天空之都媒体投放推广执行专业方案

“天空之全部”媒体投放推广实施方案（11月至1月）天空之全部推广阶段品牌导入期（11月28日—12月8日）蓄势期（12月9日—1月18日）1、内部认购期(炒做期)（12月9日—12月18日）2、公开发售期（开盘）（12月19日—1月8日）3、促销期（1月9日—1月18日）品牌维护期（1月19日—1月28日）项目推广总时段2个月一、总体思绪1、整合传输轰动效应整合传输以统一传输目标，利用和协调多种不一样传输手段（包含电视、报纸、广播、等）进行传输。使不一样传输工具在每一个阶段发挥最好、统一、集中作用。其目标是帮助品牌建立和消费者之间维系不散长久关系。从而使产品产生轰动效应，促进销售。品牌关键要素和灵魂必需在全部传输中得到一致性利用。所以确切说，整合传输实质是整合品牌传输。整合品牌传输又是一个全球品牌战略工具。它采取由外而内思索模式，从消费者或潜在用户着手，努力去找出她们需求，然后再针对其需求找出她们产品或服务。2、媒体传输立体效应媒体传输互补有集中效应，延伸效应，多种媒体全部有各自覆盖范围不足，假若将媒体组合利用则能够增加广告传输广度，延伸广告覆盖范围，广告覆盖面越大，产品覆盖面越大，产品著名度越高，反复效应，因为多种媒体覆盖对象有时是关键，所以媒体组合使用将使大部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传输深度，购置冲动就越强，互补效应，即以两种以上广告媒体来传输同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、相互补充。因为不一样媒体各有利弊，所以组合动用能取长补短，相得益彰，能够使传输起到立体效应。在生活节奏日益加紧今天，面对传输尤其是新产品传输，每一个步骤全部不可或缺，缺乏任何一方，全部难以给消费者鲜明冲击力，多个方面组合才能吸引更多消费群体，产生巨大立体式强烈效应。二、传输方法确实定（一）、传输策略概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推介，从现代成功人士生活标准，充足提升产品人文内涵。1、企业形象——品牌概念——物业整体——个性物业2、有远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升3、多层营销整合传输，营销和传输互动品牌塑造→→充实内涵→→品牌传输→→品牌营销用户培育→→用户沟通→→用户追踪→→用户管理（二）、媒介策略1、媒介选择标准a、最大量明确主目标用户群，兼顾次目标群体；b、房地产传媒主导个性媒体，兼顾大众性媒体；c、以地域性媒体为主，伴随营销区域拓宽，兼顾跨地域媒体；d、长久有效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体和大众媒体相结合；2、媒介策略a、大众媒介：电视、报纸、杂志、广播等b、地面传输：巴士广告、户外灯箱等：3、媒介组合品牌推广：（1）、电视江苏电视台、南京电视台（2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报（3）、户外灯箱鼓楼户外看牌（4）、巴士广告3路、5路、26路、33路、52路4、销售推广（1）、电视江苏电视台、南京电视台（2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报（3）、广播南京广播电台体育频率（FM104.3）（4）、杂志东方文化周刊5、媒体推介和分析a、媒体推介（1）江苏电视台是江苏省最大媒体公布商，覆盖全国31个省会城市，省会城市覆盖率列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场媒体投资顾问。（2）南京电视台是中国含有广泛影响力和号召力地域传媒巨人，节目覆盖受众万人，电视覆盖率均达99%以上，同时还辐射南京周围地域。（3）扬子晚报日发行量超出200万份，是中国日发行量最大晚报，江苏省最具影响力报纸。从南京几家报纸阅读率数据比较中还能够看出，扬子晚报忠实读者最多，家庭订阅率最高，读者平均年纪最低，高学历读者最多，白领读者百分比最大。（4）现代快报自创刊起，就发明过中国报业天天递增一万份发行奇迹，被新闻界誉为中国报业一匹黑马。现在，日发行量达91万份。其中在南京地域日发行量逾50万份，是当地发行量最大日报（含早报和晚报），在江苏全省及周围城市发行逾40万份，是江苏地域发行量大城市早报。（5）金陵晚报是建国后南京市第一张综合性城市晚报，1993年创刊，现在发行量55.2万，是南京地域一家强势媒体。（6）、《东方》文化周刊以南京为中心区域，覆盖江苏省13个地级市，成功发行上海，辐射安徽、浙江、山东等周围地域，现在已经成为江苏成长最快、发行量最大新生代周刊。江苏地域每七天发行量20万册，其中，南京地域每七天发行量10万册，上海地域现在每七天发行量达2-3万册，加上辐射部分周围地域发行量，总计每七天发行24万册。（7）、南京广播电台体育频率（FM104.3）《家有好房+买家时代》专业房地产广播节目。深刻知道房地产，深刻知道买房子老百姓和开发商。（8）、巴士广告巴士在南京及全国是乘客量最大关键交通工具，路径之处，往往全部是车水马龙繁荣地带，接触数以万计市民，加上它流动性，确实让越来越多企业选择此媒体来和用户沟通。（9）、户外灯箱房产属于购置周期较长，单次购置投资大消费品，户外广告投放能够采取提前公布，即在产品还未正式上市前就开始公布产品广告，消费者购置这种产品种类购置特征通常是决议周期长，这种策略有利于新品牌进行市场预热，短期冻结消费者购置同类产品其它品牌决定，从而为新品牌推出营造良好市场气氛。媒体分析：南京部分强势媒体分析《江苏电视台》是江苏省最大媒体公布商，覆盖全国31个省会城市，省会城市覆盖率列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场媒体投资顾问。城市频道频道定位：江苏电视台城市频道相比较江苏广播电视总台新闻综合频道、综艺频道、影视频道，从定位上和内容上显著区分于以上三个频道，期望经过一中全新频道表示方法，针对城市生活节奏，催生一个全新生活方法，构架一个多功效城市生活空间，传输城市生活最新、最快资讯，从频道包装上愈加强调生活化和时尚感，在内容上更重视和生活指南、经济生活、现代流行像契合，努力营造愈加个性化和城市化频道风格，期望经过更正确市场细分，吸引城市中强调个性，重视生活品质，关注经济时政，追逐流行，主动进取现代人。频道风格：资讯类版块、体育类版块、电视剧版块组合和编排，发明出轻松、创意、时尚、流行城市频道。城市频道覆盖：无线、有线双重覆盖，城市风格辐射十三个城市脉络。江苏电视台城市频道自开播以来，经过无线、有线双重覆盖，天天将城市频道轻松流行影像资讯传达成全省十三个地级市，和相邻安徽、山东等部分城市，让近2500万观众感受城市发展，生活脚步。频道城市频道覆盖方法无线、有线网络覆盖区域南京地域、全省13个省辖市覆盖户数800万户总覆盖人口2500万人栏目：《南京零距离》栏目播出时间：天天晚间18：50品牌内涵：周一至周日18：50—19：50城市频道全新推出大型互动直播新闻资讯版块，发明中国电视新闻新模式。市场目标：《南京零距离》是一档全新面向南京观众大型资讯类直播节目。关键消费群：部分年纪在15岁——60岁人群，含有高中以上文化教育程度人对本节目更具敏感性。创意策略：轻松、幽默、调侃主持方法带动观众直击当日新闻，改变传统新闻类节目过于严厉气氛，选择公众关注城事话题进行专题性深层报道；高效、正确、立即地传达大众所关注城市生活资讯；汇总全天二十四小时各项市民投诉，并同时邀请权威人士进行评论，立即给调查回复。产品卖点：新鲜出炉，最受关注“街头开讲”，开创新闻节目标新形式。街头百姓就是新闻主角，现场访问，更具原创，愈加真实。《南京电视台》1、南京广播电视台关键频道收视家庭消费水平高新闻综合、影视和教育科技频道收视家庭恩格尔系数在当地关键频道中优势显著，说明这些家庭拥有更高消费能力。经过三组数据分析得出：南京广播电视台关键电视频道日接触率有较大提升趋势。2、南京广播电视台关键频道观众组成平衡南京广播电视台新闻综合频道收视观众性别百分比较为平均，适合大众品牌投放.3、高而有效覆盖率南京广播电视集团拥有丰富优质频道资源、频道资源、频率资源、网络资源、节目资源和人才资源。南京地域电视覆盖率达99%，有线网络拥有90万有线电视用户。南京广播电视台覆盖南京市区、五县四郊和江苏仪征、扬州、句容、镇江、常州、安徽省马鞍山、芜湖部分地域，收视人口则高达1200万，形成了一个和“南京一小时城市经济圈”相共鸣“节目广告辐射圈”。4、优质媒体地域第一5、南京地域综合收视率第一电视媒体，并常年保持10%递增6、南京观众关注度第一（触达率99.9%）、观众喜爱程度最高媒体7、南京地域观众平均收视时数第一主频道不一样时段收视率第一！频道节目入榜率第一！（尼尔森收视排名）频道新闻专题栏目市场份额第一！新闻综合频道：是南京地域最强势龙头频道:该频道以收视权威新闻报道和缤纷多彩影视剧为主，完全锁定南京观众收视需要，凭借本土媒体绝对优势，秉着“贴近生活、追踪热点”宗旨，打造一个权威、最具影响力频道。南京新闻综合频道“稳定走高”收视组成了主流收视空间:频道全天收视率、晚间收视率均为连续保持南京地域第一水平！频道全天收视率2%，晚间收视率迫近5%，晚间新闻和电视剧版块形成一个漂亮确实收视高峰，远远抛离地域其它电视频道，一支独秀屹立不倒！新闻综合频道层次丰富观众人群适合大众产品:新闻综合频道凭借两大强势板块网罗了层次丰富观众群，男女百分比均衡，以中年人为主体，个人收入处于中等水平，和南京人口组成很相同。作为一个经典综合频道，新闻综合频道媒体环境很适合大众产品进行品牌推广。收视人群分析：《扬子晚报》由新华日报社主办，创刊以来，发行量每十二个月全部以5-8万份速度上升，到9月26日，日发行量超出200万份，是中国日发行量最大晚报，江苏省最具影响力报纸。扬子晚报南京地域发行量一直稳定在55万份左右，保持着绝对领先地位。在江苏其它地域，扬子晚报发行量更是远远超出当地报纸。据权威调查机构——新生代时常监测机构秋季南京地域调查数据显示：扬子晚报在南京十大最具影响力媒体中（含电视、广播）排名位居第一位，比第二位中央台一套节目（在南京受众规模）还要高3.3个百分点。调查发觉，南京居民中阅读扬子晚报读者百分比达成31.8%，比位居第二报纸高出10.5个百分点。从南京几家报纸阅读率数据比较中还能够看出，扬子晚报忠实读者最多，家庭订阅率最高，读者平均年纪最低，高学历读者最多，白领读者百分比最大。从CMMS南京地域媒介调查秋季数据还能够看出，扬子晚报读者预购住房、汽车、移动电话和空调等商品百分比也是最高。《扬子晚报》不停探索在改革开放和社会主义市场经济条件下办报规律，逐步形成了信息密集、服务到位、导向正确、格调高雅、可读性强特色和优势。《现代快报》是中国最大新闻单位——新华通讯社在江苏主办一张立足南京面向江苏公开发行城市类日报。每日清晨在宁、苏、锡、常、镇、扬、泰、通、淮、徐、盐、连等省内各地同时印刷发行。从1999年10月12日创刊起，就发明过中国报业天天递增一万份发行奇迹，被新闻界誉为中国报业一匹黑马。现在，日发行量达91万份。其中在南京地域日发行量逾50万份，是当地发行量最大日报（含早报和晚报），在江苏全省及周围城市发行逾40万份，是江苏地域发行量大城市早报。全方位多角度地为读者评述新闻热点，解析时事政策，提供服务信息，引导消费时尚。它以“讲真话、办实事、树正气”办报风格，融新闻性和服务性于一体，除各类新闻版面外，还辟有证券、教育、健康、楼市、旅游、人才、美食、电脑、时尚、汽车等专版，内容丰富多彩，在江苏报业市场独树一帜。《金陵晚报》是建国后南京市第一张综合性城市晚报，1993年创刊，现在发行量55.2万，是南京地域一家强势媒体。是由南京日报社主办。《东方》文化周刊以南京为中心区域，覆盖江苏省13个地级市，成功发行上海，辐射安徽、浙江、山东等周围地域，现在已经成为江苏成长最快、发行量最大新生代周刊。江苏地域每七天发行量20万册，其中，南京地域每七天发行量10万册，上海地域现在每七天发行量达2-3万册，加上辐射部分周围地域发行量，总计每七天发行24万册。巴士车身广告抵达率：公交车是一个很勤劳媒体，公交车天天行驶在路上时间有16个小时。一个三到六个月30辆公交车广告攻势。能够达成63%到84%抵达率。这么高抵达率完全能够同电视或报章媒体相媲美。低千人成本车身广告媒体是最具经济效益媒体，和其它媒体比较，车身广告千人成本最低。有机会看见车身关高人次数高，公交车流动性强，一辆NJMPI公交车天天能够向成千上万人次传输广告信息。受注意程度据调查：在上海、南京、北京、广州四地最受大家注意户外媒体排名，车身广告总是名排第一、第二位。公布方法：作为高质量、高级次新型户外广告媒体，全车喷涂巴有效面积大，整体感强，设计制作采取美国DP企业DirectPrint大图静电写系统，画面色彩艳丽，赏心悦目，有着透明、引人注目标确城市人文景观，业已选户外广告媒体。户外广告地点：鼓楼广场西北优势：该处共有7个公交站点，20余条关键公交线路必经之地。三、天空之全部媒体推广计划（一）、品牌导入期（11月28日—12月8日）1、传输目标1）、塑造东渡房产塌实诚信，业绩丰硕企业形象；2）、在追求个性生活大势中，独树一支尊贵气质大旗，作好理论和舆论准备；3）、对天空之全部不做具体介绍，合适保留神秘感，在11月下旬起，陆续把天空之全部面纱掀起；2、传输方法（排期见付表）1）、报纸扬子晚报现代快报金陵晚报2）、电视南京电视台3、传输内容东渡品牌形象产品属于导入期，东渡房产开发企业在目标消费群中知晓度比较低，假如媒体轰炸过于猛烈，反而消费者无法接收，少许媒体投放能够让东渡房产及天空之全部在目标消费群中流下神秘感，引发消费者关注。4、专题报纸广告a、《东渡房产开发企业实力》日期：11月28日、12月3日媒介：现代快报11月28日（软文1200字左右）（由房地产部门谷主任执笔）金陵晚报12月3日（软文1200字左右）（由《金陵家园》冯编辑执笔）诉求：东渡房产开发企业实力电视广告天空之全部宣传片（待定）南京电视台：《直播南京》b、《南京新街口将出现异国风情生态园林》日期：12月5日媒介：现代快报12月5日（软文1200字左右）（由房地产部门谷主任执笔）扬子晚报12月5日（软文1200字左右）（由房地产部门吴主任执笔）诉求：设置悬念，针对新街口地域生态公园少特点，向往生态园林，电视广告天空之全部宣传片（待定）南京电视台：《直播南京》1、报纸媒体排期明细表：日期媒体规格刊例价（元）折扣实施价（元）备注11月28日现代快报软文8元/字7元/字84001200字左右（谷主任执笔）12月3日金陵晚报软文90000.5852201200字左右（冯编辑执笔）12月5日现代快报软文8元/字7元/字84001200字左右（谷主任执笔）12月5日扬子晚报软文7元/字84001200字左右（吴主任执笔）小计：304202、电视媒体排期明细表：日期媒体规格刊例价（元）折扣实施价（元）备注11月28日-12月8日南京电视台新闻综合频道——《直播南京》15秒硬广告39000.72730费用为：2730元/天×10天=27300元（二）、内部认购期（12月9日—12月18日）1、传输目标本期将完整地把天空之全部至尊品质和为业主提供大城市显贵生活标准展现出来，楼盘价格开始明晰，。2、传输通路建设报纸广告、电视广告3、专题：a、《披露天空之全部16条城市白领尊贵未来生活标准》日期：12月10日、12月12日媒体：扬子晚报12月12日（彩色横半版硬广告）现代快报12月10日（彩色竖半版硬广告）金陵晚报12月10日（彩色竖半版硬广告）诉求：全方面展示城市白领尊贵未来生活标准电视广告天空之全部宣传片（待定）南京电视台：《直播南京》b、《天空之全部16条城市白领尊贵未来生活标准，有理？》日期：12月12日、12月17日媒体：：扬子晚报12月17日（1200字左右由房地产部门吴主任执笔）现代快报12月12日（1200字左右由房地产部门谷主任执笔）金陵晚报12月12日（1200字左右由《金陵家园》冯编辑执笔）诉求：文字＋图片传输方法，结合具体物业对16条进行正面论证。电视广告天空之全部宣传片（待定）南京电视台：《直播南京》1、报纸媒体排期明细表：日期媒体规格刊例价（元）折扣彩色加收实施价（元）备注12月10日现代快报竖半版450000.551.639600竖半版加收20%12月10日金陵晚报竖半版225000.581.32035812月12日扬子晚报横半版400000.71.33640012月12日现代快报软文8元/字7元/字84001200字左右（谷主任执笔）12月12日金陵晚报软文90000.5852201200字左右（冯编辑执笔）12月17日扬子晚报软文7元/字84001200字左右（吴主任执笔）小计：1183782、电视媒体排期明细表：日期媒体规格刊例价（元/次）折扣实施价（元/次）备注12月9日-12月18日南京电视台新闻综合频道——《直播南京》15秒硬广告39000.72730费用为：2730元/次/天×10天=27300元（三）、开发售期（开盘）（12月19日—1月8日）1、传输目标本期楼盘公开发售，应深入反应楼盘综合素质，邀请意向用户看房要求，阳光、景观、户型作为关键，直接提升未来生活标准。2、传输专题a、《天空之全部有阳光感觉》日期：12月19日媒体：现代快报12月19日（彩色竖半版硬广告）诉求：南北朝向、景观窗电视广告天空之全部宣传片（待定）1、江苏电视台：《南京零距离》2、南京电视台：《直播南京》开盘：12月26日（暂定）媒体：现代快报12月24日、12月26日（彩色整版硬广告）金陵晚报12月26日（彩色整版硬广告）扬子晚报12月24日（彩色整版硬广告）南京体育频率（FM104.3《家有好房+买家时代》）日期：12月19日——1月3日专题：天空之全部宣传片规格：2分钟专题（1次/天）+15秒硬广告（2次/天）电视广告天空之全部宣传片（待定）江苏电视台《南京零距离》南京电视台《直播南京》专题：b、《在天空之全部阳光是业主》日期：12月31日媒介：现代快报12月31日（彩色竖半版硬广告）诉求：南北朝向，景观窗电视广告天空之全部宣传片江苏电视台：《南京零距离》南京电视台：《直播南京》专题：c、《天空之全部有阳光日子真好》日期：1月2日媒介：现代快报1月2日（彩色竖半版硬广告）诉求：南北朝向，景观窗电视广告天空之全部宣传片江苏电视台：《南京零距离》南京电视台：《直播南京》专题：d、《在天空之全部业主眼界自然高》日期：12月31日、1月7日媒介：现代快报1月7日（彩色竖半版硬广告）金陵晚报12月31日（软文1200字左右）（由冯编辑执笔）诉求：海拔182米，俯视金陵，无障碍视觉享受，电视广告天空之全部宣传片江苏电视台：《南京零距离》专题：e、《4.8米要得就是这麽高》日期：1月2日媒介：金陵晚报1月2日（软文1200字左右）（由冯编辑执笔）诉求：层高4.8米，楼下办公，楼上卧室电视广告天空之全部宣传片江苏电视台：《南京零距离》专题：f、《我不用再去鼓楼广场了》日期：1月7日媒介：金陵晚报1月7日（软文1200字左右）（由冯编辑执笔）诉求：在1楼亚马逊生态园林会所电视广告天空之全部宣传片江苏电视台：《南京零距离》广播：南京体育频率（FM104.3）天空之全部宣传片1、报纸媒体排期明细表：日期媒体规格刊例价（元）折扣彩色加收周五加收实施价（元）备注12月19日现代快报竖半版450000.551.61.14356012月24日现代快报整版900000.551.67920012月24日扬子晚报整版680000.71.36188012月26日现代快报整版900000.551.61.18712012月26日金陵晚报整版550000.581.31.14561712月31日现代快报竖半版450000.551.63960012月31日金陵晚报软文90000.5852201月2日现代快报竖半版450000.551.61.1435601月2日金陵晚报软文90000.5852201月7日现代快报竖半版450000.551.6396001月7日金陵晚报软文90000.5852202、广播媒体排期明细表12月19日—1月3日南京体育频率（FM104.3）2分钟专题1000元/天0.454501次/天15秒200元/次0.451802次/天450元/天×15天+180元/天×15天=9450元小计：5122273、电视媒体排期明细表：日期媒体规格刊例价（元/次）折扣实施价（元/次）备注12月9日——1月8日南京电视台新闻综合频道——《直播南京》15秒硬广告39000.7273012月18日——1月8日江苏电视台城市频道——《南京零距离》15秒硬广告40000.72800费用为：2730元/次/天×20天+2800元/次/天×22天=116200元（四）、促销期（1月9日—1月18日）专题：a、《天空之全部有家感觉》日期：1月9日媒介：现代快报1月9日（彩色横半版硬广告）诉求：南北朝向，景观窗电视广告天空之全部宣传片江苏电视台《南京零距离》专题：b、《天空之全部有主人感觉》日期：1月14日媒介：现代快报1月14日（彩色横半版硬广告）诉求：体贴周到物业管理电视广告天空之全部宣传片江苏电视台《南京零距离》专题：c、《天空之全部有成功感觉》日期：1月16日媒介：现代快报1月16日（彩色横半版硬广告）诉求：事业成功，商务配套电视广告天空之全部宣传片江苏电视台《南京零距离》1、报纸媒体排期明细表：日期媒体规格刊例价（元）折扣彩色加收周五加收实施价（元）备注1月9日现代快报半版450000.551.61.1435601月14日现代快报半版450000.551.6396001月16日现代快报半版450000.551.61.143560小计：1267202、电视媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元/次）折扣实施价（元/次）备注1月9日——1月18日江苏电视台城市频道——《南京零距离》15秒硬广告40000.72800费用为：2800元/次/天×10天=28000元（五）、品牌维护期（1月19日—1月28日）专题：a、物业《保安篇》日期：1月21日媒介：扬子晚报1月21日（软文800字左右）（由吴主任执笔）现代快报1月21日（软文800字左右）（由谷主任执笔）金陵晚报1月21日（软文800字左右）（由冯编辑执笔）诉求：介绍天空之全部完善物业电视广告天空之全部宣传片江苏电视台《南京零距离》专题：b、物业《保洁员篇》日期：1月23日媒介：扬子晚报1月23日（软文800字左右）（由吴主任执笔）现代快报1月23日（软文800字左右）（由谷主任执笔）金陵晚报1月23日（软文800字左右）（由冯编辑执笔）诉求：介绍天空之全部完善物业电视广告天空之全部宣传片江苏电视台《南京零距离》专题：c、物业《监控员篇》日期：1月28日媒介：扬子晚报1月28日（软文800字左右）（由吴主任执笔）现代快报1月28日（软文800字左右）（由谷主任执笔）金陵晚报1月28日（软文800字左右）（由冯编辑执笔）诉求：介绍天空之全部完善物业电视广告天空之全部宣传片江苏电视台《南京零距离》1、报纸媒体排期明细表：日期媒体规格刊例价（元）折扣实施价（元）备注1月21日现代快报软文8元/字7元/字5600800字左右（谷主任执笔）1月21日扬子晚报软文7元/字5600800字左右（吴主任执笔）1月21日金陵晚报软文90000.585220800字左右（冯编辑执笔）1月23日现代快报软文8元/字7元/字5600800字左右（谷主任执笔）1月23日扬子晚报软文7元/字5600800字左右（吴主任执笔）1月23日金陵晚报软文90000.585220800字左右（冯编辑执笔）1月28日现代快报软文8