数据中心推进工程行业背景分析

数据中心推进工程行业背景分析

依据数字南充，建设大数据资源中心，以数据资源物理集中、逻

辑集中等多种方式构建数据湖，打通产业碎片化数据，打造多业务数

据融合的高容量大数据存储平台，形成数据资源原始库。建立数据分

级分类安全管理体系，加强对互联网重要数据资源的备份及保护，明

确数据资产保护存周期和容灾备份保护机制。

一、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

二、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统(MIS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

三、（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形

式都是有关管理人员最易了解和消化的。国内形势

随着国家大力实施中国制造2025、网络强国、国家大数据、一带

一路等重大战略，电子信息产业已成为我国经济的战略性、基础性和

先导性支柱产业。区域层面，全国电子信息产业初步形成了粤港澳大

湾区、长三角、京津冀和中国台湾为主的产业集聚效应；粤港澳大湾

区以深圳、广州为龙头，长江三角洲以上海为龙头，京津冀地区以北

京为龙头，中西部地区以西安、成都、武汉为重点城市。企业层面，

以华为、浪潮、格力、海尔和BAT（百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公

司）为代表的IT（信息技术）企业正抓住机遇加快扩张。产业转移上,

随着区域中心城市综合成本的上升和转型压力的加大，从中心城市向

周边二三线城市转移趋势十分明显，产业将朝着区域化、本土化方向

发展，逐步形成以一线城市为核心，辐射带动周边二三线城市产业协

作发展的新格局。发展趋势上，智能制造成为产业转型升级新方向；

智能硬件成为产业创新发展新亮点；人工智能应用普及和产业拓展速

度进一步加快；生态圈建设成为IT企业构筑竞争力的核心举措；集成

电路、智能硬件、新能源等领域成为IT并购投资热点。广东、江苏、

山东、浙江以及中西部的湖北、重庆、成都大力发展信息产业，成为

支撑近年的增长和转型发展的标杆。

四、区域发展情况

粤港澳大湾区电子信息产业企业数量多、总量规模大，在智能终

端、信息通信、集成电路等领域具有良好的产业基础，在5G手机、通

信设备、计算机整机等消费类电子产品和一些零部件的生产组装的产

量居全国前列，已形成较为完整的产业发展体系（东莞佛山都是有代

表性的组装生产地区），工业产值连续29年居全国第一，是我国重要

的电子信息产业基地之一。

长三角区域特色明显，科技资源丰富，拥有国内一大批重点大学、

高素质人才，校企合作密切；电子信息产品的组装生产链条完整，产

品档次高、技术含量高、投资规模大，并以工业园区和基地为载体，

形成了以集成电路、计算机、软件为特色的产业集群，常见的手机电

脑基本都是在这部分组装完成。

京津冀电子信息产品功能开发的重点地区和全国新兴产业发展的

策源地。依托大院大所集聚等优势，在新一代信息技术、航空航天等

领域发展较快，涌现出若干影响力较大的产业集聚区。

中国台湾电子信息产业在全球处于关键性地位，2020年全球芯片

产能份额排第一、比例达到了22%,零组件、晶圆代工约占七成、半导

体封测约占五成、触控面板约占四成、LCD面板与LED发光二极管接近

三成；OEM/ODM实力雄厚，大部分智能手机、平板电脑等消费电子产品,

都由中国台湾厂商提供设计、研发、零组件供应、组装与代工制造服

务。全球前十大晶圆代工厂中，龙头台积电、第三名联电、第七名力

积电总部均位于中国台湾。

五、创新驱动发展工程

1、量子研究

依托西华师范大学在量子力学领域优势，加强黑洞量子性质、黑

洞视界面积量子化、原子、分子、凝聚态物质，以及原子核和基本粒

子的结构、性质等方面重大前瞻性、引领性基础研究和关键核心技术

攻关，为量子通信、量子测量产业发展提供支持。

2、基础通信研究

依托西华师范大学嵌入式系统校级重点实验室、电子信息处理技

术及应用四川省高校重点实验室、南充电子信息产业技术研究院，开

展在软件、嵌入式系统、物联网和网络通信、无线电、通信与信息工

程、无线传感器网络的科研攻关，抢占创新制高点，为全市创新发展

工业互联网和物联网提供引领。

3、产业创新研究

以南充高新区千亿级电子信息产业园项目和小龙一青莲电子元器

件产业轴线为载体，重点突破研究5G信息领域的核心元器件生产技术,

加快推进多层片式陶瓷电容器（MLCC）、光纤快速连接器、高密度电

子陶瓷基板等生产线建设项目；开发裸眼3D、虚拟现实、片式电容、

电阻电子连接器等新材料；进行光纤光缆材料生产制造以及光纤通讯、

传感、收发传输等设备核心零部件研发生产和高端装备制造。以技术

创新为驱动，推动5G+8K、5G+VR云游戏、人工智能物联网（AIoT）、

虚拟数字人、卫星互联网、智能驾驶舱等融合创新技术产品商业化进

程。

4、创新平台建设

依托高等学校、科研院所、重点企业，市级重点实验室总量突破

50个、新增省级重点实验室2个、国家重点实验室1个。建立全省网

上技术需求及技术创新供给市场服务平台南充终端，推动重点实验室、

工程实验室高端检测设备等创新资源开放共享。鼓励引导三环电子、

吉利汽车、六合集团、嘉美印染、中铁联运等重点企业建立技术中心、

工程（技术）研究中心、工程实验室、产业技术研究院、制造业创新

中心、工业设计中心等研发机构，结合产业发展需求。

5、工业大脑

加快布局建设工业经济大脑，全力推动产业触网，企业上云，促

进传统产业改造提升，新兴产业加快成长，打造服务全市、辐射成渝

北部地区的区域性大数据服务支撑平台。

六、产业链提升工程

1、强化产业集聚发展

结合我市电子信息产业现状，因地制宜布局先进的存储与汽车电

子产业链，着力打造产业核心区、拓展区和扩展区，构建成渝地区电

子信息产业北翼走廊。顺庆区依托双创中心加速园、西华师大大学生

科技园，重点发展软件与信息服务业、物联网、虚拟现实、3D打印、

裸眼3D。高坪区围绕三环电子、现代物流园、科创中心，打造电子信

息产业园，重点发展新型电子元器件、电子材料、云计算服务平台、

大数据中心、物联网中心。鼓励企业面向存储、新能源汽车、人工智

能、先进计算、物联网等新兴领域需求，开发重点应用领域急需的小

型化、高性能、高效率、高可靠电子元器件，推动智能终端、新能源

汽车、光伏等整机企业积极应用创新型产品，加速元器件产品迭代升

级。加大对涉及信息安全企业的招商引资力度，探索打造信息安全研

发、生产、销售、服务产业链。

(1)项目推进工程

重点发展高导热、电绝缘、低损耗、无铅环保的电子陶瓷元件和

微型化、智能化的电子元器件，构建大中小企业融通发展新格局。确

保南充三环高性能电子陶瓷粉体生产线、恒耀光电、川晶科技等在建

项目建成投产。加快推进南充三环研究院、展源智能终端产业园等项

目开工建设。引导龙头企业将有实力的中小企业纳入供应链，构建上

下游供应关系稳定、质量标准统一、多方共赢的供应体系。

(2)产业集聚工程

完善存储和汽车电子产业链布局，推进产业集聚发展，提高产业

在西部地区的知名度和影响力。嘉陵区围绕吉利新能源汽车项目，重

点发展汽车电子。西充县围绕做大做强久盛通信、通光光缆，重点发

展光纤光缆生产。间中市、南部县、仪陇县、营山县、蓬安县围绕配

套成渝地区电子器件、新型显示产业，重点发展智能终端、数据采集

设备等。

(3)存储产业推进工程

以需求为导向，以实业带动产业，聚焦云存储、分布式存储、边

缘存储等业务，积极吸引存储产业链上中下游百强企业在南充设立研

发、生产制造、销售的总部，开展实体化经营，丰富产业生态基因，

打造存储产业标杆。通过将存储产品与其他产品(计算产品、传输产

品等)进行集成，形成集计算+存储+传输一体化智能存储服务能力，

以整体系统或服务方式提供给终端用户。开展存储+超高清、存储+智

能驾驶、存储+云桌面、存储+手机等新兴试点，开展存储+社会治理、

存储+智慧交通、存储+智慧医疗、存储+智慧应急等行业试点示范。

(4)车用电池推进工程

依托吉利新能源汽车项目，在纯电动车领域布局三元锂电池，在

插电式混合动力乘用车(PHEV)领域布局磷酸铁锂电池，推广智能充/

换电调度、双向充放电等电能应用服务，固定车位无线充电、高速公

路移动充电等新能源服务模式。加大动力电池产业链项目招引，鼓励

企业开展技术创新，推动动力电池电芯和电池模组制造。鼓励并支持

企业研发比功率在10-15kW/L的高端产品，推动电控产品的机电一体

化集成。

(5)车用元器件推进工程

持续加大企业招引，布局高压线缆、高压连接器、充电插座、附

属固定与保护部件等产品，重点发展匹配新能源汽车需求的高压束产

品，延伸布局车灯用光学模组、车灯控制器、LED芯片雷达、车灯摄像

头等细分组件。支持发展娱乐、车联网等汽车后装市场。

2、打造特色产业链

采用技术引领型、市场导向型、资源转化型等模式，构建存储和

汽车电子特色产业链，推动产业链核心环节本土化，促进企业集聚和

产业融合发展。围绕吉利新能源汽车项目，重点发展汽车电子产业链;

引导三环电子等企业进一步拓宽产品领域，整体升级产品质量，拓展

招引线圈、电机、电感器、电阻器等新型电子元器件制造企业。推动

三环电子、中科九微、和泰光纤、德尔、众马网络、安宝信息等骨干

企业效益倍增。推动电子信息产业的纵向延伸、横向拓展、加强产业

链上下游企业优势互补与协同合作，助推中间产品市场和生产要素市

场的形成。实施电子信息产业集群发展提升行动，引进一批带动力强

的企业群，打造一批特色产业基地，完善中小企业公共服务体系，搭

建中小企业公共服务示范平台和小型微型企业创新创业示范基地。

3、壮大龙头企业

在具有一定发展基础的重点领域，以优势企业为龙头，发挥电子

元器件、汽车电子、5G通讯产品骨干企业在产品辐射、技术创新、信

息扩散和销售网络中的示范引领作用。推动三环电子向百亿大企业迈

进，支持鼓励引导企业之间建立垂直或水平的技术关联，强化内部专

业化分工和协同合作，推动企业与下游用户企业的双向对接，实现协

同设计、研发、制造。鼓励中小企业围绕主导产业和大企业大项目，

采取专业分工、服务外包、订单生产等多种方式，积极融入骨干企业

产业链。提高产业集中度和资源配置效率，鼓励和支持优势企业向上

下游产业链发展，培育一批具有较强竞争力的龙头骨干企业。

4、培育中小企业

持续提升带动行业发展的技术优势和效益优势，扶持一批主业突

出、核心竞争力强、辐射带动作用大的大企业、大集团。大力培育研

发精深化、产品特色化、业态新型化的中小企业群体，加强中小企业

进行育苗壮干梯度培育。支持软件和信息服务领域的中小型企业创新

发展，遴选技术水平高、发展潜力大的中小企业，进行重点扶持，在

专业化、精细化、特色化、新颖化等方面形成自己独特的发展模式。

鼓励企业参加国、省、市重大展览展销等市场推广活动，加大本地中

小企业市场拓展的支持力度。

5、推动质量标准提升

以智能制造为突破口，建设智能制造示范车间、推进生产线智能

化改造，提升制造业数字化、网络化、智能化发展水平，打造高标准

智能工厂。大力实施增品种、提品质、创品牌专项行动计划。鼓励企

业采用先进生产工艺技术及检验检测设备，强化质量管理，提高重点

产品的质量稳定性、可靠性和环境适应性等。鼓励企业制定并执行严

于国家标准或行业标准的企业标准。在优势领域支持龙头企业牵头和

参与国内外标准修订，鼓励制定团体标准。推动大中型企业、高新技

术企业和出口企业采用国际标准组织生产，增强产品在国际市场上的

竞争力。

七、川渝形势

2020年10月，《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》，川渝地区

电子信息产业发展迎来了新的战略机遇。川渝地区电子信息产业近年

来取得跨越式发展，已成为我国重要的电子信息产业基地，两地电子

信息产业2020年的营业收入超2万亿元，其中，四川省电子信息产业

营业收入12684.8亿元，同比增长22.6%,位居中西部第一；重庆市

电子信息产业实现营业收入8449亿元，同比增长12.2%o四川电子信

息核心竞争力显著增强，已经形成数字视听、集成电路、软件、网络

及通信产品五大产业集群；重庆构建起运营商、品牌商、代工厂、配

套商一体的智能终端产业链，已成为全球重要的PC产业基地和手机制

造基地。

八、构建新格局

1、布局一核三区新格局

以孵化园、加速园、产业园为产业载体，推动电子信息产业形成

以核心区为引领、拓展区、扩展区梯次发展的三区新格局，探索发展

飞地经济、建立飞地园区、总部+基地、研发+生产等产业协作发展模

式，加快形成成渝北部经济区电子信息产业高地，实现全市电子信息

产业跨越式高质量发展。

产业核心区：以南充高新区为核心，打造电子信息产业生态构建

和集聚发展的典范，提升区域辐射带动功能。包括顺庆、高坪、西充。

产业拓展区：嘉陵、蓬安、营山重点为电子信息产业拓展区，重

点发展汽车电子。

产业扩展区：南部、间中、仪陇为电子信息产业配套区，重点发

展存储配套。

2、建设存储产业链新生态

抓住四川打造存储谷的重大机遇，打造关键业务、海量数据、边

缘应用、容灾、备份、归档等全存储生命周期生态圈。组建一批本地

存储元器件生产、存储销售服务能力的本地高成长性企业，招引解决

存储关键技术问题的SSD介质、存储芯片、存储模组元器件、存储网

络等产品企业落地。加快南充云计算中心建设，实施大数据区块链应

用示范工程，拓宽本地区块链技术应用场景。围绕工业、交通、金融

等重点领域建立行业性云服务中心平台，深化数据挖掘、数据可视化、

大数据计算等大数据应用服务，打造服务南充、辐射成渝北翼云服务

支撑平台。通过产学研结合、联合实验室、细分领域产品联合开发，

快速实施一批关键业务领域、智慧城市、一体化大数据中心、车联网、

超高清、医疗等领域的典型应用示范项目，带动软件与信息技术服务、

人工智能、大数据等产业发展。

3、打造汽车电子链新标杆

抓住打造全国汽车汽配产业基地的机遇，以南充汽车汽配千亿产

业为基础，着眼成都、重庆汽车产业上下游链条，立足现有一中心四

基地发展格局，整体提高现有企业的技术密度和创新密度，形成具有

较大产业规模、产品门类结构合理、进入国内汽车配套体系的汽车电

子产业链。重点发展汽车电子控制、车载电子、汽车计算平台、车用

检测设备、电动汽车系统，汽车多媒体娱乐、智能通讯、汽车安全系

统。

围绕汽车三电系统，即电机MOTOR、电机控制器MCU、电池PACK

（含电池箱体、电池模组〜m串n并结构、电池管理系统BMS、热管理

系统及高低压电气元件等），紧盯动力电池、汽车电子电控技术等汽

配产业的前沿，找准最有基础、最具前景的细分领域，进一步加强技

术攻关，建立智能网联汽车智能化平台，发展汽车智能仪表、电动汽

车动力电池管理、锂电池制造检测自动化系统，开发底盘综合性能控

制、全驱整车控制、车载通信与网络等智能化电子控制系列产品。加

强技术引进和合作，发展国产化汽车电子产品；大力引进成熟技术产

品；推进自主创新技术成果的产业化。

面向车辆运营、调度、保障和监控管理的智能化需求，集现代化

无线通信技术、互联网技术（INTERNET）,全球卫星定位系统（以BDS

为主、GPS为辅）、全球数字移动蜂窝通信系统（GSM）、地理信息系

统（GIS）、智能交通技术（ITS）等先进技术为一体，开发系列产品,

发展辅助驾驶系统。建立具有对车辆目标进行定位监控和业务调度、

全天候对入网车辆提供紧急事件、医疗事故、安全防盗、物流信息、

路边服务等服务需求。

以计算机技术、网络技术、数据传输技术为核心，实施汽车零部

件网络化制造平台发展专项，以工业互联网标识解析体系为框架，面

向汽车零部件制造企业及相关装备制造企业，推广制造信息集成与共

享的总体解决方案，推动车载零部件向电子化、数字化方向转型，带

来基础数据；电气架构向集中化方向加速发展，接入网络与能源、通

信、交通等领域跨界发展产生车-路-云-网的协同效应。发展以后装为

主的多媒体娱乐和智能通讯系统。主要包括车载多媒体系统、驾驶员

信息系统、语音系统、车辆导航系统（BDS和GPS/DBDS和GPS等）、

计算机网络系统、状态监测与故障诊断系统等。

4、构建区域软件名片，提供产业发展新支撑

提升南充软件业的竞争力和影响力，高起点、高质量、高效益的

建设软件专业研发集聚区，打造区域软件新标杆。大力发展互联网应

用和服务、信息系统集成、信息技术咨询、软件技术服务外包等，以

及网络安全检测服务、智能标签等信息技术服务业；培育发展面向下

一代互联网、物联网、三网融合所需的应用软件。为中小企业提供上

游产品供给、下游产品需求、产品质量及流程标准等一揽子信息支持。

支撑本地企业在工业软件、数字文创、网络信息安全等领域的软件创

新，培育领域龙头企业和隐形冠军企业。鼓励信息技术服务业企业针

对我市企业实际需求研发生产协同软件、多环节物联网延伸技术、多

媒体虚拟体验技术等。加大数字文化内容产品和服务开发。充分发挥

软件行业协会行业管理、行业协调和桥梁、纽带作用，加强行业技术

推广、人才培养、理论研究和产业合作；加强信息技术服务标准

(ITSS)和ISO国际标准的贯标培训，推动软件企业的各类资质的获

取。

九、存在问题

一是产业协同弱，产业布局仍需优化。高坪区、顺庆区、南部县

等地建有电子信息专业的产业园，但产业链条延伸相当不足，大、中、

小企业之间分工协作的生产网络不完善，没有形成完整产业链，更没

有形成集群效应，软件产业也缺乏集聚平台。产业布局不优、集聚水

平不高、带动作用不强，县域特色不突出，区域错位发展、集约发展、

集聚发展等问题日益成为制约产业高质量发展的重要因素。

二是创新能力弱，产品竞争仍需提高。2019年，全市科技研发投

入13.8亿元，仅列全省第7位；除三环电子、中科九微、华讯方舟

等少数几个企业外，其余多属资源开发型企业，研发投入不够导致核

心技术和专利掌握情况偏少，产品附加值较低。同时，产业面临信息

资源开发利用的高端人才缺乏的困扰，三环电子、中科九微、华讯方

舟等技术密集型企业，所需人才基本为总部抽调，本地人才匮乏导致

企业研发受限，信息技术和产品自主创新能力低，信息软硬件高端产

品研发、生产企业少，新业态发展面临瓶颈障碍，没有形成有序竞争、

优胜劣汰的发展格局，产业生态与周边的成都、绵阳等地差距较大。

三是龙头带动弱，产业链条尚待完善，2020年全市现有规模以上

电子信息企业20家，在全市2020年规上工业总产值中占比仅为3.3%,

占五大百亿新兴产业的23.8%o核心企业是以单点形式存在，结构件

生产和单一代工占比大，研发和销售环节两头在外。软件及信息服务

业在信息安全、电子监管、供应链管理、协同办公、企业ERP、教育信

息化、公共安防等领域具备一定的软件研发和集成应用能力，但没有

在全市形成大规模的软件开发、系统集成、硬件应用的软件产业链；

上下游延伸不够、为高端环节提供配套的一级、二级供应商聚集度低,

产业链内部及产业链间协调互动发展的格局尚未形成。三环电子、中

科九微、通光光缆等大型企业原料、产品两头在外，本地电子企业很

难配套，没有形成相互促进、快速发展的格局，除南充三环电子公司

外，其余的年产值均在5亿元以下，企业规模普遍较小。

十、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

十一、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦・莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十二、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十三、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

(三)产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

(七)市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

(1)试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

(2)试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

(3)试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况(试用率)

和重复购买情况，(再购率)。

(4)试销所需要的费用开支。

(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

(A)商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

十四、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品