2024年品牌的新变化、新玩法与新组织报告

有赞有赞工CAJNG2024年品牌的、新玩法与新组织特别致谢082236082236从私域到全域重新召集用户刘霄/文《财经》杂志社副社长、《哈佛商业评论》中文版联合出品人全域是私域的全域,私域是全域的私域。这句话有些拗口,用数学语言来说,私域是全域的子集,来源于全域。因此,你的视野要是全域的,去全域中获得,这就是所谓"全域是私域的全域"。但落脚点还是要回到私域,因为最终和你的产品、服务以及品牌相关的,能成为你客户的,才是你的私域,这就是所谓"私域是全域的私域"。在用户不断按内容和兴趣偏好分化,平台也随之不断分化后,"全域"的复杂性陡然增加,全域经营的复杂度也随之陡然增加:用户像分散在不同平台的一个个图片模块,你己经很难在某个单一平台上拼凑出你的用户画像,你也无法用单一的手段和单一的内容去触达到他们。甚至,你的沟通都必须采取不同的方式。还是线下,然后才有可能转化成交易——这里就要考验"召集 力"了。还是线下,然后才有可能转化成交易——这里就要考验"召集 力"了。这本白皮书所揭示的,在我看来,就是如何在全域范围内召集用户对话,并吸引到你的私域中,以达成交易。在全域范围内施展品牌的召集力,除了要有好的内容,还需要好的工具和载体,有赞就是这样一个打通了全域和私域在我看来,是召集力,你需要具备重新召集用户的能力。什么是召集力?召集力是一个如何开会和举办活动领域的术语,它指的是把大家召集到一起,开展高质量的对话,创造出大家共同认同的结果和行动。它强调建造一个适于交流对话的工具和载体,它以做私域工具起家,随着开放性和兼容性的不断提升,的工具和载体,它以做私域工具起家,随着开放性和兼容性的不断提升,己经增强了更为广泛的平台适应性,成为许多商家在布局私域和全域经营时的首选合作方,也给诸多商家带来了新一波的流量红利。无论是私域还是全域,本质上都是品牌和用户"对话"的场域,后面的动作才是交易。当经营的视野转到全域之后,你需要在全域和用户对话,并最终导流到你的私域,无论是线上全域经营不是终点,它恰恰是新一轮增长的开始。需要在全域和用户对话,并最终导流到你的私域,无论是线上22迎接全域经营新时代:以消费者为中心的品牌变革与机遇武瑞玲/文中国连锁经营协会副会长在过去的一年中,我们深刻地感受到了零售业的变化。这些变化不仅体现在以商品为中心和以渠道为中心的经营模式逐渐向以消费者为中心的经营模式转变,更重要的是,越来越多的品牌开始真正将"经营用户"作为核心,重构和升级自己的生意逻辑。这种转变,标志着零售业已经进入了以消费者为中心的新时代。全域经营,不仅体现在渠道的多元化上,更体现在用户需求的洞察、业务模式的构建、产品的设计以及组织的协同等多个方面。全域经营的核心理念是以用户为中心,通过全方位、多角度的方式满足消费者的需求,提升消费者的体验,从而赢得消费者的信任和忠诚,实现用户价值的最大化。全域经营的应用不仅体现在线上和线下的融合,更体现在品牌和消费者的互动、产品和服务的设计、供应链的优化等多个方面。通过全域经营,品牌可以更好地理解消费者的需求和行为,更精准地定位自己的产品和服务,更有效地提升消费者的体验和满意度。在这个背景下,对产品设计提出了全新的要求。产品不再是简单的商品,而是需要兼顾用户体验、个性化需求以及社交化特点。透过对用户喜好和行为的深入了解,品牌能够更准确地设计和推出符合市场需求的产品,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌需要打破传统的组织边界,实现不同部门之间的紧密合作,以更好地满足用户的多元化需求。这种协同努力不仅仅体现在内部,还包括与合作伙伴的紧密合作,共同推动零售业的发展。在这个背景下,我们期待通过这份报告为零售业的从业者提供全面而实用的指导,助力他们更好地适应变化中的市场,迎接2024年品牌的新变化、新玩法与新组织的时代。我们相信,只有真正以消费者为中心,才能赢得消费者的心,实现品牌的长期发展!233属于时代的全域经营白鸦/文有赞创始人兼CEO每一个商业周期都和时代背景紧密相关:改革开放带来了民营消费行业的春天,而电商的迅速崛起则与中国互联网行业的发展相伴相随,近些年的消费升级红利带动了新消费时代的到来与新消费品牌的蓬勃发展…而在疫情之后,随着消费的全面复苏,国内企业的经营似乎站在了一个新的起点上:企业都在寻找适合自己的新的数字化商业模式;以消费者为中心的全域经营思路己经成为共识;以AI为代表的科技力量为当下的商业环境注入了最令人兴奋的新变量,也可能带来不跟上就会被淘汰的窘境。随着经营方式的转变,新的经营方法论也应运而生。全域经营就是在这个背景下涌现出的热门方法论,它是一种代表了当前时代的经营方法论。在全域经营的框架下,价值创造的逻辑、主体、资源基础和赋权机制等都发生了相应的转变,为增长带来了全新的底层逻辑。这种方法的"红利"不仅包括利润的提升,还包括可持续的长期价值的获取、组织和流程的优化提升,以及数字资产沉淀为战略资源等。从有赞的视角来看,我们提供热更新的软件及服务的saas模式,实时运行着各种客户的最佳实践。这让我们拥有了一个大型零售先进模式试验场,并能够不断提炼最佳实践。在2023年,我们看到越来越多的商家开始以"运营顾客"为核心来升级自己的生意,他们的生意也变得越来越好。因此,我们尝试对这一年引领者的全域经营实践做一个研究和总结,在这个代表着当前时代的经营方法论之下,去发现一些具有前瞻性的思考和方法,希望能够给到行业一些参考。3这是既长且宽大的新赛道徐志斌/文见实科技创始人有赞和见实两个团队在撰写这份白皮书同时,也在开启年度行业大调研。时间上,大调研反而先出了结果。第一眼看时,感觉很是震撼。一是因为速度和覆盖范围超过想象。2023年的年度大调研中,7成企业己开始实际倾斜布局全域运营。如果说,私域从2017-2018年开始孕育,到2019年进入行业视野被大家关注和讨论,并在2020年正式成为私域启动元年,这么算下来,怎么也有3-4年的市场发展时期。最短时间从前沿小众关注变成成当下实际选择。因此腾讯干脆在2023年9月官方出版的新书中公开将全域定义为紧接着私域之后的第三波流量迁徙浪潮。二是市场空间也比想象中大。私域经过这些年来的发展,已是许多公司基础和必备。但也因为这些年来的发展,服务商大浪淘沙,呈现出了明显的头部化集中,有赞在这个集中化中排名第一:2023年中,各大品牌选用最多的服务商中,前六大拿下了51.3%客户量。其中有赞一家就收获了23.7%的企业客户,快接近第2-第6名的总和。这个趋势到了全域时,许多商家清晰认识到,全域运营要求,和私域时不同,因此需要引入新服务团队。半数为此己在观察和遴选。加上AI对精细化运营带来的巨大帮助,此刻已深入到运营中的方方面面,这又反过来对服务商带来新的要求。全域运营所面临的平台政策波动、对高层认知的要求、对运营团队的技能要求、对作为基础的组织结构和部门协同、渠道和资源投入等相互配合,都提出了完全不同要求,这些同在大调研中可以看到。不过,问题也在于此。作为每天都和运营打交道的人,每天都要求带来实际增长的部门,每天都要发现一堆堆的问题。重点在于解决。如果全域如大家所说,这是己经到来的趋势,且对增长带来极其乐观的增量(白皮书正文中提到,全域时用户价值至少是私域的6倍),那么,究竟要如何来做全域?上面提到的种种新要求,要如何对应?这是调研中看不到的,现在也本无答案。答案需要走进到那些前沿中不断努力试探的人们中去找寻。答案或来自两处,一处是正在测试全域运营的各大品牌和商家,二处是陪同测试的服务商和平台。这恰皮书撰写的原因:有赞作为覆盖最多商家的服务商,和诸多客户走在了实际推进全域运营的前沿。因此,有赞和见实聊到这个想法时,一拍即合。在过去数月中,有赞和见实两个团队邀约了十数个品牌的深度访谈,并将他们在实际推进全域运营中的实际做法、调整,一一记录下来,并梳理成文:每个访谈,有赞和见实都会尽可能单篇成文,以将其中细节单独和系列呈现。访谈的要点和其中逻辑关联,则构成了这份白皮书的基础。仍要说明的是,全域运营发展速度实在过快,各种新组合、新运用,以及根据变化和趋势所做的不同部门协同和调整,也在快速进行中。没有对错之分,只有适合自己一说。一时的访谈也因为时间或见实记录团队的理解问题,而可能错失好在全域在快速发展,更多案例和分享也在不断公开和记录中。有赞和见实两大团队也将继续联手,撰写更多基于全域和智能运营的主题白皮书,以给业界更多参考。4李志强李志强/谜底副总经理"我们认知到了消费者是一个全域的消费者,所以才有了全域思维,才有了具体打法。但无论怎么定义 "全域"这个词,我们的渠道、策略、战略,永远会跟着顾客的消费习惯进行转廖明理/黛慕品牌部经理"在既有的门店数量下,怎么突破增长呢?我们可能会押在全域上。"君君/君诗烘焙品牌主理人"目前私域是我们不可分割的一部分,是我们生存的根本,它的价值不可估关于全域运营品牌有话说美目优瞳品牌联合创始人"不管做私域,还是做全域,最关键的壁垒是美目优瞳品牌联合创始人"不管做私域,还是做全域,最关键的壁垒是陈宇卓/妈咪挚爱新零售部主管 "从企业内部来说,难题是把各个公域平台建设好,并做真正的全域整合运营。"吕江涛嘉盛乳业市场部经理"私域运营给我们带来的价值有三:一是拉新成本明显降低、二是工作效率明显提升、三是客户满意吴润达/津乐园副总裁"流量在哪,人群在哪,销售就在哪。一定要用好公域,但用好公域不是结果,还要去把私域留存做好。"新希望乳业用户运营负责人"全域在帮助企业重新理解流量、统筹流量、串联流量、运用流量。"海男男装新零售负责人 "如果想打破增长天海男男装新零售负责人 "如果想打破增长天花板,全域运营对品牌来说是必然的,而不是愿不愿意做的问题。这之中,7分靠品,3分靠运营,品与渠道的匹配是需要优先思考的。"张贵/竹哩市场部负责人"全域运营是私域运营的跃迁,全域带来的增长要比原来只做私域要快很多。尤其是在拉新用户上表现非常明显。将私域作为全域经营的核心,建立和消费者的长期链接,这必然是企业在全域经营上的基石之一。"5血有赞血有赞全全2024年品牌的2024年品牌的新玩法新玩法与新组织0808222205关于全域运营品牌有话说1.1私域大盘的增长数据1.2衡量私域价值的几个尺度1.3私域对全域价值的拉动2.1给消费者提供健康生活解决方案,探寻美好生活方式2.2提供理性性价比的产品,并让消费者感受到被关爱和用心2.3多渠道内容营销种草,私域促进高销售转化和高复购率2.4渠道一体化推动老顾客深度运营,导购助力离店销售转化2.5对顾客消费旅程的每一个触点做优质体验,从线下到线上全方位保证2.6围绕着用户情绪价值,升级消费场景以及服务体验3.1玩法一:抖音成为门店引流利器3.2玩法二:同城本地是今年最大红利3.3玩法三:公域寻找高价值用户去线下体验3.4玩法四:打造"天地人数字三网"全域玩法3.5玩法五:公域多平台投放t私域后花园3642第四章:全域组织调整与变化4.1从一把手开始进行同频4.2分拆更多独立职能小组4.3原有部门组合成新部门4.4单独成立私域运营部门4.5灵活的组织架构形态后记:全域运营待需解决难题和解法7私域对全域价值的拉动在见实面向2023年的年度行业大调研中,有7成企业已经开始倾斜全域布将"全域融合"定义为第三次流量迁徙。这是继2020年8月腾讯于财报中首次定义"私域"一词以来,再一次定义后续的流量变化。过去两轮浪潮分别为PC互联网向移动互联网迁移(第一次流量迁徙,从线下到线上),此刻正在大火的私域浪潮则是第二次流量迁徙(从公域到私域)。这几乎在明示:未来数年,会有一波和私域一样的流量大潮涌来。也在明示:全域运营要建立在私域运营基础上。腾讯认为全域是一种价值回归,品牌放弃单纯的流量依赖,回归商业的本质(为消费者提供商品和服务)。因此将「全域经营」定义为如下:全域经营是企业以数字化手段建立的,以消费者为中心,整合线上线下场景,整合公域私域触点的一体化经营模式。然升级。这也是为什么在提及全域时,私域同样高频出现的原因,也因此在看全域增长时,私域的价值不可忽略,以及私域对全域价值的拉动不可忽略。第一章:私域对全域价值的拉动在见实的《收入跃升与平台偏爱:2024全域运营趋势年度调研报告》调研中,在问及私域给企业带来的转化效果和收入情况时,有61.4%的企业明确回复,2023年中私域带来的对很多企业来说,全域运营是建立在私域基础之上的。现在布局全域运营的企业,私域运营都远远走在市场前列。如果没有私域为基础,全域的布局,全域所追求的"用户所获得的价值提升"(面向用户)、"用户给带来的数字资产在增长"(面向商家),都无从谈起。只有当私域的收入在稳步提升,全域的布局才有可能进行,不然则难以为继。也只有在私域收入持续提升的情况下,团队才有余力进行新的全域而对于布局了全域的企业来说,全域经营的价值也在越对比了2023年有赞商家中开启全域经营的商家(一体化商家)和未开启非全域经营商家(非一体化商家)的经营情况,可以很直观看到前者在经营上要优于后者。以最能体现用户经营能力的复购用户数据为例,有赞商家中开启全域经营的商家相比非全域经营商家,复购用户占比21.76%16.84%61.40%16.84%.大w小w没变第一章:私域对全域价值的拉动私域带来的收入不仅仅是私域本身,相反,还在给全域——如其他电商平台、线下、乃至其他业务和环节等,带来额外且显著的收益,而这经常容易被我们忽略。我们同样会在许多公开的案例中看到私域反哺给其他渠道的价值,同时,私域也在引发用户价值的全新计算方式。那么私域究竟给社群、视频号、线下、公域等渠道带来了多少贡献?私域在哪些地方帮助品牌和企业降低了运营成本?我们从以下几组数据中来看看某品牌在做全域运营后,用户价值比做私域运营提升了6倍要知道,私域运营时的用户价值本来就以数倍空间在提升。但没想到,当用户运营进入到全域状态时,用户价值会更加跃升,会再乘6倍。远超私域用户价值的存在,让全域成为绝大部分企业关注的焦点。这个数据其实也解释了为什么私域会必然跃升到全域、为什么正在跃升向全域。「瑞幸咖啡」的用户每月人均贡献值在逐年提升见实计算对比「瑞幸咖啡⃞这家公司最近三年财报的数据,会发现其中一项关键数据一直持续上涨,那就是用户每月人均贡献值。元。在这个数据背后,是月均交易客户数的不断提升,如2022年第四季度,瑞幸咖啡交易客户约2460万,同比增长51.3%;从全年交易用户数、月均消费贡献,都在同步提升,就像一个增长乘法,不论任何一个数据的提升都会带来收入的极大增长,更何况是双双提升。这几乎是当下企业追求的最好运营状态。从以上几组数据,我们可以看到,私域对企业复购、转介绍的贡献提升。我们在追踪观察不同线下连锁品牌时看到,通过私域将用户引流至门店,客单价至少再提升50%,以及导购和店员在休息时间通过私域自然提升收入(俗称"睡后收入")10%以上的案例更是多见。由私域开启了企业更大的、不可忽略的增长浪潮。也因此,在计算和衡量私域价值时,参考尺度通常有几个:第一,私域对整体营收带来的变化;第二,通过私域触达,对用户粘性、互第三,通过私域,对用户满意度和工作效接下来,我们从具体案例中再详细看看:私域对整体营收的贡献提升私域对企业整体营收的拉动作用明显,比如很多门店之前在线下门店闭店后不可能产生业绩,而有了私域小程序后,即使用户不到店也能在线上购买。另外,对于一些区域性门店来说,他们的私域业绩贡献占比甚至能高达90%,而对于其他一些品牌来说,则通过私域用户的精细化运营管理后,可以带比如一家区域性的母婴零售连锁门店「妈咪挚爱」,私域对其营收贡献很大,其大部分生意也都来源于私域:一是线下私域,即门店的业绩订单。二是线上私域,即来自有赞微商第一章:私域对全域价值的拉动当然,由于是区域性质的门店,所以目前他们会更多关注区域性客户的需求,在运营时更偏向于做区域性的公域流量。另外,他们还通过私域在分销更多品类产品。比如针对母婴行业面临的增长瓶颈,他们的应对措施是扩宽品类,从做妈妈的生意,逐步去拓展到围绕妈妈所在家庭的需求,引入了成人奶的品类结构,在全家营养品和全家消费品的方向去做增长。括线下门店小程序转化),而这些数据通过有赞CRM后台就能看到,比如推送了一条消息到群里或客户,能看到预计触达人数、实际接收到消息的人数、成交人数、客单价等,通过这些数据指私域对用户粘性、复购、频次的提升私域对企业复购率的提升作用非常明显,由于私域在影响品牌跟顾客的关系上意义深远,让品牌和顾客有了更好的触点,因此顾客也能和品牌形成更闭环的小圈子链接,不断提升用户复购、频次,以及利润。如一家服装品牌「谜底」,在2023年1-4月通 由于中高客单品类的会员回购率在「离店180天」后会出现大幅度衰减,所以他们抓住了用户离店黄金期进行运营。在用有赞CRM计算后,他们发现离店180天后的顾客,月复购率只有5%--7%,2023年用了这个玩法后,月复购率提升到10%--15%。另外,复购顾客的业绩占整体业绩的比例是70%,且过去1-4个月,老客贡献了9成以上业绩利润。私域对工作效率和用户满意度的提升进行私域运营后,对企业内部工作人员的工作效率会有明显提升,同时用户满意度也会有明显提升。如山东一家名为「嘉盛乳业」的企业,在进行私域运营后,在客户服务的工作效率上有了明显提升,原来一个奶工要服务500个客户,很难做到一对一精细服务,经常会有订单遗统辅助后,可以设置自动触达模式,在提升奶工的工作效率同时,也能提升客户咨询的回复率,以及客户服务效率。目前,其客户满意度也有了明显提升。且随着奶工服务频次的增加,客户的粘性和满意度也会增加。比如在服务频次嘉盛乳业在后台进行设置后,第一天送奶会给用户友情提示,过程中间会询问产品满意度,到期时会再给用户发信息触达,到期最后3天,还会给没预定奶的用户发信息。现在他们会经常抽客户进行服务满意度回访,发现用户满意度有很明显提升。小贴士上文提及有赞新零售四件套指,有赞CRM、微商城、企微助手、导购助手。简单比行,则依赖于大脑怎么下达指令;跑得快则依赖于腿,也就是业绩增长速度依赖导购,所以就要看导购助手能不能把导购全部盘活,把导购撬动起来;而企业跟客户之间的交互,要看客户能不能感知到你的温度、对你有没有第一章:私域对全域价值的拉动从上述衡量私域价值的几个尺度标准中,我们可以看到,私域对全域价值的明显拉动。更显而易见的是,私域是企业的重要护城河,私域也是企业进行全域运营的基础和基石,而全域,则正成为当下企业间竞争的核心壁垒。1.3.1私域是企业的重要护城河目前私域成为了很多品牌不可分割的一部分,是品牌生存的根本,因此它的价值不可估量,尤其在帮助企业触达用户、降低营销和拉新成本、降低人工成本、提升人效上发挥了重大作用,是企业的重要护城河。 )私域的重要力量在于:只有把用户引流到私域,才能反复触达,让他去感知到品牌,并从品牌里找到自己是谁。私域运营后,可以明显降低触达用户的成本。如「海男男装」过去主要靠短信触达用户,现在则基本不需要了,而是用企微系统工具自动触达,帮助降低了用户触达成本。「君诗烘焙」从2022年开始,就对朋友圈发布内容进行了类似课程表的规划,用朋友圈高效触达用户。每周会发21条朋友圈,这些内容涉及蛋糕、面包的原材料采购、产品制作、成品展示、制作理念、店铺状态等,能让顾客感知到品牌提供的价值,从而形成更高的信任度。触达用户的成本降低,一定程度上也是营销成本的降低。如「黛慕」之前每次公私域营销活动要预备很多营销预算,现在则相比过去有了减少,因为私域变成了品牌现在主力的精准营销战场之一。在黛慕品牌部经理廖明理看来,私域是企业的重要护城河,不容易被竞争对手学去,而且获取用户成本比较低,使企业具备了应对风险的能力。另外把用在公域上推广的钱让利给粉丝,也可以给到粉丝很多具有惊喜感的东西。「津乐园」则在做私域后,使顾客消费频次有了提高,一定程度上降低了营销成本。之前门店或者线上需要做很多营销,才能提升用户消费频次到1个月2次,现在通过简单的私域发券,就能做到。 )降低拉新和用户运营成本私域成为企业重要护城河的原因之一,在于私域对用户拉新成本和运营成本的降低。如「嘉盛乳业」在做私域后,拉新成本有了明显降低。之前他们会邀约新客户到公司免费参观,其中涉及到大巴车交通费用、产品品尝费用、接待费用等。现在只需要线上添加新客户进行跟进即可,节省了很多服务成本,而且后台会提醒奶工,客户浏览了什么产品,浏览了几次,奶工可以马上跟进回复,精准营销,所以在运营成本的优化上非常明显。这对于「新希望乳业」也是一样的,之前传统业态只能在线下地推进行拉新,受限于时间跟空间的影响很大,而目前他们把很多资源和精力都放在了线上,使线上触达用户效率更高,而且可以根据数据表现,进行更精准、更高质量的拉新,降低整体拉新成本。由于在私域中最核心关注的是用户关系,因此在和用户进行深入关系的维护时,通过日常服务、优惠等服务,都可以让用户愿意和品牌站在一起,帮助进行更多新粉裂变。我们以服装行业为例,如果服装企业的老品不能及时卖掉,形成库存之后(比如放了一年),一定程度上这件衣服的第一章:私域对全域价值的拉动价值就会跌价,企业如果不能及时处理老品,就会亏掉衣服跌价的这部分成本。因此很多鞋服企业,都会通过私域的方式进行一些老品的处理、断码鞋的处理等,以此降低商品的运营对于「海男男装」来讲,私域对其降本增效的作用在于,能帮其降低商品运营成本。他们过去会通过私域做一些定期的"老品线上消化",去降低这些老品的库存,降低老品跌价的成本损耗,提升了商品运作效率。)降低企业人工成本企业在使用私域运营系统和工具后,可以明显提高人效,降低人工成本。我们以「君诗烘焙」为例,这家品牌从2016年开始,就用小程序展示产品,2019年开始使用有赞,并进行了深度的数字君诗烘焙主理人君君称,用了有赞CRM系统后,现在只需要2个专职客服,就可以完成过去6个客服才能完成的营业额,至少帮他们省下了一年4个客服的近30万工资成本。而除了客服人员,还有前台的核销人员等,依靠系统也可以减少他们的工作量,提高人效。1.3.2搭好私域是全域运营的基石私域运营进入了全新的阶段,已经成为全域运营的基石,很多企业发现在进行完整的全域运营时,发现必须要先把私域的基础打好。如黛慕品牌部经理廖明理认为,要先把私域SOP和运营体系、班子搭建起来,形成自己的一套玩法以后再切入全域。否则在不同阶段,运营关注点会比较分散,很多细节不如专注去做的效果好。在不同的运营阶段,关注不同的核心数据指标,后面才会跑得顺。年则有小半年的重心,都在建设整个私域和企微的SOP上。廖14第一章:私域对全域价值的拉动明理认为在既有的门店数量下,要想突破新的增长,也要押在全域上:第一是把公域渠道的流量导到私域来。第二要把私域现有的粉丝顾客维护好,突破下一个流量圈层。1.3.3全域正成为企业核心壁垒在见实最新发布的《收入跃升与平台偏爱:2024全域运营趋势年度调研报告》中,我们发现有7成企业已经在倾斜全域。的关注对象。而企业倾斜全域的原因也很简单,对精细化运营的要求,对收入提升的要求,会推动各大企业自觉不自觉走到"全域运营"这一新的阶段,或者将对涉及到全域的关注,潜移默化加入到运营团队的新要求中去。另外,全域在帮助企业重新开始理解流量、统筹流量、个壁垒也是品牌跟用户站在一起共同打造的场域,可以有效抵御竞品或其他外来者所带来的冲击。以「新希望乳业」为例,全域正在成为新希望乳业的核心壁垒,通过全域的用户触达、运营、留存以及相应的裂变等构建的"天网、地网、人网"三网是新希望的核心壁垒。首先,「新希望乳业」在全域拥有着数字化直达用户的连接力,可以更好地链接用户。其次拥有"天网、地网、人网"的全域数字三网。其中, "天网"可以通过各种各样的方式去触达到消费者、数字化用户、私域用户等等;"地网"是消费者可以随时随地随心在线下体验到品牌的产品、服务;"人网"就是品牌可以更好地运营消费者,一步一步提升用户体验。在新希望乳业用户运营负责人王娲看来,全域壁垒会给企业带来几个方面的变化:第一是对于企业在产品、服务各个环节上的优化和改造;第二是对于品牌全渠道,不管是线上或线下,腾讯、支付宝、抖音、小红书,甚至包括门店等等所有场景的用户流量进行重新组合运营;第三是整个用户交互过程中会有新的共创和变化;第四是用户价值的重新再计算方式会有变化。贵司有对全域运营更重视吗?贵司有对全域运营更重视吗?第二章全域的6种变化和迹象消费的本质是满足用户需求,而全域经营趋势下,用户对于提供消费一方的要求已不仅仅满足于简单的交易撮合与后续履约,而是以用户体验的方式蔓延的变化和迹象。探寻美好生活方式消费者在经历了疫情后,对新的健康方式和美好生活有了更多渴望和追逐。在全域经营上,一些品牌通过线上或线下的主题俱乐部运营链接更多潜在消费者,并且通过更多产品延伸服务链接消费者,为他们提供更多持续的主题消费,利用更多消费内容和背后的数字化系统"更懂"消费者,然后通过企微和导购持续分享消费者感兴趣的内容。从而抓住消费者对健康生活方式美好诉求带来的更多关联消费机会。例如以自行车为主题的生活方式品牌「而意」,意识到消费者没有时间前往偏远地区购买、查看或修理自行车,因此他们将自行车店开设在了用户工作的大楼附近,并将其装饰成咖啡店、酒吧和花店的风格,使其与传统的自行车店迥异。这样,顾客可以在这里享用咖啡的同时,购买和保养自行车。顾客购买自行车通常只是开始,而意公司还建立了许多基础设施,如自行车驿站,提供租车、售车、维修、保养和信息交流服务。驿站不仅服务于自家品牌的车辆,也为其他品牌的车辆提供帮助。实际上,他们为所有骑行爱好者创立了一个骑行俱乐部。在这个仅20多平米的小店中,一年举办超过200场活动,每月实现四十万元的营业额。也有一些品牌抓住了人们追求美好生活方式,而产生的更多走出门,多见面的社交需求,通过组织多种的主题活动,吸引相关爱好人群、创意人群,鼓励人们分享。让年轻人们可以拥有各种线下的"豆瓣"主题社区。同时做好社区爱好者群体的运营,给予专属的权利和福利,给这群人提供场地等办社区活动提供便利,从而产生更多的人和人的链接。例如跳海酒馆,他们疫情期间就开始一直扩张,开一家赚一家,单店毛利超过70%,他们认为自己不是一家开酒馆的公司,而是一个社群运营公司。18第二章:全域的6种变化和迹象随着用户收入增速的放缓,一些消费理念也发生了变化。一些兼具极强的用户需求理解和产品研发能力的品牌,借助自主研发生产,更好把控产品质量与成本,将产品售价控制在更多用户可接受范围内。并且在全域一体化的经营上,给到用户更好、更顺畅的购物体验,同时强化品牌传达,更丰富和多元的品牌格调呈现,有效提升消费者对品牌的感知及信任。例如通过强大的会员运营能力,打造品牌个性化的设计和兑现用户权益体系,让品牌的忠实客户感受到被善待,又比如通过贴心的售后服务和互动赢得用户信任,成为用户心中的"心价比"首选。上,usmile笑容加实现了全自研,他们通过分析用户对口腔护理的关注点,大单品Y系列质量过硬性价比极高,一经问世便大获成功,至今已到第十代;他们还在微信里构架了完整的服务体系,用户在收到产品后加微信即可激活保修权益,在公众号和头更换提醒、产品以旧换新等服务信息,不断做深单客价值。2.3xsss全域经营的背后,是新渠道、新平台的层出不穷,是营销玩法日新月异,随之而来的是消费者触点和注意力的碎片化,对品牌营销的人群、场景、内容匹配度的要求也越来越高。越来越多品牌在寻找与自己品牌调性相符的平台受众进行有效触达,在诠释自己的品牌理念和价值主张的过程中完成台中输出各种优质内容和话题,与大量符合品牌典型的KOL达人合作,也在线下搞体验店和快闪店,高保证欢迎他们的产品使用场景。把过程中的这些用户沉淀到他们的私域进行互动,通览量,「挪友社」里丰富、有趣的线上线下活动,「积分商城J里丰富的可兑换产品。用户一边玩,一边互动,一边升级装备,一边拉新的朋友一起参与。19第二章:全域的6种变化和迹象打破数据孤岛,通过一体化的数据理解客户指定运营策略,通过实时可见的数据让全员更好的统一认知,并基于数据反馈实时追执行与微调执行方法。这套方法已经做为围绕消费者构建全域经营的战略落地的标配。前面我们提到的服装品牌「谜底」,就是通过一体化的数据理解顾客、制定策略,通过实时可见的数据让全员更好的统一认知,并基于数据反馈实时追执行与微调执行方法。他们尽可能的归集了线上线下全渠道的客户数据,从数据中寻找经营策略变化的机会。这个过程中他们发现了两个关键词:高净值客户、180天复购率,是影响业绩的关键,于是在这里下足了功夫。比如:如果是30天内的正价顾客,更多是情感维护为主,60天之内的顾客,一定通过两波新货,针对她的喜好用产品激活她。而90天-180天以内的顾客,店员有一定权限去做顾客激活,而180天以上的客户会重点用生日特权来做邀约,等等。并且他们还通过对有赞系统全方位的使用,保证了整个这些措施在每个店、每个导购那里得到了很好的执行保证,180的复除了全域一体化的老客户深度运营,我们看到还有一个场景在过去一年中为全域经营的商家做出了很大的价值提升,那就是"离店销售"。在复购率周期特别长的珠宝行业,「钻石世家」在2023年上半年通过离店营销,再引客到店,让整体业绩增长了5个亿。有的导购员通过线上跟进,一个月都能做十几万的业绩。他们的核心动作就是对顾客运营和导购服务做了标准化改造。例如总部通过数字化系统,帮助导购尽可能多的了解顾客,进而提供针对性的服务。比如让导购看到过去顾客跟品牌的所有购买记录、互动记录,以及顾客的一些特征标签。此外运营人员日常也会提供给导购一些顾客真正感兴趣的内容素材、权益,比如生日礼物,纪念日换款,门店活动的策划等等。而系统会根据顾客的线上动态,提醒导购和顾客的沟通契机。并且将总部和门店的运营策略推送给导购,让导购在合适的时间,用合适的内容与顾客开启沟通。20第二章:全域的6种变化和迹象知,提供更精准的营销,提升留存,引导用户二次到店消费。他们现在门店的企微,每月添加的用户好友超过2万,到店用户的手机号获取率达到95%,一场营销活动能拉动超过800万的成交。全域经营的本质是,经营不再围绕着货,围绕着商品流知,提供更精准的营销,提升留存,引导用户二次到店消费。他们现在门店的企微,每月添加的用户好友超过2万,到店用户的手机号获取率达到95%,一场营销活动能拉动超过800万的成交。因此在用户体验上,一个消费者从进店到离店,标准化、专业化的服务可能在每个触点上能够起到关键性的作用,同时也是一个品牌在塑造自己的品牌影响力和吸引力的重要环节。例如「潘多拉Hairsalon」,这是一个线下连锁的美发品牌,他们有一套标准化打法:让消费者从进店到离店,从公域到私域,在整个消费旅程中的每一个触点,都能有好的体他们打造了一套强中台的经营模式,门店主打不推销不办卡,发型师专注为用户提供优质标准的服务,而用户则会被引导至品牌的企微私域,由总部统一进行精细化的运营。总部还会通过IP打造、用户标签体系打造,来强化用户对于品牌的感以往的经营中,产品、品牌的实用价值在消费者心中的重要程度占据很大比例。而在全域经营的趋势下,体验式消费盛行,让用户的情绪价值被进一步关注起来,与产品、品牌的实例如母婴商家「南国宝宝」,他们家的付费会员数量己经的会员卡叫亲情卡,针对每一个亲情卡客户,南国宝宝都将如围绕用户的生理轴提供全面的产品&服务育儿解决方案,极致并且覆盖在店、在家等多个场景:在店(免费理发、水育、奶瓶清洗、生理期小礼包、奶粉不满意免单);出行(服务直通车陪产、协助专家号预约,疫苗陪诊);在家(免费送货、上门退换货、理发洗澡、测量身高体重、营养膳食建议方案),对于用户的诉求,提供24小时无障碍交流(企微+服务热线)。除此之外,在每个重要的节点,南国宝宝还为客户准备了带有惊喜感的礼物,如:入会礼物、季享好礼(每季度一个免通过这一系列的举措,让南国宝宝更加贴近用户,及时了解用户的需求,并且围绕着用户情绪价值升级消费场景以及服务体验。第三章全域运营的5种新玩法品牌更爱哪个平台?更重视全域运营的企业,实际增加了哪些平台的投入?这个问题不仅反映出各大品牌对不同平台的实际投入、对不同平台效果的认可。甚至还暗示出,哪些平台可以在接下来的全域运营这波新趋势中,有资格争夺用户运营主阵地这件事情。在见实的最新发布的《收入跃升与平台偏爱:2024全域运营趋势年度调研报告》中,可以看到:微信生态仍是排名第一位,占比超过32%;抖音紧随其后,占比超过25%;其次 (3.36%)、百度(2.5%)、微博(2.16%)。2023年你们增加了那些平台的投入?微信抖音支付宝小红书百度快手2023年你们增加了那些平台的投入?微信抖音支付宝小红书百度快手n微博n美团其他21.39%4.04%2.50%32.88%25.77%3.36%2.84%2.16%5.06%数据表明,一些企业选择了多个平台作为私域运营的主阵地,这可能是为了覆盖更广泛的用户群体和实现不同的营销目标。同时,跨域的组合与多平台策略开始美团等平台的新兴全域玩法正在出现:比如,抖音等"后起之秀"平台成为餐饮等门店引流利器;在公域寻找高价值用户引流到线下门店体验,之后再进行私域运营成为服装品牌的流行玩法;美团等同城本地平台是今年最大的流量红利之-;高德地图也成为某些餐饮品牌的投放主阵地之一…第三章:全域运营的5种新玩法3.1nsaa2023年,抖音正在成为线下门店的引流利器,"抖音+门店+私域"的组合玩法,正成为越来越多线下门店的流行玩法,如很多餐饮门店、烘焙品牌等,就会经常用此玩法。如烘培品牌「津乐园」,目前其公域主要在美团、大众点评、抖音本地生活做得比较多。他们用线上的爆品/优惠核心品/独特新颖的品去抖音做引流,以及找部分网红达人带货,用户看到后就会购买,然后去门店核销,给门店带来流量。之前,津乐园有款汤圆的销售情况还不错,所以把这款汤圆的团购券放在抖音端售卖。当时提前做了预售和宣传预热,然后把核销周期选到了线下的销售高峰期,比如双12、万圣节等,用户要在那个周期内进行核销。所以用户去门店进行核销时,由于线下的场景是节日的场景,正好看到有些需要的就可以顺手买了。通过这样的活动,可以把路人用户变成储值用户。这样的案例还有很多,我们接下来具体看看。抖音+门店+企微私域组合玩法黛慕探索出来的新玩法如下:首先,会把用户从抖音公域吸引到线下门店。当抖音用户团购获得券码后,可以直接到微信小程序进行兑换。由于抖音同城零售的商家不可以外卖,所以用户买券之后,必须要到门目前他们每个月从抖音引流到门店的用户有2万人左品和券,主要以面包为主,因为面包的复购比较高,是低价高频的产品。之后,再将用户沉淀到微信,引导用户在线上付款之后来24第三章:全域运营的5种新玩法加微信,或者品牌主动加他们微信。以及用户到门店去兑换优惠券时,门店有另外一套SOP,也会引导他加微信,比如"满48减5"等。他们以1万作为基数去要求团队,不管是门店人员还是线上运营人员,至少要有20%的用户转到企微私域,也就是每个烘焙品牌「君诗烘焙」:抖音+门店+企微+朋友圈组合玩法君诗烘焙的玩法则如下:首先,在抖音进行品牌推广和引流拓新。引流品主要有代金券、实物套餐,吸引顾客来门店进行尝试。对于一个好的店铺来说,只要提供的产品有吸引力,价格还低,抖音扩散速度就会非常快。比如他们之前用同城团购,上架了一个9.9元的海盐爆浆蛋糕,当时规划数量是2000份,两天就卖完了。之后,把用户从抖音引流到门店后,门店的产品线设计非常重要,尤其是从引流品向利润品的转化设计非常重要。君诗烘焙的引流品和王牌产品就是切块蛋糕,很好吃且分量超足。但所有切块蛋糕,都可以做成生日蛋糕,如果用以从引流品转成利润品的过程中,一定要让顾客对这个利润品有更深刻的感知,并觉得物有所值,比如蛋糕的外形、下单体验、服务态度、送货服务等综合体验要很好,用户就愿意买单。而当用户到门店后,店员还会引导用户加到企业微信,并打好标签。现在他们每周会发21条朋友圈,其中内容包括:原材料采购、产品制作、成品展示、制作理念、店铺状态等都会有涉及,能让顾客感知到品牌提供的价值,从而形成更高的信任度和复购率。另外,在新品的推广上,一般产品研发出来后,很多品牌会广撒网地发朋友圈和群发微信去推广,但用户可能看不到。相反,君诗烘焙则由于之前就打好了企微标签,所以在上新时,如可以精准触达"超喜欢榴莲"标签的顾客,并一对一发微信,转化效果非常好。他们通过使用有赞,可以对顾客的消费行为进行抓取、分析客户画像,这就是对顾客的消费行为打上标签的意义。另值得一提的是,2022年开始,「君诗烘焙」还在小红书上发更多垂直内容,现在粉丝有1.7万粉丝。因为小红书和有赞是打通的,用户可以直接跳转到小程序下单,以及扫码添加客服,所以转化路径很直接。2023年他们还开始经营大众点评平台,主要是更新笔记。25第三章:全域运营的5种新玩法3.2sx今年最大的红利之一就是同城本地,在2023年,"同城平台+线下门店+企微私域"的联动玩法,己经成为很多品牌提升增长的关键玩法,除了我们前边提到的抖音平台外,还有美团外卖、美团团购、京东到家等成为企业常在活跃的平台。「YOOLENS美目优瞳」:同城业务+线下门店+企微私域组合玩法5月的同城业务,和4月的业绩相比,增长了60%,占整个线下业绩的10%。在2023年7月份,同城业绩已占到其线下业绩目前他们的同城业务主要在美团外卖、京东到家、俄了么、小程序。美团本身流量非常大,不同消费层级的用户都有,但从他们的单客贡献价值上来看,京东到家最大。当然,这跟用户购买习惯有关,比如京东到家上边「隐形眼镜」品类的曝光最少,但客单价最高。另外,同城上的下单用户都是比较着急用的,即时性比较强,且40%都属于社区用户,会来自一那么在同城用户下单后,怎么将其加到私域上,做进一步的服务和运营呢?第三章:全域运营的5种新玩法美目优瞳在同城业务的订单里设计了包裹卡,会提示用户,加微信后可以得到一瓶护理液,到店就可免费领取。所以一方面能把用户加到私域里,一方面能通过包裹卡给线下导流。通过送护理液抓取到了精准用户,整个成本其实是比较低的。不过,有时同城用户加到微信里的通过率相对比较低,因为在同城后台看到的订单,用户手机号全是虚拟号,只能打电话沟通和引导客户加微信。为此他们还专门为线下门店设计了沟通话术和SOP流程,协助门店提升这个环节的加微转化。不过要将公域用户引流到私域,他们核心有两种方法:第一,针对线上用户,会通过设置福利、返现、抽奖、送护理液等方式。吸引用户关注企微并成为会员,领取小程序里的对应权益,主要用包裹卡以及和客户电话回访进行引导。用户首单完成后会进行回访,发现用户对品牌产生了信任后,很快就会去复购。第二,针对线下用户,会有导购一对一进行服务和引导添加企微。这部分主要是进店用户、异业合作用户、同城电商用户。比如针对未消费用户,加企微之后会给他推一个提货券(里边有新人首单礼券),领券要成为会员。将用户引流到私域后,则会通过精准的打标签、分层营销触达,提升客户的活跃率和减少流失率。具体会根据不同标签用户曾经消费的品类喜好(日抛、年抛)以及价格敏感度,用有赞CRM推送不同的个性营销活动和内容,以及推送不同的产品和优比如针对长期没来消费的用户,会去推送护理液或润眼液,因为日抛的用户用润眼液,长期抛的用户则护理液和润眼液都会用。针对超过180天、210天没有消费的用户,会直接推送"免费领美瞳"的活动,吸引用户到店领取以及做一些连带成交。27第三章:全域运营的5种新玩法「妈咪挚爱」:美团同城+线下门店+私域会员组合玩法在同城玩法中,很多品牌目前比较喜欢的公域引流平台是美团,其中又有:美团团购(用户线上下单,引流到店直接体验)、美团外卖(满足客户即时需求)。如「妈咪挚爱」目前引流到私域效果最好的是美团,因为这里的客户和其私域目标客户匹配度最高,有50%的客户是本地的孕产妇,因此转化到私域的效果最好。由于美团订单是由门店去接单和发单,所以客户的联系信息会留存到门店端,品牌会让门店直接跟客户联系,争取转化成企微私域会员。目前妈咪挚爱通过美团线上客服一对一联系或电话联系,他们把新用户加到企微或个微私域后,导购会发一个会员注册链接,引导其去领取免费新客赠品券,然后引导客户线上领券下单领取赠品,并吸引到线下门店体验和继续消费。另外,新客线上首购后,会得到一张10元无门槛现金券,吸引用户到线下回购,这样引导客户转化升级为全渠道消费会员,以提高单客价值。他们目前全渠道消费会员的年度单客价值,则是普通会员的2到3倍。对于新客互动渠道,他们会通过"咪粉认证会员"这个会员概念身份完成引导。具体来讲,导购会通过有赞的多码合一,让新客依次完成关注公众号、注册会员、填好孕期/宝宝生日、加企微、进社群、并且完成首购操作、填好孕期或宝宝年龄,之后就会成为咪粉认证会员。每个月的咪粉节,会专门针对这部分会员提供一些专属的互动活动。而对于一些客单价相对比较高的品牌来说,去公域寻找高价值用户,并吸引去线下门店体验,进行后续的私域运营,正在成为一种有效玩法。28第三章:全域运营的5种新玩法3.3aez…TS公域寻找高价值用户+门店体验+私域"180复购激活"「谜底」很多年前就在做全域运营,原来在百货开店,后来再到天猫、京东、唯品会,再到有赞连锁微商城、微信群营本都在做布局。因此,他们对不同平台的定位如下:主要是线下卖正价;线上天猫做第一批线上橱窗,维持基本合理的折扣;唯品会作为清货渠道;私域做最高价值顾客的蓄水池。第一档正价渠道以线下实体门店为主,第二档5折-7折是抖音和线下奥莱生存的最大价值,第三档是5折以下的部分,在抖音卖不动的产品会流转到唯品会。由于喜欢设计师品牌的人群比例会低,但是一旦喜欢就会粘度很高,对价格也不会那么敏感。因此他们主要玩法是线上往线下引流,在公域寻找高价值用户,然后引导用户去线下门店体验为主。目前在线上公域投入最大的平台是视视频号是半公域、半私域的性质,因此会把正价和高折扣产品放这里,用户以私域老客户为主,目前的转化还可以,结合了有赞连锁微商城和导购分销能力,可以打通视频号小第三章:全域运营的5种新玩法店,引流更多老客户到店。抖音布局了两年多,一个月的流水能做到几百万,但利润并没有很突出。它依然是低价渠道,主要卖5-7折的产品,吸引过来的顾客也并不是现阶段想精准引流的核心用户,要想引流到店并不是很有效。小红书以种草为主,人群比抖音精准,品质更高,对价格没有那么敏感。但在转化引流上,暂时还没有很高的效率,这个渠道需要细水长流地进行积累。在公域引流过程中,以产品为第一媒介,以"主打款产有对产品高度认同的顾客,才是品牌核心想吸引的顾客,品牌引流到店后会引导用户加导购微信,并进行私域进一步运营,核心是用户"180复购激活"玩法:第一,先建立了可触达的会员池。之前把会员加到店铺导购的私人微信后,总部完全不知道品牌和用户之间是否有真正的触点。使用有赞CRM后,将90%以上的活跃老用户和99%的新会员加到企微,这都是品牌可直接触达的用户池,而且可以查第二,后台把顾客进行了分层。针对离店30天、60天、90天、180天的顾客有不同的激活策略,并通过有赞CRM与导购任务能力将顾客分到每个导购手里。比如针对离店90天的用户,会在提供给顾客(即时需求的)便利的基础上进行激活,在季度更替时会派发免费洗衣券,用户兑换积分就能免费洗衣。顾客可以选择送到门店或线上快递,品牌都有相应的人员跟第三,通过提高"180复购用户"的满意度进行新客裂变。比如闺蜜节活动,当老客的闺蜜到店后,只要报上对方的电话和名字,品牌马上会送一杯奶茶、咖啡,帮老客来宠闺蜜。通过老客进行拉新裂变,一定比随便在大公域里拉到的顾客更精准。通过这种方式,谜底有50%的裂变顾客都会转化,30第三章:全域运营的5种新玩法海男男装:全域爆品玩法+线下门店体验在男装品牌「海男男装」的全域营销中,更偏向于品的运营。由于海男男装主要在四川地区有一定知名度,出了四川有很多人不知道这个品牌。所以他们在全域运营中,非常注重品的运营。并在2022年,公司定下来一个全域"爆品逻辑"策略,即 "用不同的品去打不同的市场",否则一个品上架后,一没有优势,二不能让顾客信服。因此在全域运营中,他们会思考:这个平台和渠道的客群是谁?这些顾客在这里的需求是什么?用什么样的品更适合做这个渠道?除了线上平台的曝光,他们也非常注重用户在线下门店的体验,在弱化线下门店的销售痕迹。品牌目前70%~90%的流水来自于线下,且老会员的流水贡献可以做到70%。所以还是要让顾客尽量跟门店做互动,能够在门店产生额外消费,线下的连带客单肯定大于线上。另外,顾客对商品的感知和体验也主要是在线下,所以品牌希望顾客能够到线下来,并围绕顾客体验和获得感做很多工作:第一,希望顾客第一眼就能看得见品牌。从整个店铺空间、门店摆设、店铺香氛系统,一直到服务流程、服务话术标准等维度,都让用户有好的购物体验。第二,所有活动不设有套路。很多品牌用礼品吸引会员到店后,需要满足一定金额才会赠送给会员,而海男男装则没有这个"套路",而是在给会员的获得感上,会实实在在增加额外的会员礼品。顾客到店成交后,海男男装还会把这些用户加到企微好友上去做留存,并打好差异化标签,后续有不同场景和活动时会做相应的触达,或者根据顾客的会员等级差异,给到一些差异化的礼品触达。当顾客到门店去领取礼品时,也去跟顾客聊天和做调研,包括顾客的新建议、对于商品的系列色彩的喜欢、期望得到的会员礼品和会员沙龙、希望在线上买到的东西等等信息收集回来以后,品牌再去想办法在下一次的互动中给会员提供更多价值,或者在线上再去做额外的增量成交。第三章:全域运营的5种新玩法玩法四:3.4打造"天地人数字三网"全域玩法玩法四:3.4打造"天地人数字三网"全域玩法在和「新希望乳业」交流过程中,我们留意到了这样一种全新的全域玩法:打造天地人数字三网,即全域玩法=天网+地网人网。新希望乳业:天地人数字三网全域玩法"数字三网"在新希望乳业内部有很多标杆。22年起,新希望乳业开始孵化数字化"灯塔项目"一鲜活go,致力于从"以产品和销售为中心"向"以用户为中心"转型。在顶层设计时就提到要"打造卓越用户体验的数字三网"。对新希望乳业来说,该玩法的核心是通过"天网"实现全域触达和数字化用户增长,通过"地网"提供优质的产品体验和高效的配送服务,最后通过"人网"进行用户留存和裂变增长。这三个方面相互关联、相互促进,构成了一个完整的流量获取、用户运营和转化的全域玩法模型。1)天网:"天网"主要通过全域触达去实现。新希望乳业和用户32第三章:全域运营的5种新玩法最基本的一个链接,就是要实现用户的数字化和私域化.力推 "可以通过oneid作为用户身份识别"的数字化用户和私域用户的快速增长。所以要把线上、线下、近场、远场等电商维度,以及送奶入户、门店零售等自有场景的全部触点打通,进行用户数据的清洗、包括后续的画像、标签的确定。新希望乳业目前拥有千万级数字化用户,在微信、支付宝上有百万量级的私域池,这一切构建了其数字触达用户的基础能力,这就是"天网"。2)地网:进入"地网"阶段,非常核心的壁垒是:希望用户能随时随地随心体验到新希望乳业的鲜活产品,能够享受到品牌直接提供的基于全域场景的优质服务。现在,用户消费乳制品的场景是多元的,而且需求也是多样的。比如以一个家庭为例,宝宝可能需要早晚喝奶,白领可能习惯在办公室场景中喝下午茶,或者去便利店去拿一杯奶。所以,为了能够满足消费者随时随地随心体验到产品跟服务的需求,新希望乳业极为重视"地网"的建设,要把"地网"做扎实并且提高供应链效率。线下的所有配送网点要去做数字化,包括门店、奶站站点,本地生活生鲜仓,全部进行数字化、网格化的改造。同时,只有找到最优的配送过程,才能实现更好的运力调配。以"低温"见长的新希望乳业,本就在和时间赛跑,旗舰产品"24小时鲜牛乳"只卖当天(上架-下架控制在24小时以内),在城市家庭用户中拥有极高的粘性。得益于在基地市场数十年如一日的精耕,依靠自配冷链和送奶工,可实现最快T+1送达。新希望乳业通过楼盘字典把整个楼盘在城市当中做网络化,把不同的楼盘和本身的线下网点以及运力去做相应匹配,最终实现更好的配送、更好的履约。从大的框架范围来看,其实就是广义的DTOC的渠道场景,一个是入户,一个是到店,再就是入柜,包括同城交付也是"地网"的范畴。3)人网:在新希望乳业看来,跟用户交互的每一个时刻都是关键的。既然拥有"和用户在一起"的基因和沉淀,那就主动走近用户,走到他们身边去,这是"人网"构建的核心要义。以服务订奶用户为例,用户下单之后,"人网"领衔的用户运营体系就开始运转。从沟通奶箱安装、首次配送的饮奶贴士、取奶提醒、饮奶过程中的关怀回放、饮奶结束前的续订引导到送奶工的话术和仪容仪表、奶箱细节和定制包装、私域互动和会员活动……一系列的运营动作基于用户所处的生命旅程开展,在每一个运营节点不断提升用户好感度。谈及在服务用户的过程中"私域"带来的价值,新希望乳业认为需要回归到"私域"的本质——用户关系打造,通过"交朋友"的方式,不断了解用户,并给用户超越预期的惊喜。"人网"的目的,就是通过不断迭代的精细化运营,把用户变成合作伙伴和既愿意购买产品又愿意推荐产品的超级用户。新希望乳业依托会员体系,长效开展"工厂牧场游"线下体验活动,并针对超级用户打造"优宝生日会""我想听你说""鲜妈代言人"等精品活动。用"心"交流,实现与用户的双向奔赴。综上,"天网"简单总结就是全域触达,"地网"就是优质的体验跟服务,"人网"就是运营留存加裂变,通过运营不断的留存最终产生裂变,把全域获客拉新、经济化运营赋能、聚合会员体系和转化,通过"天地人三网"串起流量图谱、运营图谱,还有转化层级。33第三章:全域运营的5种新玩法对于很多餐饮品牌来说,通过公域多平台投放+私域后花园承接的玩法,可以不断提升业绩增长和用户增长。竹哩:大众点评小红书/抖音/高德投放+私域后花园玩法目前,大众点评、小红书、抖音、高德地图是竹哩的四个主要公域投放平台。1)大众点评。作为一个有近10年积累的成熟交易平台,大众点评拥有完整的评价体系和榜单体系,与餐饮商家深度绑定,几乎没有哪个餐饮商家可以脱离它。因此「竹哩」在大众点评上加大了达人笔记的投放,不仅做评价,还通过与KOL、KOC合作,结合套餐内容实现更高转化.当用户在搜索「竹哩」时,笔记会直接显示在店铺下方,从而提高交易转化率。2)小红书。由于小红书的商业氛围还较轻,因此更多是日常分享。另外,女性用户占比较高,因此适合针对女性用户进行内容投放,可以结合时下热点来进行。在小红书,他们对博主进行了多元化的组合,包括颜值类型、美食类型等达人,以此实现更广泛的触达。在给达人提供多元化组合的同时,也会根据平台的逻辑进行选择。比如为了获取更广泛流量,要从多个角度对品牌进行推广,突出产品特点,如高品质的刺身和鱼子酱等。发布视频内容来实现稳定的流量,也非常适合推广新品、活动和带动门店流量,如竹哩单店单月的成交截图如下。在抖音平台,还会设计不同的话题,如"杭州旧料排名"、 "日料天花板"等,并结合小红书的玩法,以品宣为主。通过一系列话题和种草的方式,竹哩甚至在抖音的全城热搜排名中获得过第一名的成绩。在多种平台的组合下,他们在抖音也取得了一些成果,比如边的投入成本非常低,每月仅需不到3000元的投入,就能带来一些非常关键的数据,比如到店率、顾客导航概率等,也可以直接看到下单转化率,以及流量的曝光量等。此外,高德跟地区性也有关系,杭州这边使用高德的用户竹哩单店单月成交数据34第三章:全域运营的5种新玩法竹哩在抖音全城热搜排名第一公域直播非常多,因此从高德地图上引流精准客户,对位于杭州的竹哩来说,也是个增量。虽然高德的成交量还比较少,但相比其他平台,推广费真的很低,投放大众点评的推广通,最高峰可能需要充值12万块钱,并在一个月内消耗完,而高德一个月3000块钱绰绰有余。因此在高德上获得关键性数据非常值得。竹哩不断汇聚来自「大众点评、美团、抖音、小红书、高德」等公域平台的流量,并成功转化到「私域后花园」这个因为门店客流量非常大,所以他们具备天然做私域的优势。每天每家店的客流量约350-400人,如果不做私域,就会损失很多精准客户。另外,通过私域能更好地留存客户,并降低营销成本。2023年3月份开始做私域以来,己经积累了13万多会员,包括企业微信和公众号等用户。这些会员非常精准,都是实际到门店消费过的客户。无论用户来自哪个公域渠道,竹哩都会将其录入为会员,会在线下业务场景中将其纳入到私域渠道。如在餐中服务时,会邀请客人添加企业微信或注册成为小程序会员,这样能更精准推送优惠信息和活动,提高用户黏性和复购率。目前会员体系包括五个等级,分别是笋芽、竹笋、绿竹、银竹和金竹,这些等级对应着不同权益。比如,笋芽等级的会员在注册时就可以享受无门槛的会员价,如套餐的价格为488元,会员价为478元,优惠了10元。等级越高,获得优惠和权益就越多,这是私域渠道独有的优惠,其他公域渠道则无此外,还会不定期发放优惠券、开展小活动,例如会员可以叠加使用优惠券享受更多优惠,当会员升级到绿竹等级后,他们可以享受1.1倍的积分回馈,同时仍然享受会员价。另外还会赠送优惠券等,鼓励会员升级,并在下次购买时使用优惠券,促进复购率。私域更像是企业的后花园,可以自由种植和培育品牌"阿哩酱"的福利官,这是个有趣、亲和力强、善解人意的小姐姐人设,主要承接客户餐咨询、订位咨询、食材咨询以及客诉处理等方面的服务。同时,福利官也是销售角色,门店每日要完成一定数量的会员任务,以增进与精准客户群体的关系,提升客户价值。因此在私域里建立会员体系,就是为了不断提升客户价值,并建立长远、相互信任的关系。35第四章全域组织调整与变化在见实最新的《收入跃升与平台偏爱:2024全域运营趋势年度调研报告》中,我们发现,过去业内讨论到私域时是这样总结的:"私域是CEO工程",到了此刻,这句话发生了一个小变化:私域是CEO长期工程!全域运营也不例外。在企业全域运营过程中,组织力是其中关键一环,它是做好全域的基础,是串起全域的核心。全域运营中,组织的各项变化和调整,其目的也是为了让协作团队实现真正的融合和联动,而不是彼此割裂和对立。并在此过程中,公司一把手需要具备变革的决心,并自上而下进行目标的同频。组织如果不能共担目标,那么用任何系统都没办法实现全域业绩增长。此外,公司在组织上的协同会越来越深,整个团队的能力也会在此过程中不断成长。第四章:全域组织调整与变化和私域一样,全域也是CEO长期工程。由于全域战略涉及更多跨部门之间的合作和协调,因此必须要从企业一把手开始,自上而下进行战略同频和指挥。比如我们在前边提到的「谜底」品牌,公司在实现全域目标的过程中,组织架构就进行了这样的配合:到各个业务核心人员,甚至一线导购,都要清楚全域策略。第二,营销部接到任务后,会分解到每个区域,每个区域下放到每个门店,门店再下发到每个导购。这个策略是先从业务的第一把手开始,不能把任务第一时间下放给会员部,因为他不具备影响力,他也不能指挥到店长、店员,不能指挥到营销部门老大。而在企业从私域向全域运营跃升的过程中,也需要将全域运营中的各个业务小组单独分拆出来,不同部门小组而在企业从私域向全域运营跃升的过程中,也需要将全域运营中的各个业务小组单独分拆出来,不同部门小组对自己所在业务结果负责。如在早期时,通常很多品牌的品宣、门店物料营销是一体的,但做全域运营后,品牌通常会单独组建:直播组、短视频组、私域运营组、客服组等,这样将每一块单独拎出来后,每个小组会对最终所负责的业务结果负责。在见实发布的《用户与收入评价指标体系:2024私域趋势白皮书暨年度调研报告》中,我们发现了私域这个最新变化,因此私域总监、关联部门负责人等开始扛起增长大旗。如「黛慕」目前的全域组织架构就是这样设计:进行全域运营的小伙伴有20多人,包括10个客服,14-16进行全域运营的小伙伴有20多人,包括10个客服,14-16个运营人员,运营中又有直播、短视频、产品、设计、私域运其中,私域运营部门则由2个运营组成,分管不同的工作,包括企微跟个微。考核指标,一是私域每个月产出的金额;二是复购率,即活跃用户、沉睡用户、流失用户的盘活率;三是拉新,不管是从公域转私域还是线下门店,把用户加到私域,都有对应的考核指标。第四章:全域组织调整与变化在进行全域运营时,一些刚进行尝试的企业,通常