2024年市场调查课程考试说明

市場调查課程考试阐明12月第一部分有关課程考核的有关阐明一、考察對象本課程考察對象為電大開放教育本科會计學专业的學生。二、考核方式本課程采用學习過程考核和期末考试相結合的方式。學习過程考核重要指平時作业，其成绩占學期總成绩的20%。期末考试成绩占學期總成绩的80%。三、命題原则⒈本課程的考试命題在教學大纲规定的教學目的、教學规定、教學内容和《市場调查》文字教材范围之内。按照重分析和理论联络实际原则，既考察對基本知识的识记能力，又考察运用所學的知识分析問題和处理問題的能力。⒉期末命題的覆盖面理应广泛，但同步也會突出重點。⒊试卷将尽量兼顾各個能力层次。各层次題目在试卷中所占分数比重大体為：一般理解10%左右，掌握30%左右，重點掌握60%左右。⒋试卷尽量合理安排題目的难易程度。題目的难易程度等级在试卷中所占比重大体為：易20%，较易30%，较难30%，难20%。试題的能力层次和难易程度是两個不一样的概念。在各個能力层次中，都可以具有难易程度不一样的題目。命題時會尽量兼顾，在试卷中保持合理构造。四、试題类型及其构造⒈期末考试題型（1）填空題：占所有试題的10%。（2）單项选择題：占所有试題的10%。（3）名詞解释：占所有试題的20%（4）简答題：占所有试題的30%。（5）计算分析題：占所有试題的30%。⒉考核形式學习過程考核形式為平時作业等，期末考试形式為闭卷笔试。⒊其他阐明答案规定以教材為准，單项选择重要是考察學生對基本知识的理解。填空題规定對基本知识精确掌握。简答題规定回答理论和措施的知识要點。计算分析題规定學生會运用公式和记录数据，模仿计算，并联络实际做出概括性分析。期末考试的答題時限為120分钟。考试時，规定學生携带计算器。第二部分各章规定第一章市場调查概论一、调查的涵义:

市場调查是一种系统地设计、搜集、分析并汇报与企业面临的特定市場营销状况有关的数据和研究成果的活動。市場调查企业可以分為如下五种类型：委托型市場调查企业；服务型专业市場调查企业；综合型市場调查企业；現場型市場调查企业；辅助型市場调查企业等。二、市場调查的内容市場调查對企业的作用重要表目前如下几种方面：

1、市場调查是市場营销活動的重要环节。

2、通過市場调查，可以让生产产品或提供产品服务的企业理解消费者對其产品或服务质量的评价、期望和想法。

3、給消费者提供一种体現自已意見的机會，使他們可以把自已對产品或服务的意見、想法及時反馈給生产企业或产品供应商。市場调查的重要内容：产品测试；广告研究；包装测试；名称研究；形象研究；定性研究；产品定位调查；市場细分研究；竞争對手调查；满意度研究。三、调查對营销管理的重要性1、提供作為决策基础根据的信息

2、弥补信息局限性的缺陷

3、理解外部信息

4、理解市場环境的变化

5、理解新的市場环境四、市場调查的程序1.确定调查项目

2.制定调查方案

3.問卷设计

4.抽样设计

5.实地调查

6.调查数据分析

7.撰写调查汇报第二章二手资料的搜集二手资料是相對于一手资料（亦称原始资料）而言的。所谓原始资料是為了处理特定問題而专门搜集的访談资料、观测资料、试验资料或其他调查资料。而二手资料是指那些此前搜集好的并且一般已經使用過的资料，這些资料既包括那些過去的市場调查资料，也包括那些非市場调查资料，甚至還包括那些不一定与目前問題有关的历史资料。一、二手资料的特點二、内部二手资料：企业数据库；企业决策支持系统DSS；企业数据仓储DW。三、外部二手资料：老式来源；電子数据产品；第三章定性调查一、定性调查的涵义定性调查一般围绕一种特定的主題获得有关定性资料。定性研究著重于問題的性质和未来趋势的把握，而不是對研究總体数量特性的推断。定性调查的两种重要方式是座談會和深入访談。定性调查的長处有如下几點：1、在理解消费者的态度、感覺、動机、反应等方面，其作用無可替代。

2、可以有效配合定量调查。

3、定性调查時间短、成本低。定性调查的缺陷：1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参与座談會的消费者或专家可以代表他們所属的總体。2、定性调查不能提供比较详细详细的信息，也不能体現市場机會或细分市場间的细微差异。3、定性调查對访談者和受访者的规定比较严格，双方的条件有任何局限性都也許影响调查的质量。二、座談會的实行1、房间与设备

2、选择受访者

3、选择主持人

4、编制讨论指南

5、编写座談會汇报三、深入访談的实行1、深入访談的地點

2、选择访談人

3、选择受访者

4、编制访談提纲

深入访談的优缺陷。第四章访談调查法一、访談调查

访談调查措施根据调查者与被调查者在调查過程中所处的地位不一样，有直接的問询，如访問调查、電话调查、電脑辅助调查、座談會、個别深度访問等，也有间接的問询，如邮寄调查。重要措施有访問调查、邮寄调查、電话调查、電脑辅助调查、座談會和個别深入访問等。二、访談调查实行

1、怎样進行访問：怎样入户；怎样提出問題；怎样记录答案；怎样結束访問；怎样处理現場問題；怎样看待拒访者；访問注意事项

2.访談技巧：接触住户的技巧；营造和睦气氛的技巧；安排和组织访問的技巧；提高应答率的技巧；发問的技巧；結束访問的技巧第五章观测与试验调查法观测法是指就调查對象的行為、状态和過程，调查人员边观测边记录以搜集信息的措施。观测法是定量调查的一种重要措施。一、观测法的特點

（1）使用观测法的必要条件是：

1、所需信息必须是可以观测到的，换言之必须是行為性、事实性的現象；

2、所需信息必须是可以從观测到的現象推断而来；

3、所要观测的行為必须是反复、频繁发生的，并且存在某种规律；

4、在费用和時间上要优于其他措施。（2）观测的种类：直接观测与间接观测；人员观测与仪器观测。构造性观测与非构造性观测（3）相比于其他调查方式尤其是访談，观测的重要特點是，观测一般是掩饰性的，因此可以保持被观测者的活動环境处在自然状态，從而可以保证不存在如下四個方面的問題：

1、受访者的判断能力与体現能力問題；

2、拒访問題；

3、因访問者的出現而影响人們行為的問題；

4、受访者故意迎合或惡意应付問題。（4）观测法的局限性表目前：

1、只有事实性的行為、状态和過程才适合观测，尽管观测具有可以防止上述四方面問題的長处，但它不能取代其他调查方式；

2、只有公開場所的行為才适合观测；

3、只有反复、频繁发生的，并且存在某种规律的行為才适合观测；

4、目前的行為不等于未来尤其是较遠未来的行為，人們的行為习惯是逐渐变化的。二、试验法试验法是一种特殊的观测调查措施，它是在所设定的特殊试验場所、特殊状态下，對调查對象進行试验以获得所需资料的一种调查措施。试验法的目的是為了查明原因和成果之间的关系。根据場所的不一样，试验法可分為在室内進行的室内试验法和在市場上或外部進行的市場试验法。市場试验重要有两种实践方式。一是所谓神秘购物者测验，一是市場测试。第六章問卷设计一、問卷的基本构造1、什么是問卷

問卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和规定所设计的，由一系列問題、备选答案、阐明以及代码表构成的書面文献。2、問卷的基本构造

問卷在构造上一般都由開頭部分、甄别部分、主体部分和背景部分构成。二、問卷设计的程序

問卷设计的整個過程可大体上分為事前准备、实际设计和事後检查三個阶段。三、提問项目的设计

提問项目即問卷中的問題，其设计的好壞将對调查质量有著重要影响。在设计提問项目時，需要注意如下几點：1、提問的内容尽量短

2、用詞要确切、通俗

3、一项提問只包括一项内容

4、防止诱导性提問

5、防止否认形式的提問

6、防止敏感性問題四、回答项目的设计

問卷中的問題类型有两类：一类是開放性問題，一类是封闭性問題。五、問題次序的设计

（一）問題的安排应具有逻辑性

1、問題的设计应具有逻辑

2、問題的安排应先易後难

3、能引起被调查者愛好的問題放在前面

4、開放性問題放在背面

5、問題排列的一般次序六、問卷设计中的其他問題

1、問卷的版面格式

2、問卷的模拟试验

3、問卷的评估第七章抽样设计一、抽样的涵义

1、抽样的長处：费用少；速度快；精确性高。

2、抽样的程序与环节

(1)總体的定义；

(2)建立抽样框；

(3)确定样本容量；

(4)明确抽样措施：抽样措施重要有三种：概率抽样、非概率抽样和配额抽样；

（5）抽选样本。

3、抽样设计的任务二、抽样原理

1、抽样科學性的三個根据：部分来自于全体，必带有反应全体的信息；构成（同质）總体的某些個体之间在性质上必然相似或相近，因此彼此有相現代表性；不管原始分布怎样，样本平均数的分布總可视為正态分布，并且由此得到總体参数精确估计的概率值极大。

2、样本均值的抽样分布三、样本容量确实定四、抽样的实行

1、简朴随机抽样

2、系统抽样或等距抽样

3、整群抽样

4、分层抽样第八章数据的预处理一、复查审核

1、复查审核的含义和目的；

2、复查审核的规定；

3、复查审核的五方面内容。二、编辑整顿

1、编辑整顿的含义；

2、编辑整顿過程要查验的三個問題及规定。三、编码

1、编码的含义；

2、對開放式題目的答案進行编码的過程。四、数据录入五、再编码

1、再编码与编码的联络与区别；

2、再编码的注意事项。六、排序七、变量转换与构造及数据选择

1、变量转换的涵义；

2、数据选择包括的内容。八、数据清理九、记录分组拾、登记表

1、登记表的编制技巧；

2、制作登记表的规定；

3、提纲登记表和综合登记表；

4、單向频次表和交叉分组表。拾一、记录图

1、线形图；

2、饼状图；

3、柱形图；

4、条形图；

5、直方图；

6、面积图和散點图。第九章调查数据的基本记录分析一、数据处理的程序二、常规记录分析措施

基本记录分析措施：计数、加總、比例、分布、平均数和原则差；三、简朴随机抽样時的常规记录分析四、整群抽样時的常规记录分析五、一元回归分析第拾章市場调查研究汇报的撰写一、市場调查研究汇报的涵义与作用二、市場调查研究汇报的构造三、撰写市場调查研究汇报前的准备

1、撰写書面汇报前的准备；

2、口頭汇报、汇报的准备。四、市場调查研究汇报的写作技巧

1、体現技巧；

2、体現图表化技巧；五、撰写调查汇报应注意的問題第三部分综合练习題一、填空題1、現場型市場调查企业的重要业务是進行____________。

2、通過调查来测量不一样顾客對产品差异以及某些营销变量差异的反应，這种调查研究称為____________。

3、顾客满意度研究一般要到达四個目的：一是关键原因影响，二是____________，三是____________，四是提供巩固或提高满意度的提议。

4、市場调查的环节依次是____________、制定调查方案、進行問卷设计和抽样设计、实地调查、数据分析和____________。

5、大多数市場调查的對象一般是____________。

6、二手资料的来源重要有两关方面：一是____________；二是____________。

7、深入访談有____________深入访談和____________深入访談两种不一样方式，其中比较有代表性的是____________深入访談。

8、假如要研究较為隐秘的問題，如個人隐私問題，适合的调查措施是____________。

9、在提問過程中，弄清受访者在回答問題過程中使用的詞語的精确含义，這种提問技巧称為____________。

10、個别深入访問有不一样的方式，比较有代表性的是____________。

11、辅助型市場调查企业的重要业务是為____________提供辅助性服务。

12、二手资料既包括過去搜集的____________资料，也包括____________资料。13、试验法根据试验場所的不一样可以分為____________和____________两种。

14、试验法的重要目的是為了____________。

15、根据問卷的填写方式不一样，可以将其分為____________問卷和____________問卷。

16、一份完整的問卷一般由____________、____________、____________和____________几种部分构成。

17、問卷设计必须具有两种功能：一是____________；二是____________。

18、單個样本中所有單位的频数分布称為____________，样本平均数在所有样本中的频数分布称為____________。

19、确定样本容量時，需要考虑的两個基本原因是____________和____________。

20、复查审核的重要目的是____________。

21、数据清理可以通過两条途径自動完毕：一是____________；二是____________。

22、個别深入访問有不一样的方式，比较有代表性的是____________。23、市場调查中的抽样措施重要有____________、____________和____________三种。

24、假如调查前的样本容量為900，其回答率r為60%，则应抽取的样本容量為____________。

25、從形式上看，登记表有____________和____________两中基本形式。

26、基本记录分析措施的内容包括____________、____________、____________、____________和____________等五個方面。

27、算术平均数只能由____________的数据计算出来。

28、描述性记录所使用的大多数记录分析程序都规定数据是____________尺度的。

29、在回归分析中，SST称為____________；SSR称為____________；SSE称為____________。

30、汇报摘要的关键内容是和。

31、市場调查汇报常用的论述技巧有____________、____________和____________等，其中重要应用____________。

32、市場调查中的议论技巧包括____________和____________。二、單项选择題1、市場调查信息的使用者重要是（）。

A政府

B媒体或大众

C企业

D调查企业或机构2、委托型市場调查企业是受客户的委托進行特定项目的市場调查，它們负责设计调查方案并進行调查，但调查汇报的知识产权则属于（）。

A客户

B政府

C调查企业

D媒体或大众3、服务型市場调查企业的重要业务是（）。

A定期搜集有关市場信息并将信息发售給顾客

B定期搜集有关市場信息并為顾客撰写调查汇报

C专门進行市場信息的搜集

D為其他市場调查企业提供辅助性服务4、通過某种方式将产品交給受访者使用，然後再去理解受访者對产品的見解，這种调查称為（）。

A产品定位研究

B市場细分研究

C产品测试

D顾客满意度研究5、企业应竭力识别最也許的客户以及提供他們需要的产品或服务。這一营销理念称為（）。

A客户导向

B目的导向

C系统导向

D营销导向6、与原始资料相比，二手资料的优势在于（）。

A具有更多的有效信息

B易于获得，并且成本较低

C可以直接使用而不必作任何处

D對企业处理目前的营销問題更有用7、相對与一手资料而言，二手资料()。

A有效信息含量不如一手资料

B有效信息含量比一手资料要多

C精确性不如一手资料

D及時性不如一手资料8、企业非公開的二手资料包括()。

A企业发展战略、营销计划、活動方案、专业调查研究汇报等

B记录汇报、财务汇报、审计汇报、专业调查研究汇报等

C财务汇报、审计汇报、活動方案、产品供销存数据库等

D企审计汇报、营销计划、活動方案、产品供销存数据库等9、作為一种调查措施，座談會适合于搜集（）。

A同研究課題有亲密关系的少数人的意見或倾向

B同研究課題有亲密关系的多数人的意見或倾向

C企业外部的二手资料

D企业内部的原始资料10、下列各调查措施中属于定性调查的是（）。

A访問调查和邮寄调查

B邮寄调查和電话调查

C观测调查与试验调查

D座談會和個别深访11、電话调查的特點是（）。

A時效快，费用低

B可用于调查较敏感的問題

C不需要设计调查問卷

D调查的资料较為精确12、市場调查人员開始调查時（）。

A總是先搜集第二手资料，再决定与否需要搜集第一手资料

B總是先搜集第一手资料，再决定与否需要搜集第二手资料

C有時是先搜集第二手资料，有時先搜集第一手资料

D只是搜集第一手资料13、访問调查的重要長处是（）。

A回答率较高、调查成果较為精确、對调查人员轻易控制

B回答率较高、调查成果较為精确、可使用较复杂的問卷

C调查成本较低、可使用较复杂的問卷、對调查人员轻易控制

D调查成本较低、调查成果较為精确、可消除受访者的心裏压力14、访談调查法可以分為定量调查措施和定性调查措施，下列不属于定量调查措施的是（）。

A访問调查

B座談會

C電脑辅助调查

D邮寄调查15、“神秘购物者测验”這种调查措施属于（）。

A访談调查

B观测调查

C试验调查

D访問调查16、试验法具有较高的科學性，這是由于（）。

A它能得到精确的资料

B市場环境可以控制

C它能证明试验变量与否等于目的变量

D它能证明试验变量与目的变量之间与否存在因果关系17、试验法与访談法和观测法的不一样之处是：采用试验法時（）。

A调查者不干预被调查者的活動

B调查者直接干预被调查者的活動

C调查者被動地搜集数据

D调查者处在被動的地位18、代填式問卷适合的调查方式重要是（）。

A访問调查和邮寄调查

B访問调查、邮寄调查和座談會调查

C访問调查、邮寄调查和電话调查

D访問调查、座談會调查和電话调查19、下面是一份問卷中的一种問題：“請問您使用什么牌子的牙膏？”，這一提問的不妥之处是（）。

A用詞不够确切

B具有诱导性問題

C包括了多项内容

D采用了否认形式的提問20、“您常常去看電影吗？”假如按6W准则来推敲，這一提問在哪首先不清晰？（）。

AWhen（何時）

BWho（谁）

CHow（怎样）

DWhat（什么事）21、“您覺得這种電冰箱的质量怎么样？”這一提問有什么問題？()。

A包括的内容過多

B問題不清晰

C内容過于笼统

D問題具有诱导性22、与综合登记表相比，提纲登记表（）。

A在调查過程中分阶段向客户提供，变量清單和变量分组原则由研究者规定

B在调查過程中分阶段向客户提供，变量清單和变量分组原则由客户规定

C不向客户提供，变量清單和变量分组原则由客户规定

D不向客户提供，变量清單和变量分组原则由研究者规定23、市場调查的两個关键环节是（）。

A确定總体和抽样样本

B实地调查和数据处理

C問卷设计和抽样设计

D問卷设计和实地调查24、将一组受访者视作一种抽样單位而不是個体的抽样措施称為（）。

A简朴随机抽样

B分层抽样

C整群抽样

D系统抽样25、在样本框中每隔一定距离抽选一种受访者，這种抽样方式称為（）。

A简朴随机抽样

B分层抽样

C整群抽样

D系统抽样26、饼状图重要适合于显示（）。

A变量值在不一样空间點上的差异

B变量值在不一样步间點上的差异

C單元不太多的构造分布

D不一样样本间分布差异的比较27、衡量回收後的問卷与否有效，其原则是（）。

A访談与否按规定的方式進行，访员有無作假

B問卷上的問題与否回答完整

C访员与否問询了問卷上的所有問題

D問卷上的問題回答与否對的28、使用單向登记表需要处理的一种問題是（）。

A选择表格形式

B选择比例的基数

C安排表格构造

D选择数据形式29、在對实际問題的分析中，原则差比方差用的更多，由于（）。

A原则差的计算比较简朴

B原则差比方差更為精确

C原则差与变量值有相似的计量單位，实际意义更清晰

D原则差没有计量單位30、用于检查线形回归方程可信度的记录量等于()。

A回归平方和除以残差平方和

B残差平方和除以回归平方和

C平均回归平方和除以平均残差平方和

D平均残差平方和除以平均回归平方和31、對某地区某一天的气温進行测量所得的温度值為20度，這裏所使用的数据尺度是（）。

A类别尺度

B次序尺度

C等距尺度

D等比尺度32、市場调查汇报要发挥其应有的作用，除了必须阐明一切必要的细节、能发挥参照作用外，還必须（）。

A可以证明调查研究成果的可信性

B详细阐明调查的详细過程

C详细论证调查措施的科學性

D可以证明调查結论的可行性三、名詞解释1、市場调查2、产品定位调查3、目的导向4、二手资料5、访問调查6、深入访談7、原则式访問8、评估尺度法9、開放性問題10、邮寄调查11、观测法12、市場测试13、問卷14、应答率15、简朴随机抽样16、连带抽样17、總体分布18、判断抽样19、区间估计20、编码21、数据处理22、调查汇报

四、简答題1、市場调查与民意调查有何区别？2、市場调查對企业的作用重要表目前哪几种方面？3、怎样理解二手资料在市場研究中的地位？4、二手资料与原始资料的差异有哪些?5、简述定性调查的長处和缺陷。6、作為深入访談的受访者应具有哪些规定?7、选择深入访談受访者的基本方式有哪些？8、简述访問调查的長处和缺陷。9、采用试验法证明A、B之间的因果关系必须满足哪些条件？

10、市場测试研究可以提供哪些信息？11、在决定与否進行市場测试時应考虑哪些重要原因?12、問卷中問題次序的设计需要注意哪几种問題？

13、、简述問卷的甄别部分在問卷设计中的作用。

14、简述市場调查中应用抽样的必要性。抽样设计中应注意哪几种問題?15、前编码和後编码有何异同？16、编辑整顿的内容包括哪些？17、简述抽样调查的長处。18、為何說概率抽样是最理想和最科學的抽样措施？19、交叉分组表的建立和计算比例应當考虑哪些原因？20、一份详细的市場调查汇报应包括哪几种方面的内容？五、计算和分析題1、已知1991—1998年我国的国内生产總值数据如下：年份国内生产總值（亿元）199121617.8199226638.1199334634.4199446759.4199558478.1199667884.6199774772.4199879552.8其中：在1998年的国内生产總值中，第一产业為14298.7亿元，第二产业為39149.8亿元，第三产业為26104.3亿元。

（1）根据1991—1998年我国的国内生产總值数据，绘制折线图；

（2）根据1998年我国的国内生产總值及其构成数据，绘制圆形图。2．某生产車间30名工人曰加工零件数（件）如下：302642413644403737254529433136364934473343384232343846433935规定：（1）根据以上资料提成如下几组：25－30，30－35，35