“四季城”房地产策划案

“四季城”房地产策划案四季城策划案

目录

前言

市场篇

一、本案面临的市场特征

二、消费者的调查

三、本案及周边市场情况的调查

四、价格的调查

产品篇

一、产品定位

二、产品优劣势分析

三、对产品的建议

四、产品的指标建议

五、临河处理

六、大门处理

七、车位建议

销售篇

一、总体销售策略

二、销售价格策略

三、付款方式策略

四、销售预测

五、销售造势

六、销售准备工作

广告篇

一、推广时机建议

二、推广总体策略

三、总体形象定位

四、包装重点

五、广告总体预算

六、媒体建议

七、立体化市场推广建议

环境篇

市

场

篇

房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。

一、项目概况及策划建设目标

1、位置与环境

（1）.项目位置：成都市南面，一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。

（2）.交通便利.畅通：园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线路。距机场.火车南站近。

（3）.环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清净。

2

.

策划建设目标

在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高质量的小高层电梯组式公寓群。

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.园区的工程建设指针：

（1）.专案占地面积：50亩（其中净用地40.9亩）

（2）.规划建设项目：小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中心，商业中心.宾馆等。

4.建筑物概况：

（1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米，层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构。

（2）.主打户型：面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。停车面积约10000m2

（3）绿化率47%.

容积率25%.

建设密度34%

一、市场机会点分析

（一）、都市住宅市场背景分析

随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说，目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：一方面是商品房总体开发量大，积压情况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。

成都市住宅市场，具有如下特点：

1、商品房总体开发量过大，积压现象严重

政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。于是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。但是，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。

1、市场有效供给不足，需求与供给发生错位

虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创造出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等）

3、差异化营销成为占领市场的有效办法

房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其他项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“

SOHO

”、“都市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。

2、挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势

同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化，

如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元左右。这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。

3、本案面临的市场特征

1、总体供过于求，局部供不应求

自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。

2、开发商注重市场研究，但准确度把握不高。

有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。

3、经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。

4、购买群体阶层明显

90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。

5、购买者注重实表于质量共有的小区

最能取悦消费者的小区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。6

總價市場主宰一切

單價說明了社區品質高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內

體會無限的生活品質是當今購房的時尚心態。

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競爭空前激烈

幾乎每一個樓盤都有強勁的對手，較量集中在綜和品質性價比于廣告，開發商的首要任務不是賺取暴利，而是先學會規避風險。

結論：綜上所述，目前的成都房地産市場，雖然由於開發量的急劇加大導致競爭日益加劇，但就市場需求和供給來說，仍然有市場供給不足的現象。在這種市場情況下，若能夠真正的從市場的需求出發，找出市場的機會點，並挖掘出項目的全部潛在價值，實行差異化營銷，那麽，開發的專案也將最終贏得消費者的青睞。特別是城東八裏小區，作爲政府規劃的東郊最大居住小區，現有開發專案有限，有效供應不足的現象表現更加明顯，加上政策導向、升值概念、開發成本相對較低等優勢，使這一區域的房地産業具有較多的市場機會。所以，我們認爲，在本案的營銷中，關鍵是找准自身專案的市場機會點，通過對自身潛在價值的挖掘，制定出符合目標客戶群體需求的措施，那麽，贏得市場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。

綜合考慮小天小區的區域環境以及客戶特徵，對“天之韻”專案的賣點作如下分析：

1、市場接受度分析

本市的電梯公寓住宅正出於爲市場接受的階段，由於電梯公寓特有的一系列特點，如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地産開發中取得主導地位。雖然如此，由於電梯公寓另外一些顯而易見的優勢，如外立面現代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是25—40歲左右的白領階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發展潛力大，其中一部分已經是事業有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發商針對性的開發出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋産品市場的接受度是頗高的。

2、區域環境分析

本專案位於小天小區中心地段，地理位置比較優越，交通四通八達，居家環境與生活配套都比較方便舒適。從房産開發的週邊環境來說，應該都是不錯的。無論從生活設施、市政配套、醫院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期核對總和認可，房地産開發時機是相當成熟的。

但同時我們也應該看到，就目前而言，小天小區的現有房産專案的開發檔次不高，客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現有房産專案“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體資料如下：

名稱占地售價（元/m2）套型面積(m2)裝修標準售房率

小天芳苑9畝2400—280096.26—234.52請水30%

盛錦華庭12畝3500—4000電梯

2798—3298多層120—240廚衛精裝10%

從簡單分析看，一方面由於“小天芳苑”的套型設計和價格與本區域客戶的普遍接受度接近，産品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的開發目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關注，這樣矛盾的心理，導致開發思路混亂不清。致使樓盤的風格盡失，定位失准。最終“盛錦華庭”銷售的慘澹應在情理之中。

1、區域客戶心理分析

由於本區域優越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：

（1）、投資租賃者

A、較其他投資，選擇房地産熱土進行投資回報是顯而易見的。

B、首付少，月租供樓，輕鬆置業。

C、躍式小戶型，設計新穎，風格獨特，爲年輕一族所接受。

（2）、滿足自住需求

A、對本區域較熟悉和認可，對該區域環境及未來發展有信心。

B、由於現區域內的居住狀況堪憂，二次置業者較少。

C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業爲重，希望擁有個人空間，注重住宅環境和生活品位，有較豐厚的收入和穩定的事業。

D、爲下一代的成長而選擇本區域，寶寶的未來總是讓家長牽挂，爲寶寶創造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學校是家長的首選，而本區域的學校是本市最好的。這就

是本案的又一優勢所在。

第二部份

産品篇

一、産品定位

建議在設計上充分體現高檔的時尚居住概念。産品的總體定位於小天小區的最佳生活園區，質優價惠，品質優良並擁有良好的社區文化氛圍。

二、産品優劣勢分析

1、優勢

A、地段

隨著南門開發的熱潮，特別是本市衆多的優秀樓盤都出自南門，使人們對南門的開發期望值高，倍受成都人的矚目。如果結合政府對該區域進行整治，更是從宏觀高度上給予了良好的支援，使本地段優勢得以更佳的發揮。。

B、發展的社區

本專案所在地處於一環路的小天小區，周邊的社區配套以趨完善，作爲武侯區的重點發展區域，房地産社區環境及人文環境的配套成熟是有目共睹的。。

C、整體規模

雖然小天小區的專案衆多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨佔鰲頭，一花獨放的樓盤更是沒有，無論從規模，還是從形象宣傳，本案都是大有可爲的。

D、戶型優勢

由於受客觀條件的制約，該專案應開發應定位於中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開發爲主，用環境包裝來打動消費者，提高銷售成功率。

E、環境優勢

本案可從社區環境設計方面著手，請專業設計公司設計製作，營造出“獨特、細緻”的環境風格。

F、公司品牌的延伸

興大公司是一家專業從事房地産開發的集團公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例，可以從這方面對本案的客戶進行誘導。

2、劣勢

A、區域內待開發的專案衆多，競爭壓力大

就目前而言，區域內待開發的專案衆多，各開發商對專案的開發都虎視眈眈。，競爭一觸即發。如何把握客戶.迎合市場是開發成功的關鍵之處。

B、消費者觀望心理嚴重

“好房子越來越多”這是衆多客戶的潛在心理，由於南門開發的進度加快和專案選擇面大，造成消費者購房較遲疑。

C.獨特賣點的控制

消費者除了對房屋固有的特點較爲關注以外，對其獨有的賣點也較爲關注。要使吸引市場的目光，以至引發轟動效應，更應控制和發揮獨有的賣點。

三、産品的建議

爲達到良好的銷售進度，進一步提高本專案的檔次，達到提高開發商在行業和社會的知名度的目的。針對本專案的開發提出如下建議：

1、産品定位

結合本專案所處區域和客戶群體的特點，建議將産品定位於中高檔的電梯主圍式。

2、産品品質建議

（1）、環境建議

由於本專案的定位於中高檔，其客戶群體屬於收入較高，對居家生活的環境要求較高。建議環境配套的功能要有特點。

A、修建“庭院式游泳池”，結合電梯公寓的局部處理，與之相結合，想呼應，面積不要求太大，但要生動有特色。

B、網球場：網球場應設計在總平位置相對較偏的局部，最好不要佔據中心位置。作爲一個運動場地對居住環境不能不考慮。C、庭院內作品的展現：由於這部分客戶群體有喜好歐陸風情的特點，那麽，園內雕塑作品以歐陸風格爲主，突出庭院內濃濃的人文精神，通過作品來表達藝術氣息，提高小區檔次。

D、植物的選擇：客戶購買房屋的最大目的就是爲了更好的生活，鳥語花香是一種境界，但是通過開發商對環境的營造，對植物的選擇，是不難做到的。如植物可以選擇“梅樹”、“李子樹”、“桂花樹”等，鮮花品種可以有“鬱金香”、“黑牡丹”等，使客戶在小區中真正生活起來，享受起來。

（2）、産品外立面建議

因爲小區爲組庭式的小高層電梯公寓，總體規模較大，容易引起客戶注意，所以外立面的風格應時尚，色彩絢麗，吸引目標群體的關注，投其所好，使之過目不忘，留下極深的印象。外立面的風格以歐陸風情爲佳，結合廣告宣傳定位，能更好的體現專案的特色，使之準確定位。

（3）、産品內部裝修建議

爲更好的順應市場和給客戶更大的自由發揮的空間，建議採用全清水。但針對廚房、衛生間的設施，開發商可提供樣品（由供應商提供）功能表。對樣品嚴格審核，須是目前同類産品的頂級貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認可開發商，接受本專案産品。

（4）、戶型建議

面積配比

50——90M2

10%

一室一廳或兩室一廳單衛針對投資客戶或單身貴族

90——120M2

20%

兩室一（二）廳單衛針對白領階層或三口之家

120——150M2

50%

三室一（二）廳雙衛

主流戶型

150M2以上

15%

四室二廳雙衛

主流戶型補充

全躍式

5%

四（五）室三廳三衛極品戶型滿足少部分頂級人士的要求

建材設備

綠

化

公共配套

物業管理

四、臨道路的包裝設計：

本案最大賣點之一爲市內生活方式所帶來的居民生活方便，如果有環境、綠化、休閒的享受，因此本案應進行重點包裝：

a、建築設計：外立面風格要有情趣

b、綠化設計：綠化走廊結合街道小景，可與市政配合處理，如選取較好的人行磚和路燈。

C、商業用房：應充分考慮營業用房的外立面風格和經營檔次。經營用途由物管進行約束,同時用法式邊廊設計風格令小商鋪看上去也較有檔次。

五、大門處理：

大門應結合建築外立面風格設計，作爲50畝小區的入口，應大方氣派。建議突出現代風格，以清涼格調，加入植物襯托展現社區親和力，並能恰入其分地融入藝術的魄力。。

六、車位建議：

由於小區定位中高檔住宅，因而車位元能否入地下室，局部地面停車達60%即可，但小區總平面設計中應考慮多年後車數增加所帶來的停車壓力。

第三部份

銷售篇

通過我們對專案及專案各項情況進行的細緻深入的調查，以及我們對市場調查的研究和分析，本著滿足消費者需要並保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計劃：

一、總體銷售策略

通過我們對市場的調查研究和分析，結合開發商的具體操作情況，爲規避市場風險，爭取最後的成功，我們建議採取低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。

二、銷售價格策略

開盤時均價以3200元/m2爲佳,中期追漲至3500元/

m2,後期追漲至3800元/m2。（均以均價計）

三、付款方式策略

制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打開局面。

四、銷售造勢

1、開盤造勢

A、收集客戶名單

累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。

B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現場參觀訂購。

C、邀請專家人士及相關同行到現場參觀、製造氣勢。

D、請市區各種新聞媒體參與報道。

E、現場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，並對已訂房客戶進行現場抽獎。

F、訂購方式靈活，現金、物品、身份證等照收，現金數額多少不論。

G、成敗關鍵。

a、意向性客戶累積；

b、業務員成功的邀約；

c、現場經理控制。

2、現場造勢

A、開盤前

（1）樹立形象看板；

（2）二環路到工地現場挂彩旗、立廣告牌；

（3）現場圍牆景觀化。

B、中盤

配合開盤，做好方便接待工作。

C、後期

a、視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現場舉行招待會，並召開新聞發佈會。

b、與各不同行業協力廠商加電器、家具、裝修等聯合舉行展覽會，藉以聚集人氣。

五、銷售準備工作

1、現場建議：

A、售樓處

售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發展商實力，更能吸引客戶。因此，應力爭把售樓處佈置精美，並利用其中的銷售工具引導客戶購房簽約。

面積：100餘平方米

功能區：櫃檯區

洽談區

展覽區

辦公區

VIP客戶區

設備配置：櫃檯

辦公桌椅

洽談桌椅

沙發

茶几

飲水機

文件櫃

保險櫃

綠化

音響

射燈

空調

電話

電腦

銷售道具：沙盤

鳥瞰圖

立面效果圖

園林綠化效果圖

現場展板

燈箱

手提袋

小禮品

B、路牌

重點在五桂橋、牛沙路口。美觀、全面、有強力賣點。

C、樣板間

設立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。

2、銷售常用表格及預訂單a客戶管理系統一（附表：電話接聽記錄表）

b客戶管理系統二（附表：新客戶登記表）

c客戶管理系統三（附表：老客戶登記表）

d客戶管理系統四（附表：銷售日統計表）

e客戶管理系統五（附表：銷售周統計表）

f客戶管理系統六（附表：月報表）

g客戶管理系統七（附表：已成交客戶檔案）

h客戶管理系統八（附表：應收帳款控制）

i客戶管理系統九（附表：保留樓盤控制表）

3、人員配備模式及培訓

使銷售人員掌握專案的産品特點、優劣勢、競爭對手狀況、國家相關政策、按揭知識等相應銷售技巧。

內容：

人員配備模式

人員配備以專案模式進行，由專案經理向業主負責，主持日常銷售工作，統轄副專案和三個業務小組。

人員培訓模式

業務人員素質培訓是爲在促進客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時間約2-3周：

1接待禮儀

2電話接聽技巧

3接待流程

4談判基本技巧

5客戶要求鎖定

6抗性訓練

7逼訂訓練

8簽約技巧

9客戶追蹤

10客戶拜房

11現場配合

12、答客問統一

13、建築常識

14、房地産市場調查

15、房地産各類名詞素語及計算指標

16、針對電梯公寓利弊之各項訴求

第四部份

廣告篇

一、本案推廣時機建議

本案的最佳推廣時機應結合本專案外環境營造的時間安排，但據我們分析，爭取在明年春節前實現內部定購和預售，待明年正式開盤後將銷售推向高峰。

二、本案推廣的總體策略

儘管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質高檔的生活小區，但在本案的推廣上，仍然應走質優價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶儘快地下定決心，完成購買行爲。

三、本案總體形象定位

1、我們將本案定位於：南門小高層電梯公寓最佳居住園區。針對購買群體對市內規模組團式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場，抓住市場空白，突出本案優勢，價格優勢，給客戶一個超值的感覺。

2、本案建議用名

3廣告形象口號語

四、本案包裝重點

A現場部份

樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設廣告路牌和布幅。

工地外圍牆景觀化。

上述設置應突出生態，綠化概念，強調生活檔次。

B環境

環境是本案所要訴求的重點，應努力在生態環境、綠化環境方面大做文章。環境應突出個性，製造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺衝擊。另外，注意環境與居家的結合，要有出類拔萃的感覺。

C物超所值

極具競爭力的價格，超值的品質是本案另一個突出的賣點。另外，還要給客戶適當的升值空間，使客戶的心理得到極大滿足。

D付款方式

提供多種付款方式供客戶選擇，並進行誘惑性的導購方式，因爲東門購買力較弱。

E配套設施

打消客戶入住後的顧慮，規避可能出現的不足，發揮社區配套優勢，增加一些社區結隊活動，如與醫院.學校之間的合作等。

F物業管理

採用先進、周密、完善的物業管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的後顧之憂。

五、廣告總體預算

控制在總金額的2%以內。

六、媒體建議

在動態廣告投放中，各媒體分配比例爲：

報版：70%

電視：20%

夾報：10%

報版：以商報爲主，結合華西等輔助報紙。

版幅：以大版幅爲主體，結合購房超市欄目。

注：60%本區域客戶經常閱讀商報，65%非常喜愛收看電視。

七

、立體化市場推廣建議

A、廣告目標市場策略：

針對專案的目標消費群，依據其不同的生活習慣和工作環境及個性特點等，我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告資訊。

a無差別市場廣告策略：--導入期

即在一定的時間內向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。

b差別市場廣告策略：---強銷期

步步爲營，逐個擊破：即在一定的時間內，針對目標消費群的細分，運用接近於該細分市場的媒體，做不同主題內容的廣告。這樣很容易在強銷期內抓住每一個細分市場。

c集中市場廣告策略—持續期

爲避免廣告戰線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期採用：

把廣告宣傳的重點集中於已細分的一個或幾個目標市場上，以求在較小的細分市場中佔有較大份額。

B廣告促銷策略：

在廣告過程中，結合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。

C、廣告心理策略

即針對消費者的購買心理，採取的廣告運動。因此，廣告的成功取決於我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知—瞭解—信賴—産生購買行爲

a消費者的需求：

需求是消費者購買錦彙花園的原動力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。

b引人注意：

引人注意是廣告成功的基礎，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那麽，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下

深刻的印象，那麽，它就不算一個成功的廣告。

C想象空間：

廣告要引導消費者對本案産生想象，要能使消費者看到廣告後有衝動感。

d記憶：

每次廣告暴露以後，要便於記憶，一般看到廣告後，不是立即去購買，而是對衆多的資訊進行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。

目錄

前言

市場篇

五、本案面臨的市場特徵

六、消費者的調查

七、本案及周邊市場情況的調查

八、價格的調查

産品篇

八、産品定位

九、産品優劣勢分析

十、對産品的建議

十一、産品的指標建議

十二、臨河處理

十三、大門處理

十四、車位建議

銷售篇

七、總體銷售策略

八、銷售價格策略

九、付款方式策略

十、銷售預測

十一、銷售造勢

十二、銷售準備工作

廣告篇

八、推廣時機建議

九、推廣總體策略

十、總體形象定位

十一、包裝重點

十二、廣告總體預算

十三、媒體建議

十四、立體化市場推廣建議

環境篇

附件：一、市場賣點分析

綜合考慮小天小區的區域環境以及客戶特徵，對“天之韻”專案的賣點作如下分析：

1、市場接受度分析

本市的電梯公寓住宅正出於爲市場接受的階段，由於電梯公寓特有的一系列特點，如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地産開發中取得主導地位。雖然如此，由於電梯公寓另外一些顯而易見的優勢，如外立面現代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是25—40歲左右的白領階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發展潛力大，其中一部分已經是事業有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發商針對性的開發出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋産品市場的接受度是頗高的。2、區域環境分析

本專案位於小天小區中心地段，地理位置比較優越，交通四通八達，居家環境與生活配套都比較方便舒適。從房産開發的週邊環境來說，應該都是不錯的。無論從生活設施、市政配套、醫院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期核對總和認可，房地産開發時機是相當成熟的。

但同時我們也應該看到，就目前而言，小天小區的現有房産專案的開發檔次不高，客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現有房産專案“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體資料如下：

名稱占地售價（元/m2）套型面積(m2)裝修標準售房率

小天芳苑9畝2400—280096.26—234.52請水30%

盛錦華庭12畝3500—4000電梯

2798—3298多層120—240廚衛精裝10%

從簡單分析看，一方面由於“小天芳苑”的套型設計和價格與本區域客戶的普遍接受度接近，産品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的開發目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關注，這樣矛盾的心理，導致開發思路混亂不清。致使樓盤的風格盡失，定位失准。最終“盛錦華庭”銷售的慘澹應在情理之中。

3、本區域客戶心理分析

由於本區域優越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：

（1）、投資租賃者

A、較其他投資，選擇房地産熱土進行投資回報是顯而易見的。

B、首付少，月租供樓，輕鬆置業。

C、躍式小戶型，設計新穎，風格獨特，爲年輕一族所接受。

（2）、滿足自住需求

A、對本區