【博物馆文创产品新媒体营销策略探究16000字（论文）】

I1

相关概念与理论1.1

博物馆文创产品1.1.1博物馆1946年国际博物馆协会成立，自此以后，博物馆的定义不断更新，变化迅速，人们对博物馆的认识程度逐渐加深，不再局限于最初的为特定人群服务。博物馆最初的定义甚至将植物园、动物园等包括在内，在当时对于博物馆更多指的是一个保存具有历史、艺术、科学等价值的藏品的一个机构，主要强调博物馆常设陈列的重要性，局限于对于藏品的收藏，可见当时的人们对于博物馆的认识还是比较片面、浅显的。随着时代的发展，博物馆的定义逐渐得到扩充和完善，由单纯的收藏对外展出发展到科学展出的非营利机构，再扩充到研究教育机构，逐步形成了如今真正意义上诠释博物馆性质、特征及功能的定义：“博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。”这个定义充分体现了对于博物馆属于非营利机构的观念开始发生变化，他强调了博物馆是“人与物之间的结合”，首次将博物馆以“物”为中心的理念转变为了以“人”为中心，由此，博物馆功能开始将教育功能提升到了首位，更加体现了博物馆强调社会参与性，要为社会公众服务的理念。在外延层面，随着互联网和新媒体技术在近二十年的急速发展，一定程度上博物馆的建设与发展迎来了又一高峰，随之而来的也迎来了更多的机遇和可能性。在互联网线上线下以及大数据的推动下，我们逐渐的开始用这些新出技术来摆脱或者是走出原有的桎梏，运用视、听、触觉等多维感官方式，将博物馆的传播触角逐渐从馆内的固定地域延伸到馆外人们的日常生活之中。例如，在过去，博物馆很多藏品不能够很好的，长时间的展现在普罗大众的眼前，而如今，我们可以通过借助互联网技术以及相关的数字成像技术，将许多过去因为时间，地域，以及特殊保护需求而无法公开展出的藏品逐步公之于众，让更多的老百姓能够看的到，看的清，看的明；其次在展览的相关方面，现行技术下我们既有以数字技术为支撑的所谓的数字展览，也有基于网络平台而打造的，在线展览馆；最后在博物馆建设方面，随着智能博物馆的兴起，以及越来越多的线上数字博物馆的开展，逐渐打破了过去传统博物馆的部分局限性，拉近了博物馆与公众的距离，促进了博物馆与公众的交流。我们对博物馆的内涵和外延进行跟踪调查以及追踪研究，既可以为新时期博物馆的发展提供强有力的理论支撑，也可以为博物馆与文化创意产业的融合打下坚实的理论基础。1.1.2文化创意产业文化创意产业即结合产品的文化底蕴对产品进行创意开发的一种新兴产业，现如今，经济飞速发展，近景全球化趋势不断加强，文化创意产业凭借着背后的文化内涵，成为增强民族凝聚力和文化自信的不可忽视的新兴产业。文化创意产业包含两个关键词“文化”和“创意”，而文创产业就是文化产业与创意产业两者的交叉领域。文化产业从文化中产生，与社会服务、社群生活的文化活动息息相关。创意产业则涉及的范围更为广泛，它包含了设计、创造、思想、才能等多个领域的创意型活动。文化产业文化产业文创产业创意产业图1文创产业与文化产业、创意产业的交叉关系文化创意产业这一概念并不是中国独有的最早由英国在世界上提出。1998年和2001年，英国政府先后公布了两份创意经济规划文件，提出了一系列发展创意产业的战略和措施，随后，文化创意产业逐步纳入中国发展的总体布局。上海首先提出要把文化创意产业作为未来产业发展的重要支柱。他们认为文化创意产业是多学科融合的产物，是以创新为核心，伴随着一系列的先进技术、新兴事物、人工智能等，与文化内涵相融合，进而产生的能够带动消费与价值增殖的产业，文化创意产业在带动经济的同时，还能够帮助解决人口就业问题，创造财富机会。因此文化创意产业由上海首先提出后得到了广泛的推广，将文化创意产业与旅游、金融、科技等结合，同他们一起渗透到生产生活的方方面面，从而拉动内需，促进社会经济的良好发展，促进转变人们的思维方式以及传统的消费观念，文化创意产业方兴未艾，其与博物馆事业的结合能够为博物馆界带来更多的机会以及新的发展动力和发展空间。1.1.3文化产品联合国教科文组织对文化产品的定义主要从思想和消费两个层次来考虑，他同时能够改变生活方式，提供信息娱乐，又能够传播思想影响群众对于文化的认同。因此，这一定义反映了文化产品是文化与产品的结合，即它同时具有“文化”和“商业”的双重性质，并且通过商业性的传播能够进一步促进文化的传播、交流与融合。文化产品作为一种特殊的产品，必然具有独属于它自身的特征和属性，它往往是由特定的人员或部门来进行创作，是为了满足人们精神层次的消费需求，能够展示当下的社会意识形态的特殊产品。一般产品通常只会单一的表现一种物质的消费，而文化产品则与一般产品不同。它们不仅具有一般商品所具有的属性，即可以通过市场的自由交换来实现价值，还具备了一般商品所不具有的属性，即可以传播文化，为人们提供精神消费需求，甚至于让人们产生文化消费的欲望和需求，打开文化需求的一个新突破口。在消费文化产品的过程中，其使用价值会随着物质载体的不断消费而消费，但与一般商品不同的是，其背后所蕴藏的文化内涵却会长时间存在。文化价值与文化产品也相辅相成，互成表里，通过单一或多种产品的不断再生产和消费，其蕴含或体现的文化价值会随着生产消费而逐步提高。1.1.4博物馆文创产品在产业融合的今天，中国博物馆纷纷转型，努力与文创相关产业融合，在以文促商的基础上，开展以商促文，充分利用博物馆文创产品这一契机更好地向公众传播相关的博物馆文化。博物馆作为一个为社会公众服务的非营利性机构，通过与文化创意产业结合，开发文化创意产品，不仅能够通过产业融合来更好的宣传博物馆的文化，使大众更易于了解博物馆与古老的文物产生近距离交流，还有利于缓解博物馆的经营压力，通过文创产品的营销为博物馆的进一步发展提供资金支持，因此博物馆转型与文化创意产业融合已经成为博物馆未来发展的新趋势。文创产品，也叫做文化创意衍生品，从字面意思来看，文创产品就可以简单的理解为“文化”“创意”“产品”，而文化的内涵首先要能够满足人们的精神需求；创意则是指人们运用新的思维方式对事物进行重组，以增加事物的价值和使用价值；这些产品又具有商业性质，可以使用、消费和供应给市场，以满足公众的需求或愿望。““文创产品”“文化”“创意”“产品”图2文化创意产品的拆解所谓博物馆文化创意产品，主要是基于人类文化和人类文明并在此基础上进行创作，进而为社会提供文化创意产品。它是从博物馆收藏和展览中衍生出来的一系列纪念性文化商品。它能够反映一个博物馆最内涵的历史、文化、精神风貌，代表的是这个地区的文化特色，同时对广大群众还能起到科学普及的作用。博物馆的文化创意产品不仅包括物质文化创意产品，还包括精神文化创意产品。博物馆文创产品的开发，使得博物馆的文化更易于为广大群众所接触进而接受，有利于促进博物馆文化的传播发展，增强广大人民群众的文化自信，弘扬伟大优秀的中国历史传统文化。博物馆文创产品是凭借着馆藏珍贵文物本身所蕴含的丰富历史背景而设计开发出来的，因此文创产品同样蕴藏着丰富的文化底蕴，与文物藏品一同是历史的见证相较于文物而言，文创产品能够更近距离的与受众建立联系，文创产品可以批量生产，可以让人们去欣赏、体验、触摸，能够更好的将历史文化传递给大众。去繁入简，依托博物馆平台所打造推出的文创产品作为一种具有一定文化内涵，能够展现出一定文化创意的特殊产品，在广大人民群众中反响积极，其具有以下特征：第一、创新性。博物馆文化创意产品的开发不是简单的复制，而是一种运用大脑的创造性行为，一流的博物馆文创产品一定是历史与现实的衔接、审美与使用的结合；第二、文化性。博物馆开发文化创意产品，有助于满足人们的精神文化需求；第三、教育性。博物馆文化创意产品能够帮助博物馆将教育功能延伸到馆外，不限时间不限地域的让有精神需求的受众可以接收到博物馆的教育，将其与学校相结合，举办博物馆进校园的活动也是不错的选择；第四、宣传性。博物馆文化创意产品能够更易于被大众所接受，更好的将博物馆的文化以实体的形式展现出来，进而展开宣传；第五、品牌性。文化创意产品可以依靠品牌战略，形成系列化的产品，增强品牌影响力；第六、知识产权性。文化创意经济的关键生产要素是信息、知识、文化、技术等无形资产，这是知识产权的内涵，博物馆文创产品需要依赖知识产权的保护，方能避免被复制破坏产生盗版的风险。

1.2

新媒体营销1.2.1新媒体营销概念与传统媒体相比，新媒体是一个全新的概念。它是一种综合性的数字媒体格式，包括传统数字媒体、网络媒体和移动媒体。当今时代的新媒体主要指的是基于互联网而出现的网站、博客、微博、微信、APP等媒体应用形式。新媒体的传播载体也从传统的报纸、电视、电影，转变为如今的电脑，手机等个人媒介为主。新媒体具有信息量大、易用、搜索方便、图形、音频视频丰富、互性强、计算机网络信息传播速度快、检查速度快等特点。新媒体的信息传播凭借的是计算机等形式，它的传播与更新都与传统媒体有着质的区别，因此新媒体的生命力十分顽强，为社会的发展进步提供了强大的推动力。自从新媒体出现以来，营销方式也随新媒体的出现而发生着改变，手段日趋多元化、营销形式日趋丰富，营销策略也更加注重消费者的切身体验，制定初衷便是符合消费者的个性化需求，随之而来的是营销方式更新换代的频率越来越快，更新的时间也越来越短。作为企业战略的一部分，新媒体营销是紧扣时代的一种新型营销模式。传统营销，无论是通过报纸、电视、电影、广播、杂志广告，还是饥饿营销、病毒营销，本质上都是自身的角度出发，缺少与消费者的互动性，不能立足于消费者。而新媒体营销拥有了传统营销所无法拥有的设备与技术支持，使过去不可能成为可能，一方面可以从技术的数字化出发，注重传播内容的多样性，另一方面从传播的互动性出发，更加注重传播过程的互动性。并且企业可以及时通过新媒体平台上的消费者反馈收集相关信息，并且整理收纳过后立刻处理分析，用以调整传播策略和营销策略，甚至针对不同的个体进行个性化营销。1.2.2新媒体营销特征数字化技术、互动传播和及时的用户互动是新媒体营销的特点。只有那些通过新的媒体平台和新的互动形式开展的营销，才能称之为新媒体营销。表现特征有以下几点：(1)新媒体营销个性化强，方式多种多样新媒体营销借助互联网技术，拥有了更多的平台，拓宽了营销的渠道，因此具有多样性，同样渠道的多样性也导致了营销方式的多样化。合理利用多样化的营销方式，选择最适合消费者的模式，还可以将多种营销方式组合起来使用，以便更好地吸引消费者，达到预期的营销效果。(2)新媒体的受众更广泛，互动性强新媒体的受众面很广，包含了几乎能够接触、使用互联网的每一个个体，都是新媒体的潜在用户。新媒体改变了传统媒体营销单向传播的弊端，利用数字营销准确定位消费者，力求在营销时满足用户的个性化、分众化的需求。(3)内容传播更快速、更直观、更高效新媒体技术可以更好的传输图片、文字、视频等多种模式的信息，并且利用互联网技术能够在比传统媒体快速高效数千万倍的速度下完成传输，而图片视频等，对于消费者而言会更加直观，易于接受和理解。1.3博物馆文创产品营销作为博物馆教育和社会服务功能的延伸，博物馆的文化创意产品不仅带来了博物馆的历史文化信息，而且被赋予了新的文化内涵和艺术品位。通过人们在生活中的运用，历史文化正能量的影响力得到了生动有效的延伸和扩大。但由于传统营销模式的局限性，文化创意产品的流通受到限制。令人欣慰的是，如今，互联网已经渗透到社会的方方面面。在人们生活和消费观念逐渐影响和转变的过程中，“文化创意产品+电子商务”的新型交易平台，成为文化产品在流通中寻找突破口、最大限度地惠及千家万户的新的重要途径。文创产品的电子商务发展前景广阔。博物馆文创产品营销除了通过线下的实体店，也更多的开展了线上营销的渠道，比如官方网站、第三方购物平台等。自2008年以来，我国大部分博物馆都实现了免费向公众开放，博物馆文化产品的营销已成为博物馆的收入来源。近几年随着网络的普及，利用互联网远程下单，快递配送上门已然成为了一种新的购物方式，博物馆也加入了网络营销团队。随着互联网用户的增加，博物馆纪念品的市场营销提供了更舒适、更宽敞的平台，随着互联网技术和信息技术的发展，网店也唤起了博物馆管理的灵感博物馆提供网上交易的可能性，为博物馆产品的市场开发开辟新构想。2

博物馆文创产品营销的现状特征2.1网上商店数量少通过对主要电子商务平台的搜索，发现我国博物馆的网上商店数量不是很大，在一些发达省市，也只有少数博物馆选择在网上推广和销售文化创意产品，甚至一些省级博物馆至今没有开通官方网站，而且“互联网+”和“+互联网”的思想意识不强，博物馆开发的各种文化产品只能在参观博物馆时购买，并且还没有走出实体店的发展阶段。以泰安市博物馆为例，泰安市博物馆是借用岱庙的名义履行博物馆的职责，既属于文物保护单位又是独立的景区。泰安市博物馆虽然有自己的独立网站，但网站的内容仍是以介绍馆藏文物和陈列展览为主，涉及到文创产品的只有一个页面，对于产品的介绍并不齐全，而且并未提供线上购买渠道，仅起到对岱庙实体文创商店的宣传和推广作用。泰安市博物馆的情况可以映射出大部分中小型博物馆的一个普遍现状，更有甚者一些民营博物馆或微型博物馆可能尚未建立自己的网站更何况网上商店。2.2发展参差不齐这一点在不同性质、不同规模的博物馆之间及不同种类的文创产品上得到了充分的体现。我国国有大型博物馆普遍较早的开设了网上商店，进行网上销售渠道的建设，强化网上销售模式，尤以综合类博物馆和历史类博物馆最为完善。比如2007年达成订单交易的湖南博物馆网上商城、2008年上线的故宫博物馆淘宝店等。但非国有博物馆及科学技术类、艺术类等博物馆的网上商店建设也较为缓慢。中小型博物馆更是出于资金、知名度等原因，绝大多数尚未开设自己的博物馆网上商店。虽然国有博物馆目前是网上商店建设的主力军，但目前我国博物馆开展网上商店建设的却并不多，绝大多数博物馆仍以实体店营销为主，甚至有的博物馆将网站作为实体店的宣传渠道，不进行网上销售。与国有博物馆相比非国有博物馆的网上商店经营更是缺乏规范，且发展迟缓。现阶段文化创意产品发展也极不均衡，一些博物馆高、中、低层次文化创意产品结构十分不合理，过于侧重某一类型或某一层次的文创产品，导致文创产品的开发严重失衡，并不能满足大多数消费者的需求。同时，博物馆文创产品普遍存在创意程度及科技含量不足的现象，对于消费者而言吸引力不足。尤其是民办博物馆及中小型博物馆在产品设计上还是相对落后，高低端文创产品两极化现象严重。虽然有故宫折扇、“苏州博物馆淘宝网店”唐寅衍生系列等集创意、艺术设计、文化内涵、生活哲学于一体的文化创意产品，但中国博物馆对于文化创意产品的设计开发还是存在着创意上缺乏新意的问题，还有很多仅是结合了外观或形式，而真正将文化内涵与实用性相融合的文创产品并不多见。2.3产品设计种类不完善我国文创产品设计营销的开展时间还比较短，产品设计及产品种类仍不够丰富和完善。应进一步提高文创产品的科技含量优化产品设计，建设属于我国独有的文化创意产品的品牌，实行品牌战略，一方面鼓励文化创意企业加大科技投入，提高产品附加值，运用更多高科技手段丰富文化创意产品内容，加强文化创意产品包装。另一方面，我国文化创意产品和企业的品牌效应还比较薄弱；要加快民族文化创意产业融合，形成高度认可的文化创意产业群。2.4定价不清晰相关价格提高了博物馆文化作品的市场竞争力，如果价格过高，观众的积极性就会下降，如果价格过低，文化创意产品的开发和销售的重要性将会降低，合理的产品价格对于博物馆网络实现文化创意非常重要，在确定了文化创意产品的基本价格之后，博物馆也应该针对不同的产品制定不同的价格。对于不同消费价值观、不同年龄段的消费者来说，定价是为了满足他们的消费能力。目前博物馆对于文创产品的定价普遍不够清晰，高、中、低档次文化创意产品没有明确的分类，因此对于消费者也没有足够的区分度，不利于划分层级，区分文创产品的定位。2.5宣传力度不足对于博物馆文化创意产品营销的宣传，要寻求新的营销方法，不断拓宽营销渠道，除了利用传统的广告、电视、报纸等媒体进行宣传外，还要考虑新兴的营销策略，利用多渠道模式不断推广宣传博物馆文化创意产品，除此之外还要选择适当的方法进一步推广博物馆网上商店，在巩固博物馆忠实粉丝的基础上，不断为网上商店吸引新的受众，扩大粉丝群体。可以采取与线下书体点、文博单位、景区、展厅等合作的模式，线下线上相结合，同时在互联网上设置网店网站、微博账号、微信公众号等共享网站或其他广告渠道的链接，让更多人了解。3博物馆文创产品营销渠道

3.1

官方网站博物馆官方网站是一个博物馆的官方形象展示，网站内容包括藏品展示、学术成果、通知公告、互动教育、文化创意产品介绍及销售等，文化创意产品的官方网站营销，是指博物馆网站不仅有文物、展览、学习、教育等内容，还设有博物馆专卖店专列，在网上销售博物馆文化创意产品。这种营销渠道技术设计对于博物馆员工来说比较容易使用，而且不需要单独对店铺的网站进行推广，省时省力，适合电子商务的早期发展，但这种模式也有很多弊端。首先，博物馆的官方网站必须表现出专业严谨的态度，而网店则需要幽默友好的风格，很难将这两种风格完全统一起来。受限于官网的专业风格，僵化的购买模式难以激发公众的购买欲望，购物体验感不强；二是很多网上博物馆店铺反映的形象信息单一，造成购买困难，信息评论过于官方化和学术化，使得色彩斑斓的文化创意产品略显失去活力。而且，由于缺乏及时的客户服务，很难形成良好的互动模式，受众的购买体验也很难管理，因此，这种官网营销模式更像是文化商品的橱窗，很难展现出来，文化创意产品的深层魅力，在网络购物多元化、定制化的时代，官方网站的销售模式已经不能满足受众的需求。目前常见的官方网站有以下几种类型：（1）展示型网站展示型网站的主要功能是介绍博物馆，起到宣传和互动的作用，例如对博物馆概况、博物馆机构、现有活动信息、开放游览时间、包含的展厅及内容、馆体建筑特色、地理位置、配建服务设施等，而互动则是通过留言板和邮箱来实现。这种网站的缺点也是显而易见的，更新周期长、内单调缺乏新意、缺少对信息的回访反馈、页面设计缺少生气没有吸引力，难以调动受众参与，因此随着更多媒体的发展，这种网站开始被淘汰，仅有部分小型博物馆仍在使用。（2）动态数据库动态数据库是指将丰富信息上传至网络建立起来的数据库，其简便的搜索程序和丰富的信息增添了用户浏览时的乐趣，因此这类网站有较高的回访次数。动态数据库具有简单易上手、生动有吸引力的特点，弥补了以往博物馆使用展示型网站的单调刻板、缺少互动性的不足，但是其短板也是显而易见的，庞大的数据体系使得文物挑选、网站的制作过程和后期维护工作更加耗费人力物力，这种数据库形式的网站大多应用于馆藏丰富的大型博物馆。（3）3D展示类3D展示网站是在展示型网站和动态数据库网站技术的基础上，融合最新的3D技术，目前该技术主要应用方向是破损文物的三维效果、虚拟展厅和藏品三维动画制作。在湖南博物馆中，我们可以置身于3D虚拟的侯爵府场景中，跟随侯妻辛追的导引，身历其境的体验汉代的贵族生活。在南京博物馆中，建立了文物的三维虚拟效果图，观众可以对效果图进行放大、缩小、旋转，对文物做更加全面地观察，改变了以往文物静置的观赏方式，给游客带来前所未有的游览体验，虽然利用3D技术制作虚拟文物还在起步阶段，其更广泛的应用是博物馆的网站建设，但不可否认将3D技术融入到博物馆展览，已然成为未来的发展趋势。博物馆官方网站可以为博物馆展示对外的形象，发布重要信息，还能与观众进行互动，因此是网络营销渠道的主体，各大博物馆都对博物馆官方网站十分重视。绝大多数博物馆的官方网站除中文页面外还有其他语种的页面，这同样也在对外展示着中国博物馆的官方形象。博物馆文创产品网络营销的手段和方式日新月异，随着时代的发展不断更新变迭，但官方网站始终处于主导地位，是一切网络营销的根本，是无可替代的。

3.2

网上商店“博物馆网店”一词来源于Museume-Shop”，是现代互联网技术商业化应用的产物，它是集商业、宣传、教育、研究、展览和休闲等功能于一体的现代商业新模式。它是一种利用互联网，通过文字介绍、图片宣传或直播带货、主播讲解等模式，来了解并购买自己所期待的，能够满足精神需求的文化产品。在向大众介绍文创产品的同时，也宣传了博物馆的历史文化及地方特色，吸引更多的受众前往参观博物馆，带动地方经济的同时对博物馆的文化起到进一步传播的效果。随着时间的推移，部分受众就会演变成博物馆或博物馆文创产品的忠实粉丝，在此基础上，即便脱离博物馆实体环境对受众的感染也能在网上商店形成稳定的购买力，凭借此便可推出博物馆网上商店，进一步拓宽博物馆文创产品的营销渠道。目前，发展网上商店已经成为各大博物馆扩大其业务范围、增加销售收入的重要渠道。博物馆一般是网上商店的主体，直接负责着网上商店的日常运营、规划、产品设计、品牌推广等。3.2.1

独立网站独立网站是指博物馆为销售文化创意产品而建立的营销网络，独立网站的内容、方式和营销资源是无限的，自主性强，信息量大。它们能体现博物馆的专业性，有利于建立博物馆网络市场，网站的功能更为广泛。然而，这类网站的开发成本普遍较高，尤其在开发初期需要较大的资金投入。首先，如果想要独立网站能够起到较好的营销效果，网站的人气就是基础，而维护网站人气就需要博物馆本身有足够的人气。其次，网站的设计有很多细节，包括支付系统的安全性和网站浏览量的改进。而且博物馆网站建设需要大量的专业人才、经验和资金投入，这一点很难做到。除了一些拥有独立网站开发能力的博物馆外，大多数博物馆都无法承担发展所需的人力、物力和财力，因此这种模式暂时不适合我国大多数。3.2.2

第三方平台第三方平台是指第三方提供的网络营销平台，第三方平台主要是电子商务公司以及淘宝、天猫、京东商城等国内知名电子商务平台建立和运营的交易平台，与独立网店相比，第三方平台具有前期资金需求小、步骤简单、易于操作等特点。而大型电商公司技术实力雄厚，交易安全有保障，加盟商可以借助平台的专业营销支持，第三方平台还可以为加盟商提供一站式购物的便利，产生聚集效应，电商平台的品牌也是网店声誉的保证。目前，我国博物馆主要依靠第三方电子交易平台在淘宝网销售文化创意产品。淘宝是亚太地区的大型在线零售圈。阿里巴巴，自2003年成立以来已经获得了急速的发展。2010年，淘宝注册会员超3.7亿，2012年，日交易额高达191亿元人民币，庞大的用户体量，便捷的购物体验，使淘宝购物平台，成为苏州博物馆、故宫博物院等众多中大型博物馆开设网上商店的首要选择。目前，中国大部分博物馆的文化创意产品开发规模还不够大，需要国家全额拨款来增加收入、降低成本，淘宝网的电子商务平台具有成本低的优势，操作简单，产品数量不限，已成为博物馆开设网店的可行方式，但目前推广力度不足，严重制约了淘宝的销售，随着淘宝网店越来越多，与其他博物馆淘宝店的竞争也越来越激烈。博物馆需要通过各种方式提高促销和促销，以提高客户服务质量。3.3

社交网络3.3.1

微博微博是一个通过用户之间相互关联，进行信息传递、交流和内容获取的平台，利用微博用户可以实现信息的即时共享以及各种组件的应用。微博所拥有的广大用户群体基础，使得它能够更好的获取多方面信息、传播信息，一些企业、组织、个人建立官方微博，通过微博内部认证，成为宣传形象的良好渠道。目前主流的微博平台主要有腾讯、新浪网和人民网。经过实践验证，博物馆利用微博平台进行宣传有如下五大优点：第一，在更多用户的平台上，宣传了历史知识，可以全面的提高公众素质；第二，利用病毒式营销来发布博物馆活动信息，对活动参与人员的人数提高有着显著作用；第三，在大众化的平台上做宣传，可以缩短与观众间的距离，让庄重、充满历史文明气息的博物馆更贴近民众，有利于提高博物馆影响力；第四，利用微博平台高浏览量的特点，推广其文化产品，寻找潜在的客户，比单一网店售卖更能提高产品销售额；第五，利用网络平台信息反馈及时的优势，针对受众反应对症下药，及时提高服务质量，挖掘并满足市场的需求。相对于推广文化门户和博客门户，微博产品的推出比网站信息更方便、更高效，尤其是随着智能手机的普及，移动终端的推广优势更加明显。如果你有一个好的产品，想宣传它，可以利用微博上的粉丝标题功能，也就是说，你可以支付一定的费用，获得24小时的主页推广，让更多的人能够看到这条微博。对于做工优良、创意十足的博物馆文创产品，合理利用这一功能，可以充分发挥网络营销工具的作用，不断提高文化创意网店的知名度。3.3.2

微信微信是腾讯2011年推出的一款手机聊天软件，可以发送文字、照片、视频、语言和视频即时聊天，支持群聊，由于其功能类似于短信和手机，除了支付少量上网费用外，免费软件的使用使其发展迅速。相较于微博，微信的用户范围覆盖更广，操作也更简单。除此之外，微信营销还具有如下五大优点；第一，微博只能做到范围投送，而微信可以完成一对一的广告营销，因此更利于维护现存的观众和会员。第二，在保证推送的信息量的同时，又能针对特定用户准确定位，做到百分百推送。第三，用户对于微信的推广可以自行选择订阅，不会引起排斥和反感。第四，微信注册免费，操作简单，更容易被多个年龄阶段所接受。第五，借助微信的定位功能，让用户随着进入不同展厅，及时的切换成该展厅的讲解内容。微信，作为一种新型的社交媒体平台，已经深深的融入到人们的日常生活中，变成了一种习惯，公众对于朋友圈、公众号、小程序的接受度极高，通过这些方法可以很好的与潜在受众建立连接，为文博物馆文创产品营销奠定良好的基础。因此，文博单位应当善于运用新兴的模式，比如可以建立相关的微信公众号，寻求专业公众号运营人才的帮助，主动撰写关于文创产品的介绍文章，并充分利用微信的与用户点对点接触的特色，向潜在受众推送相关的信息。除此之外，微信微店也是不错的选择，可以作为博物馆网站、网上商店的补充，能够更好地打入消费者群体中去，让用户在利用微信社交的同时，满足自己购物的欲望和需求，方便了用户购物的同时，也降低了博物馆文化倡议产品营销的运营成本。3.4手机APP近些年，智能手机的功能不断发展完善发展，手机越发成为人们生活中离不开的实用工具。智能手机利用数字信息技术，集合显示、通讯、导航等众多功能于一体，其具有的便携交互性，促使手机营销迅速发展为移动互联网营销新趋势。手机营销基于发达的移动互联网技术，利用数字信息在平台间的快速广泛传播，因而具有可持续性和精准的独特优势。首先是可持续性，用户在每天空闲时间使用手机时，即可接受来自互联网的营销信息，通过不断地强化加深用户对营销者的印象；其次是实现精准营销，这一优势是随着数据库技术、通信和定位技术的高速发展、营销逐渐可以被控制和量化而显现的。这些应用的主要功能是宣传博物馆的文物信息，但是并不仅限于发布信息，在此基础上文博单位可以充分利用智能手机平台的便捷性，推出文创产品营销活动吸引游客使用APP功能，并刺激其购买，一方面能够满足游客购买的需求，另一方面也是博物馆拓展销售的渠道。3.4.1手机导览类移动导览软件是一种借助二维码识别技术、定位技术和无线网络，应用在智能手机和平板电脑上的博物馆展示新手段，该软件集展示和管理于一身，是富有创新性的数字展示系统。2011年，国内推出了首款免费手机导览软件，由苏州博物馆引领，拉开了中国博物馆手机导览软件开发的帷幕。国家博物馆、故宫博物院等二十多家博物馆也随后开发类似软件。这类app功能主要包括预约观展、活动推送、实时信息、藏品展示、参观路线导航、语音讲解等。3.4.2专题类手机APP专题类手机APP大多以博物馆藏品的展览或收藏为开发主题，同时开发具有娱乐和教育功能的移动应用。它通过游戏、图片、文字、短视频等多种形式，在用户的碎片化时间内将博物馆的文化及相关的历史、文物知识传说给受众，借此实现博物馆的线上教育功能，弥补了博物馆教育只能在馆内特定时间内进行的限制。这一点以故宫博物院的《胤禛美人图》为代表，它利用3D手段，将画中的实物与故宫博物院收藏的实物进行对比，360度互动观看故宫文物收藏，高清大画面具有放大功能。深入的背景知识在用户欣赏美景的同时对用户进行历史文化相关知识的补充，同时，利用社交网络及电子邮件免费宣传了故宫博物院和美人图软件。3.4.3集群类手机APP集群类手机APP是指由相邻的博物馆联合构建起来的手机平台，主要功能是集中介绍藏馆、宣传藏品、公布活动信息、为游客提供参观服务、实现手机导览和定位、在线销售文化创意产品等。集群类手机软件通过将不同地理位置的，较为分散的多个博物馆集合起来，搭建一个馆群与公众之间的互动平台，实现资源的整合，通过这种模式可以节省用户的时间，综合多方信息，给用户带来更为良好的体验。首先，集群类软件实现了建筑部件的共建与兼顾用户舒适实惠之间的平衡，有效提高了博物馆馆群的文化服务能力。其次，充分利用集群类软件发挥好大型博物馆的影响力，可以实现大型博物馆带动小型博物馆发展的良好局面，有利于整体的营销，最终实现整个博物馆产业的发展。最后，由博物馆群建立起来的集群软件也有利于实现博物馆间的信息交流，促成良好的竞争氛围，最终实现共赢。综上所述，该类软件的应用对象，主要是景区和城市中的博物馆集群。南通环濠河博物馆群由中国环境博物馆、中国体育博物馆南通馆、中国慈善博物馆等二十多家博物馆组成，在集群类博物馆软件开发之前，这二十所博物馆间仅在空间上呈现出集群分布的状态，其营销、宣传等均为一盘散沙、各自为政，没有呈现出集群效应。随着“掌上博物馆”的开发，博物馆间联系不紧密、各自为政的局面开始改善，曾经各具特色的博物馆如今也结合成一个整体，博物馆群的文化服务质量也得到显著改善。4博物馆文创产品营销发展方向4.1线上线下相结合博物馆文化创意产品的线上营销和线下营销并不是孤立的。一些价格高的线上产品可以在线下开设体验店，让消费者在购买前到店体验，或者展示产品设计灵感的来源，进行文化的普及和传播。还可以尝试利用微博或公众号举办抽奖活动，向中奖者赠送文创产品或博物馆如故宫博物院的门票，利用线上的模式为线下的景区即实体商店进一步引流，起到1+1>2的效果。同样也可以利用线下渠道为线上网站引流，从而获得更多用户对网店的关注，积累消费人群，提高用户忠诚度。另外网上门店的宣传也应该做到线上或者线下有机结合，随着移动互联网的不断成熟，电子商务平台也越来越完善，越来越多的企业和文物等实体开始网上购物，导致市场竞争压力巨大。文化博物馆单位和各类网店在网络信息广告方面的管理也要认真做好工作，更加关注游客，不断提高和提高博物馆的品牌知名度，赢得一批新客源，逐步培养一批忠实粉丝，这样就会拥有了稳定的消费主体。4.2走向奢侈品方向我国自改革开放以来，经济快速发展，现在中国已经成为奢侈品的主要消费国，但中国没有奢侈品国产品牌，这是一个机会。奢侈品的价格远远高于商品。我们通常称之为品牌溢价。奢侈品的品牌溢价主要来源于品牌文化溢价，奢侈品品牌文化是建立在其历史价值、传统文化和社会观念基础之上的。基于文物藏品所衍生出来文创产品有着丰富的历史内涵，是中华文化的结晶。可以利用其自身的优势打造一个奢侈品品牌，或者尝试与其他奢侈品品牌联名。4.3推进品牌化战略树立品牌意识，增强品牌价值可以更好的为博物馆文创产品营销服务。在国际上品牌化战略在竞争中能够起到很好的帮助作用，但是在我国却对此重视不足，缺乏品牌效应。因此，应加快国内品牌化战略的进程，加速文化创意产业的整合力度，逐渐形成具有我国特色的新品牌、独立品牌。4.4多元化文创产品4.4.1“科技+文创”博物馆文创产品是基于博物馆自身的历史文化及文物藏品所加以创意设计开发出来的衍生品。因此，文创产品的售卖更多的是依赖消费者在实体景点的第一感受，只有对文化有深入的体验和了解才能够对文创产品产生消费动机。线上平台购买绝大多数都是复购。由此可以看到，对于博物馆文创产品的售卖，线上平台并不占优势。当前，虚拟技术、VR技术发展快速，可以尝试采用“科技+文创”的模式，将实体景点的感受通过虚拟现实带给消费者，让消费者在购物的同时能够体会到经典的文化内涵，比如，“清明上河图”的科技互动体验展厅，就是利用虚拟技术将游客带入到清明上河图中去，切身体会当时的人文风情；《千里江山图》这个游戏凭借优美的画风在一众游戏中脱颖而出，这个游戏通过视频、音乐、故事等将人们带入到一幅幅优美的画卷中，可以尝试将虚拟现实与文创产品售卖相结合，在玩游戏的同时，售卖与游戏相关的，朝代背景相关的文物衍生品。4.4.2体验性文创产品《上新了，故宫》、《国家宝藏》等一系列综艺节目的火爆，将博物馆、文物、博物馆文创产品带入了大众的视野，将文化内涵与实用性、创意性集于一体的文创产品瞬间引爆网络购买潮流，但绝大多数的文创产品设计还是难免流于俗套，以摆件、折扇等设计性不强且实用性较弱的产品为主，不能很好地融入普罗大众的生活。博物馆文创产品应当抓住市场需求与消费者的消费心理、消费动机，从这一点入手设计更能够满足消费者喜好的产品，比如，《我在故宫修文物》的综艺中向大家介绍了故宫的文物修复匠人的日常生活，这档节目爆火的原因离不开人们对于未知且向往领域的探索，文物是中华历史文化的积淀，亲手接触文物并去保护他修复他是很多人想过但却无法去尝试的事。根据这个思路，可以尝试开发一款消费者可以亲自动手体验的文创产品，比如模拟考古现场布置探方的过程，或者是由消费者亲手将文创产品恢复原貌等。4.5多元化营销模式4.5.1线上直播视频直播是一种利用网络媒体平台，实现跨地域内容传播的一种新兴的新媒体模式，它通过搭建一个虚拟平台，来实现主播与用户之间的交流、互动。尤其在新馆疫情期间，视频直播的优势也得到了显著体现。视频直播往往与直播带货一同出现在大众的视野里，比较出名的带货主播如薇娅、李佳琦，都曾创造出极高的单日营业额，因此，可以为博物馆文创产品的线上营销提供新的灵感。博物馆文创产品的线上直播带货，除了较为传统的淘宝、抖音直播，或者网红达人直播外，比较新兴的是“旅游+直播”的模式。新冠疫情对旅游业造成的巨大冲击，使得在线旅游成为了人们的新选择。疫情期间，并不是所有的景点都开辟网上直播通道，参与的景点类型以博物馆为多，线上直播打破了时空的界限，展示了馆藏的最有价值的藏品，在足不出户的情况下让游客感受到博物馆的文化，带来了前所未有的旅行体验。在直播过程中穿插博物馆文创产品的介绍，同样能起到与线下实体购买相仿的心理体验，与单纯的介绍产品相比是更容易让消费者接受认可的营销模式。4.5.2团购服务博物馆文创产品可以形成自己的品牌，进而为企业提供团购服务，类似于中秋节的月饼礼盒，作为身份和礼品的象征，可以为企业定制带有企业LOGO的定制礼盒，赠送客户、馈赠亲友。这需要博物馆文创产品能够抓住大多数消费者的内心，适应大部分人的需求。4.5.3文创市集文创市集又可以称为文创地摊经济模式，简单而言就是文创产品的一个多品牌综合售卖场所，线上可以参考天猫超市的模式，线下采取集合店的模式，将门店设置在机场、高铁站、大型购物商城等人流量高、人员复杂且密集的场所。文创市集可以帮助消费者更便捷的在多个品牌中选择出符合自己内心期待的产品