客户关系管理：电子商务运营概述

客户关系管理：

电子商务运营概述在电子商务时代，由商品生产企业、商品销售商家及客户组成的价值链体系成为商家之间竞争的核心，实施以客户为中心的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是商家在竞争中取胜的关键。目录contents01什么是客户关系管理02电子商务的客户关系管理03社会化客户关系管理案例导入千城万店，让粉丝变身门店店主茵曼（INMAN）创立于2008年，凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，是成长速度很快、极具代表性的女装品牌。2015年，茵曼品牌方提出“茵曼+千城万店”计划并积极实施，茵曼也由此成为第一批从线上走向线下的女装品牌。同时，线下门店采取收益分成的模式。作为茵曼社群运营的据点，线下体验店主要用于加强品牌与粉丝的联系。“茵曼+千城万店”计划实现了零库存和线上线下同价、同款、同步上新。茵曼Part/

01什么是客户关系管理客户关系管理是一种新的管理理念，它不再以商品为中心，而是以客户为中心，追求客户满意和客户忠诚，在以客户为中心的销售、营销和服务的基础上，提高客户对商品及企业的满意度和忠诚度，从而为企业带来长久的利益。1.1.1客户关系管理的概念GartnerGroup的定义信息技术研究和分析公司GartnerGroup作为全球比较权威的研究组织，最早对客户关系管理做出了定义。它认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更强的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。01HurwitzGroup的定义国际著名网络安全研究公司HurwitzGroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。02IBM的定义IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation，国际商业机器公司）认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM将客户管理分为3类，即关系管理、流程管理和接入管理。03CarlsonMarketingGroup的定义CarlsonMarketingGroup（卡尔松营销集团）将客户关系管理定义为培养企业的每一个员工，使经销商或客户对该企业产生更积极的偏爱或偏好，从而留住他们，并以此提高企业业绩的一种营销策略。041.1.2客户关系管理的内涵客户价值的理念市场经营的理念业务运作的理念技术应用的理念管理理念市场营销销售实现客户服务决策分析商务模式应用软件系统方法和手段技术系统1.1.3CRM系统软件的类型运营型CRM分析型CRM协作型CRM根据系统功能进行划分企业级CRM中端CRM中小企业CRM根据目标客户群进行划分CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用根据应用集成度进行划分1.1.4实施客户关系管理的作用01与客户建立战略合作关系02优化业务流程，提高效率，降低相应的成本03提高客户满意度和忠诚度04利用CRM开拓市场，发现有价值的潜在客户Part/

02电子商务的客户关系管理电子商务模式为商家和客户提供了一种新的交流方式，但电子商务给传统企业带来的冲击是革命性的，它要求管理者以全新的思维来看待客户、竞争对手及未来的技术工具。单纯地将现有的商业流程实现数据化管理并不意味着可以在电子商务时代获得成功，电子商务需要的是与之匹配的管理思维。1.2.1电子商务中客户的消费心理特征01在消费中更具主动性02在消费中同时追求购物的便利和乐趣03更加追求个性化消费04消费行为更理性做出更加理智的价格选择主动表达对商品或服务的需求05忠诚度较低1.2.2电子商务中客户关系管理的作用01重塑企业的营销能力02提高客户关系管理的水平1.2.3电子商务中客户关系管理的特点本书将电子商务客户关系管理与线下的客户关系管理的区别归纳为以下几点：信息来源不同在传统线下的CRM中，客户信息的来源渠道单一电商企业中的CRM，可收集信息的渠道很多，信息来源丰富管理内容不同传统线下的企业多注重做好会员卡管理在电商企业中，CRM多建立在数据的基础上沟通方式不同传统线下的营销与服务都建立在导购过程中在电子商务中，与客户的沟通都是在线上进行面对的客户群不同在传统线下门店中，一个导购人员能有效识别的客户通常在100个左右线上店铺所面对的客户规模非常大主要任务不同绝大多数线下商家的CRM模式在运行过程中主要以建立和维护品牌忠诚度为主要目标，而创建VIP体系、积分体系等就是为实现这一目标所使用的有效工具电子商务CRM的主要任务有两个：打造良好的线上服务流程，为客户创造高质量的购物体验；以营销活动为导向，通过高质量的服务与营销活动的搭配来实现客户的重复购买1.2.4实现电子商务客户关系管理的有效途径01以数据化为中心02以客户营销为突破口03坚持做好客户服务体验建设1.2.5电子商务CRM的目标价值收益是指客户购买商家的商品或服务，直接给商家带来的现金收益。01价值收益品牌收益是指客户对商家主观上的无形评价和超出客观理解的价值倾向。02品牌收益关系收益是一种超出商品本身价值的客户主观评价。03关系收益Part/

03社会化客户关系管理SCRM（SocialCustomerRelationshipManagement，社会化客户关系管理）是通过社交媒体与客户建立紧密联系，在社交媒体中与客户互动，并通过社交媒体提供更周到的个性化服务的综合解决方案。社交平台的出现和应用为企业和商家提供了更多的营销机会，使企业和商家能够与客户展开一对一的互动。1.3.1社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别01以社交平台为渠道02以管理客户的社交价值为中心03与交易转化和广告转化紧密融合，成为数字营销的核心引擎1.3.2企业实现SCRM的途径我国移动社交营销正处于飞速变化中。借助SCRM，企业与客户之间可以建立一种更智慧、更有趣、更高效的新型营销关系。案例分析借助SCRM体系构建全渠道互动英氏控股集团股份有限公司创立于2014年，现已成为集研发、生产、线上线下销售和服务于一体的专业化母婴企业。随着母婴市场的不断发展，英氏在经营过程中也同样面临着诸多问题。例如，客户需求日益多样化，线上电商渠道、线下实体门店获取新客户的成本越来越高；现有的门店销售模式和渠道无法与客户建立持续的互动，客户黏性普遍较低；客户数据画像不详细，无法有效支撑挖掘客户需求等。面对以上问题，如何利用便捷、友好的方式将客户纳入SCRM体系，并与其进行直接、有温度的深入互动，构建线上线下全渠道融合的新零售模式，以数据驱动实现价值、成本与效率的平衡，成了英氏最核心的诉求。（1）将导购人员纳入SCRM体