被化为一系列具体广告活动目标。因为广告运动是由一系列具体广告活动组成，而每一项具体广告活动又全部需要一个具体目标来指导，所以广告目标若要发挥其指导整个广告运动作用，就要能够分解成为一系列广告活动具体目标。而这些具体广告目标一一实现，将能够逐步使得总广告目标实现。如上所述，一个较符合要求广告目标应该是这么：在广告运动进行以后7个月里，在广告运动所覆盖关键市场之中，本企业产品著名度将比广告运动以前提升10%以上，本企业产品销售额将比广告运动以前提升7%以上。或在此次广告运动进行后十二个月内，本市内消费者抽样调查结果应显示出，对本企业声誉评价显著好转(如超出20%人转变其反对态度)。4.制订广告目标科利法美国广告学家科利曾提出了“制订广告目标以测定广告效果”方法。科利认为广告工作纯粹是对限定视听众传输信息并刺激其行动广告成败是否，应视它是否能有效地把想要传达信息和态度在正确时候、花费正确成本、传达给正确人。科利法包含下面六条标准：(1)广告目标是记载营销工作中相关传输方面简明陈说。这表明了只有广告才含有这种能力完成特定工作，而不包含和其它营销组合原因共同发挥作用。(2)广告目标是用简练、可测定词句写成。假如在一切相关广告人员中已经对期望广告所完成事项达成协议时，将广告目标书写出来并不是件困难而讨厌工作。假如对广告目标还未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。(3)广告多种目标要得到创作和核准各部门一致同意。制订计划和实施计划要分开。在花费时间和金钱实施计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。(4)广告目标制订，应该以对市场及多种购置动机方面精湛知识为基础。它们是以缜密小心地衡量市场多种机会为依据而表示出很实际期望。它们并不表示毫无事实依据期望和欲望。(5)基准点决定是依据其所完成事项能够测量而制订。心理状态——认识、态度和购置习性——要在广告刊播之前和后加以判定，或以广告达成者和未达成者之视听众比较。(6)用来在以后测定广告结果方法，在建立广告目标时即应制订。科利法最关键专题为有效广告目标是既明确又能测定。她见解是测定广告效果关键，首先要能界定要达成广告目标。此一决议为本工作最难部分之一。科利提议一个“6Ｍ”方法，概述以下：商品(Merchandise)：我们所要卖商品和服务其最关键那些利益是什么？市场(Markets)：我们所要影响大家是谁？动机(Motives)：她们为何要买或不要买？讯息(Messages)：我们所要传达关键想法、资讯和态度是什么？(为了推进潜在用户更靠近我们最终销售之目标。)媒体(Media)：怎样才能达成这些潜在用户？测定(Measurements)：我们提出什么样准则来测定所要传达给特定视听众结果？要能测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上改变。科利提议下述在传输过程中层次阶段，意在达成广告最终说服消费者去行动目标。科利所提议“商业传输”四个阶段是：(1)著名(Awareness)：潜在用户首先一定要对某品牌或企业存在“著名”。(2)了解(Comprehension)：潜在用户一定要“了解”这个产品是什么，和这个产品能为她作什么。(3)信服(Conviction)：潜在用户一定要达成一心理倾向或“信服”想去买这种产品。(4)行动(Action)：最终潜在用户一定要采取行动。科利方法之关键优点，是在很多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传输反应。其所提广告对消费者可能发生影响事比如表12.10.1。她用两种不一样产品比较广告传输前后之效果。5.广告战略决议广告战略是若干项选择，依据市场分析、产品分析、消费者分析得到资料，在广告目标指导下，对广告运动开展方法、劝说侧重方法、媒介选择总体标准等做出决议。有了广告战略，广告目标就能够深入化解为一系列具体广告活动目标了，整个广告运动就能够运作起来了。下面就是在广告战略决议过程中必需进行若干选择：1面向总体市场战略或面向细分市场战略对上面这两种战略选择，基础上确定了广告运动针对对象和广告运动应怎样选择媒介趋向。面对总体市场战略，是为了配合所谓无差异营销(undifferentiatedmarketing)这类营销战略。无差异营销战略将总体市场看成同质性，向市场中全部消费者推销产品。这时要推销产品，必需是大众化用具，其大众化表现在用途、质量、性能、价格、销售地点等方面，使得大多数人有可能成为这种产品消费者或用户。采取面向总体市场战略，广告运动就必需充足考虑怎样迎合一般大众需求和口味。首先，广告文词、形象等必需是大众化，要用大众熟习语言讲话，用大众能够接收形象来推销产品；其次，广告必需在大众能够接收媒介上传输，如电视节目中、报纸上、大众化杂志上、新闻节现在后无线电广播节目中等等，使得通常大众能够接收到广告信息；最终，广告还必需能够具体配合这种无差异营销推销活动，如保持长久稳定广告形象、广告口号、劝说关键等。使得广告宣传能够给人留下连续性、统一性印象，让大家长久接收这一产品。表1271广告对消费者反应效果产品：滤嘴香烟广告前(％)广告后(％)知道本品牌名称：用未帮助记忆法…2040用帮助记忆法……4080了解讯息：讯息Ａ………612讯息Ｂ………1020讯息Ｃ………816有乐于购置倾向………………48表示过行动………24形象：工业化学品部门知道企业名称……8588知道本企业为一著名工业化学产品供给者…1530了解关键讯息：讯息Ａ…612讯息Ｂ…48讯息Ｃ…510有乐于购置之倾向………………510造成采购行动……36面对分隔市场战略，则同面对总体市场战略十分不一样。面对分隔市场战略是为了配合差异营销(differentiatedmarketing)战略。这种营销战略把市场进行细分，找出本企业产品能够进行推销若干分隔市场，和向不一样分隔市场能够推销不一样产品。在这么营销战略指导下，企业生产和销售全部必需是多元化，以迎合不一样分隔市场中不一样消费者多样需求。产品生产应该是小批量、多品种、式样改变快、总产量高，而产品销售则应以多个推销方法、多个售价、多个产品(甚至商标)形象来进行。为了配合差异营销战略，广告战略决议也需要适应这种生产和销售多元化要求。所以，面对分隔市场广告战略要求，广告运动是多样化，方便于迎合多种类型消费者，以多个劝说方法推销多元化产品。面对分隔市场广告战略对广告运动提出若干宏观要求。广告运动不能再是大型统一行动，而应该采取企业整体广告同具体产品广告相结合方法。有一定数量和规模宣传企业本身、企业商标、企业营销标识、企业形象等广告，连续不停在大众化媒介上推出；同时，又有一系列具体宣传多种产品广告，以不一样劝说方法在多种针对性强媒介上推出。这两类广告总体效果，是既不停强化企业整体形象，又向不一样类型消费者推销不一样品种产品。比较一下面对总体市场广告战略和面对分隔市场广告战略，我们应该了解到：(1)二者目标是不一样，是为了配合不一样营销战略而做出决议。所以，二者绝无随意调换可能；(2)面对总体市场广告战略形式略为简单些，能够不过多考虑广告针对性，只需要保持基础形象稳固，同时顺应社会发展对形象略加调整即可。不过，这种广告战略需要广告经费庞大，而且很可能不能立即适应消费者需求改变；(3)面对分隔市场广告战略形式较为复杂，需要对不一样类消费者、以不一样劝说方法、推销不一样产品，假如广告针对性没有把握好，广告运动就会失败。不过，这种广告战略是为了适应市场改变而发展起来，只要其针对性好，广告推销效果会愈加显著；(4)伴随消费水平提升，消费者需求中个性化趋向将越来越显著，这就会对企业生产产品提出多样化要求。所以，面对分隔市场广告战略可能会越来越受到重视，被越来越多企业所采取。2.满足基础需求战略或满足选择需求战略对这两种战略选择，基础决定了广告运动中应采取总劝说方法和关键。相关基础需求和选择需求概念，我们在第四章第三节中已经具体介绍过了。在广告战略决议中，必需结合消费者分析和产品分析得出结论，了解消费者对某一个产品需求到底是属于哪一个层次，由此决定应采取什么样劝说方法，向消费者着重介绍产品哪些特点。当消费者对某一个产品需求是基础需求时，这种产品肯定是能够为消费者基础生活需要提供便利。消费者对这一产品要求是供给充足稳定，价格合理且以尽可能低廉为好，性能稳定不易损坏，能够长久使用，维修方便收费低廉等等。为了能更有效地向消费者推销这类产品，满足基础需求广告战略要求广告劝说方法以下：(1)尽可能采取大众化语言、通俗易懂，不要使用不易了解概念和词汇；(2)以实例、对比、产品使用者代表、明星及其它权威人士等来加强劝说效果；(3)突出产品物美价廉，经久耐用，甚至能够公布参考性价格，以证实产品价格之低廉；(4)劝说方法中能够有一定程度夸张和噱头，以满足消费者心理期望；(5)对产品销售数量、售后服务方法等进行宣传，以增加消费者购置决心；(6)塑造产品形象应注意其大众化、实惠特点。假如消费者需要一个产品以满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化原因会起很大作用。消费者已不再把价格低、能够经久耐用当成关键来考虑，转而注意产品时髦和是否符合自己风度。这时消费者对产品要求是，是否漂亮华丽(或古朴粗犷)，是否能符合本人所在小集体审美观，是否能使本人含有部分独特征，是否能使本人得到(或是自认为得到)她人更多赞美，等等。为了迎合消费者这些需求，满足选择需求广告战略要求广告劝说方法为：(1)强调产品独特征是广告劝说关键。产品要么豪华名贵、要么古朴典雅，要么庄重漂亮、要么怪诞离奇，总而言之这一产品必需是同其它产品有着相当显著不一样，而这些不一样点又能为消费者带来自豪感。(2)在劝说中加重情感成份，培养消费者对产品形象、商标形象羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者将会有风度。这时能够请明星来进行劝说。(3)经过广告中气氛渲染，显示本产品高级次和高价格，吸引消费者注意。(4)对产品销售方法、销售地点做若干限定，加强消费者购置此产品时所能取得心理满足。如在广告中注明“本产品只能用某某信用卡付账购置”，或“本产品只在本市最高级商店出售”等。(5)广告语言要美好感人，格调优雅。由上述介绍，我们能够看到满足基础需求广告战略和满足选择需求广告战略在劝说方法和关键上是十分不一样。这一不一样反应在两方面上，一是产品通用化、大众化或产品独特征、个性化，二是产品物美价廉或产品珍贵豪华。在进行这一组广告战略决议中，除广告劝说方法之外，还应该考虑广告推出应选择媒介。满足基础需求广告战略，要求广告在大众化媒介上出现。满足选择需求广告战略，除要求广告在大众化媒介上出现之外，还要在部分专门性、对接收者要求较严格媒介上出现。3.推出需求战略或拖拉需求战略对这两种战略选择，基础决定了广告运动应怎样同其它推销活动相配合。推出需求广告形式是这么：产品已经在市场上销售了，消费者能够看到、买到这些产品，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联络起来。推出需求广告战略是企业通常情况下采取，所以也是十分普遍。之所以称其为推出需求，是因为广告作用是推进需求去接收产品供给，促进销售。拖拉需求广告战略形式同推出需求广告战略恰好相反，这种广告战略即使被企业采取不多，但也绝不是十分罕见。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一个新产品推出之前，或是企业准备把一个产品在一个新市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动(拖拉出)消费者需求后，再让产品正式上市销售。因为推出需求广告战略是企业广泛采取，所以其形式为大家所熟习。这里着重分析介绍一下拖拉需求广告战略。拖拉需求广告战略把广告当成产品销售先锋，假如利用适当，将会大大促进产品销售，为整体营销带来很大利益。因为优异行广告宣传，让消费者知道、了解新产品，把消费者消费欲望拖拉出来，然后再销售产品，产品销售就不再是盲目标、被动了。产品一投放市场，就有可能取得良好销售效果。拖拉需求广告战略能够为企业营销带来很大利益，不过也必需负担两重风险。这两重风险原因，全部因为在拖拉需求广告战略下消费者先了解到是广告中产品，而非市场中产品。采取拖拉需求广告战略必需负担第一重风险是这么：因为消费者接触产品信息首先是广告宣传，所以消费者对产品第一印象来自广告。假如广告策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者潜在需求欲望，或广告中产品形象是消费者不喜爱，那么这种产品将极难再在这一市场中销售出去。在推出需求战略指导下，假如广告宣传不妥话，消费者可能不喜爱广告中这种产品，却能够在市场中或其它人那里看到这种产品。所以，消费者对此产品了解是多渠道，不一样渠道得来信息能够相互补充。只要产品本身是好，消费者尽管不喜爱广告中这一产品形象，却完全能够经过接触真实产品，了解这一产品性质，从而喜爱上这一产品。不过，在拖拉需求广告战略指导下，上述情况就不会出现了，消费者不可能接触到产品实物，只能从广告上对产品形成第一印象。假如消费者不喜爱这一产品形象，这一产品真上市销售时，就不会有些人问津，不仅白白浪费了一笔广告费，而且破坏了整个营销计划实施。企业若想重新树立产品形象，就要再花费更多金钱和力量，比新树立一个产品形象困难得多。正因为如此，企业确定要采取拖拉需求广告后，必需认真进行广告策划，最好先在小范围内测试一下广告效果，有了十足把握后，再将广告推出。采取拖拉需求广告战略还可能要负担另一重风险：企业采取拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段驰豫时间，方便广告宣传产生效果，拖拉出消费者潜在消费欲望来。不过，在这一段驰豫时间中，市场上需求正在形成，而广告主企业又不能立即满足这些需求，所以完全有可能为其它竞争对手提供了可乘之机。因为拖拉需求广告战略指导下所推销产品大多是新产品，消费者首先要了解是产品本身，而不是具体某一个商标牌号产品，所以竞争对手产品完全可能抢先一步上市，吃掉广告主企业拖拉需求广告带动起需求，使得广告主出钱为其竞争对手做广告。在推出需求广告战略指导下，广告是专为本企业产品而做。产品在市场上销售，广告在宣传产品种种特点同时，强调本产品商标牌号。所以，消费者接收到广告信息，是包含有产品和商标。这么，消费者将区分市场上不一样商标牌号同类产品，广告信息将会在消费者购置决议中发挥一定作用。不过在拖拉需求广告战略指导下，情况就完全不一样。拖拉需求广告即使也能够既宣传产品也宣传该产品商标牌号，但消费者因为没有区分比较不一样商标牌号这种产品可能，所以注意仅仅是这种产品，而不是商标牌号。只要市场上一有这种产品出现，已经被拖拉需求广告带动出消费欲望消费者就会去购置这种产品，而不理会这种产品是不是同广告上所宣传是同一商标。这么一来，广告主企业就要被捷足先登竞争对手抢走自己辛辛劳苦开拓出市场，不仅部分损害了广告效果，而且也影响整体营销计划实施。为了预防这一情况出现，广告主在决定采取拖拉需求广告战略后，除了要尤其在广告中突出本企业产品商标牌号外，还要把握好从广告推出到产品上市之间驰豫时间长短，而且尽可能把产品上市时间订得有弹性部分，方便立即对抗竞争对手忽然攻击。这就需要广告部门同其它营销部门亲密配合了。即使采取拖拉需求广告战略要负担这么大风险，不过很多企业还是不惜代价一试，关键是因为这种广告战略很可能为企业营销带来巨大好处。推出需求广告战略是任何情况下均可采取。不过企业若想采取拖拉需求广告战略，就一定要含有下述条件中若干个：(1)广告主企业本身必需财力雄厚，经营情况良好，有实力负担风险，也有实力同可能竞争者对抗。经营情况不佳企业假如想凭运气来采取拖拉需求广告，只要广告效果一不理想，这家企业就可能一败涂地。(2)新产品市场比较广泛，潜在消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主企业营销地位。广告主仍然能够在广告配合下，争取到众多消费者。(3)广告主准备推出产品是十分优异、高科技，其它竞争对手一时无法立即仿制出来，无法对广告主企业新产品组成直接威胁。(4)广告主有能力委托好广告企业，将广告文本创作水准提升，在着重宣传产品本身同时，突出本企业商标牌号。另外，在广告文本中不显示产品细节，使她人只能够了解该产品用途，而无法了解该产品制造方法。(5)广告主企业对推出这一产品已经有十足把握，能够在必需时候提前让产品上市，以确保配合广告宣传效果。当产品尚在试制阶段，绝不可贸然率先做拖拉广告，以免广告做出后，产品无法按时上市，损害企业声誉和形象，又浪费了广告费。当然，拖拉需求广告和推出需求广告不是绝对分开，而是相互连接。当拖拉广告效果良好，广告主企业产品上市后销售情况合乎理想，推出需求广告就要随之而来了。推出需求广告应该同拖拉需求广告保持一致，使得消费者从产品上市前后广告中得到信息是一样，方便深入劝说消费者购置此产品。选择采取推出需求广告战略还是拖拉需求广告战略，实际上是要对产品上市前是否要率先做广告宣传做决议。不管产品上市前是否做广告，产品上市后广告全部是要做，所以这项决议并不影响以后广告运动计划。只不过在采取拖拉需求广告战略时，应考虑广告运动连接问题。最终，任何新产品上市前(或新服务推出前)企业全部是要做广告，假如这些广告推出时间距上市时间很近，这些广告就不应算做拖拉需求广告，只不过是推出需求广告前奏而已。拖拉需求广告仅指那些广告推出和产品上市之间有一定时间间隔广告。4.产品广告战略或形象广告战略对这两种战略选择，基础上决定了广告运动为整体营销发挥作用层次和发挥作用长短。产品广告和形象广告是广告两种形式，在广告目标和广告专题上有着显著区分。产品广告目标是直接推销产品，期望广告劝说能够带来销售额快速上升。产品广告内容可能是多个多样，不过其专题却是一样，展示、介绍、宣传产品种种特点和优点，催促大家立即来买此产品。现在，中国大陆地域广告，绝大多数全部是产品广告，采取各式各样劝说内容和劝说方法，让消费者了解产品情况，赶快来购置产品。形象广告目标不是直接推销产品，而是塑造产品、商标或企业整体形象，经过长久地巩固和发展这一形象，赢得消费者喜爱和支持。所以，形象广告内容不是直接展示、介绍产品。形象广告大多情感感人、内容美妙、耐人寻味，经过显示拥有此产品人将会含有风格和风度、此产品情调、此产品能够带给大家联想等等，塑造产品形象，并由此深入塑造商标形象和企业形象。经过广告内容同消费者交流感情，赢得消费者喜爱。下面我们比较两则广告文本，能够清楚地看到产品广告和形象广告之间区分。第一则广告，在电视屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介绍这种酒好处，如历史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是大家一起举杯畅饮，其中一位转回头冲着观众说：“你们全部来尝一尝吧！”第二则广告，在电视屏上首先出现是一派柔和华美色彩，一只装璜豪华酒瓶。然后出现一位容貌漂亮少女。接下去，一位英俊男士打开酒瓶盖，另一幅镜头上少女猛一回头；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不停地打旋，另一幅镜头上少女正在急速跑下一旋转式楼梯；男士将装满酒酒杯举起，对着烛光一望，色彩光华灿烂，另一幅镜头上少女正走上一幢大厦前高高台阶；最终，男士将酒杯送到嘴边，一饮而尽，另一幅镜头上少女和男士两人热烈地拥抱。电视屏上再次出现那只装璜豪华酒瓶，第一次出现画外音“魅力凝聚，谁可抗拒”。第三则广告，电视屏上一架飞机腾空而起，画外音介绍一家航空企业经营历史和服务特色。接下来，几位漂亮空中小姐微笑着送上饮品和点心，同时展示着飞机中坐椅舒适。然后，一位明星人物走到空中小姐中间，笑着向观众介绍这家航空企业航班按时、飞行安全、服务周到。镜头一转，在飞机售票台前，这位明星又加上一句：“票价合理，对熟客还有折扣打！”最终，这位明星和几位空中小姐一起向观众说：“我们欢迎您！”第四则广告，电视屏上先出现是正在飞行飞机内舱，一位空中小姐正在给客人送饮料，走到一位男士前，见到她正在摆弄一条漂亮项链。空中小姐笑着问：“送给谁？”男士回复：“我女儿，她生日。”空中小姐赞赏地拿起项链看了看说：“她一定喜爱。”接下去，飞机正在下降，机场上一位少女正迫不及待地守在候机室门口。镜头转回机舱内，客人已经走光，空中小姐收拾着东西，忽然发觉那位男士把首饰盒忘在座椅上了，这位空中小姐拿起首饰盒就向外跑。机场候机室外，少女激动地向走来父亲握手，男士见到女儿，快乐地伸手去摸上衣口袋，不过什么也没有摸到，立即皱起眉头来。少女见父亲手按胸口，双眉紧蹙，于是扑了上去，抱住父亲。此时空中小姐赶到，在父女俩拥抱时候，从少女背后将手首盒递到男士手中，然后又用手指在自己嘴上一挡，笑着走开了。父亲把项链从盒中拿出，女儿快乐地跳了起来。从上面这两对广告中，我们能够看到产品广告和形象广告不一样。产品(服务)广告，用直接介绍方法向消费者展示一个产品或服务种种优点，再请出明星来进行劝说，前后总是催促消费者赶快行动。而形象广告几乎不自我介绍，而是透过一系列画面或情节，向消费者显示拥有或使用某种产品将使人含有风度和形象，或是同消费者交流感情，以此来赢得消费者喜爱。无疑，我们能够看到即使形象广告并没有直接向消费者推销产品，不过其采取同消费者培养感情方法，发挥作用层次更高，发挥作用时间更长。所以，形象广告创作是较产品广告创作复杂部分。那么，广告主企业怎样选择应该采取产品广告战略还是形象广告战略呢？我们能够用中国一句成语来说明问题，即“人无远虑，必有近忧”。当一个企业正在为其近期内销售发愁时，是无法去考虑五年、十年以后销售问题。所以，企业期望广告能带来直接销售，广告效果越直接显著、越快就越好。在这么营销战略指导下，企业自然要采取产品广告战略，方便于广告能够快速支持企业整体营销。不过，假如一个企业产品近期内销售不成问题，五年内销售也不成问题。这个企业管理者就必需考虑七年以后情况怎样？十年甚至二十年以后情况怎样？此时企业管理者要为未来营销做准备，未来产品／服务可能改变，不过商标，企业本身却不会变，所以产品广告无法再发挥作用，必需借助形象广告去赢取消费者信任和喜爱，这么才能确保消费者在未来日子里继续支持本企业。在正常情况下，企业常常采取一个组合方法来综合利用产品广告战略和形象广告战略。用形象广告战略来指导一组广告宣传本企业商标形象和企业形象，把这一组广告保持在一定规模上，连续不停地做下去。其次，用产品广告战略指导另外广告去推销多种产品。这么做可能会花费高些，不过却能够收到近期和远期、低层次和高层次综合效果，是比较理想。□广告媒介选择媒介目标，在于寻求最好传送路线，使期望展露数量抵达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢？假定广告主期望取得来自目标沟通对象某种特定反应，譬如某种产品试用水平。而产品试用率又大致决定于大家对品牌注意度，图1271中，设产品试用率伴随品牌注意度提升以递减速率增加，这么，假如广告主期望产品试用率达成Ｔ\+*，对产品注意度须达成Ａ\+*，下一步工作就是找出为达成注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。这也正是研究展露数量真正意图。而展露效果，又依展露送达率、频率和影响不一样而有所差异。1.展露送达率、频率和影响所谓送达率(Ｒ)，是指在某一特定时期内，不一样人或家庭最少一次展露在媒介计划下数目。所谓频率(Ｆ)，是指在某一特定时期内，通常人或家庭接触信息次数。所谓影响(Ｉ)，是指经由特定媒介展露所产生定性价值。图1272表明了注意度和送达率关系。当展露送达率、频率和影响增大时，注意度也会提升。假如企业媒介计划人员有100万元广告预算，每千个通常性展露为5元，也就是说，广告主可买到2亿个展露(1000000×1000÷5)；假如广告主期望展露次数为10次，则在此预算下广告信息可抵达万人(2亿÷10)。假如广告主需要部分比较高级媒介，其每千个展露为10元(除非她愿意降低展露次数)，则广告信息可抵达1000人。送达率、频率和影响关系可借助下列概念来描述：展露总数(Ｅ)为送达率乘以平均频率(Ｅ＝ＲＦ)，又叫做总评分(Ｇｒｏｓｓｒａｔｉｎｇｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。假如某一媒介计划接触80％家庭，平均展露频率为3，则其总评分为80×3＝240。假如还有一个媒介计划，其总评分为300，虽比上例有较强攻势，不过我们却无法确定送达率和频率各为何值。加权展露数(Ｗｅｉｇｈｔｅｄｎｕｍｂｅｒｏｆｅｘｐｏsｕｒｅｓ，ＷＥ)，是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得数值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制订媒介计划时可能碰到难题是：在既定预算下，怎样购置有效送达率、频率和影响组合。假如媒介计划人员愿意采取通常影响媒介，其它工作则是决定频率和送达率高低。现代市场学认为，先决定频率是合理，因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告，送达率也就随之确定了。有些学者认为，广告只有大量展露给目标沟通对象才有效，反复次数太少会劳而无获。鲁卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介绍性广告所造成印象不会太深，不足以引发购置爱好；连续性广告能够把已经形成肤浅印象加深到足以采取行动水平，所以能收到愈加好效果。”克鲁曼(Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ)则认为有三次展露就足够了：第一次展露用于引发大家独特感觉反应，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想购置但未采取行感人。作为广告主，她所关心是广告活动所要达成展露——频率分布。展露——频率分布关键用于描述在特定时期内有多少人对同一广告接收到0，1，2，……，ｎ次展露。图1273表明了三种不一样展露——频率分布。其中，Ｂ分布是最有效，因为大多数人全部接收到三次展露；而Ｃ分布反复太多，Ａ分布则反复太少。2.关键媒介种类选择当送达率、频率和影响目标确定以后，企业媒介计划人员还必需评核多种关键媒介抵达特定目标沟通对象能力，方便决定采取何种媒介。关键媒介有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些关键媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异。比如，电视送达率比杂志高，户外广告频率比杂志高，而杂志影响比报纸大。媒介计划人员在选择媒介种类时，须了解各媒介特征。报纸优点是弹性大、立即、对当地市场覆盖率高、易被接收和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。杂志优点是可选择合适地域和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购置前置时间长、有些发行量是无效。广播优点是大量使用、可选择合适地域和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄优点是沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒介广告竞争；其缺点是成本比较高、轻易造成滥寄印象。户外广告优点是比较灵活、展露反复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、发明力受到局限等。企业媒介计划人员在选择媒介种类时，须考虑以下原因：(1)目标沟通对象媒介习惯。比如，生产或销售玩具企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。(2)产品特征。不一样媒介在展示、解释、可信度和颜色等各方面分别有不一样说服能力。比如，摄影机之类产品，最好经过电视媒介作活生生实地广告说明；服装之类产品，最好在有色彩媒介上作广告。(3)信息类型。譬如，宣告明日销售活动，必需在电台或报纸上作广告；而假如广告信息中含有大量技术资料，则须在专业杂志上作广告。(4)成本。不一样媒介所需成本也是一个关键决议原因。电视是最昂贵媒介，而报纸则较廉价。不过，最关键不是绝对成本数字差异，而是目标沟通对象人数组成和成本之间相对关系。假如用每千人成原来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更廉价。3.特定媒介工具选择选择特定媒介工具第一个步骤，应是决定在每种媒介工具上花多少钱。譬如，现已决定从总广告预算100万元中拨出24万元用于杂志广告，但选择什么杂志、每种杂志应发表几期等则属其次问题。在中国，企业选择杂志媒介时，常常借助相关各类杂志研究汇报。比如，美国审计调查企业研究汇报提供五家杂志读者人数及其特征相关资料；标准评分资料企业所出版各期汇报，则提供有好几百家杂志成本及其相关资料。对于不一样广告文稿大小、颜色选择、广告位置和插入广告数量等，均订有不一样价格。大多数杂志全部采取数量折扣措施，依该年度所购置插入广告份数而有所不一样。在中国工商企业里，媒介计划人员一直试图计算某一特定媒介工具接触到每千位目标沟通对象成本。比如，《新闻周刊》上一个全页四色广告要58000美元，而《新闻周刊》约有600万读者，那么，广告信息抵达每千人成本约为10美元。一样广告在《商业周刊》上可能要26000美元，但广告信息仅可抵达200万读者，即每千人广告成本为13美元。媒介计划人员可依据每千人成本将多种杂志给予分级，然后在每千人成本最低杂志上登广告。不过，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其关键缺点在于只用杂志总读者人数为计算成本基础，而不是以读者中可能购置者人数来计算。譬如说，某杂志有100万读者，即使有100万次机会可让大家看到该广告，但其真正展露价值高低，还要视读者个性和目标用户群个性相近程度而定。譬如对婴儿润肤霜所作广告，假如全部读者全部是年轻母亲，则其展露价值可能就是100万美元；假如读者全部是老年人，则其展露价值可能为零。所以，广告展露价值依读者组成情况及读者人数不一样而不一样。每千人成本准则第二个缺点是展露概念不明确。每千人成本准则所采取展露概念，只是潜在展露，而不是实际展露。当某一广告发表在《时代》杂志上时，便可说有一次展露机会发生在《时代》杂志全部读者上，但实际上，《时代》杂志读者中仅有一部分人注意到该广告，较少人了解广告信息内容，更少人才留下正确印象。所以，最全部计算单位是目标读者人数，而不是全部读者总人数。这些目标读者不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位人数根本不可能估量出来。每千人成本准则第三个缺点是它忽略了存在于不一样杂志之间编辑印象和影响力等质上差异。即使两种杂志拥有相同数量目标购置者，但在甲杂志上做广告可能会比在乙杂志上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其它方面有更高质量，这很可能就是因为甲杂志编辑质量及印刷质量比乙杂志好。每千人成本准则第四个缺点是它基础上只使用平均法，而不使用边际法。假如某一杂志，不管在上面登多少次广告，其每千人成本全部维持最低水平，而不受竞相发表影响，则全部杂志广告预算全部应花在该杂志上。然而实际上，当在同一杂志上发表广告逐步增加时，该杂志很快就会失去其在每千人成本上所占优势。这是因为连续几期在同一杂志上发表同一广告，读者基础上还是原有同一批人。这和用新杂志把广告展露给新读者所造成影响相比，显然会有收益递减问题。□广告技巧广告技巧，是由广告内容结构，文字表示和画面和色彩利用等方面材料组成。组成平面广告设计画面材料全部离不开对上述材料取舍和巧妙安排。广告设计目标不是追求形式美，而在于取得消费者对广告良好反应。广告技巧利用，一样不是追求形式美，而在求得对广告文字简练、清楚、生动和完整表示，使之成为吸引或诱发消费者达成购置关键原因。广告文稿是广告技巧集中表现，由文学和图画组成。当然也有没有画面，只有文字广告，或只有图画而没有文字广告。从广告内容上看，一幅广告最少包含六个方面内容：①商品名称；②商品性能和特点；③商品能为消费者带来什么好处和利益；④说明商品用途和使用方法；⑤说明售后能为消费者提供哪些服务；⑥注明厂名、厂址和联络措施，或说明在哪里购置。广告作品有一定风度格调，广告风格取决于广告制作人业务水平及一定文化气氛下艺术表现手法。通常说来，中国广告作品创作风格，大致可归纳为三种类型：规则式风格这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板，极少带感情、艺术色彩。有些人把它称为“报导或教条式风格”。规则式风格广告文稿，介绍产品时，通常只从质量参数、价格水平、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和用户可从中得到某种好处和实惠等方面如实介绍，就像新闻报导那样，又仿佛是一份相关产品或劳务项目标汇报、通知单，语言文字上通常不作太多修饰，有一说一，有二说二地如实告诉消费者或用户。这种风格广告文稿多用于生产资料和技术服务广告。其好处是内容具体，介绍比较全方面，而且所提供信息资料全部要有一定科学依据。缺点是文体平铺直叙地写出来，显得平淡枯燥。倘若在语言文字上略加修饰，又轻易同客观实际情况不符，而且极难面面俱到，也难突出产品、劳务形象，功效特点。这种广告假如反复出现，轻易引发和广告内容无关广大消费者反感。所以，广播电视中不宜做这类广告，无特定对象全国性报刊杂志也不宜发表这类广告。2.理性感化风格这种风格被广泛利用于广告文稿创作。其特点是大全部从文学艺术形式艺术表现力方面打动用户情感，经过理性感情诉求去改变用户态度。要求创作者必需发挥语言文学天才，巧妙地述说，戏剧性地显示，绘声绘色地描写产品或劳务优点和可能给大家带来利益或好处，促进市场潜在需求变为立即购置行动。理性感化风格广告文稿又可分为5种：(1)诱导式。这种创作风格，其文稿表现为一个许诺性诉求，是直接从满足消费心理、需求心理和购置心理主动原因方面来付诸广告语言文字表示。作者为了使用户感到称心如意，专门以适合市场消费习惯、特点及其改变趋势题材和信息作为广告文稿构思依据，望读者见到广告后产生一个能实现宿愿心情，并快速将购置欲望变为购置行动。(2)同情式。这种创作风格广告学称之为“恐惧式”或“忧惧式”。从字面意义看，其作法是给对象市场目标消费者提出一个不采取某种产品或劳务将造成危险信息，以后再提供一个消除忧虑许诺诉求，文学手法上叫“欲扬先抑”。(3)设身处地式。其特点是把广告诉求语言文字直接以消费者或用户口气来表示。作者往往依据消费者或用户所处生活环境和使用某种产品或劳务真实情景创作广告文稿，使广告诉求意愿恰好同消费者或用户需求心理、消费心理和购置心理不谋而合。用这么口气说服潜在需求者从速购置。恰好抒发了消费者和用户发自内心共同心声。同时，还能够唤起更多犹豫潜在需求者自觉地将固有消费习惯和购置习惯同广告诉求意愿统一起来。这种创作风格通常广泛应用于中高级日用工业品供销广告，创作文稿通常带有知识性、戏剧性，充满生活情趣，为大家喜闻乐见。(4)幽默式。利用这种创作风格，作者目标在于引发读者爱好，提升注意率，加强信息影响深度和广度。利用幽默风格创作广告文稿应预防低级趣味，注意维护社会行为道德标准和规范。另外，幽默不等于逗趣，并非画个漫画或用丑角滑稽语言表示就能奏效，相反，有时还会给人以低级庸俗之感。创作幽默式风格广告作品，作者必需有丰富社会知识、综合性写作才能，滑稽表示能力和熟练而多方面心理学知识。(5)启发式。启发式风格广告大全部从不一样角度摆事实讲道理，而不正面去讲产品怎样怎样好。这种启发式风格广告充满对消费者和用户负责情感，从深刻道理、情理、事理中引发大家关注，指导消费指导思想十分明确。经过启发式诉求，向大家宣传新消费观念、推广新生产、生活方法、从而达成促进产品销售目标。3.论证式风格利用论证式风格创作广告文稿，通常采取一点论、两点论和比较等三种方法突出信息焦点。所谓一点论，是指文稿只就产品或劳务本身固有优点来述说，引用信息资料全部是有利于证实产品怎样怎样好事实依据。作者立足点站在产品生产经营者一边，故又称之为“一面之词”、“拣好听说”。所谓两点论，就是客观地向大家介绍产品，既讲产品优点和消费利益，也毫不掩饰其缺点和使用时应避免出现问题，而且还介绍处理问题措施，指明怎样预防或避免因不会使用产品可能发生事故。这种广告，便于用户按自己消费水平、消费习惯和选购标准来决定购置是否，其广告效果比一点论好。所谓比较法，是就产品外型、质量、价格、性能而言。作者经过广告文稿创作要证实其产品在同类产品中确实是最好。利用这种创作风格撰写广告文稿必需实事求是，不能言过其实或有意贬低她人；不许出现假冒她人商标、品牌，或滥定“第一”骗取公众信任；不许滥用空洞、浮夸词汇强词夺理，耸人听闻。利用这种风格大全部采取权威性判定、评选结果加以证实，使广告文稿创作论证式风格利用，建立在科学依据基础之上。□广告内容广告作品从文稿创作角度来看，包含题材、专题、标题、正文四部分。1.题材广告题材起源于广告主提供广告信息，(产品质量、性能、价格和服务等)对市场调查研究，和消费者对商品和劳务认识和态度。广告题材和素材是有区分。素材是指广告创意人员在广告活动中积累原始材料和多种知识。广告创意人员掌握素材越多，知识面越广越有益于对题材选择加工和提炼。对广告题材选择、处理、加工和提炼，均反应广告创意人员和设计人员思想水平和艺术水平。这一切全部将对广告作品专题产生关键影响。有经验撰稿人不是以自己爱好和一时感情冲动来选择题材，而是依据国际市场特点来选择题材。有些广告创意人员和设计人员为了迎合社会上少数人需求，往往选择部分低级下流、甚至淫秽、丑恶和迷信内容题材来作为广告内容。这种单纯追求心理刺激选材方法，肯定会给社会带来精神污染。题材是为专题服务，专题统率题材，没有题材，无所谓专题，没有专题，题材再好也无用。所以，只有专题明确，材料可靠，广告创意人员和设计人员才有可能经过形象手法，创意出感人广告作品。2.专题专题是广告灵魂。任何文学和绘画作品全部有一个中心思想。古人称之为立意，主旨或题旨。没有主旨或题旨作品是没有生命力作品。所以，在文学创作中，专题是整个艺术作品灵魂。广告作品专题如同其它艺术作品专题一样，假如一幅广告没有专题，能够断定它效果是不好。当然，有专题广告，不一定是诉求力强广告，不过没有专题广告，读者看后抓不住中心，不知广告什么，这么广告是失败广告。请看下面几例主旨明确广告：(1)推销爱心牌玩具广告。作品主旨定位是：“爱心玩具款款新奇，宝宝快乐母亲满意。”依据这个主旨，作者利用多种不一样玩具组成一幅宝宝快乐，母亲满意画面。因为作品主旨鲜明，生动活泼，哪一位母亲看了这幅广告以后，会不动心为她小宝宝买一件玩具呢。(2)推销企业百科全书广告。作品主旨：以书和酒价格作比较，衬托出书价值。广告撰稿人依据创意指导提出作品主旨精神，对广告文案作了以下处理：标题：书和酒副题：价格相同，价值不一样图画：一本书，一瓶酒正文：一套书价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不一样。尤其，花一瓶酒代价，买一套最新管理知识和有效管理技巧，使你企业能够提升效率，增加利润，快速成长，不管怎样全部是值得。因为，酒香，当然令人扑鼻沉醉，但不过是短暂、刹那美妙。书香，却是咀嚼品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧和启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以：和其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备，它是140位经理、学者智慧结晶，由20位教授联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书”任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气和同业竞争最有利武器(上述广告作品是台湾广告文案人员张永诚撰写)。这幅作品主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧话，但把书价值表述得清清楚楚。假如作品主旨不清楚，其正文肯定离题十万八千里。通常来说，广告文稿全部比较短，撰写一篇广告文稿是非难之事，不过，命题就难了。专题是决定广告品质关键原因之一。广告专题在整个广告中处于支配和统率地位，广告设计、文案和形象、色彩和表示方法全部必需符合专题中心思想，假如广告专题不明确，即便广告文稿写得天花乱坠，也极难取得很好社会效果。广告专题形成和深化是广告撰稿人员和广告设计人员对客观事实认识和对素材提炼结果。所以，专题不是闭门造出来，而是起源于客观事实。广告专题选择和表现是否正确，首先决定于撰稿人员对广告目标市场认识程度。有些人认为选择专题，撰写文稿和撰稿人员立场见解和思想方法没有什么直接关系，这种见解是不正确。广告作品好坏全部和作者立场见解和思想水平相关。3.标题广告标题也称导语，它是广告文稿精髓。标题和专题不是一回事，专题是广告中心思想，而标题则是对广告命名或称之为表现广告专题短文或题目。据美国广告教授们调查，读者阅读标题概率是文案5倍。广告标题作用，是概括和提醒广告内容，帮助消费者一目了然广告中心思想，既起到提醒作品专题实质作用，又起到吸引消费者爱好，活泼和美化版面作用。在广告文案中，确定标题是广告写作中关键工作程序之一。在确定标题时，首先要做到掌握材料，致细阅读稿件，分清主次，抓住中心，要精心创意，对每一个字全部要仔细推敲，通盘权衡。广告标题种类繁多，从中国报刊广告来看，广告标题可分为以下多个：从广告内容层次来分，广告标题可分为引题、专题、副题、分题。从广告版面上看，广告标题又可分为通栏标题、大标题、栏题、边题。从标题手法上看，广告标题可分为实题和虚题。从标题形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。(1)直接标题：所谓直接标题，即直接表现广告中心思想或一语点明广告专题标题。采取直接标题有什么好处呢？通常来说，你心目中潜在用户可能天天全部很繁忙，而且阅读广告时间也很短，或你用户性急，阅读广告心不在焉等，为了让你用户一眼就明白你意图，你最好能在标题中一语道破你广告能为消费者带来什么好处。(2)间接标题：所谓间接标题，即不直接揭示广告专题，而是以间接方法宣传产品特点和功效。这类广告用词讲究，含有艺术性，达成使人过目不忘目标。间接性标题往往是“醉翁之意不在酒”，给人以想象或回味。(3)复合标题：所谓复合标题，就是指一则广告有二个或三个标题，在广告文案中，也可将直接标题和间接标题组合成复合标题，也就是说复合标题既包含直接标题内容，也包含间接标题内容，比如：①表示产品性能标题。“坚刚璀璨，光采永恒”——瑞士雷达表永不磨损型广告宣传②表示商品效果标题。“千尘万埃无处藏，清洁家居称我强”——日本三洋企业推销吸尘器广告③表示商品用途标题。“高朋满座以后，狮宝就是主角”——香港推销狮宝牌洗洁剂广告④表示商品好处标题。“赶走热辣辣暑气，享受凉浸浸滋味”——日本三洋企业推销电风扇广告⑤表示幽默感标题。“你简直弄不清你黄牙锈跑到哪里去了！”——美国推销牙膏广告标题4.标题写作关键点(1)坚持广告标题正确性是撰写广告文稿基础要求。写标题一定要题文相符，假如一时找不到适合词句作标题，写不出不要硬写。(2)揭示广告专题是撰写标题关键任务，也就是说，标题要表现专题思想。(3)撰写广告标题要开门见山，画龙点睛，尽管标题只有多个字，不过要利用点睛之笔给人以丰富联想，深邃意境。这类广告阅读率往往要高于无标题广告。(4)语言要生动活泼，富于创意，不过用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄玄虚。(5)标题不宜过长，最好控制在12个字之内。有些人认为超出12个字标题，读者记忆力要降低50％。(6)最含有推销力标题是承诺给读者能带来什么利益。所以，在标题中，要尽可能回复你潜在用户所关心问题。(7)要把标题和图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。要努力争取二者之间全部起到陪衬和烘托作用，以增强整个广告效果。(8)能为大家提供最新讯息标题是最轻易引发大家注意标题。所谓新讯息，系指在广告标题中加上新闻性消息，诸如新产品推出，某某企业生产新时装上市啦，某某产品在那里展销等等均属带有新讯息性质。据中国广告界人士说：“带有讯息广告标题，往往会有多出22％人记住它。”(9)标题字体要区分于副题和正文字体。通常来说，要用大号字体为宜。每一条标题既能够反复使用，又可只使用一次。(10)标题位置要安排在醒目显要位置上。标题不一定是一句完整句子，既能够是半句话，也能够是一二个字，要通俗上口，使人轻易记住。总而言之，整个标题写作要以引发读者注意，产生爱好，促进购置者留下良好印象为出发点。5.正文正文是广告中心，以说明商品或劳务为其关键内容。从正文作用来看，正文实属一个说明文。产品说明书就是一个广告文稿。说明书也是一个常见广告宣传。它关键功效是说明商品特点、性能、作用、价格和使用方法等内容。所以，广告撰稿人员必需熟悉产品性能并掌握消费者心理。文章开头要写得像凤头那样漂亮、俊秀，主体部分要像猪肚那样饱满、充实，结尾要像豹尾那样坚固、有力，这是对写文章通常要求。撰写广告也不例外。广告文稿字数不要多，但要表现出正确、简练、鲜明、生动，给人留下了深刻印象。广告标题引人注目，既关键点出专题，又使人不知其意，从而吸引着读者迫切地想了解其意。当读者读下去后，迷底豁然解开，使读者一下子就抓住全文中心思想。开门见山是撰写广告文稿总标准，要做到这一点，起笔要努力争取新奇，不落俗套，不要落笔太远，离题万里，切忌套话废话连篇，这是撰写“凤头”基础要求。怎样撰写广告正文呢？(1)易读性：撰写正文一定要以读者易懂为目标。通俗易懂是撰写正文基础标准。“这么好奶嘴，空前绝后，我愿吃它直到长寿。”这是苏联著名诗人马雅可夫斯基写广告诗，用词很简单，易读易记，意境无穷。(2)易记性：让读者看后记住广告内容也是撰写广告正文基础标准之一。要让读者记住广告说了部分什么，你就必需在广告中回复大家最关心问题，即你广告能为读者带来什么益处，只有当读者感到广告内容和她切身利益相关，她才会对你广告产生爱好。这是从广告内容方面加强读者记忆方法。从技术上看，广告正文字体要区分于引题、标题、副题字体。依据中国读者习惯，撰用黑体字和明体作为正文字体很好。(3)直接性：正文写法要越直接越好。通常来说，直接包含读者利益广告，是含有诉求力广告。读者不可能用很多时间来看你广告，所以，你广告首先要回复能为读者带来什么好处。假如你广告满足了读者某种需要，你广告将会取得很好效果。纽约广告企业联合创建人金·法德雷指出：“沟通愈直接，广告效果就愈大，这就是本企业近几年来取得最大利益原因，即了解直接有多么关键。”不言而喻，广告正文是越直接越好，越简单越好，越清楚越好。做到了这三条，广告效果也就越好。(4)实在性：广告正文不是随笔，更不是小说，所以，只要正文能反应事实就足够了。文学性语言能够用，但不要讲夸张话。诸如“我产品是世界上最好”，“誉满全球”等自吹自擂话。为了取得消费者信任，有些刊户在广告正文中，使用来自群众感谢信、留言之类赞语，尤其是名人名家留言和赞语，对提升产品著名度，加深读者对产品印象含有一定意义。不过这种做法不宜提倡或过多采取，因为，消费者看了广告以后，往往记住了名人而忘记了产品，甚至有些人还会怀疑这位名人是否被广告主收买了。假如名人留言含有一定权威性，那么，名人留言无疑会提升产品和企业身价。(5)短而精：通常来说，长文案比短文案更含有推销力，不过，这也不是绝正确。在中国，最长广告文案达成6450字。美国Schlitz啤酒广告一共占五页，其销售额在多个月内，就从第五位上升到第一位。美国壳牌石油广告为800字，在中国有20％男性读者阅读了这条广告大部分内容。由此可见，撰写较长广告文稿不是绝对不能够做事，关键在于文稿内容要能吸引读者。上述之各点，是现代广告写作所包含基础内容。尽管她们职能各不相同，但她们是相互关联、互为补充。只有把上述各点溶为一体，才有可能创作出含有促销能力广告佳作。这是广告人员必需切记一条创作标准。6.插图和色彩广告插图是为广告专题服务，在广告设计中，使专题和插图表现手法浑然一体，才有益于发挥广告诉求效果。插图设计是广告主体之一。从报纸和杂志媒体版面要求来看，插图设计必需注意以下几点：(1)首先要引发读者注意，达成视觉最好效果。(2)要让读者一目了然，明白其意，以取得读者了解“看读效果”。(3)要引发读者产生心理反应，促进读者把视线引向正文，以达成诱导效果，进而促进读者产生购置欲望。插图设计又称美术设计，在报纸和杂志媒体上表现手法有以下多个：(1)钢笔画：是以线条或点组成黑白画。(2)色彩画：又分为广告彩和水影两种，现在，报纸媒体使用彩色广告甚少，杂志、海报等印刷媒体使用较多，一幅优异色彩广告画自然要比黑白画含有愈加好诉求效果。(3)摄影照片：可分为彩色照片和黑白照片两种，尽管黑白片效果不如彩色片，不过，印刷精制黑白照片，一样能够取得诱导效果。(4)油画：使用油画作广告者较少，而且多数是用于大型户外广告，因为成本高，油画使用范围也就比较窄。因为广告插图在广告宣传中担任着关键作用，今日广告人把插图应用于广告，在于加深印象，产生以下显著效果：(1)显示产品形状或使用情况；(2)显示产品功效及所产生效力；(3)突出产品特殊性能、品质；(4)显示产品能为消费者带来好处；(5)有利于处理消费者对产品存在疑虑；(6)显示消费者使用此产品后满足情况；(7)提升产品知有率，建立牌子形象；(8)加深消费者记忆；(9)有利于建立广告主形象或提升企业著名度；(10)给消费者带来多种不一样感受和欢快。总而言之，插图是广告文稿中极为关键组成部分。善于利用插图就等于取得了二分之一成功。那么，怎样正确地选择插图呢？(1)要了解消费者需求和爱好，要选择消费者最喜爱插图。(2)要有利于表现产品形象和产品某一特点。(3)要符合广告专题。(4)要言之有物，合情合理，且不可生搬硬套。(5)要善于利用色彩来增强消费者对商品注意力。总而言之，我们能够看出插图在塑造商品形象时，担任着推销商品、促进购置关键角色。既然这里包含到广告插图，看来，有必需对色彩利用写几句话：在利用广告色彩之前，要注意色彩和商品配合。在使用兴奋暖色或娴静冷色时，全部必需适合商品品格，并以配合商品内容为准。譬如冬天使用商品，在广告上可使用红、橙、黄等颜色，给人一个温暖感觉，如在夏天，广告插图色彩则可采取冷色。总而言之，色彩使用要依据不一样时间、季节、地域，和消费者态度和商品特点、灵活掌握。如厨房用具，消费者通常喜爱用白色或浅蓝色，因为这两种颜色能给人一个洁净、清洁、卫生感觉，肉类包装历来不用黑色，因为黑色常给人一个陈旧和不新鲜印象。诚然，色彩对消费者含有很大吸引力，不过，消费者对颜色选择各异。日本人喜爱清爽、柔软、温和色调，而忌讳绿色，她们认为绿色象征不祥之兆；欧美很多国家喜爱优雅紫色，而忌讳黑色，她们把黑色作为丧葬表示，比利时人则把蓝色作为不吉利标志，所以，在公共场所极少有些人使用蓝色；巴西人把棕黄色看成凶丧之色；在土耳其，茄花色代表凶兆之物，在公共场所，通常全部严禁使用这种颜色；摩洛哥人视白色为贫困象征，所以忌讳白色。总而言之，每一国家和民族全部有自己喜爱和忌讳色彩，正确地把握不一样消费者对色彩不一样态度，是创作成功广告关键原因之一。现在，世界各国大企业在商品包装和广告宣传中，普遍采取色彩战略，以此来达成吸引消费者目标。简言之，颜色是心理及情爱反应，正确地把握色彩，采取富有时代感色彩战略，是吸引消费者注意力或诱发消费者购置关键手段。□广告效果1.广告效果分类广告有效计划和控制，关键基于广告效果测量。测量广告效果所用研究技术，伴随企业想要达成目标不一样而有所差异。在西方国家，通常来讲，对广告销售效果研究较受重视。实际上，销售效果研究比沟通效果研究还少。通常而言，广告效果有以下多个：(1)宣传活动效果。宣传活动效果通常是指广告活动本身效果说，从古时候开始通常全部认为销售额是测量效果唯一尺度。不过，1961年Ｒ．Ｈ．科里发表达格玛(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡广告目标管理方法)模式以来，依据接收广告报道大家心理改变作为广告效果依据，销售额或销售效果是经过广告活动这一个原因，包含在销售活动总效果中来认识，现在持这种见解人占多数。达格玛模式广告报道效果指标，科里亲自命名为报道系列，具体以下表表示那样，如对广告和商标，从不知广告主名字阶段开始，到问询，以至到店铺里去确定阶段为止接收人心理情况，用直线、逐步推移模式表示出来。另外，还有和这个类似，广告界很早就被称作为ＡＩＤＭＡ或ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式，这个模式一直没有成为大家使用标准，就消失了。因为它没有从广告报道效果见解出发，不能组成各阶段效果报道系列，所以它没有说服力。在广告报道中，接触广告大家心理改变基础上按认知→(感情上)接收→行动这种发展阶段，对具体具体推移过程，除前边已说过达格玛模式以外，还有其它很多见解。不过，能够说这些见解共同点是大家心理改变不仅是直线逐步推移，而且是螺旋迂回推移模式。比如，行动→接收→认知这种逆方向推移过程，事先不知道商品情况而购置了，其使用结果知道这种商品质量好，以后对该产品广告就比较重视了，这种形式在现实中是认可。对支持广告报道效果另一个批评是在现实广告活动中，广告活动效果引发被做广告商品和服务销售额增加了，换句话说，广告活动推进了商品和服务销售，这种情况确实存在。在达格玛模式中科里所主张在销售多种原因中，只是广告活动完成报道机能这种见解和现实情况相矛盾，一样这种说法，用来认为广告活动没有完成一切销售机能，这种说法一样是非现实。那么，广