第十章-渠道决策

第十章

渠道决策渠道为王；网络制胜！济南七商场为何罢卖长虹彩电?第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的职能分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。主要职能有：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。二、分销渠道的类型

分销决策的基本任务：1.渠道策略的选择；2.中间商的选择；3.物流的组织与管理。分销渠道的层次如下图生产商顾客零售商批发商零售商零售商一级批发商二级批发商短渠道零渠道长渠道另有宽渠道和窄渠道之分:一种产品在一定的时间和地域内只有少量的经销商，称为窄渠道；反之则为宽渠道。第二节营销渠道设计一、影响销售渠道选择的因素（一）顾客因素1.顾客人数及其购买的数量。顾客人数少,购买的次数多，一次购买的数量少，适合采用间接销售渠道或较宽的销售渠道。反之，采用直接销售渠道或较窄的销售渠道。2.顾客地域分布的广与否。4.顾客的购买习惯。产品价值低、经常消费使用、注重方便性的，用长渠道;否则相反。（二）产品的性质（1）产品的理化属性。是否耐用品,在技术上是否处于领先的地位，是否标准化产品等,中间商对技术的发展动态和前景不了解的，由企业直接销售。（2）产品时尚性强，鲜活、速冻商品有特殊要求的,尽量缩短销售渠道，减少环节。确需中间商者，要对其经销能力与设施条件进行深入考察。（3）产品的单位价值,体积重量等。（三）竞争因素

两种选择：采用与竞争者不同或相同的销售渠道。（四）企业因素

势力雄厚、品类广泛、控制渠道的能力和欲望强用直接、短渠道；否则相反。（五）中间商因素1.中间商的实力强（窄/短）,弱（宽/长）。2.与自己配合的态度。（六）国家贸易政策有些国家进口业务必须由本国企业经办，有地方进货，代销税，预先表面买断，实抽佣金等二、确定渠道选择方案1.中间商的类型中间商:介于生产者与顾客之间的商品经营者。

独家代理代理商一般代理经纪人中间商批发商经销商零售商◎经销商与代理商的本质区别在于:是否拥有分销商品的所有权

2.中间商的数目选择（1）独家分销企业产品中间商顾客（1）密集型分销顾客企业产品中间商N中间商3中间商2中间商1（3）选择性分销在特定的市场区域内有重点地选择若干个中间商经销自己的产品。企业产品顾客中间商2中间商4中间商3中间商5中间商1第三节

分销渠道管理一、选择渠道成员的条件

1.目标市场的状况（1）是否拥有自己需要的销售通路。（2）是否有销售场所。（3）与企业的市场目标一致。

2.地理位置；要有地理区位优势（交通、运输、仓储、繁华地带等。3.经营条件；包括营业场所、营业设备等。4.经营能力与特点；（1）经营历史。（2）员工素质。（3）经营业绩。5.信誉知名度、美誉度，有无与顾客建立长期稳定的业务关系。6.合作态度；是否向往、专注度、持久力。二、激励渠道成员（一）正面鼓励措施：1.开展促销活动。2.资金支持。3.管理支持。4.适时提供市场情报。（二）压力刺激措施1.减少供应、折扣以及所提供的服务,2.甚至取消经销关系。三、评估渠道成员1.评估内容销售额完成情况;货款回收情况;客户开发情况;促销活动的合作;销售服务情况;与制造商合作态度等。2.评估方法（1）横向比较法。以整体的绩效上升比率为标准，比较每个中间