第2章-网络营销基础理论

《网络营销理论与实务》清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。第二章网络营销基础理论学习重点：了解互联网的相关知识和网络营销的理论基础，掌握长尾理论、数据库营销理论、关系营销理论和直复营销理论。学习难点：对长尾理论的理解，在网络营销中出现长尾理论的原因分析及如何在网络营销中应用长尾理论。教学建议：依据互联网相关知识，结合互联网的发展趋势，对网络营销的基础理论进行分析。第一节认识互联网一、最早的互联网Internet起源于1969年的一个广域网计划，当时美国国防部的高级研究计划署（AdvancedResearchProjectAgency，简称ARPA,阿帕网）为了能使一些异地计算机相互共享数据，以利其开展研究工作，于是以一定的方式将这些计算机连接起来，这就形成了Internet的前身--ARPANET1972年，来自全世界电脑业和通讯业的专家学者在华盛顿成立一个Internet工作组，负责建立一个能保证计算机之间进行通讯的标准规范（我们把这种标准规范叫做“通讯协议”）。1973年，美国国防部也开始了一个所谓Internet项目，其目的是研究如何实现各种不同网络之间的互联问题。

广播+接收大家都是贡献者

智能+个性二、Web1.01993年，马克﹒安德森发布的Mosaic浏览器，也就是Netscape浏览器的前身，是Web1.0应用的典型代表，也是互联网第一个获得普遍使用和欢迎的网页浏览器。这时，互联网开始提供图片下载服务。Web1.0：以静态、单向阅读为主；web1.0互联网有共同的特征，表现在：1、web1.0基本采用的是技术创新主导模式，信息技术的变革和使用对于网站的新生与发展起到了关键性的作用。2、web1.0的盈利都基于一个共通点，即巨大的点击流量。3、web1.0的发展出现了向综合门户合流现象。4、web1.0的合流同时，还形成了主营与兼营结合的明晰产业结构。Web2.0是以博客（Blog）、简易供稿系统（RSS，定制后网站定时向邮箱发送每天更新的信息）、维基百科（wiki）、标签、社会性网络服务（SNS，如Facebook等社交网站）等应用为核心，实现的互联网新一代模式。三、Web2.0

“六度分割”+互联网→社会性软件“社会性软件”（SocialSoftware）：聚合产生的效应BlogSNS（社会网络服务，SocialNet-workService）网站IMSNS网站：朋友的朋友是朋友Web2.0的特点，包括：1.访客能够对网页进行修改。2.可使用网页把你与其他用户联系起来。3.提供了快速、高效地共享内容的方法。4.提供了获得信息的新方法。5.访问互联网的设备不局限于计算机。四、Web3.0例如，在计算机中输入：“我想带我11岁的孩子去一个温暖的地方度假，我的预算为10000元。”你准备去看场电影，然后吃点东西填填肚子。你偏爱喜剧电影和辛辣的川菜，Web2.0web3.0WEB2.0比较：你参与并被看你选择性的看WEB1.0:主要是网络运营编辑或者技术制作发布对网友有用的信息，网友只接受或做一些简单的反馈。WEB2.0:则强调了互动，平等，特别是用户制造内容，网络运营商只提供一个舞台和服务。WBE1.0电视你无法选择的看WEB3.0:Web3.0只是由业内人员制造出来的概念词语，最常见的解释是，网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于web，用浏览器即可实现复杂系统程序才能实现的系统功能;用户数据审计后，同步于网络数据。五、语义网在互联网上，本体其实是一个文件，它定义了一组词语之间的关系。◆祖父母或外祖父母：主体上两代的直系祖先;◆父母：主体上一代的直系祖先;◆兄弟或姐妹：与主体有着同一对父母的人;◆侄子、外甥或侄女、外甥女：主体的兄弟或姐妹的子女;◆阿姨、姑姑或叔叔、伯伯：主体的父母的姐妹或兄弟;◆堂兄弟、堂姐妹或表兄弟、表姐妹：主体的阿姨、姑姑或叔叔、伯伯的子女。构建本体需要大量的工作。另一方面，一些人很喜欢给互联网对象和信息做标签或做标记。互联网可以对做了标记的对象或信息进行分类。如果博客含有一个标记选项，这样很容易按特定主题对日志内容进行分类。Flickr等照片共享网站让用户可以对照片做标记。语义网网络营销实例展望一、精准营销是指充分了解顾客需求的基础上，为顾客提供尽可能精确的商品或服务，且能够针对顾客个性化需求进行一对一营销。1、尿布与啤酒2、半夜12点秒杀3、出行定制服务第二节长尾理论2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）在一篇文章中，首次提出了一个”长尾理论”：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。一、长尾理论含义1.来源2.长尾理论的内容纵坐标:相应的销售数字横坐标：相应的品种数字Head:销量巨大，数量不大Longtail:数量巨大，销量不大长尾可以延长到无穷无尽，利润相加的数量与head相媲美3.长尾图解

红色部分就是各受关注“头部”大热门，长长的蓝色尾巴则是易被忽略的“尾部”冷门，克里斯·安德森认为，只要存储流通展示的场地和渠道足够大，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场。课堂案例：互联网行业—亚马逊

一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

亚马逊是美国最大的在线零售商，在图书零售方面，亚马逊是世界上销售量最大的书店，提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。

将长尾上足够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场。美国最大连锁书店巴恩斯&诺布尔书店的平均上架书目为13万种。Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一些书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。长尾真正令人吃惊之处在于它的数量品种应有尽有冷门产品

讲述两名英国登山者在秘鲁安第斯山脉的历险故事。让人兴奋的并不是这本书的内容，而是它成功登上《纽约时报》的图书畅销榜、并被改编成电影记录片背后的故事——这本书出版于1988年，成功却在10年之后。是什么力量使它重返市场？是互联网营销发生了不可思议的变革。这本已被遗忘的书就是凭借互联网再度火起来——亚马逊网站将其列在同类新书的选择参考之列，并附上了其他读者的评价留言，使这本早被湮没在茫茫书海中的作品再次有了面对读者的机会。这机会不再昙花一现，而是将永远持续，其发行销售的渠道将被无限延伸下去。二八定律二八定律二八定律二八定律80%的利润来自于最忠诚的20%的客户80%的销售额来自于20%的销售业务精英80%的收获来自于20%的投入80%的利润常常是来自于20%最畅销的产品二、长尾理论与20/80定律的比较80%的结果，往往是来自于20%的出处例如：结论：得到商业经验——在最有效的20%上投入更多的努力，尽量减少浪费在80%低效的地方。长尾理论：销售渠道：宽品种越多，成本越低。因为，并非所有的企业都适用长尾，20/80依然在非网络交易中起到支配作用0102关键词选择：长尾关键词尽量选择一些转化率较高的、针对性较强的关键词，这就是所谓的长尾关键词。寻找精准客户适合两种情况（1）是新网站，必须先从简单的长尾关键词开始优化，等具备一定实力后再向热门关键词靠拢（2）网站足够大，至少有几万个网页以上，每一个页面都可以成为一个吸引长尾关键词的页面，这时网站的规模就促成长尾效应。寻找长尾利基市场利基市场,高度专门化，目标非常强的小众市场，只满足一部分有特定需求的消费者。理论上认同，实现困难重重。互联网的出现解决了这个问题。例如：亚马逊。在选择网站产品时，如果你有雄厚的资本，可以和处于头部的大网站一较高低；如果你是小企业或个人，可以从长尾部分入手。0304利润的长尾普通网站虽然从流量上无法体现出长尾的力量，但是有可能在利润上出现长尾效应，也就是说，热门产品利润总额并没有占到80%，而可能只有一半。那些销量不大，但种类不少的长尾产品贡献的利润也可能达到一半或更多。网络营销人员应该做出统计分析，如果发现长尾产品贡献比较多利润的情况，那么在网站上的营销侧重点就会产生相应变化。内容的长尾小型网站除了可以考虑利基市场外，还可以在文案写作方面有意识地向长尾效应靠拢。虽然在页面数目上，小型网站不太可能吸引大量长尾流量。但是在文案写作过程中，应该融合尽可能多的可能关键词。三、长尾与网络营销0102关键词选择：长尾关键词尽量选择一些转化率较高的、针对性较强的关键词，这就是所谓的长尾关键词。寻找精准客户适合两种情况（1）是新网站，必须先从简单的长尾关键词开始优化，等具备一定实力后再向热门关键词靠拢（2）网站足够大，至少有几万个网页以上，每一个页面都可以成为一个吸引长尾关键词的页面，这时网站的规模就促成长尾效应。寻找长尾利基市场利基市场,高度专门化，目标非常强的小众市场，只满足一部分有特定需求的消费者。理论上认同，实现困难重重。互联网的出现解决了这个问题。例如：亚马逊。在选择网站产品时，如果你有雄厚的资本，可以和处于头部的大网站一较高低；如果你是小企业或个人，可以从长尾部分入手。0304利润的长尾普通网站虽然从流量上无法体现出长尾的力量，但是有可能在利润上出现长尾效应，也就是说，热门产品利润总额并没有占到80%，而可能只有一半。那些销量不大，但种类不少的长尾产品贡献的利润也可能达到一半或更多。网络营销人员应该做出统计分析，如果发现长尾产品贡献比较多利润的情况，那么在网站上的营销侧重点就会产生相应变化。内容的长尾小型网站除了可以考虑利基市场外，还可以在文案写作方面有意识地向长尾效应靠拢。虽然在页面数目上，小型网站不太可能吸引大量长尾流量。但是在文案写作过程中，应该融合尽可能多的可能关键词。三、长尾与网络营销

长尾产品利润比较高的原因可能是因为，热门产品经常用来打折促销，由于竞争激烈不得不降价销售，低价出售等，然而长尾产品的竞争小，可以按正常价格销售，再加上长尾关键词吸引来的流量，这部分流量精准，针对性强，转化率也很高，搜索长尾关键词的成本低，所以利润可观。

长尾理论是网络时代一个新兴的理论，换句话说正是因为网络时代宣传的便利才有了长尾理论，在传统营销上，例如电视广告，央视的电视广告15秒就400多万，获客成本非常高，也就让企业只能选择关注“头部”用户的需求，“末尾”用户则无法关注。但是网络营销的获客成本可能是传统营销的百分之一甚至于千分之一，宣传成本降低了，关注用户的成本也就降低了，因此少而多的“末尾”用户的需求也就被更多的挖掘，实现少数引导多数的一种商业模式，从而将少数转化为多数需求。总结而言，网络营销越强的企业，越适合末尾理论。至于说到产品，任何产品都有冷门都有热门，关键是你能不能找到有需求的用户，而真正的难点在于，从少数到多数的转化！四、总结第三节数据库营销和关系营销文字内容文字内容文字内容文字内容

数据库营销是企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，从而说服消费者购买产品的一种营销方式。一、数据库营销的含义特点1.可测度数据库营销是唯一一种可测量的广告形式，可以统计目标群占多少

2.可测试性像科学实验，每推进一步，都可以精心地测试，结果还可以进行分析。3.营销效率可以使企业集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位即个人身上，实现准确定位。6.创新性面对激烈的市场竞争，需要全方位地提升企业的竞争力，尤其是企业的客户信息能力。因此，需要摒弃传统营销模式的弊端，运用数据库营销必将随着企业营销管理水平的提升而得到创新使用。5.现代化将现代化的营销手段运用到企业，不会引起竞争对手注意，避免公开对抗4.客户关系处理可与消费者保持沟通和联系；运用存储的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当的精确性，有利于建立长期稳定的客户关系。二、数据库营销的特点关系营销（RelationshipMarketing）是由伦纳德·L·贝瑞教授于1983年提出，他认为“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”关系营销的中心是顾客忠诚。顾客忠诚的前提是顾客满意，只有满意的顾客才可能成为企业忠诚的顾客。

二、关系营销

关系营销（RelationshipMarketing）是由伦纳德·L·贝瑞教授于1983年提出，他认为“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”顾问式营销又称为关系营销，顾问式营销，指企业在赢利的基础上，识别、建立、维护和巩固与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销的中心是顾客忠诚。顾客忠诚的前提是顾客满意，只有满意的顾客才可能成为企业忠诚的顾客。1.关系营销来源和定义关注顾客的期望信任和承诺提供高品质的服务合作共赢动态控制01030502042.关系营销的特征六大市场1.顾客市场4.内部市场5.分销商市场6.影响者市场2.供应商市场3.竞争者市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺把员工看作是企业的内部市场，要让外部顾客满意，首先得让内部员工满意，只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益外外部顾客提供更加优质的服务。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得速度在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。金融机构、新闻媒体、政府、社区、环保组织等社会团体，对于企业的生产和发展都会产生重要影响。企业将它们作为一个市场对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。争取与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源共享和更有效的利用。三、关系营销中的六大市场网络关系营销的常用方式有以下几种：（1）利用社交媒体互动。（2）会员关系管理。（3）用户参与设计。四、网络关系营销0102

企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。

利用互联网，企业可利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的个性化需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。03

企业通过互联网还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。比如通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。五、网络关系营销可以实现低费用成本的沟通和交流主要表现在：第四节直复营销46香港的汇丰银行是一家最大的银行，他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望，不是向消费者提供信息，他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台，消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。具体讲一下，就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等，汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起，通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。引导案例香港的汇丰银行47汇丰银行的这个例子，又清楚地告诉我们，专门针对消费者的一个网站，和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者，留住顾客。所以,他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段，所以没有成功。整体上来看，实施互动营销的一个过程，与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。引导案例香港的汇丰银行一、直复营销的产生与发展直复营销（DirectMarketing）起源于邮购活动。直复营销最初的形态为邮购，始于1872年8月的美国。那时，第一家邮购商店蒙哥马利 • 华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局限于那些分散居住于郊外的农场主们。49二、直复营销的含义

美国直复营销协会(ADMA)为其下的定义：直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和(或)达成交易的目的。50（2）直复营销利用多种传播媒体（1）直复营销作为一种相互作用的体系（3）直复营销的信息交流不受时空限制（4）直复营销活动的效果是可以测量的电视营销电话营销目录营销直接邮购营销三、直复营销的基本类别上述几种直复营销方式可以单一运用，也可以结合运用。网上营销52