科尔尼：消费品企业如何开展数字化转型

ATearney科尔尼中国竞争力研究院在数字化时代，消费者需求日新月异、市场变化增多，决策速度加快，竞争的格局变得不可预测。原先以企业自身为中心的手敏捷敢于创新的企业来说，数字化是一个不可多得的机遇。而对于传统消费品企业，特别是依靠传统线下业务的为主的行业巨头，如果没有在关键的时间点完成变革和创新，既有优势The2017A.T.The2017A.T.KearneyForeignDirectInvestmentConfidenceIndex:GlassHalfFull在数字化时代，消费者需求日新月异、市场变化增多，决策速度加快，竞争的格局变得不可预测。原先以企业自身为中心的传统价值链（B2C）已逐步消退，以消费者为中心的新型价值链（C2B）正成为数字化时代的新常态。这对于目前规模不大但身手敏捷敢于创新的企业来说，数字化是一个不可多得的机遇——能在短时间把自身装备好并赶上数字化的这班快车，绝对有可能颠覆一贯的竞争格局，在重新洗牌的市场上占据重要席位。而对于传统企业，特别是依靠传统线下业务的为主的行业巨头，意味着“不进则退”——如果没有在关键的时间点完成变革和创新，既有优势很有可能会被赶上甚至对于消费品行业而言，数字化转型究竟意味着什么？简单而言，是企业需要对数据有更进一步的把握，这当中最重要的是消费者大数据。通过分析消费者大数据，识别核心消费者，对消费者进行相对于传统消费者细分更为个性化的分类，如细分为数十个甚至上百个群体的“微细分“，明确消费者的特性和个性化需求，通过定制化的提升杠杆，提高对不同目标消费微细分群的吸引、转化和忠诚度，是各消费品企业需要重点考虑的问题。消费者数据外，其他一系列企业价值链数据、经营数据的及时获取和应用，从而提升对消费者的服务，提升企业运营效率，支持产品、技术和业务模式的创新，从而提升企业核心竞争力，也是数字化转型的重要内在数字化转型上走得较前的企业比其他企业更早意识到数据是解锁企业成功转型的金钥匙。因此，这些企业在过去首先积极通过各渠道（如线上线下CRM/DMP系统、电商平台数据、智慧门店、全渠道布局等）收集海量消费者数据，各渠道数据（如经销商进销存数据、终端零售数据），及企业内部价值链运营数据。这些数据一旦经过有效处理及应用，将能够快速地发挥出价值。但究竟如何有效应用数据，就算是领先企业，也都是处于摸着石头过河的阶段，通过不断地摸索、应用、提升、再应用的֣1ҵ⃞ଂચীݤ⃞Շ⃞⃞⃞П҅⃞িЇح߆ؚރڃিЇح߆ؚރڃ参ޖ䗽מৠ૨⃞ѽ॑с刃ծս⃞ؒৠڳҒہ֥ࣿ⃞ՍݲږجݜٵڳҒہ֥ࣿ⃞ՍݲږجݜٵՖٗӀЇৠ⃞ڣ⃞ІރސރސআІރ߄ਘিЈ⃞ਈحڃিЈ⃞ਈحڃѮ⃞POSਘ⃞⃞⃞/։⃞ߑ١֫લू⃞Їਘ⃞⃞⃞/։⃞ߑ١֫લू⃞ЇCRMߛ⃞⃞ॠؿض消费品企业如何开展数字化转型2在数字化转型这条道路上，企业普遍面临一些共通的疑惑：转型的速赢抓手为何？转型的关键成功要素是什么？缺乏前者，数字化转型不知从何开始，可能因为投入大、迟迟没能推动业绩而动摇转型的信心；缺乏后者，数字化转型难以有序推进、取得全面深远的影响。为了帮助企业在数字化转型浪潮中站稳、站久、站在前列，科尔尼构建了助力企业数字化转型的框架：由商业杠杆来实现对业务的撬֣2ߌߤࣩԖૃֹݤЗ֡ѢЎ֋Ўׁक ੌॹߌߤԖૃֹݤޏன։ޏன։⃞ોৱઇڃ/⃞ਈॆўਘ⃞⃞⃞/帘⃞ߑC2BфսूՇՃӫޏ⃞ોৱҞױӣߤރם⃞ૐਈूՇރԗӄؠੈ୦ЊKOLଣऀॠ⃞⃞ӄؠӫҁKOLଣিЇিЈҶ⃞ଳ⃞ોৱѽ⃞িЇিЈރޅ⃞⃞ன։ѽ⃞⃞ોৱރ⃞ӣߤਈ⃞ߣ⃞ѩүङুৃ߫ރރԗہ֥ࣿ⃞ҁѪѴ۫ऋߛ⃞⃞ॠؿض在中国平台巨头和消费品企业正在积极尝试新零售这一背景下，科尔尼以消费者数据的获取和运用为出发点，结合数字化转型走在前列的美妆企业的成功案例，总结关键成功要素及速赢抓手，供目前正1.利用新零售智慧门店进一步收集消费者数据，更全面促成线上线下融随着网络购物兴起，传统门店业务和电商业务逐渐割裂，甚至处于对立面。智慧门店的诞生实现了消费者线上和线下数据的打通，赋能品牌实现全渠道消费者运营，模糊了传统门店业务和电商业务的边界。智慧门店的发展在平台大力推动下，不少愿意尝试新的业务机会或者期待弯道超车的美妆、服装行业国际品牌以及本地品牌积极配合，而消费者对智慧门店的购物体验抱有好奇心态，使得智慧门店消费品企业如何开展数字化转型3ݰޕࣩ⃞ୈڂѼயج⃞Ӕڂୈ10ਘ⃞/ޗыݶୣ6⃞ਈح5Wi-fiҊ3ؚӲ⃞⃞ડ/⃞Ӳ8ы⃞જӰڃ澝ݵіͨO+Oԇચী⃞⃞44⃞ਈ/ਗ਼ૄ߫2ਘ⃞։⃞ߑ1AR/VRѽ⃞9⃞ਈл⃞ىםؚ⃞ઓރ֘ૹۙݤ来源:科尔尼对于品牌而言，智慧门店的魅力在于它比传统门店能收集更深更广的消费者数据，例如：通过消费者扫码辨别身份，导购能够获得更多消费者的信息和体验偏好，包括是否是会员、历史消费记录等，以更有效进行销售并提供更贴心服务。店里的智能硬件如魔镜、皮肤测试机等不单为消费者提供有趣、个性化的购物体验，同时也帮助企业收集宝贵的数据如消费者皮肤类型、痛点等数据，有助以后的精准营销甚至产品开发。阿里和林清轩成功开发的丁丁智能导购是导购和其服务的消费者的直接沟通工具，更能通过根据业务需求以及不同消费者特点定制每天的任务栏的方式，帮助销售顾问“傻瓜“式地为客户提供更为贴心的服务同时达成业务目标，也可以通过根据不同导购销售业绩分配促销券的方智慧门店的成功实施，需要企业自上而下推动，给予负责团队（如新零售团队）一定的授权，有效调动线上和线下双方的资源。其中合理的导购乃至销售团队激励机制是消除线上线下冲突、促进协同的关键，比如对于通过智能导购工具和导购绑定的消费者，其在一段时间内发生的线上或线下消费，都计入到导购的激励或提成中。同时，企业也可以把想要导购达成的任务（如新客获取、消费者的信息收集等）融入到激励机制里面，多方位的促成企业希望运用智慧门店达成的目标。此外，企业也需要密切关注激励机制的灵活度和动态性，以实现企业利益的最借着平台对于智慧门店处于大力支持期这个黄金机会，企业应适当运用平台提供的各种工具以提高智慧门店经营效率。除了上面提及的智慧导购工具，基于人群特性分析进行的精准导流同时配合具吸引力的促销也是一重要手段。如，作为智慧门店试点企业之一，某国内美妆企业获得平台低成本精准广告投放支持，其中5%收到信息的消费者进入门店，其消费转化率高达60%，大大高于日常15%的消费转化率。在还处于平台支持期的现在，平台可能提供的资源支持包括低成本精准引流、导购津贴、消费品企业如何开展数字化转型4֣4ޕৗجકࣩ⃞⃞⃞ӱ⃞П҅⃞џԆۉӃԊ੪ଵԊתݰș୦։ଏ⃞ۨݕؔ֡ޣ⃞ঃс-ș୦։ऩ⃞ଇۨ-߃//ٶՇݹџԆۉӃԊ੪ଵԊתݰș୦։ଏ⃞ۨݕؔ֡ޣ⃞ঃс-ș୦։ऩ⃞ଇۨ-߃//ٶՇݹޕৗجક⃞⃞⃞ӱșѠԇ؏چۨ-ગؔЊ⃞ોৱ⃞ପை⃞ކ۪⃞Շ٢ऩ⃞⃞Ѡ⃞؏ۨՇݹфսҁО⃞⃞-⦃▲ыՇݹ֡ؔ⃞ௌș֝⃞⃞⃞-Ҷޏڃѫմރऩ⃞ଇۨș୦։۪ޏ⃞դ⃞⃞-Зы⃞⃞Շݹ澝фս⃞ٺݐי⃞⃞⃞⃞џӴ澝ش߽ͨșѫմޏԋࢬٯޙםҏࢬԋߛ⃞⃞ॠؿض作为全新的尝试，智慧门店各参与方均处在摸索阶段，其概念及运营也在不停的衍变当中，也有若干痛点需要品牌方和平台方共同克服。例如，目前智能硬件技术还不够成熟，还难以为消费者提供极致的使用体验，如果新一代的智能硬件不能及时跟上，消费者在尝新之后的兴趣未必能够很好延续。再如，数据是品牌非常宝贵的资产，也是换取平台新零售资源的重要筹码。但数据开放程度因企业策略而异，尤其对头部企业而言，数据保密性的隐忧将是最大的障碍。还有，许多品牌都是以经销商的模式经营门店，还有不少品牌的柜台在百货店中由百货店统一收银，在这样的模式下如何获得品牌、经销商、百货店、平台多方的利益将是业务模式2.利用自动派样/贩卖机快速增加消费者触达点自动派样/贩卖机是一种相对于门店成效快而获客成本低的新零售触达点，这对于目前门店数量不多但希望在相对短的时间快速扩展线下触达点的企业非常适用。通过把设计亮眼的派样/贩售机轮流置于核心消费者出没的城市、商圈、社区和校园，大面积地产生品牌曝光和产品试用，同时获得扫码消费者的有效身份信息和产品喜好，成为企业后续精准营销的基础。如条件允许，配合核心购物节如双与上面提到基于人群特性分析的平台工具类似，企业可运用平台提供的数据导出放置派样/贩售机的有利位置，提升流量和转化率。由于自动派样/贩卖机具有摆放地点的高度移动性，而派样、售卖商品也具高度灵活性，对于企业而言风险较为可控，也能基于持续的效果监测、调整执行方案以确保投消费品企业如何开展数字化转型53.针对市场和消费者需求的C2B(ConsumertoBusiness)产品研发与传统的产品开发往往通过抽样的消费者调研或座谈会的形式分析消费者的喜好，投入时间一般较长，而单纯依赖抽样数据把握也非全面。在数据存量丰富、多样的今天，企业可借助第三方电商平台、社交平台、DMP等提供的不断滚动更新的大数据结合自身消费者数据，节省调研时间，更这些大数据的魅力在于它不仅仅为开发什么产品提供输入，同时对整个产品研发过程的每一步骤——概念、成分、包装、容量、价位、买点等——都有所覆盖。在消费者高度重视个性化发与新品上市彻底颠覆了旧有的游戏规则，让及时的、更为细致精准的消费者微细分在成本及时间效益上成为可能，让企业推出的产品在各方面均能真正符合核心消费者个性化要求和期望，对于跨国企业而言呈现更清晰的本地消费者面貌，为本地化研发和新品上市奠定 ݤટৗC2BуռऒՆЉІݰલूોৱ社交聆听ળઘޣ١֫લूોৱ社交聆听ળઘޣ١֫ࢽ⃞ઢொՃҼ୰ھфսՃؔѹфս/սঝфսઁՃӄؠڣ电商平营销公司数фսڐՇFऩ⃞⃞ોؚ৩הױՃࢽ⃞ઢொՃҼ୰ھфսՃؔѹфս/սঝфսઁՃӄؠڣ电商平营销公司数фսڐՇFऩ⃞⃞ોؚ৩הױՃۅ⃞ਈ会员资料фս⃞⃞Ճু⃞фսؔџЊ⃞୦ੈ୦⃞⃞ӫ۞ӄؠ会员资料фս⃞⃞Ճু⃞фսؔџЊ⃞୦ੈ୦⃞⃞ӫ۞ӄؠੈ୦Շੈ୦Ճ୦։ઁӦфսूՇՃЇޏKOLଣੈ୦ঌऋু⃞фս୦։੮࣫⃞ોৱՆ⃞Ї١եଝ૭фս୦։੮࣫⃞ોৱՆ⃞Ї١եଝ૭Ճલޅ⃞ોৱсރޣ⃞ોৱ੧О૨ڬ来源:科尔尼在这个流量趋于饱和的时代，争取流量已成为各大企业的核心发力点。市场营销的载体——营销内容，是获取流量的重要抓手：内容应该是精准的——针对不同的阅读偏开箱文、神转折）；内容应该是创新的——结合最火“IP”，成倍放大品牌的影响力；内容应该是统一的——图文、视频，甚至是产品外包装都是内容的载体，所传播的内容应是一致的。撰写精准、创新、统一的内容的基础，是企业需要通过社交聆听(SocialListening)对潮流、核心消费者的习惯偏消费品企业如何开展数字化转型6有了强而有力的内容，下一个要素是找到合适的意见领袖(KOL)来帮助传播。KOL筛选主要考量维度历史数据分析出KOL的商业价值，如触达人群数量、转发量、互动量等。除了单个KOL的挑选，企业需要注意如何运用有效的KOL组合，最佳覆盖核心群体同时最大化投入产出效益。同时，企业也需要֣6⃞ঞड़⃞՟૯ࣩKOL90ਊלߠՙ990ਊלߠՙ9ࢠלਸ਼Ў1ռ⃞і⃞ъQ?Pিਨ֛⃞⃞П҅⃞ս⃞چঞВچ٫ૄਈ⃞їઈەӑ֌Џџқ152ङ⃞⃞џқͫײҼыރ澝Շރކ⃞/ை⃞澝⃞Շރ152ङঞВ⃞իОս⃞ङڶ߾⃞ોৱ152ҏۨऩ⃞⃞ોؚ৩⃞бङڧրԃ152ङїઈރ⃞⃞իଠИЌЉՇށ152Њս⃞લۅՃфսङ⃞⃞چ⃞դৠ⃞॑с刃ծ١֫લू⃞⃞Ҹ՛ߛ⃞⃞ॠؿض传统的内容营销与粉丝营销往往依靠企业内部团队或营销机构的经验和直觉来执行，能够适当结合数据分析可以更科学地作出决定将是数字化能力的重要体现。另外，市场上有为数不少的专职机构能为各大小企业提供一臂之力，他们对市场潮流的分析、嗅觉和反应速度往往比企业本身更强。数字营销的落实可以假手于人，但企业需要主导总体数字营销方向和把关策略的制定，以确保营销的落实与企1.明确定义消费者数据分析使用场景和目的，并通过内外双管齐下搭建在大数据时代，数据的可得性、可视性和可用性缺一不可。数据的运用场景主要包含以下几点：招新、运营既有消费者（如提升复购率、连带率、客单价等）、产品创新、实现无界营销等。不同企业品牌在不同发展阶段具有不同数据运用场景的优先排序，此排序直接决定了企业品牌需要获取并分析的数据，以及获取数据的数据源。在数据来自于自有、合作方、第三方等多方来源的今天，能够系统֣7ߌߤ߅ӢݤࣩіЇݿԖݤ߅Ӣݤ୦߅Ӣݤ୦։ݕԟԎѳӫޏूՇ⃞Շݦ՟Ӣ߅ڀੈ୦ঌऋଥଋٺЌ⃞رੈ୦ঌऋङރߛգߛ⃞ੂՈ۪߆ԇߧ⃞⃞੧⃞ײऀځ▲ٷߤ֌ͫӣރय़՟ङதૡݶͫфսѩԗלЌ߄фսѩԗҶଳ ੈङރࣲՃޅ⃞ોৱ⃞Ҷଳ ੈՔڰ㓬Ք⃞㓬Ք⃞⃞ׁकৗԂڎોৱ ੈׁकৗԂڎߛ⃞⃞ॠؿض对于在数据获取、整合、分析和使用方面尚未成熟的企业，除了要加速内部能力的搭建，也可以同时借助外力——DMP运营商和CRM运营商。DMP运营商能够帮助企业广泛地覆盖潜客并实现招新，对自有消费者数据资源不多的企业尤其重要。CRM运营商则能系统现有消费者价值。虽然时至今天传统线下CRM的发展已相对成熟）， CRMՂDMPЉѢЎݤࣩԢբݰݰ(O+O、智慧/贩卖机)DMPॸঞٴԖݤՕՂ⃞Ѽ数据流通数据应用CRMॸঞ社交SCRM)ࣔ֋ٴՕ来源:科尔尼消费品企业如何开展数字化转型8传统线下模式下发展起来的企业，其线下团队的规模往往较为庞大，线下对总体业务的贡献占比较高。因此，电商团队和线下团队的工作往往互为割裂，有的企业因线上线下因价格、资源投放等等问题导致渠道冲突从而影响线下渠道销售；另一些企业虽然解决了渠道冲突问题，但渠道协同不足的问题仍热普遍存在，导致部分企业线上业务贡献度远远低于同业从而错失重要的业务收入来源，而更多的企业跨渠道的消费者体验落差甚大。同时，线下为主、中央集权的文化往往没法充分满足电商业务֣9ړ߄ߌ⃞ঐ⃞ࣔٮړ؟ӂࣔړ؟ӂࣔѮ⃞⃞ଳзЏ৩/зЏୂս⃞Ѯ⃞⃞ଳзЏ৩/зЏୂս⃞иս⃞▲ս⃞▲ս⃞⃞⃞ї੮⃞ପٯિુੈ୦⃞⃞ள֝⃞зЏ৩/зЏୂս⃞иঐߌ߄зЏ৩/зЏୂս⃞▲Ѯ⃞⃞ଳѮ⃞⃞ଳս⃞изЏ৩/зЏୂս⃞иѮ⃞⃞ଳս⃞Іս⃞▲șЉգս⃞ਈਘ੧ઁӦ۫șЉգս⃞ਈਘ੧ઁӦ۫ ऋ⃞ЌЊս⃞⃞ૉșЉգս⃞ਈਘ੧ઁӦ۫ ऋङգޞ⃞⃞ਈ⃞ࣲѩԗѨșதИЌݼ߄֪ѩ⃞த֝⃞⃞ङӣ⃞ڠٷԗٵՖङળӮਈ⃞șਈݼ߄⃞⃞՟Зս⃞ङڥ⃞Њੈ୦⃞ࣲșத֝ك⃞Њս⃞șத֝ك⃞Њս⃞كङ⃞⃞֝⃞Ф⃞ٗҁӣ⃞Љ⃞љՃ⃞⃞୍ՌșޣؠՇࣿ৺ુЊٗҁӣ⃞Љ⃞۱حਚङऻभՃࣤݼѺЈভ䎯șЊս⃞ঌऋՕਈ߄▲ؔङ⃞⃞șעԾઁ⃞⃞⃞Њ⃞գځݼङߑѫٵՖङળӮਈ⃞⃞Ѻߛ⃞⃞Ћ؟ઘળ澝ॠؿض为缓解以上问题，一些线上业务占比较高的企业已逐渐将线上业务并入线下业务单元。对于线上线下业务分属不同事业部的的企业，通过如绩效双记等激励方式捆绑线上线下团队的利益也是领先企业的普遍做法。此外，领先美妆企业已先后在企业层面设置首席数字官（ChiefDigitalOfficer），以平衡消费品企业如何开展数字化转型93.建立有效的数字化生态圈合作伙伴战略在消费者需求日新月异、市场变化更多更快的数字化时代，企业需要引入不同领域的专业服务商，帮助企业迅速把握市场机会、助力成功的数字化转型。这将要求企业能够更全面地规划自身的数字化经营模式，客观评估自身已具备的能力，并针对能力薄弱点寻求最合适的外部合作伙伴。以电商平台数主。TP的业务优势仍聚焦于电商平台的运营上，尽管部分TP在尝试拓展自身的数字化运营能力，高品质数据分析、新零售等增值服务并不是他们的强项。因此，在一些数字化的专业领域，如智慧门店的设立、数据获取整合和分析、数字化营销等方面，企业可以考虑借助高品质的其他专业第三方。前当然，仅仅选择合适的第三方还远远不够，如何建立恰当的合作模式及有效管理第三方，如何让不同选择广泛的第三方可使企业迅速把握市场机会。当然，随着自身能力的逐步建立，企业应考虑逐渐降低对第三方企业的依赖度，将一些业务，尤其是核心能力相关业务，逐渐从外包转为֣10ݤ