第二章-市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势第2章市场营销环境分析第1章市场与市场营销第3章市场营销战略规划2目录目录市场营销环境概述微观营销环境分析宏观环境分析营销环境分析方法思考与案例2.12.22.32.43营销环境的意义营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。“企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。现代营销学之父：菲利普·科特勒(PhilipKotler,1931.5-)4营销环境的内容竞争者公众人口经济自然技术政治法律社会文化供应商企业中间商顾客宏观营销环境微观营销环境5营销环境的特点动态多变性市场营销环境是由多方面的因素构成的，每一个因素都会随着社会经济的发展而不断变化。复杂性企业的营销环境不是由单一的因素决定的，它受到一系列相关因素的影响。差异性不同企业受不同营销环境的影响，同样，一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同。67分析市场营销环境的意义企业的营销既要适应环境又要设法改变环境。适应增加适应环境能力避免来自营销环境的威胁改变在变化的环境中寻找机会在一定条件下改变营销环境目录目录思考与案例市场营销环境概述微观营销环境分析宏观环境分析营销环境分析方法2.12.22.32.48企业的微观营销环境直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力。它包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众以及企业本身。微观营销环境分析2.29竞争者企业供应商公众营销中介顾客微观营销环境分析2.2按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给终购买者的企业总称，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。企业的目标市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。按顾客消费需求来划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。营销中介供应商目标市场竞争者公众10目录目录思考与案例11市场营销环境概述微观营销环境分析宏观环境分析营销环境分析方法2.12.22.32.4分析影响企业营销行为的宏观营销环境，我们可以运用PESTEL分析模型。PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。宏观营销环境分析2.312Environmental环境因素Legal法律因素Technological技术因素Economic经济因素Social社会因素Political政治因素政治环境（P）政治局势是一国或地区的政治稳定程度。主要体现在两个方面：政治冲突政策的稳定性。国内：产业政策、人口政策、能源政策、价格政策、财政金融政策等。国际：括进口限制、外汇控制、市场控制、国有化、劳工限制等。国家之间在政治、经济、文化、军事等的关系直接影响着一国政府实行限制或开放的程度。政治局势方针政策国际关系13经济环境（E）市场规模购买力经济发展阶段收入消费结构储蓄信贷水平14经济环境（E）经济发展阶段美国经济学家罗斯托(Rostow)的“经济起飞理论”传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段农业是主导产业家族和氏族关系起主要作用投资率提高，超过人口增长率水平农业和开采业得到足够发展积累在国民收入比例提高10%以上制造业成为主导部门制度改革推动经济起飞现代技术广泛运用有效使用各类资源农业人口减至20%～40%耐用消费品产业成为主导产业高度发达的工业化社会形成服务业成为主导产业政府致力于解决环境问题15经济环境（E）收入水平2003年，我国人均GDP突破1000美元，2010年突破4000美元，2014年约为7485美元，其中北京、天津、上海、浙江、江苏、内蒙古、广东、福建等8个省市进入人均GDP“1万美元俱乐部”。GDPGDP是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从GDP的增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和速度。人均GDP人均GDP指一个国家或地区在一定时期内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值。一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模，人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。数据来源：国家统计局16经济环境（E）收入水平个人总收入个人总收入指所有个人从多种来源中获得的货币收入，包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等。个人可支配收入个人可支配收入指个人总收入中扣除各种个人税及非税性负担后的余额，即个人纳税后收入。个人可自由支配收入个人可自由支配收入是指个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额。家庭收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来说，家庭收入越高，对消费品需求越大，购买力也越强；反之，需求小，购买力也小。货币收入和实际收入货币收入是消费者在某一时期以货币表示的收入；实际收入是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。只有实际收入才影响实际购买力。17经济环境（E）消费结构恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。

食品支出总额恩格尔系数（%）=————————×100%

家庭消费支出总额联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕18经济环境（E）消费结构年份城镇农村年份城镇农村200039.449.1200837.943.7200138.247.7200936.541.0200237.746.2201035.741.1200337.145.6201136.340.4200437.747.2201236.239.3200536.745.5201336.540.2200635.843.0201437.141.0200736.343.1201534.837.12000—2015年我国城镇居民恩格尔系数走势单位：%

19经济环境（E）储蓄和信贷水平著名经济学家凯恩斯认为存在这样一条心理规律：随着收入的增加，消费会相应增加，但是消费的增加不及收入增加得多，而收入中没有用于消费的部分用来储蓄。储蓄？消费？在货币供应量一定的条件下，储蓄的增加或减少会使消费者的现实需求量减少或增加，从而影响现实购买力，加大潜在购买力。信贷是未来收入的提前使用，其范围和种类正在逐步扩大。信贷会增加当期的购买力，也是影响消费者的购买力和支出的重要因素。20社会环境（S）人口环境人口规模及其增长率人口的年龄结构人口的性别结构家庭结构社会结构人口的地理分布世界人口以每年1.7%的速度增长2016年世界人口达到了74亿，2025年将达到79亿。其中76%的人口属于发展中国家，并以每年2%的比率递增，而发达国家的人口增长速度为0.6%。第六次人口普查(2010)数据显示，我国人口已达13.07亿，相当于欧洲和北美洲的人口总和。福音市场需求压力粮食短缺环境污染能源危机21社会环境（S）人口环境人口规模及其增长率人口的年龄结构人口的性别结构家庭结构社会结构人口的地理分布目前，世界人口的年龄结构呈现老龄化趋势。由于人口的出生率下降、儿童减少，许多国家呈现人口的负增长。我国60岁及以上人口为1.78亿人，占全国总人口的13.26%。年龄是细分市场的一个重要依据，因为处在不同年龄阶段的消费者的收入水平、消费需要、兴趣爱好和消费模式有很大区别。世代出生年份人口总数收入水平特点“婴儿潮”

(babyboomers)1946-19647800万最高购买能力强，防衰老产品需求剧增X一代

(generationX)1965-19764900万不及“婴儿潮”一代对世界持怀疑态度，消费追求务实Y一代

(generationY)1977-20008300万囊中羞涩熟练运用计算机和网络Z一代

(generationZ)2000-2000万更热衷和玩转数字技术美国消费世代的划分资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].第15版.上海：格致出版社，2016.22社会环境（S）人口环境人口规模及其增长率人口的年龄结构人口的性别结构家庭结构社会结构人口的地理分布据第六次人口普查结果显示，我国内地31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为6.87亿人，占51.27%；女性人口为6.53亿人，占48.73%。女性市场男性市场购买偏好、购买习惯的不同性别差异23社会环境（S）人口环境人口规模及其增长率人口的年龄结构人口的性别结构家庭结构社会结构人口的地理分布单亲家庭非传统家庭独身家庭“丁克”家庭同性结合空巢同居传统家庭家庭结构的变化势必影响如房子、家具和家用电器等以家庭为基本消费单位的商品的销售保持主流比例增加24社会环境（S）人口环境人口规模及其增长率人口的年龄结构人口的性别结构家庭结构社会结构人口的地理分布社会结构阶层结构城乡结构区域结构就业结构社会组织结构处于不同阶层的人所掌握的各种资源不同，消费能力、消费结构和消费特点也不同。农业与非农业的产值结构为12.5：87.5农村人口占总人口的80%左右产值结构与不匹配的城乡结构是造成当前农民贫穷的结构性原因。25社会环境（S）人口环境人口规模及其增长率人口的年龄结构人口的性别结构家庭结构社会结构人口的地理分布静态分布——表明不同的消费习惯和需求特征动态分布——人口流动的结果我国人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%。城市人口比较集中。26社会环境（S）文化环境社会组织宗教物质文化价值观念风俗习惯审美观教育27技术环境（T）科学技术是创造性的毁灭力量。科技发展新趋向技术革新的步伐加快对科技的各种规定日益增多研究和开发费用愈来愈大新技术和发明的范围不断扩大科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们的工作、生活方式发生巨大变化。科技进步和人们工作、生活方式的变化，使企业营销策略也发生巨变。28自然环境（E）自然资源自然资源包括水、空气、土地、矿产、森林和粮食等。可分类为无限资源、可再生资源、不可再生的有限资源。气候在国际营销中是不可忽略的因素。海拔高度、湿度和温度等的变化，可能会影响某些产品和设备的使用及性能。地形和土地面积分析地形的复杂程度和土地面积的大小，对商品价格和运输方式有直接影响。29法律环境（L）一国政府对营销活动实行法律干预主要考虑三方面：1.对企业的限制，其目的在于指导、监督企业行为，保护企业间的公平竞争；2.对消费者的保护，维护消费者利益，制止企业非法牟利；3.对社会利益的维护，避免“外部不经济”。法律产品渠道价格促销《Sherman法案》(1890年)禁止贸易垄断和共谋控制一种产品的垄断或共谋控制分销渠道的垄断和共谋固定或控制价格的垄断或共谋Clayton法案（1914）充分减轻竞争强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售独占交易契约（限制买者的供应来源）制造商的价格歧视联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争不公平政策欺骗性定价欺骗性广告或销售Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为欺骗性包装或品牌欺骗性定价欺骗性广告或销售反合并法（1950）减少竞争购买竞争者购买生产者或分销商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为产品保证美国联邦反垄断法对4P的作用(主要是禁止)30法律环境（L）名称主要内容中华人民共和国价格法价格的制定和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国消费者权益保护法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国专利法保护发明创造的鼓励及推广等中华人民共和国广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等中华人民共和国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等我国与企业营销有关的部分法令法规31目录目录思考与案例32市场营销环境概述微观营销环境分析宏观环境分析营销环境分析方法2.12.22.32.4SWOT分析法(企业内外环境对照法)SWOT

→“优势”(Strength)、“劣势”(Weakness)、“机会”(Opportunity)、“威胁”(Threat)对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，终制定出一种正确的经营战略。内部环境外部环境潜在内部优势潜在内部劣势潜在外部机会潜在外部威胁产权技术成本优势竞争优势特殊能力产品创新具有规模经济良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买方的良好印象竞争劣势设备老化、资金拮据战略方向不明竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发滞后销售水平低于同行业其他企业管理不善，相对于竞争对手的高成本战略实施的历史纪录不佳不明原因的利润率下降纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的用户群有进入新市场的可能有能力进入更好的企业集团在同行业中竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其他市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代品销售额正在逐步上升用户讨价还价能力增强用户偏好逐步转变通货膨胀递增及其他33SWOT分析法(企业内外环境对照法)Ⅱ.扭转型战略